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單日沖擊千萬GMV,新興品牌如何實現(xiàn)直播間精準分銷?
2022-08-18 10:06:10

隨著大眾對健康的訴求不斷提高,越來越多的健康產(chǎn)品逐步走向了線上,而消費者對于營養(yǎng)保健品需求的不斷細分,也催生了眾多品牌的快速爆發(fā)。

保健品牌「VOCHA」通過深耕不同消費需求,自入駐快手平臺起,用不到兩個月的時間,一天就可以熱銷近千萬,一舉躍入當日品牌總榜TOP3

1、GMV暴漲225%,多元化分銷驅(qū)動增長

「VOCHA」在6月22日才開始涉入電商運營,但已取得十分搶眼的銷售成績,不僅在最近半個月里暴漲225.7%的銷售額,更是在8月15日的推廣中,GMV直逼近千萬的水準。

△果集·飛瓜快數(shù)-銷售趨勢

同時,「VOCHA」在品牌熱榜的排名上升了296名,成為美食飲品品牌日榜銷售額TOP1和月榜TOP3。

△果集·飛瓜快數(shù)-品牌熱榜

作為一個新入駐的品牌,在快手平臺這個大流量池,通過主播可以連接更多消費者快速了解品牌。因此采取「VOCHA」“廣撒網(wǎng)”式的達人直播探索,覆蓋了不同類型、不同粉絲體量的主播。

△果集·飛瓜快數(shù)-推廣趨勢

在這段時間里,「VOCHA」共投放了111位主播進行達人分銷,其中以生活類主播領(lǐng)先,他們本身的商業(yè)選擇就是多元化,加上受眾群體比較廣泛,可以充分發(fā)揮變現(xiàn)價值。

△果集·飛瓜快數(shù)-博主分析

又組合投放各層級的達人,其中尾部加中腰部主播占據(jù)了九成以上,通過他們進行大量的曝光和帶貨,形成高性價比的私域共通。

△果集·飛瓜快數(shù)-博主分析

商品價格上,同樣是各個價位都有涉及,其中,【50-100】【100-300】的中檔價位成為了品牌的主打價格。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析

2、聚焦各段年齡層,滿足細分需求

經(jīng)歷數(shù)次直播,「VOCHA」也逐漸摸清自家的用戶畫像:大多分布在下沉市場,41歲以上,有較高健康消費需求和消費能力,其中女性占比較大,甚至出現(xiàn)向40歲以下各年齡段傾斜的趨勢。

△果集·飛瓜快數(shù)-觀眾畫像

這進一步幫助「VOCHA」鎖定人群,根據(jù)不同的消費需求,精準匹配適合主播來帶貨產(chǎn)品。

既有面向銀發(fā)族的傳統(tǒng)保健品消費者,針對他們主要集中于延緩身體機能的消費訴求,由擁有中老年粉絲群體的@太原老葛小號來推出降低血壓和血脂的營養(yǎng)保健品。

 

△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲畫像

又有面向年輕與中年人的新興保健品消費者,而他們呈現(xiàn)的是多元的消費訴求和場景。

例如葡萄籽、褪黑素等聚焦現(xiàn)代年輕人生活形態(tài)場景,由粉絲群體在25-30歲之間的穿搭博主@王瀚~綁定熬夜、失眠之后補救身體損耗的消費場景。

△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品

還有功能性食品填補了消費者在普通食品與保健品之間的需求空間,過勞、亞健康等當代人現(xiàn)實痛點場景的存在,為其抓住機遇,促成了發(fā)展。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品信息

美容養(yǎng)顏市場也許是女性保健品的第一塊市場,因此「VOCHA」推出的針對女性用戶美容養(yǎng)顏的保健品,由女性粉絲為主力的@大p??百姓家來推廣。

 

△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲畫像

「VOCHA」在保證傳統(tǒng)保健品消費者市場存量的同時,也關(guān)注新興消費者創(chuàng)造的市場增量,通過不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者植入產(chǎn)品賣點,實現(xiàn)精準人群投放,完成產(chǎn)品全覆蓋。

3、市場持續(xù)轉(zhuǎn)型升級,品牌如何釋放潛力?

隨著我國保健品行業(yè)消費規(guī)模逐年擴大,「VOCHA」瞄準的是千億市場規(guī)模的保健品賽道。

▲圖片來源-中商情報網(wǎng)

根據(jù)飛瓜快數(shù)的品類洞察,快手平臺上的營養(yǎng)保健也呈增長趨勢,近30天銷售額增長率達到20.25%,且占整個美食飲品類目的31.51%。

△果集·飛瓜快數(shù)-品類洞察

數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2022年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到10.25億元。而保健品行業(yè)是整個養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán),市場規(guī)模已超過1500億元。因此,保健品作為老年群體的剛性需求,老年人仍是保健品消費的主要群體。

▲圖片來源-艾媒咨詢

而隨著中青年群體開始重視身體健康的問題,中青年“朋克養(yǎng)生”的理念推動保健品市場規(guī)模的持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2021年中國中青年保健品市場規(guī)模將增至758億元。

▲圖片來源-艾媒咨詢

面對養(yǎng)生需求從銀發(fā)一族逐漸向年輕一代擴散的趨勢,就需要把握他們多元化的消費需求,這也催化了產(chǎn)品和渠道的升級。

就比如「諾特蘭德」通過短視頻和直播,打著阻斷碳水、幫助睡眠、美白肌膚等旗號,推出一系列功能性食品,有效擊中了年輕人的養(yǎng)生焦慮。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品信息

保健品品牌「諾特蘭德」通過洞察市場來圍獵年輕人的購買動機,這無疑也擊中了90、00后的內(nèi)心需要。

△果集·飛瓜快數(shù)-觀眾畫像

因此,越來越多的保健品牌,希望通過新品及多元化營銷策略,以此促進消費者購買力的釋放。

此外,隨著消費者對保健品品牌的認知更加成熟,消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。以有效的方式溝通品牌品質(zhì),建立消費者的信任才是贏得未來消費者的關(guān)鍵。

▲圖片來源-OC&C分析

聲明:文中所用圖片均做注釋。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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