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最近又被杜蕾斯的文案刷屏了，小小感恩節(jié)，一口氣調(diào)戲 13 個(gè)品牌，引發(fā)全網(wǎng)熱議，胃口之大，手段之高，不得不讓人佩服。
左圖為杜蕾斯感恩節(jié)文案之一，右圖為品牌回應(yīng)杜蕾斯的文案，一來一往，非常精彩
除了杜蕾斯慣用的借勢營銷，整合營銷，更令琛姐感嘆的是，杜蕾斯的品牌“擬人化”進(jìn)程又上了一個(gè)新臺階：“杜杜”不再是一個(gè)人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌擬人化的重要手段之一。
擬人化的好處非常明顯：
1.讓產(chǎn)品形象更生動，幫助用戶了解產(chǎn)品。主要通過對產(chǎn)品外形特征的擬人化來實(shí)現(xiàn)，比如，Topline Gums 口香糖以接吻來比擬口香糖的味道（表情再銷魂一些就更好了）：
2.促進(jìn)品牌和消費(fèi)者的溝通，提高品牌忠誠度。有研究表明，品牌溝通和正常人際溝通最大的區(qū)別在于內(nèi)容集中度，大部分的品牌文案都是緊緊圍繞產(chǎn)品做廣告，內(nèi)容集中度過高，很容易引發(fā)消費(fèi)者反感，從而放棄溝通。
而擬人化的文案內(nèi)容集中度較低，這種不集中能夠創(chuàng)造出如同真實(shí)社交環(huán)境一般的緩和感，減少交流壓力，幽默風(fēng)趣的擬人化文案更是會吸引消費(fèi)者積極參與，比如，上面提到的杜杜感恩節(jié)文案，就吸引了大批用戶參與互動。
那么，這么有用的擬人化營銷怎么做呢？
品牌擬人化的實(shí)質(zhì)是把品牌視作人，包括外部特征相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。所以，擬人化營銷可以從以下 4 個(gè)維度著手：外部特征、感知、情感、靈魂。
外部特征擬人
外部特征擬人，主要是指形式上的擬人，比如，用昵稱替代產(chǎn)品或品牌名，像杜蕾斯自稱“杜杜”、麥當(dāng)勞自稱“麥麥”，故宮淘寶經(jīng)常自稱“朕”。
擬人的外形。許多產(chǎn)品都擁有擬人化的外形，比如琛姐小時(shí)候經(jīng)常吃的鬼臉嘟嘟餅干，比如很多汽車的設(shè)計(jì)，都和人臉很像。杜杜更是經(jīng)常借用漫畫的形式為自家產(chǎn)品創(chuàng)造人格化外形：
擬人的動作。說到擬人動作的運(yùn)用，就不得不提到長城葡萄酒的經(jīng)典廣告，“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，一個(gè)“走”字，巧妙擬人，也傳遞了品牌腳踏實(shí)地的精神：
百事檸檬味可樂的文案，采用檸檬打斗的畫面，與文案“pepsi with a touch of lemon”形成呼應(yīng)，很好地展現(xiàn)了檸檬的新鮮感：
外形特征擬人是品牌擬人化的初級形式，更高級的擬人化應(yīng)該圍繞品牌個(gè)性（品牌有 5 類基本個(gè)性，包括：真誠、刺激、野性、有教養(yǎng)、有能力，琛姐已在上周的文章《品牌“個(gè)性化”完全指南》中進(jìn)行了分析），建立品牌感知、情感和靈魂。
需要注意的是，個(gè)性的確立必須具有一貫性和差異性。根據(jù)個(gè)性心理學(xué)，一個(gè)人內(nèi)在的穩(wěn)定因素使得一個(gè)人的行為在不同的場合表現(xiàn)出持續(xù)的一貫性，并與其他人在相同的情況下的行為有所差異。對品牌而言，正是用自己“在不同的場合表現(xiàn)出持續(xù)的一貫性和差異性”，來確立自己的個(gè)性。
這就是為什么杜蕾斯能給大眾留下“老司機(jī)”的印象，而其他模仿者卻不行，因?yàn)槎爬偎归L期堅(jiān)持以“老司機(jī)”的方式蹭熱點(diǎn)，并且是首位成功塑造“老司機(jī)”個(gè)性的品牌。
感知擬人
品牌的感知主要體現(xiàn)在對用戶需求的感知，和對社會熱點(diǎn)的感知。
1.對用戶需求的感知
如果一個(gè)品牌的文案無視用戶需求，不能即時(shí)反饋，只顧自說自畫，自然會給用戶一種冷冰冰，缺乏人情味的感覺，所以，越來越多的品牌開始利用社交媒體和用戶互動，但海爾的新媒體部門顯然玩得更溜，因?yàn)樗粌H和自己的用戶互動，還感知到了其它品牌用戶的需求，比如，故宮淘寶的粉絲建議做款名為“冷宮”的冰箱貼，海爾跑過來接茬了：
然后，概念圖就出來了，緊接著 7 天內(nèi)，冷宮冰箱就橫空出世了，并迅速送到了用戶手上，同時(shí)附上了一封信：每一個(gè)人的意見對我們都很重要。如此敏感的感知能力讓用戶不得不感動。
冷宮冰箱概念圖
支付寶對于用戶需求的感知也非常敏感，比如，對于用戶經(jīng)常提到的“如何才能不還花唄”的問題，支付寶官方公眾號多次用幽默的文案進(jìn)行了回應(yīng)：
2.對社會熱點(diǎn)的感知
也就是俗稱的蹭熱點(diǎn)，蹭熱點(diǎn)并不完全是為了蹭流量，另一個(gè)很重要的作用是體現(xiàn)品牌的感知能力，相關(guān)的成功案例非常多，就不一一列舉了（文章開頭提到的杜蕾斯感恩節(jié)文案就是一個(gè)），這里想強(qiáng)調(diào)的是，一定要從品牌個(gè)性的角度去看待熱點(diǎn)，比如，杜蕾斯的蹭熱點(diǎn)文案都是從一個(gè)老司機(jī)的角度來寫的，因?yàn)橹挥羞@樣，才能形成品牌個(gè)性。
情感擬人
情感包含淺層情感（喜、怒、哀、樂等）和深層感情（親情、友情、愛情等）。
1.淺層情感
淺層情感主要包括喜、怒、哀、樂等人類常見的情緒，在文案中表達(dá)此類情緒，會讓產(chǎn)品或品牌的人格化形象更鮮明，也能讓用戶更有共鳴，比如王老吉的“對不起”系列文案，就表達(dá)出強(qiáng)烈的隱藏在歉意中的憤怒：
江小白的文案則傳遞出濃濃的關(guān)于青春的愁緒：
故宮的賣萌文案令人忍俊不禁：
2.深層感情
深層情感包括親情、友情、愛情等社會化情感。許多品牌在介紹產(chǎn)品的時(shí)候喜歡說“XX家族”，其實(shí)就是一種親情的體現(xiàn)，比如，知乎家族的新成員“知一聲”就是這樣介紹自己的：
“知乎家族的新成員， 略懂產(chǎn)品和技術(shù)，了解知乎產(chǎn)品功能，不定期地將知乎的功能或產(chǎn)品的優(yōu)化升級告知大家，歡迎大家關(guān)注和私信我?！?/span>
現(xiàn)在許多品牌開始組 CP 了，比如前文提到的“海爾&故宮”，以及文章開頭提到的“杜蕾斯和他的朋友們”，這都是展現(xiàn)品牌友情的方式，通過這種品牌間互動，可以賦予品牌更立體的情感，在品牌擬人化的進(jìn)程中又進(jìn)一步。
靈魂擬人
對于人類來說，獨(dú)立思考的能力就是靈魂的體現(xiàn)，對于企業(yè)來說，企業(yè)的愿景就是靈魂，反映在文案中，靈魂就是企業(yè)對于生活，對于人生的思考。
日本文具老品牌 Shachihata 為自家 50 周年生日所打造的紀(jì)念廣告《不合格的 50 歲》很好地詮釋了，如何為產(chǎn)品塑造靈魂：
Shachihata 的紀(jì)念廣告《不合格的 50 歲》
印章是 Shachihata 公司的拳頭產(chǎn)品，廣告很巧妙地將印章擬人化，人生的“成功”和“失敗”也用印章中的“合格”與“不合格”來表現(xiàn)，通過講述一位叫“伊藤”的普通職員從初入職場到 50 歲的人生經(jīng)歷，強(qiáng)化了“印章”背后的寓意。相信看過這則廣告后再用 Shachihata 公司的印章，感覺會大不一樣吧。
宜家的企業(yè)愿景是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，他的產(chǎn)品文案完美地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望，看完宜家的產(chǎn)品文案，你會深深感受到：宜家的每件家具都是有靈魂的。
宜家抽屜文案
宜家高腳杯文案
小結(jié)
擬人化營銷的好處非常明顯：1.讓產(chǎn)品形象更生動，幫助用戶了解產(chǎn)品；2.促進(jìn)品牌和消費(fèi)者的溝通，提高品牌忠誠度。
品牌擬人化的實(shí)質(zhì)是把品牌視作人，包括外部特征相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。所以，擬人化營銷可以從以下 4 個(gè)維度著手：外部特征（昵稱、外形、動作）、感知（用戶需求，社會熱點(diǎn)）、情感（淺層情感、深層情感）、靈魂。
作者： 琛姐
來源： 草莓學(xué)堂（ID：caomeixt）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)