大家好，我是大兵，一名具有兩年經(jīng)驗(yàn)的游戲投手。最近，關(guān)于巨量引擎、騰訊廣告媒體的 “ 每次付費(fèi)” 功能，一直有很多同學(xué)有很多疑問(wèn)，不知道怎么用。今天來(lái)給大家分享下我的看法和用法。希望能夠給游戲投放的優(yōu)化師們一些幫助。

01、“每次付費(fèi)”工具的前后今生

“每次付費(fèi)”這個(gè)產(chǎn)品是巨量在2020年暑假的時(shí)候首次推出的工具，然后騰訊廣告在21年8月份也推出了這個(gè)工具。

每次付費(fèi)是什么？“每次付費(fèi)”工具的核心作用，不管哪個(gè)渠道，就是一句話“以激活后7天內(nèi)的累計(jì)付費(fèi)次數(shù)成本為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，為廣告主尋找付費(fèi)次數(shù)多的用戶，優(yōu)化長(zhǎng)線ROI”。為什么是尋找付費(fèi)次數(shù)多的用戶就能優(yōu)化好ROI呢，這是因?yàn)殡S著用戶付費(fèi)次數(shù)的增加，平均每次付費(fèi)的付費(fèi)金額以及用戶留存均呈遞增趨勢(shì)，即用戶LTV也越高。

21年的時(shí)候當(dāng)時(shí)做了騰訊廣告第一波測(cè)試的小白鼠，不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)優(yōu)化好吧，很容易空耗成本很炸。接著這個(gè)產(chǎn)品有沉寂了一段時(shí)間，又在22年Q1的時(shí)候又來(lái)大推，這時(shí)候優(yōu)化的比較好一些，炸成本的現(xiàn)象就少了些。但根據(jù)最新5月份騰訊廣告的出價(jià)形式占比情況來(lái)看，“每次付費(fèi)”工具在APP上的占比已經(jīng)略微超越“首日付費(fèi)ROI”，但經(jīng)過(guò)我咨詢了一圈同行業(yè)內(nèi)情況，大家普遍還是使用“首日付費(fèi)ROI”更多，對(duì)該數(shù)據(jù)還是表示存疑。但談到巨量主流的出價(jià)工具，行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度最高的無(wú)疑是“每次付費(fèi)”，其次就是“付費(fèi)ROI出價(jià)”。總的來(lái)說(shuō)，就是騰訊廣告的“每次付費(fèi)”還在努力探索優(yōu)化中吧。

02、為什么各家都在推“每次付費(fèi)”產(chǎn)品？

從巨量引擎、騰訊廣告媒體的動(dòng)作中其實(shí)可以看出，對(duì)“每次付費(fèi)”產(chǎn)品是寄予很大的期望的。對(duì)于絕大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)，買量最重要的任務(wù)就是量級(jí)和ROI，至于使用什么出價(jià)工具，根本不在乎。目前市面上的深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)產(chǎn)品，主流占比最高的就是“付費(fèi)ROI”和“每次付費(fèi)”了。而“付費(fèi)ROI”直接優(yōu)化廣告主的ROI，聽(tīng)上去很美麗，但實(shí)際卻有點(diǎn)理想化。下面講一下，我認(rèn)為的“每次付費(fèi)”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，兩者的差別。

不得不說(shuō)，當(dāng)時(shí)巨量新出的產(chǎn)品紅利是真的好，真正的量大質(zhì)優(yōu)，可惜在整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)下，這樣的產(chǎn)品紅利已經(jīng)很難再遇到了。

1、“每次付費(fèi)”抓中小R，“付費(fèi)ROI”抓大R

“二八定律”相信大家都有聽(tīng)過(guò)，在現(xiàn)實(shí)世界中很多事物都蘊(yùn)含著這樣的分布規(guī)律。而在游戲中則可以更極端，甚至一九定律，可以說(shuō)10%的用戶貢獻(xiàn)了游戲90%以上的付費(fèi)。不信的話，大家也可以讓技術(shù)同學(xué)拉一下自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。

其實(shí)，不同出價(jià)工具針對(duì)的人群也是不同的。比如說(shuō)ROI出價(jià)工具是針對(duì)大R，激活工具針對(duì)免費(fèi)用戶，那么每次付費(fèi)工具針對(duì)的就是高頻付費(fèi)的中小R。從盤(pán)子大小來(lái)看，中小R的這部分用戶基數(shù)是比大R要高很多的，所以對(duì)應(yīng)流量的量級(jí)是可觀的。

也就是說(shuō)，模型找人的過(guò)程中，尋找付費(fèi)頻次更高的用戶的難度，是比尋找充值金額高的用戶要更容易的。這也就解釋了在使用ROI出價(jià)買量時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨學(xué)習(xí)期失敗，起量難的情況。

因?yàn)榇驲人群本來(lái)就少，樣本量稀疏，加上有些游戲付費(fèi)設(shè)計(jì)偏后置，首日會(huì)付費(fèi)的人數(shù)也少，導(dǎo)致模型在尋找合適人群的過(guò)程中學(xué)習(xí)困難，難起量，最終達(dá)到的消耗量級(jí)也是不如每次付費(fèi)的?？偟膩?lái)說(shuō)，相對(duì)于“付費(fèi)ROI”“每次付費(fèi)”會(huì)更容易起量一些。

2、“每次付費(fèi)”在長(zhǎng)效ROI表現(xiàn)上更好

從產(chǎn)品邏輯上來(lái)說(shuō)，ROI出價(jià)工具優(yōu)化的都是首日的ROI，尋找具備高付費(fèi)能力的高價(jià)值用戶，而對(duì)長(zhǎng)效的付費(fèi)模型上學(xué)習(xí)是不夠的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，首日付費(fèi)roi工具撈大R，每次付費(fèi)撈中小R。

而每次付費(fèi)是是比“付費(fèi)ROI”更深度的工具，對(duì)用戶7日內(nèi)的付費(fèi)次數(shù)進(jìn)行預(yù)估，周期更長(zhǎng)，自然在長(zhǎng)效ROI上就更有保障。而且每次付費(fèi)，是通過(guò)尋找7日內(nèi)付費(fèi)次數(shù)更多的用戶，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效ROI的增長(zhǎng)，比起ROI出價(jià)對(duì)付費(fèi)金額進(jìn)行預(yù)估學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，更容易實(shí)現(xiàn)，達(dá)成率更高。

為什么呢？這也是經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證得到一個(gè)結(jié)論：隨著用戶付費(fèi)次數(shù)的增加，用戶的LTV和留存率也會(huì)延長(zhǎng)和遞增。所以，盡可能發(fā)現(xiàn)更多的高頻率付費(fèi)用戶，游戲的長(zhǎng)效ROI自然也會(huì)更高。

（每次付費(fèi)vsROI出價(jià)在同一天的后續(xù)roi對(duì)比）

因此，每次付費(fèi)對(duì)于付費(fèi)率不高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)樗举|(zhì)上就是要幫助游戲廠商尋找高頻次付費(fèi)用戶。可能有人會(huì)提出疑惑，為什么是7天呢，因?yàn)樵谟螒虍a(chǎn)品中7天已經(jīng)能夠很好的看出產(chǎn)品的生命力或者用戶付費(fèi)能力。

3、“七日付費(fèi)ROI”又是個(gè)啥？

順便說(shuō)一下，巨量后面也出了個(gè)號(hào)稱優(yōu)化更長(zhǎng)線ROI的工具“七日付費(fèi)ROI”，但這個(gè)測(cè)試下來(lái)成本是真的巨貴，所以一直都在灰度測(cè)試沒(méi)全量，而且已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有動(dòng)靜了，估計(jì)內(nèi)部也放棄了，還有啥“ROI自動(dòng)優(yōu)化”也是只是好用了一段時(shí)間，現(xiàn)在也沒(méi)動(dòng)靜了。因此有時(shí)候也不是真的號(hào)稱越長(zhǎng)線越好，技術(shù)也得跟得上思想，腳步太大就容易扯到胯。

03、怎么玩好“每次付費(fèi)”這一工具的？

自從“每次付費(fèi)”這一工具出來(lái)后，我也是一直緊跟更新步伐，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，現(xiàn)在跟大家分享一下我的心得

1、培養(yǎng)計(jì)劃很關(guān)鍵

其實(shí)我覺(jué)得不同媒體之間的“每次付費(fèi)”工具，在使用方法70%是一樣，只有30%細(xì)節(jié)操作有差異的地方。

玩好這一工具，最重要的還是要會(huì)培養(yǎng)計(jì)劃。指在一定周期下，通過(guò)一套標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，根據(jù)計(jì)劃的數(shù)據(jù)表現(xiàn)而進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的操作。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，即在什么情況下該關(guān)計(jì)劃，什么時(shí)候該加預(yù)算，什么時(shí)候該卡預(yù)算，什么時(shí)候提/降價(jià)等等。要清楚每一次操作背后的邏輯，而不要總是憑感覺(jué)操作。

比如在這里我建立了5種計(jì)劃自動(dòng)化規(guī)則，對(duì)應(yīng)“學(xué)習(xí)失敗” “空耗” “超成本” “當(dāng)天回收差” “多日回收差” 這5種情況的執(zhí)行操作。“每次付費(fèi)“的產(chǎn)品邏輯就決定計(jì)劃需要給予更長(zhǎng)的觀察周期去判斷！而通過(guò)這一套模式培養(yǎng)出來(lái)的計(jì)劃，”一般都是過(guò)了學(xué)習(xí)期的頭部計(jì)劃了，那你一定要好好珍惜，精細(xì)化操作，盡量不要頻繁操作改動(dòng)，特別是少做負(fù)向操作（降價(jià)，降預(yù)算，頻繁開(kāi)關(guān)，限制投放時(shí)間段，收窄定向等等）。

而且該賬戶可以無(wú)需上新計(jì)劃，也可以把賬戶內(nèi)的其他的計(jì)劃都關(guān)掉，只留下頭部計(jì)劃放開(kāi)預(yù)算讓它消耗，等到其進(jìn)入衰退期后，我們?cè)偕闲掠?jì)劃。

2、關(guān)于出價(jià)的心得

我覺(jué)得騰訊和巨量的每次付費(fèi)的出價(jià)都差不多，最簡(jiǎn)單的算法就是可以理解成是首次付費(fèi)出價(jià)的20%-30%（媒體會(huì)說(shuō)建議是30%-50%，這是虛高的，都是想騙你出高價(jià)）。比如你首次付費(fèi)出價(jià)一般是出1000元才能拿到量，那每次付費(fèi)出價(jià)大概就是200-300元出價(jià)。這時(shí)候可能有朋友會(huì)疑問(wèn)了，為什么我看我產(chǎn)品7日內(nèi)付費(fèi)次數(shù)成本不高啊，才150，為什么按你這個(gè)算法我要出到了250元了。那是因?yàn)?.....你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太卷了！

投放實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候你的出價(jià)和轉(zhuǎn)化目標(biāo)的成本的關(guān)系沒(méi)那么大，跟你的同行出價(jià)關(guān)系反而更大，別人出這么高，你出這么低系統(tǒng)憑啥給你流量。因此，測(cè)出價(jià)是一件很有必要的事情，按理論算出的出價(jià)和實(shí)際往往會(huì)有偏差，更多還是要跟著大盤(pán)走，我們的測(cè)出價(jià)的最終目的是測(cè)出一個(gè)可以跑量的最低出價(jià)，這樣性價(jià)比才是最高的。

3、巨量引擎vs騰訊廣告

說(shuō)說(shuō)我認(rèn)為兩個(gè)渠道該產(chǎn)品的差異吧，總的來(lái)說(shuō)還是巨量引擎渠道的“每次付費(fèi)”會(huì)穩(wěn)很多，畢竟出的時(shí)間更早，算法更強(qiáng)大。

一是在空耗、炸成本方面的出現(xiàn)的頻率會(huì)更少，模型管控得更好。這就需要我們?cè)谕?/p>

騰訊廣告渠道的時(shí)候前期要盯數(shù)據(jù)盯得更緊，時(shí)刻防止跑飛，及時(shí)關(guān)停計(jì)劃。

二是巨量引擎通過(guò)學(xué)習(xí)期的計(jì)劃會(huì)非常穩(wěn)，計(jì)劃生命周期比騰訊廣告的更長(zhǎng)。注意，在巨量引擎中“每次付費(fèi)”這里的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是指首次付費(fèi)量，一般游戲的首次付費(fèi)成本在1000-1500，因此大概就是單條計(jì)劃達(dá)到2萬(wàn)消耗以上，結(jié)合我上述的計(jì)劃自動(dòng)化規(guī)則下，現(xiàn)在培養(yǎng)出一條通過(guò)學(xué)習(xí)期的計(jì)劃并不容易。

最后給大家附上這兩個(gè)渠道的設(shè)置操作圖：

巨量引擎的“每次付費(fèi)”入口示意圖

騰訊廣告的“每次付費(fèi)”（單目標(biāo)選擇“付費(fèi)”）入口示意圖

04、總結(jié)

最后，希望大家可以認(rèn)識(shí)到非常重要一點(diǎn)，有些工具的文檔介紹只是從產(chǎn)品邏輯角度，理論上的分析，而實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而現(xiàn)在主流的跑法則是“每次付費(fèi)”和“付費(fèi)ROI”兩者一起投放，根據(jù)不同時(shí)期的流量和產(chǎn)品種類情況，看到哪個(gè)效果更好就在哪個(gè)上面多投入。再牛逼的工具，也要不忘記AB測(cè)試的思維，不要盲聽(tīng)媒體和他人的，適合自己情況的才是最好的。