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炎炎夏日的燥熱如何驅(qū)趕？前段時(shí)間，TOP君看到一條有意思的夏至廣告，來(lái)自涼茶品牌和其正的《最美萂聲致夏至》。
廣告片采集了自然界夏日的各種聲音，邀請(qǐng)人們用耳朵感受夏天熱鬧非凡的氛圍。
相比于用視覺(jué)攫取受眾的眼球，和其正在視頻中聚焦于自然聲音的放大和切換，風(fēng)雨雷聲、蟋蟀蟬鳴在耳膜上有節(jié)奏地跳動(dòng)，讓人閉上眼睛，仿佛就能體會(huì)到一整個(gè)盛夏的清涼。
這種專注于耳膜刺激，致力于為受眾帶來(lái)美好聽(tīng)覺(jué)享受的行為，其實(shí)有個(gè)專屬的名字，叫做ASMR，也稱“顱內(nèi)高潮”。
或許它目前在國(guó)內(nèi)還屬于小眾范疇，但在海外，ASMR已經(jīng)成為YouTube全球第四大搜索詞匯。
那么ASMR究竟是什么？它為何如此受人追捧？又是怎樣應(yīng)用于商業(yè)化營(yíng)銷的？
有關(guān)這一現(xiàn)象的討論最初起源于2007年一位21歲的網(wǎng)友在健康網(wǎng)站上發(fā)表的留言，她表示“當(dāng)朋友用記號(hào)筆在自己的手掌上畫(huà)畫(huà)，或用自己用手指描摹皮膚，甚至是看木偶戲和讀故事的時(shí)候，身體便會(huì)出現(xiàn)特殊且良好感覺(jué)。這種感覺(jué)沒(méi)有真正觸發(fā)的因素，只是隨機(jī)發(fā)生。”
該帖子發(fā)布后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友在留言區(qū)跟帖，并描述了各自相近的心理感受，但沒(méi)有人能夠真正將其準(zhǔn)確概括出來(lái)。直到2010年，一位名叫詹尼佛·艾倫的女生根據(jù)這一現(xiàn)象在Facebook建立了一個(gè)名為“Autonomous sensory meridian response Group”的小組，聚集了一大批有過(guò)相似經(jīng)歷的人，在持續(xù)的向內(nèi)加入和向外傳播中，一個(gè)世界性的社區(qū)就此形成。
關(guān)于ASMR，醫(yī)學(xué)范疇內(nèi)將其定義為自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，它是一種對(duì)于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等其他知覺(jué)、顱內(nèi)、頭皮、后背以及四肢等周邊部位受到刺激而產(chǎn)生愉悅反應(yīng)的感知現(xiàn)象。通俗來(lái)說(shuō)，可以概括為一種頭皮起雞皮疙瘩，后背輕微發(fā)麻的感覺(jué)。
通常來(lái)說(shuō)，ASMR的觸發(fā)因素有很多，最常見(jiàn)的包括耳語(yǔ)、白噪音、輕敲、咀嚼、撓癢等不尋常的聲音。對(duì)這一感覺(jué)的接受程度也同樣因人而異，有的人能夠從中順利誘發(fā)出ASMR，獲得舒適和放松，有的人則深感怪異無(wú)聊，而這一閾值的限制，或許也是導(dǎo)致ASMR目前仍不為廣泛受眾所熟知的根本原因。
那么，這一感官現(xiàn)象有何實(shí)際意義？
在一項(xiàng)對(duì)475名經(jīng)歷ASMR的人的研究中發(fā)現(xiàn)，ASMR能夠?qū)η榫w產(chǎn)生積極的影響，使抑郁和慢性疼痛癥狀得到短暫的改善。此外，另一項(xiàng)調(diào)查顯示，有80%的人認(rèn)為他們?cè)谠噲D入睡時(shí)最容易進(jìn)入這種狀態(tài)。結(jié)合這兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，ASMR能夠在某種程度上實(shí)現(xiàn)“解壓助眠”的功效。
2010年以來(lái)，不少視頻創(chuàng)作者洞察到這一機(jī)遇，也抓住了這一風(fēng)口，通過(guò)創(chuàng)作不同種類的ASMR視頻博得了大量關(guān)注和粉絲的追隨。
在國(guó)外youtube視頻網(wǎng)站上，以“ASMR”為關(guān)鍵詞的視頻在近年來(lái)層出不窮，其熱度也一直居高不下，最高播放量甚至可達(dá)2.2億。這足以說(shuō)明，ASMR盡管小眾，但仍能收獲一批粘性極高的粉絲群體。
在國(guó)內(nèi)，大眾對(duì)ASMR的關(guān)注大致從2016年逐漸開(kāi)始，此后其搜索指數(shù)持續(xù)穩(wěn)定在6000—9000之間，伴有小范圍的波動(dòng)。起初，國(guó)內(nèi)的ASMR相關(guān)視頻往往搬運(yùn)自YouTube平臺(tái)，原創(chuàng)者也很少，隨著對(duì)這一概念了解和關(guān)注的人越來(lái)越多，ASMR領(lǐng)域的主播也在不斷涌現(xiàn)。
目前，抖音平臺(tái)上“一菲”、“NeNe啊”等聲控助眠博主已經(jīng)積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲，b站相關(guān)助眠視頻最高熱度也穩(wěn)定在百萬(wàn)播放上下，喜馬拉雅、斗魚(yú)此前更是開(kāi)通了ASMR專區(qū)，聚集了大量相關(guān)內(nèi)容愛(ài)好者。
值得一提的是，此類視頻不同于火爆一時(shí)的熱點(diǎn)視頻，由于其目標(biāo)受眾相對(duì)固定，且有相應(yīng)需求的人群穩(wěn)定存在并增長(zhǎng)，質(zhì)量?jī)?yōu)異的ASMR視頻不僅能夠在發(fā)布初期獲得大量點(diǎn)擊和關(guān)注，在后期也可以憑借長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)累積播放，從而使視頻創(chuàng)作者長(zhǎng)久獲利。
此外，直播也是ASMR變現(xiàn)的渠道之一。
對(duì)于抖音ASMR博主“一菲”來(lái)說(shuō)，每天晚上十一點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)是她的固定直播時(shí)間。直播間的布置很簡(jiǎn)單，就在她居住的房間內(nèi)，到達(dá)約定的時(shí)間點(diǎn)，一菲會(huì)坐在房間里的桌子前，帶上連接一臺(tái)錄音設(shè)備的耳機(jī)，利用塑料膜、酒瓶、固體膠等日?？梢?jiàn)的各種道具通過(guò)咀嚼、敲擊、摩擦等動(dòng)作發(fā)出令人舒適的聲音。
與此同時(shí)，一菲還會(huì)實(shí)時(shí)注意評(píng)論區(qū)粉絲的留言建議，并用氣聲進(jìn)行回答調(diào)整。粉絲在觀看過(guò)程中玩梗給予好評(píng)，一菲以獨(dú)特的性格魅力給予反饋，在二者的往來(lái)互動(dòng)之中，粉絲粘性就此進(jìn)一步形成。
在ASMR主播發(fā)展至較為專業(yè)化的商業(yè)模式之時(shí)，品牌也開(kāi)始注意到這一偏小眾的興趣領(lǐng)域，利用其成為新的內(nèi)容增長(zhǎng)引擎。
宜家可以說(shuō)是貫徹這一策略最為徹底的品牌。
2017年8月，針對(duì)學(xué)生“返校季”，宜家拍攝了一支長(zhǎng)達(dá)25分鐘的ASMR視頻。畫(huà)面中，一個(gè)女生以手出鏡介紹宿舍內(nèi)部的家居布置，那些不時(shí)摩擦布料、敲打桌面的聲音被刻意放大，在安靜的環(huán)境中直接觸達(dá)受眾的聽(tīng)覺(jué)器官，營(yíng)造出奇特的舒適氛圍。
在之后的2020年，宜家也延續(xù)了這一宣傳策略，分別在臺(tái)灣和澳大利亞地區(qū)推出了兩支ASMR廣告片。前者以冬日居家日常生活為背景，打造了四種不同場(chǎng)景下的聲音片段：在毯子上打滾的狗狗、火鍋開(kāi)鍋時(shí)的咕嚕冒泡聲、冬日午后泡杯暖心茶、夜晚窩在被窩里舒服地躺著。在對(duì)這四種聲音的細(xì)微刻畫(huà)中，品牌喚起了受眾的聽(tīng)覺(jué)刺激，并將這種刺激與幸福舒適的感受相連，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。
后者則與第一支廣告無(wú)差，以主人整體臥室房間為敘事策略，在15分鐘內(nèi)通過(guò)整理柜子、疊被子、衣服，從聽(tīng)覺(jué)層面向大眾呈現(xiàn)宜家家居的舒適性。
聲音營(yíng)銷本就是品牌通過(guò)聲音刺激大眾心理，引發(fā)購(gòu)物聯(lián)想的重要營(yíng)銷方式，而ASMR專注于對(duì)聲音的塑造，并能夠深度影響用戶情緒，給人以平靜舒適的感受，自然在聲音營(yíng)銷層面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。更何況，這一興趣圈層的受眾往往是20歲出頭，對(duì)新鮮事物好奇的年輕人，作為努力打造年輕化的家居品牌，這一策略顯然吸引了不少用戶的注意。
據(jù)了解，宜家返校季廣告發(fā)布后，在YouTube獲得了超過(guò)236萬(wàn)次的播放，從轉(zhuǎn)化上來(lái)看，宜家店內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)4.5%，在線銷售額同比增長(zhǎng)5.1%。可見(jiàn)，ASMR不僅是網(wǎng)紅博主收割粉絲的法寶，也同樣具有為品牌拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的妙用。
除了宜家，近些年來(lái)，還有一些大品牌也在ASMR營(yíng)銷方面下了不少功夫。
2018年，肯德基推出了一支別出心裁的ASMR廣告，它通過(guò)雨打樹(shù)葉和炸雞的畫(huà)面切換將雨聲與炸雞聲交融，讓受眾在舒適的狀態(tài)下激發(fā)對(duì)二者之間的自然聯(lián)想，不經(jīng)意間為受眾擴(kuò)展了食用炸雞的多重場(chǎng)景；
寶馬在2020年發(fā)布的「Calm Wash」的ASMR中，以YouTube上熱門洗車視頻為靈感，展示了BMW X7的自動(dòng)洗車過(guò)程帶給受眾顱內(nèi)高潮的體驗(yàn)；
可口可樂(lè)這組廣為流傳的經(jīng)典平面海報(bào)也運(yùn)用了ASMR的元素，呈現(xiàn)了起瓶器開(kāi)瓶、拉開(kāi)罐環(huán)、可樂(lè)氣泡蒸發(fā)的三種形態(tài)，盡管是靜態(tài)畫(huà)面，卻很容易使人聯(lián)想到打開(kāi)可樂(lè)時(shí)的舒暢感，配上海報(bào)上的文案“Try not to hear this”，更是有些欲擒故縱之意了。
觀照以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌在運(yùn)用ASMR元素的時(shí)候，逃脫不開(kāi)場(chǎng)景兩個(gè)字。不同于單純的ASMR聲音塑造，品牌的目的是運(yùn)用聲音放大感官刺激，并通過(guò)場(chǎng)景鋪設(shè)鏈接用戶想象，從而實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品宣傳。
在宜家案例中，房間內(nèi)部的家居陳設(shè)和冬日溫馨日常是場(chǎng)景；肯德基案例中，下雨天、吃炸雞也是場(chǎng)景。在多重場(chǎng)景塑造中，品牌為用戶營(yíng)造了一個(gè)安逸舒適的氛圍，使其在放松愉悅的心情下對(duì)品牌產(chǎn)生好感。與此同時(shí)，ASMR廣告弱化了廣告的商業(yè)性，由于能帶給用戶直接的利益體驗(yàn)，削減了其對(duì)廣告的排斥心理，從而通過(guò)重要元素的露出加深了品牌記憶。
在世界衛(wèi)生組織關(guān)于人類睡眠狀況的調(diào)查中指出，全球有27%的人存在睡眠障礙，我國(guó)近3億人存在不同程度的失眠，而ASMR視頻剛好為這些人群提供了一個(gè)舒緩身心的出口。因此，無(wú)論是對(duì)于個(gè)人性質(zhì)的視頻創(chuàng)作者，還是對(duì)于有內(nèi)容增長(zhǎng)需求的品牌來(lái)說(shuō)，ASMR都是一個(gè)極具增長(zhǎng)潛力的風(fēng)口。
不過(guò)從另一面來(lái)說(shuō)，入局ASMR也有其風(fēng)險(xiǎn)所在。此前，ASMR曾因不少主播的不恰當(dāng)使用被打上了“擦邊”的標(biāo)簽，并在B站及各大直播平臺(tái)遭到封禁，也錯(cuò)過(guò)了在國(guó)內(nèi)發(fā)展的黃金期。因此，品牌在利用ASMR營(yíng)銷時(shí)，需要把握好適度原則，以免一著不慎直接翻車。
總的來(lái)說(shuō)，ASMR有其獨(dú)特而吸引人的魅力，至于是否能夠利用這一感官現(xiàn)象為品牌錦上添花，最終還要看各自的本領(lǐng)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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