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一、百雀羚雙十一戰(zhàn)績(jī)
雙11當(dāng)天成交商品242萬件，最終以2.94億銷售額連續(xù)三年衛(wèi)冕雙11。
二、百雀羚雙十一傳播策略
（一）從內(nèi)容營銷的角度
1.百雀羚在內(nèi)容營銷上不是只側(cè)重產(chǎn)品、重復(fù)產(chǎn)品本身，更多的是分享與用戶的共鳴，引誘用戶主觀參與而不是被動(dòng)接受廣告內(nèi)容；
2.善于從品牌訴求、媒介、消費(fèi)者痛點(diǎn)訴求出發(fā)，從而進(jìn)行有重心的內(nèi)容創(chuàng)造、有坐標(biāo)的創(chuàng)意落地，利用枯燥的邏輯承接完成具有創(chuàng)意、具有話題點(diǎn)的內(nèi)容營銷；
3.在“多元化、個(gè)性化、碎片化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，堅(jiān)持為年輕成員創(chuàng)造空間，且創(chuàng)意好、走心、有情趣；
4.用故事講述內(nèi)容，小人物，大力量，背后是一個(gè)個(gè)暖心故事；
5.建立專門致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者驚喜的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，通過客服端發(fā)現(xiàn)一些有趣的消費(fèi)者訴求，然后轉(zhuǎn)化成能給用戶帶去驚喜的內(nèi)容和產(chǎn)品；
6.內(nèi)容形式多樣，文藝小清新又不失調(diào)皮可愛，惡搞無厘頭，畫風(fēng)清奇、幽默搞笑，年輕一代對(duì)百雀羚的態(tài)度從一開始驚詫百雀羚畫風(fēng)突轉(zhuǎn)到習(xí)慣性等待并期待百雀羚推出又一“驚世之作”。
（二）市場(chǎng)營銷角度
1.百雀羚定位明確、節(jié)奏清晰、有品牌的核心策略，并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而飄忽不定的發(fā)生變化；
2.百雀羚在朝年輕化發(fā)展，百雀羚年輕化的核心是品牌理性的膽大，在做創(chuàng)新的同時(shí)，與品牌核心基調(diào)相一致。百雀羚也將大量拓展品類，持續(xù)提升品質(zhì)，優(yōu)化頁面，真的做到國貨最高水準(zhǔn)；
3.充分利用品牌歷史悠久、國民認(rèn)知度高的品牌調(diào)性；
4.每年雙十一，百雀羚都會(huì)堅(jiān)持一個(gè)名為“守護(hù)承諾”的小營銷。即在雙十一期間，會(huì)在每一個(gè)包裹中附送一個(gè)百雀羚的小冷霜，希望消費(fèi)者收到包裹可以把冷霜拿出來送給快遞員，讓人倍感溫暖。
5.鉆石展位配合著不同等級(jí)的優(yōu)惠券讓活動(dòng)更有效果，鉆展鎖定的費(fèi)搜索人群與發(fā)布優(yōu)惠券鎖定的搜索人群相結(jié)合，可以驅(qū)動(dòng)人群下單。
三、百雀羚淘外配合體系分析
百雀羚在官方微博上是如何給雙11造勢(shì)和加深活動(dòng)力度和深度，最后達(dá)到提高銷量的目的的，我們從其微博內(nèi)容方面進(jìn)行分析。
（一）微博
在微博的傳播策略中，百雀羚可謂是火力全開，不僅內(nèi)容形式多樣——視頻、圖片等，推動(dòng)活動(dòng)的方案也是變化多端。撩明星、撩用戶、撩商業(yè)大戶，能做的都做到最好，可以說百雀羚是著了魔一樣的令你著魔。
1.10月22日到10月25日主要就做了一件事，用各種形式的文案宣傳10月20日在百雀羚天貓旗艦店發(fā)布的的新產(chǎn)品“東方簪”。
先是從文藝美學(xué)的角度大張旗鼓的宣布了其設(shè)計(jì)師的大咖地位以及這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來源和其美好寓意，意在告訴消費(fèi)者，這是一款象征吉祥，承載“席上眉梢”的祝福，望喚起對(duì)“金釵頭上墜芳菲”景致的美好向往的產(chǎn)品。
采用幽默的文案方式附上“一萬字的極美小論文介紹”，無不鋪墊了這是一款精致和具有格調(diào)的產(chǎn)品；又精心創(chuàng)意了秒拍大片和代言人李冰冰的精美圖片，視頻里引入了傳統(tǒng)文化的元素，講述經(jīng)典美的故事，能夠讓受眾感受到品牌讓歷史變得時(shí)尚，讓美變得年輕的目的，引起人們的向往。新產(chǎn)品的發(fā)布吸引了新的人群，同時(shí)也鞏固了原有的客戶。
2. 畫風(fēng)清奇的秒拍視頻，與當(dāng)下正流行的二次元結(jié)合，攜手二次元洛天依盟主，并抽取寶寶贈(zèng)送禮物，引起轉(zhuǎn)發(fā)7682次，評(píng)論581次，點(diǎn)贊720個(gè)的流量曝光，有效借勢(shì)打開了雙11的大門。
3. 日常#草本能量#欄目，不是平淡無奇的鋪展開內(nèi)容，而是用科學(xué)有深度的內(nèi)容文案去普及其成分之一的忍冬花，這種成分的高貴感就出來了；同時(shí)采用幽默又風(fēng)趣的話語建議你晚上和早上用什么，比如“我很花心der，我有兩個(gè)男朋友，早上用一個(gè)，晚上用一個(gè)”。
4. IQ爆表，腦洞超級(jí)大的文案配圖，同時(shí)又是霸道寵粉狂魔，時(shí)不時(shí)抽取一個(gè)評(píng)論認(rèn)真的粉絲送禮品，既可以曝光產(chǎn)品，留存粉絲，也可以吸引新的粉絲。
5. 文藝小清新又不失調(diào)皮可愛的“東方美學(xué)和百雀爭(zhēng)鳴#超級(jí)話題”，增添了趣味，為其客戶群體打造了交流的空間，對(duì)于提高品牌的認(rèn)知度很有用。
6. 與歷史經(jīng)典結(jié)合，并競(jìng)猜派送現(xiàn)金紅包，容易引起共鳴，吸引人群，可以持續(xù)提升格調(diào)。
7. 知名代言人開啟雙11狂歡節(jié)，冰冰作為百雀羚集團(tuán)三生花品牌代言人給大家?guī)砹艘娒娑Y！11月1日下午 2 點(diǎn)，打開天貓 app/手機(jī)淘寶搜索“范冰冰祝你雙 11 快樂”，回來轉(zhuǎn)發(fā)！該文案轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)20868，評(píng)論349，點(diǎn)贊450。利用范冰冰的明星效應(yīng)和見面禮的誘惑達(dá)到了高效傳播，足以見其傳播力度廣。
8. 雙11之間還開啟了#天貓互動(dòng)吧#，發(fā)布1.1萬件半價(jià)產(chǎn)品和百萬紅包免費(fèi)搶的活動(dòng)，足以見其活動(dòng)力度。
9. 隔三差五就抽獎(jiǎng)，有時(shí)候甚至每天有一次，其獎(jiǎng)品包括手機(jī)、kindle、百雀羚護(hù)膚產(chǎn)品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包，抽獎(jiǎng)結(jié)果由微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督，保證了抽獎(jiǎng)公正有效。其官方微博實(shí)力寵粉十分關(guān)注粉絲的評(píng)論外，也十分注重給粉絲帶去驚喜，贈(zèng)送與產(chǎn)品相關(guān)的禮物除了給用戶帶去福利也能宣傳產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。
10. 創(chuàng)意好、走心、有情趣的文案簡(jiǎn)直是讓人不可抗拒的，如11月7日微博上四美冷霜的秒拍視頻和配以無厘頭的文字，讓人耳目一新，讓消費(fèi)者主動(dòng)去了解這個(gè)產(chǎn)品而不是被動(dòng)的去接收產(chǎn)品廣告信息。
11. 利用周杰倫、范冰冰、李冰冰等知名代言人的粉絲效應(yīng)去撩粉絲，與粉絲互動(dòng)，文案不會(huì)顯得枯澀無味、無人問津。
12. 11月10日轉(zhuǎn)發(fā)第一財(cái)經(jīng)周刊2017金字招牌榜單，榜上有名，讓用戶感知到品牌的權(quán)威性，雙11當(dāng)天發(fā)布百雀羚全網(wǎng)支付破2億的博文，11月12日發(fā)布百雀羚以2.94億銷售額連續(xù)3年衛(wèi)冕天貓雙十一美妝品類冠軍的博文，并為了感激消費(fèi)者而送去驚喜，獲得達(dá)12091轉(zhuǎn)發(fā)量，1275評(píng)論量，1369點(diǎn)贊量。
二、官方微信分析
1、為了提高品牌的可傳播性，在10月23日，官方微信發(fā)布了“嘖，年紀(jì)輕輕，怎么是傻的……”這篇推送，其設(shè)計(jì)內(nèi)容是男朋友對(duì)女朋友說“BB霜是生寶寶的時(shí)候涂的吧”這樣一個(gè)場(chǎng)景，想要宣傳的產(chǎn)品BB霜已經(jīng)精準(zhǔn)的送到了目標(biāo)人群。
憑借優(yōu)質(zhì)、有趣、有創(chuàng)意的內(nèi)容配圖使用戶認(rèn)可，從而收割用戶，使品牌不僅僅只有消費(fèi)屬性，而是具有社交屬性。目標(biāo)人群的潛在分享欲望被激發(fā)，會(huì)心甘情愿的為產(chǎn)品帶來二次、三次傳播，覆蓋更多的潛在消費(fèi)人群。該篇原創(chuàng)推送達(dá)到8745的閱讀量。
2、為了提高品牌的知名度、美譽(yù)度，從而提升品牌力，達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)并追隨的目的，在10月23日發(fā)布了“百雀羚·東方簪｜國貨精品聯(lián)姻宮廷文化，為東方女性之美點(diǎn)‘簪’”的推送，產(chǎn)品發(fā)簪跨界融合了中國傳統(tǒng)文化元素，吸引和聚焦了消費(fèi)人群，首發(fā)預(yù)售當(dāng)日就搶光。
該篇推送高達(dá)35265的閱讀量，由此可見該產(chǎn)品在雙11期間推出大大有利于對(duì)雙11活動(dòng)的傳播；10月31日發(fā)布的“30余年只為一張剪紙，你不知道上海還隱藏著這樣的民間大師”的推送，配圖中有剪紙形式呈現(xiàn)出的鳥雀，暗示出了百雀羚這個(gè)品牌推崇東方之美，致敬傳統(tǒng)文化，使品牌印上了文化的烙印，與其他品牌區(qū)分開來，提升了品牌力，該篇推送達(dá)到23995的閱讀量，更是引起了很多人為品牌打Call。
3、打造了人格化的品牌內(nèi)容，如10月31日推出的“不給糖就搗蛋”推文，搞怪的產(chǎn)品配圖，除了借萬圣節(jié)營銷外，以人格化方式創(chuàng)造出的內(nèi)容，更撩撥用戶、提高人群互動(dòng)參與欲望。
4、利用科技提升品牌高級(jí)感，11月3日推送的“放大招｜百雀羚進(jìn)軍智能市場(chǎng)，刷臉免費(fèi)領(lǐng)禮包~”推文，閱讀量達(dá)11740，這種與時(shí)俱進(jìn)的科技感具有足夠的穿透力和記憶點(diǎn)，能夠從品類中殺出重圍，在消費(fèi)者潛意識(shí)里扎根。
作者：內(nèi)內(nèi)
來源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)