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案例 | 解析產(chǎn)品初期的有效市場(chǎng)推廣策略
2018-01-17 14:21:24


01

關(guān)于市場(chǎng)推廣,有件事你必須知道



前言這段話摘自在創(chuàng)業(yè)圈廣為流傳的一本書《精益創(chuàng)業(yè)》,講的是如果我們?cè)谧鲞@個(gè)計(jì)劃的時(shí)候目的方向錯(cuò)了,即使我們按部就班一步一步的下去,結(jié)果肯定也是最壞的。


市場(chǎng)推廣不僅僅是幫助老板或者一個(gè)企業(yè)把他的產(chǎn)品去推薦給更多的人去下載、使用、安裝、激活、購(gòu)買。初期一定要反復(fù)檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,比如微博、騰訊QQ、微信等這些覆蓋面特別廣的流量,去測(cè)試一下你的產(chǎn)品的成本,或者獲取用戶量的上限。





當(dāng)你在用這些頭部流量去做用戶下載測(cè)試的時(shí)候,也能反饋出你的產(chǎn)品它的用戶接受度有多高。


比如下載成本,注冊(cè)成本,平臺(tái)流量,或者廣點(diǎn)通上每天能獲取最大的新增量級(jí)是多少,都可以側(cè)面反映出用戶未來(lái)的市場(chǎng)體量有多大。


所以項(xiàng)目在初期的時(shí)候一定要把這些產(chǎn)品少量的給到市場(chǎng)投放部門,去用微博騰訊等等這種頭部流量去測(cè)試一下這個(gè)產(chǎn)品用戶喜愛(ài)程度到底有多少。市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)反而比個(gè)人經(jīng)驗(yàn)更準(zhǔn)確。



02

小米初期產(chǎn)品策略




上面這張圖片來(lái)自小米黎萬(wàn)強(qiáng)黎總的《參與感》,他提到小米手機(jī)在做市場(chǎng)推廣的時(shí)候,初期推廣的策略就是要找到種子用戶。


那么這些種子用戶在哪找?他通過(guò)一些很垂直的論壇或者是SNS,找到這群手機(jī)發(fā)燒友,讓他們?nèi)ナ褂眯∶资謾C(jī),并讓這些種子用戶去找手機(jī)的bug,去參與小米手機(jī)的設(shè)計(jì)迭代。如果沒(méi)有這第一步的推動(dòng),可能就不會(huì)有后來(lái)這么成功的小米品牌了。



03

市場(chǎng)推廣的三大要素


其實(shí)市場(chǎng)推廣無(wú)非就是三點(diǎn):人脈、資源、錢。


很多創(chuàng)始人說(shuō)我現(xiàn)在沒(méi)有錢,但是我想出一個(gè)特別好的idea,產(chǎn)品特別好,幫我推廣出去,可以嗎?


答案是這三者當(dāng)中你至少需要有一種,要么你就很有錢,錢可以買來(lái)人脈,聘請(qǐng)到市場(chǎng)上非常專業(yè)的資深人士,或者用錢也可以買到很多的Top流量或渠道等等。





如果說(shuō)你沒(méi)有很多的資本運(yùn)作或者創(chuàng)始基金,但是你有很多的人脈,可以用你的人脈去換取一些資源也可以,但是不能說(shuō)我既沒(méi)有人脈也沒(méi)有資源,并且也沒(méi)有資金,那么你想做好市場(chǎng)推廣其實(shí)是非常非常難的。


那么作為很高層的leader,你最好就是去找錢,找投資人,或者是說(shuō)你有能力去聘請(qǐng)到很厲害的人,或者說(shuō)聘請(qǐng)的人自帶資源是最好的。所以這個(gè)三者條件至少要具備一樣或者兩樣以上,才能意味著把這個(gè)市場(chǎng)做成功。



04

知名APP如何做市場(chǎng)推廣





今天小編選取了一個(gè)客戶的案例,首先看第一張截圖,大家可能經(jīng)常刷微博或刷朋友圈,看到過(guò)類似的廣告,一個(gè)女孩子在跟大家演示如何一口氣抓到四五個(gè)娃娃,或者她在桌上擺了四五臺(tái)手機(jī),同時(shí)夾到好幾個(gè)娃娃。


這款產(chǎn)品的名字就是天天夾娃娃,因?yàn)閵A娃娃項(xiàng)目大家最近可能會(huì)關(guān)注的比較多,在2017年差不多Q3季度和Q4季度非?;馃岬囊粋€(gè)項(xiàng)目。


給大家分享的是上海的一家?jiàn)A娃娃公司叫天天,它在整個(gè)夾娃娃項(xiàng)目當(dāng)中排名第一,然后另一家歡樂(lè)夾娃娃排第二。


這個(gè)項(xiàng)目在六個(gè)月的期間獲取了大概500萬(wàn)的iOS用戶。主流主要通過(guò)像微博、朋友圈這樣的方式去獲取新增下載用戶。





大家可以看到上圖中,天天夾娃娃在整個(gè)app store里面排名的提升,9月8號(hào)還是在總榜的一千多名,然后在12月份的時(shí)候在總榜最高排名排到了139,娛樂(lè)榜排到了第12。






天天夾娃娃其實(shí)是這個(gè)團(tuán)隊(duì)第二次連續(xù)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目,那么它第一款創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大家可能相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較熟悉了。


在2016年的1月份到過(guò)年期間,你將自己的照片發(fā)到某個(gè)APP中,有靈魂畫手為你畫一張自畫像,大家應(yīng)該還有印象吧。當(dāng)時(shí)這樣的宣傳素材火遍了微博和朋友圈,就是上圖中的SAME。


“SAME”團(tuán)隊(duì)其實(shí)創(chuàng)立的時(shí)間比較早,在2014年拿到了騰訊2000萬(wàn)美元的B輪融資,當(dāng)時(shí)他們團(tuán)隊(duì)有一個(gè)很重要的需求,希望三個(gè)月內(nèi)獲取1000萬(wàn)左右的新增用戶,以謀求更好的生存和下一輪的投資。


那么在渠道搭配上和市場(chǎng)推廣上應(yīng)該怎么做呢?





上圖中是SAME當(dāng)時(shí)投放素材的截圖,第一張是廣點(diǎn)通QQ空間的截圖,第二張是微博投放的截圖,以及新聞客戶端的投放截圖。





這個(gè)項(xiàng)目是在2016年1月14號(hào)正式上線的,在大規(guī)模的渠道投放后,大概三個(gè)月的投放期,iOS和安卓加起來(lái)大概為項(xiàng)目帶來(lái)了一千的新增用戶,并且在過(guò)年期間app store榜單排名從1000多名升到了第1名。





再分享另外一個(gè)項(xiàng)目,這個(gè)項(xiàng)目是做男性的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),類似堆糖半糖這樣的電商導(dǎo)購(gòu)。


在給這個(gè)項(xiàng)目提供市場(chǎng)推廣的時(shí)候,運(yùn)用微博和騰訊這樣的流量去測(cè)試整個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度和喜愛(ài)程度,發(fā)現(xiàn)獲取一個(gè)男性用戶的成本大概是20塊錢到30塊錢。


但是對(duì)于2016年年末這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上花20塊錢30塊錢去買一個(gè)APP的下載激活相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較貴的,特別是對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。


那是不是意味著這個(gè)項(xiàng)目它的人群相對(duì)來(lái)說(shuō)比較狹窄,當(dāng)時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)也在思考項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品未來(lái)到底要做一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),還是工具型,還是純電商呢?


后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目里有個(gè)很好玩的功能,就是濾鏡,于是就嘗試做了一組濾鏡的素材。


后來(lái)發(fā)現(xiàn)用濾鏡這個(gè)素材在微博上和騰訊上獲取用戶的成本大概是兩塊錢到三塊錢,那么這一組數(shù)據(jù)能說(shuō)明什么呢?


說(shuō)明其實(shí)用戶對(duì)濾鏡和美圖類的產(chǎn)品的接受程度是非常非常高的,那再進(jìn)行推敲和反思一下就會(huì)想到其實(shí)這種產(chǎn)品在任何時(shí)候用戶的審美都是不會(huì)疲勞的。


大家可以想象一下,一個(gè)女孩子手機(jī)里面肯定不止一款美圖或?yàn)V鏡修圖軟件,如果你出了一款新的特別好用的濾鏡功能或美顏功能,那么這個(gè)女性可能會(huì)再下載一個(gè)。但是每個(gè)人手機(jī)里新聞?lì)惖腁PP一定不會(huì)太多,因?yàn)榇蠖喽际穷愃频摹?/span>





講到這里,相信大家已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)渠道有了一定的概念,包括自家產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪些渠道,也有了一些想法,因?yàn)槊恳患遗c每一家的產(chǎn)品是不一樣的,那么在匹配渠道上相對(duì)來(lái)說(shuō)也是不可復(fù)制的,沒(méi)有完全可以照搬的市場(chǎng)推廣套路。


那么成功的項(xiàng)目也有很多的相似點(diǎn),比如成熟的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目的融資情況比較好,或者團(tuán)隊(duì)的回復(fù)效率、工作效率很高等等。而失敗的項(xiàng)目也各有各的痛點(diǎn),比如渠道選擇沒(méi)選準(zhǔn),產(chǎn)品的痛點(diǎn)沒(méi)有把握好等等。


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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