還記得那個(gè)火爆上海灘刷爆你朋友圈的“喪茶”么？
今年4月，網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么推出線(xiàn)下快閃店“喪茶”，活動(dòng)一落地便在線(xiàn)上線(xiàn)下迅速引爆，各大主流媒體紛紛主動(dòng)報(bào)道或轉(zhuǎn)載，成為刷屏級(jí)爆款事件。你也許已經(jīng)不記得喪茶到底有多喪了，但提起喪茶，第一反應(yīng)一定是那只頹廢的羊駝店長(zhǎng)王三三。
借喪茶熱點(diǎn)，網(wǎng)易王三三一舉成為喪文化代言人，王三三的爆火并非偶然或意外，而是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)。
（2016年網(wǎng)易內(nèi)部王三三的任命郵件）
喪茶最早是網(wǎng)友為了懟喜茶開(kāi)得一個(gè)小玩笑，ps出的虛擬作品在網(wǎng)絡(luò)上掀起不小的熱度，卻遠(yuǎn)沒(méi)有后來(lái)線(xiàn)下這么火爆。王三三任職網(wǎng)易野生內(nèi)容官是在去年11月，在今年四月之前，它還自稱(chēng)是一枚紅不起來(lái)的主編，微博轉(zhuǎn)發(fā)量也少得可憐。
當(dāng)有點(diǎn)火的虛擬喪茶遇上不怎么紅的野生主編，神奇的反應(yīng)就這么產(chǎn)生了。
網(wǎng)友除了感嘆真的有人把喪茶變成現(xiàn)實(shí)之外，關(guān)注點(diǎn)都在王三三這只羊駝身上了，“那個(gè)羊駝太好笑了...”“哈哈哈哈那個(gè)羊駝?dòng)卸景桑 睂?duì)于這么一個(gè)喪氣十足的店長(zhǎng)，大家紛紛求勾搭，求認(rèn)識(shí)...
（王三三就職演講直播）
王三三一躍成為新網(wǎng)紅，然而這個(gè)時(shí)候王三三的火還只停留在“好玩”的層面上，就跟喪茶的火是一樣的，火一陣也就過(guò)去了。那么如何能夠長(zhǎng)久火下去，并能迅速變現(xiàn)呢？網(wǎng)易趁熱打鐵，讓網(wǎng)紅王三三更具內(nèi)容，更多樣化，更實(shí)質(zhì)，不再僅限于是一只好笑的羊駝。
（王三三就職漫畫(huà)）
網(wǎng)易王三三微博迅速吸粉高達(dá)47萬(wàn)，今年五月網(wǎng)易王三三開(kāi)通微信公眾號(hào)，同時(shí)網(wǎng)易漫畫(huà)連載植入王三三形象，A站B站均有王三三書(shū)名專(zhuān)欄，點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)以萬(wàn)計(jì)。王三三爆火的背后，有哪些值得深挖的營(yíng)銷(xiāo)之道呢？
1.負(fù)能量共鳴
負(fù)能量營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種逆向思維的結(jié)果，當(dāng)主流雞湯已經(jīng)喂不飽“苦逼青年”的今天，簡(jiǎn)單的正能量不能安慰當(dāng)代年輕人的時(shí)候，“喪茶”等喪文化反其道而行之，給“苦逼青年”劃開(kāi)了一個(gè)用負(fù)能量來(lái)宣泄負(fù)能量的口子。
（喪茶菜單和宣傳H5）
“碌碌無(wú)為紅茶”、“浪費(fèi)生命綠茶”、“買(mǎi)不起房瑪奇朵”...這些帶給消費(fèi)者的已經(jīng)不僅僅是好玩和奇特，其實(shí)赤果果的真相正是年輕人的心聲，會(huì)給人一種“你懂我”“哎？你也是”這樣的共鳴，你不能抱怨的，喪文化來(lái)幫你抱怨。
更何況，光是反叛主流雞湯這一點(diǎn)，就能夠讓消費(fèi)者嗨起來(lái)，反叛能夠帶來(lái)快感，你以為喪文化提供的真的是喪么？本質(zhì)上提供的是讓消費(fèi)者感到自己在與現(xiàn)實(shí)撕逼。
2.同人文化營(yíng)銷(xiāo)
王三三作為喪茶店長(zhǎng)火了之后，網(wǎng)易趁熱打鐵又賦予了它更加飽滿(mǎn)的形象，成為一只有性格、有故事、有生活更有內(nèi)涵的羊駝。
在漫畫(huà)《戲精宿舍》中，王三三沒(méi)有角色，但是卻無(wú)處不在，抱枕、玩偶、拖鞋、書(shū)包掛件...盡一切可能放這只羊駝形象的周邊，在微博上，《戲精宿舍》系列最多的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)7萬(wàn)6千次，在網(wǎng)易漫畫(huà)上的閱讀超過(guò)370萬(wàn)。
（戲精宿舍漫畫(huà)）
隨著戲精宿舍漫畫(huà)的走紅，王三三又在二次元占據(jù)了一席之地，延續(xù)喪文化為年輕人發(fā)聲的宗旨，在二次元繼續(xù)給年輕人與現(xiàn)實(shí)撕逼的快感，而二次元正是年輕人的主場(chǎng)，在這里得到年輕人的青睞，就相當(dāng)于贏了三次元的戰(zhàn)場(chǎng)。
3.快閃店
“喪茶”贏就贏在新鮮感上，而保持新鮮感的手段就是稀缺?？扉W店正好可以滿(mǎn)足這兩點(diǎn)，在一個(gè)合適的時(shí)間制造“快速出現(xiàn)、快速消失”，出現(xiàn)在人氣聚集的場(chǎng)地，贏得一大片喝彩，然后玩一票就走人，為消費(fèi)者制造稀缺感和新鮮感。
（江小白快閃店小酒館）
而后成為參與者的“曬資”，未經(jīng)歷者的遺憾，總之賺足了大眾的感情。
“喪茶”結(jié)束之后，留下的就只有當(dāng)時(shí)站在人群中特別惹眼的羊駝店長(zhǎng)王三三，由于稀缺感和新鮮感給人的慣性，大家會(huì)不由自主地將注意力轉(zhuǎn)移到王三三身上，而王三三又不斷有新的內(nèi)容來(lái)賺公眾的感情，稀缺感營(yíng)銷(xiāo)就贏了。
4.多渠道營(yíng)銷(xiāo)
王三三的走紅將眾人的目光從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，所以線(xiàn)上要有東西才能留住這份熱情，要在網(wǎng)友對(duì)這個(gè)羊駝還沒(méi)有失去熱情時(shí)，立刻拿出新的內(nèi)容來(lái)。而網(wǎng)友是散的，要想最大程度地利用現(xiàn)有的公眾對(duì)王三三的熱情，多渠道升溫才是王道。
（王三三B站主頁(yè)粉絲13萬(wàn)）
網(wǎng)易做得很迅速，在大公司資源支持下的王三三，內(nèi)容質(zhì)量幾乎一步到位：角色形象成熟，微信公眾號(hào)文字、網(wǎng)易漫畫(huà)、微博互動(dòng)和B站視頻等渠道內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)。這讓王三三的內(nèi)容孵化所需的時(shí)間大大降低，所以王三三可以十分快速的就能被拿出來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
5.卡位熱點(diǎn)
王三三選題很有技巧，它并不是簡(jiǎn)單地選擇熱門(mén)話(huà)題，而選擇是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最能引起年輕人熱情的話(huà)題，它基本上是在物色話(huà)題，而不是話(huà)題火了之后再去蹭。如果說(shuō)普通的話(huà)題選擇是蹭熱，那么高級(jí)的話(huà)題選擇就是造熱。
去翻王三三的公眾號(hào)、微博、A站B站等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所涉及的話(huà)題，都是在那個(gè)時(shí)間很能引起年輕人興趣的，幾乎覆蓋了大多數(shù)年輕人的關(guān)注點(diǎn)。
（吃雞、雙十一和戲精）
王三三的內(nèi)容基本上還是延續(xù)喪文化的精神，同時(shí)賦予“宣泄”+“興趣”，給年輕人的壓力一個(gè)宣泄口，比如“大家好，我是非典型北漂”、“誰(shuí)輸了誰(shuí)叫爸爸”比如“每天都想發(fā)30條朋友圈的你，最后為什么忍住了”...
然后又撫之以興趣，或是動(dòng)漫或是游戲，總之什么能引起年輕人興趣，那么就搞。比如風(fēng)靡萌妹圈的游戲“暖暖”、以直率被粉絲喜愛(ài)的大張偉、還有突然火起來(lái)的游戲“吃雞”、銀魂真人版9月1號(hào)在中國(guó)大陸上映的當(dāng)天，王三三就在B站發(fā)了作品...
（暗戀、00后話(huà)術(shù)和冬天）
喪的尺度把握好，年輕人在這里得到了情感的發(fā)泄，然后又在這里找到了興趣上的共鳴，可謂是，把人帶進(jìn)來(lái)，又把人留下來(lái)。而話(huà)題的廣泛程度就像王三三微信公眾號(hào)介紹說(shuō)得那樣，“什么都看一點(diǎn)，什么都懂一點(diǎn)，什么都高一點(diǎn)”。
就這樣，從“喪茶”開(kāi)始，這只名為王三三的羊駝一路俘獲了一大票年輕人。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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