很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
炎炎夏日的燥熱如何驅(qū)趕？前段時間，TOP君看到一條有意思的夏至廣告，來自涼茶品牌和其正的《最美萂聲致夏至》。
廣告片采集了自然界夏日的各種聲音，邀請人們用耳朵感受夏天熱鬧非凡的氛圍。
相比于用視覺攫取受眾的眼球，和其正在視頻中聚焦于自然聲音的放大和切換，風(fēng)雨雷聲、蟋蟀蟬鳴在耳膜上有節(jié)奏地跳動，讓人閉上眼睛，仿佛就能體會到一整個盛夏的清涼。
這種專注于耳膜刺激，致力于為受眾帶來美好聽覺享受的行為，其實有個專屬的名字，叫做ASMR，也稱“顱內(nèi)高潮”。
或許它目前在國內(nèi)還屬于小眾范疇，但在海外，ASMR已經(jīng)成為YouTube全球第四大搜索詞匯。
那么ASMR究竟是什么？它為何如此受人追捧？又是怎樣應(yīng)用于商業(yè)化營銷的？
有關(guān)這一現(xiàn)象的討論最初起源于2007年一位21歲的網(wǎng)友在健康網(wǎng)站上發(fā)表的留言，她表示“當(dāng)朋友用記號筆在自己的手掌上畫畫，或用自己用手指描摹皮膚，甚至是看木偶戲和讀故事的時候，身體便會出現(xiàn)特殊且良好感覺。這種感覺沒有真正觸發(fā)的因素，只是隨機(jī)發(fā)生。”
該帖子發(fā)布后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友在留言區(qū)跟帖，并描述了各自相近的心理感受，但沒有人能夠真正將其準(zhǔn)確概括出來。直到2010年，一位名叫詹尼佛·艾倫的女生根據(jù)這一現(xiàn)象在Facebook建立了一個名為“Autonomous sensory meridian response Group”的小組，聚集了一大批有過相似經(jīng)歷的人，在持續(xù)的向內(nèi)加入和向外傳播中，一個世界性的社區(qū)就此形成。
關(guān)于ASMR，醫(yī)學(xué)范疇內(nèi)將其定義為自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，它是一種對于視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等其他知覺、顱內(nèi)、頭皮、后背以及四肢等周邊部位受到刺激而產(chǎn)生愉悅反應(yīng)的感知現(xiàn)象。通俗來說，可以概括為一種頭皮起雞皮疙瘩，后背輕微發(fā)麻的感覺。
通常來說，ASMR的觸發(fā)因素有很多，最常見的包括耳語、白噪音、輕敲、咀嚼、撓癢等不尋常的聲音。對這一感覺的接受程度也同樣因人而異，有的人能夠從中順利誘發(fā)出ASMR，獲得舒適和放松，有的人則深感怪異無聊，而這一閾值的限制，或許也是導(dǎo)致ASMR目前仍不為廣泛受眾所熟知的根本原因。
那么，這一感官現(xiàn)象有何實際意義？
在一項對475名經(jīng)歷ASMR的人的研究中發(fā)現(xiàn)，ASMR能夠?qū)η榫w產(chǎn)生積極的影響，使抑郁和慢性疼痛癥狀得到短暫的改善。此外，另一項調(diào)查顯示，有80%的人認(rèn)為他們在試圖入睡時最容易進(jìn)入這種狀態(tài)。結(jié)合這兩項調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，ASMR能夠在某種程度上實現(xiàn)“解壓助眠”的功效。
2010年以來，不少視頻創(chuàng)作者洞察到這一機(jī)遇，也抓住了這一風(fēng)口，通過創(chuàng)作不同種類的ASMR視頻博得了大量關(guān)注和粉絲的追隨。
在國外youtube視頻網(wǎng)站上，以“ASMR”為關(guān)鍵詞的視頻在近年來層出不窮，其熱度也一直居高不下，最高播放量甚至可達(dá)2.2億。這足以說明，ASMR盡管小眾，但仍能收獲一批粘性極高的粉絲群體。
在國內(nèi)，大眾對ASMR的關(guān)注大致從2016年逐漸開始，此后其搜索指數(shù)持續(xù)穩(wěn)定在6000—9000之間，伴有小范圍的波動。起初，國內(nèi)的ASMR相關(guān)視頻往往搬運(yùn)自YouTube平臺，原創(chuàng)者也很少，隨著對這一概念了解和關(guān)注的人越來越多，ASMR領(lǐng)域的主播也在不斷涌現(xiàn)。
目前，抖音平臺上“一菲”、“NeNe啊”等聲控助眠博主已經(jīng)積累了數(shù)百萬粉絲，b站相關(guān)助眠視頻最高熱度也穩(wěn)定在百萬播放上下，喜馬拉雅、斗魚此前更是開通了ASMR專區(qū)，聚集了大量相關(guān)內(nèi)容愛好者。
值得一提的是，此類視頻不同于火爆一時的熱點視頻，由于其目標(biāo)受眾相對固定，且有相應(yīng)需求的人群穩(wěn)定存在并增長，質(zhì)量優(yōu)異的ASMR視頻不僅能夠在發(fā)布初期獲得大量點擊和關(guān)注，在后期也可以憑借長尾效應(yīng)持續(xù)累積播放，從而使視頻創(chuàng)作者長久獲利。
此外，直播也是ASMR變現(xiàn)的渠道之一。
對于抖音ASMR博主“一菲”來說，每天晚上十一點到凌晨一點是她的固定直播時間。直播間的布置很簡單，就在她居住的房間內(nèi)，到達(dá)約定的時間點，一菲會坐在房間里的桌子前，帶上連接一臺錄音設(shè)備的耳機(jī)，利用塑料膜、酒瓶、固體膠等日?？梢姷母鞣N道具通過咀嚼、敲擊、摩擦等動作發(fā)出令人舒適的聲音。
與此同時，一菲還會實時注意評論區(qū)粉絲的留言建議，并用氣聲進(jìn)行回答調(diào)整。粉絲在觀看過程中玩梗給予好評，一菲以獨(dú)特的性格魅力給予反饋，在二者的往來互動之中，粉絲粘性就此進(jìn)一步形成。
在ASMR主播發(fā)展至較為專業(yè)化的商業(yè)模式之時，品牌也開始注意到這一偏小眾的興趣領(lǐng)域，利用其成為新的內(nèi)容增長引擎。
宜家可以說是貫徹這一策略最為徹底的品牌。
2017年8月，針對學(xué)生“返校季”，宜家拍攝了一支長達(dá)25分鐘的ASMR視頻。畫面中，一個女生以手出鏡介紹宿舍內(nèi)部的家居布置，那些不時摩擦布料、敲打桌面的聲音被刻意放大，在安靜的環(huán)境中直接觸達(dá)受眾的聽覺器官，營造出奇特的舒適氛圍。
在之后的2020年，宜家也延續(xù)了這一宣傳策略，分別在臺灣和澳大利亞地區(qū)推出了兩支ASMR廣告片。前者以冬日居家日常生活為背景，打造了四種不同場景下的聲音片段：在毯子上打滾的狗狗、火鍋開鍋時的咕嚕冒泡聲、冬日午后泡杯暖心茶、夜晚窩在被窩里舒服地躺著。在對這四種聲音的細(xì)微刻畫中，品牌喚起了受眾的聽覺刺激，并將這種刺激與幸福舒適的感受相連，從而激發(fā)用戶的購買欲望。
后者則與第一支廣告無差，以主人整體臥室房間為敘事策略，在15分鐘內(nèi)通過整理柜子、疊被子、衣服，從聽覺層面向大眾呈現(xiàn)宜家家居的舒適性。
聲音營銷本就是品牌通過聲音刺激大眾心理，引發(fā)購物聯(lián)想的重要營銷方式，而ASMR專注于對聲音的塑造，并能夠深度影響用戶情緒，給人以平靜舒適的感受，自然在聲音營銷層面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。更何況，這一興趣圈層的受眾往往是20歲出頭，對新鮮事物好奇的年輕人，作為努力打造年輕化的家居品牌，這一策略顯然吸引了不少用戶的注意。
據(jù)了解，宜家返校季廣告發(fā)布后，在YouTube獲得了超過236萬次的播放，從轉(zhuǎn)化上來看，宜家店內(nèi)銷售額同比增長4.5%，在線銷售額同比增長5.1%。可見，ASMR不僅是網(wǎng)紅博主收割粉絲的法寶，也同樣具有為品牌拉動銷量增長的妙用。
除了宜家，近些年來，還有一些大品牌也在ASMR營銷方面下了不少功夫。
2018年，肯德基推出了一支別出心裁的ASMR廣告，它通過雨打樹葉和炸雞的畫面切換將雨聲與炸雞聲交融，讓受眾在舒適的狀態(tài)下激發(fā)對二者之間的自然聯(lián)想，不經(jīng)意間為受眾擴(kuò)展了食用炸雞的多重場景；
寶馬在2020年發(fā)布的「Calm Wash」的ASMR中，以YouTube上熱門洗車視頻為靈感，展示了BMW X7的自動洗車過程帶給受眾顱內(nèi)高潮的體驗；
可口可樂這組廣為流傳的經(jīng)典平面海報也運(yùn)用了ASMR的元素，呈現(xiàn)了起瓶器開瓶、拉開罐環(huán)、可樂氣泡蒸發(fā)的三種形態(tài)，盡管是靜態(tài)畫面，卻很容易使人聯(lián)想到打開可樂時的舒暢感，配上海報上的文案“Try not to hear this”，更是有些欲擒故縱之意了。
觀照以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌在運(yùn)用ASMR元素的時候，逃脫不開場景兩個字。不同于單純的ASMR聲音塑造，品牌的目的是運(yùn)用聲音放大感官刺激，并通過場景鋪設(shè)鏈接用戶想象，從而實現(xiàn)品牌或產(chǎn)品宣傳。
在宜家案例中，房間內(nèi)部的家居陳設(shè)和冬日溫馨日常是場景；肯德基案例中，下雨天、吃炸雞也是場景。在多重場景塑造中，品牌為用戶營造了一個安逸舒適的氛圍，使其在放松愉悅的心情下對品牌產(chǎn)生好感。與此同時，ASMR廣告弱化了廣告的商業(yè)性，由于能帶給用戶直接的利益體驗，削減了其對廣告的排斥心理，從而通過重要元素的露出加深了品牌記憶。
在世界衛(wèi)生組織關(guān)于人類睡眠狀況的調(diào)查中指出，全球有27%的人存在睡眠障礙，我國近3億人存在不同程度的失眠，而ASMR視頻剛好為這些人群提供了一個舒緩身心的出口。因此，無論是對于個人性質(zhì)的視頻創(chuàng)作者，還是對于有內(nèi)容增長需求的品牌來說，ASMR都是一個極具增長潛力的風(fēng)口。
不過從另一面來說，入局ASMR也有其風(fēng)險所在。此前，ASMR曾因不少主播的不恰當(dāng)使用被打上了“擦邊”的標(biāo)簽，并在B站及各大直播平臺遭到封禁，也錯過了在國內(nèi)發(fā)展的黃金期。因此，品牌在利用ASMR營銷時，需要把握好適度原則，以免一著不慎直接翻車。
總的來說，ASMR有其獨(dú)特而吸引人的魅力，至于是否能夠利用這一感官現(xiàn)象為品牌錦上添花，最終還要看各自的本領(lǐng)。
本文為作者獨(dú)立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)