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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
輔食行業(yè)在近年發(fā)生了大的爆發(fā)，愈來愈多創(chuàng)業(yè)者涌入。三只松鼠旗下子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)則是其中一匹黑馬，據(jù)三只松鼠發(fā)布2021年報顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道銷售額超5.5億元。那么成立僅僅2年的小鹿藍(lán)藍(lán)是如何做到的？又是以怎樣的戰(zhàn)略布局快速打開市場？下面我們以小鹿藍(lán)藍(lán)發(fā)展現(xiàn)狀來闡述其增長戰(zhàn)略，并融合我們?yōu)槠湮磥矶ㄖ?年增長戰(zhàn)略
下面直接進入主題。
我們認(rèn)為小鹿藍(lán)藍(lán)之所目前增速較慢，主要原因是現(xiàn)有產(chǎn)品不能很好匹配市場兩個增長點，也就是嬰幼兒輔食的高端化，以及下沉市場的需求提高。所以我們認(rèn)為，小鹿藍(lán)藍(lán)要抓住增長機會，最核心的就是要調(diào)整產(chǎn)品策略，進而通過產(chǎn)品策略去改進渠道和營銷策略。
根據(jù)偉大航路對嬰幼兒輔食行業(yè)市場現(xiàn)狀、競爭格局及消費者需求的調(diào)研，我們?yōu)樾÷顾{(lán)藍(lán)創(chuàng)新性規(guī)劃了【3+1】戰(zhàn)略來進行布局：
即【3】（產(chǎn)品策略+營銷策略+分銷策略）+1（數(shù)字化策略）。
產(chǎn)品策略：目前小鹿藍(lán)藍(lán)并沒有真正意義上的中高端產(chǎn)品，我們建議針對行業(yè)中存在的高度同質(zhì)化問題，開發(fā)一款新的產(chǎn)品來瞄準(zhǔn)這片空白市場。采取產(chǎn)品差異化研發(fā)的策略；根據(jù)新生寶寶健康狀況進行調(diào)研，開發(fā)適合中國寶寶體質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并引入新興技術(shù)，便于食用與存儲；適當(dāng)研發(fā)新品類，延長用戶生命周期。作為一款升級的新產(chǎn)品，主打的是中高端市場。
另一方面，針對品牌目前現(xiàn)有產(chǎn)品，建議作為產(chǎn)品矩陣中的中堅力量，來主打大眾市場。
面對下沉市場的需求增長，我們建議品牌重新開發(fā)一款新的產(chǎn)品，通過降低價格與調(diào)整瓶身
容量的方法，來主攻下沉市場。
營銷策略：針對不同客戶群體，制定不同的營銷策略，比如中高端產(chǎn)品系列，主要針對新銳白領(lǐng)、全職媽媽等一二線中產(chǎn)人群，主要賣點是更健康、更便利、更營養(yǎng)，廣告投放主要在CBD、機場、中高端小區(qū)、頭部母嬰app社區(qū)等渠道。面對低線城市的產(chǎn)品，則主打物超所值、性價比、口味豐富等賣點，廣告投放則偏向公交車站、快手等渠道。
渠道策略：A、D2C+社區(qū)；以O(shè)MO形式運營私域，開發(fā)線上會員社區(qū)，線下體驗商店，形成用戶旅程全閉環(huán)。
B、DT+其他；改善傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的運營能力與密度，共同覆蓋更多未知渠道。
C、DT+B2B；渠道下沉，與下沉渠道經(jīng)銷商、B2B平臺合作，開發(fā)下沉市場。
數(shù)字化策略：企業(yè)自建數(shù)據(jù)中臺，主要用于內(nèi)部管理、分銷管理與會員管理，數(shù)據(jù)反饋可用于產(chǎn)品洞察與研發(fā)、流程敏捷規(guī)范、更好匹配區(qū)域銷售與會員運營。
主要驅(qū)動因素：一是社交媒體的崛起帶動大規(guī)模寶媽自制健康輔食，影響了新手父母對傳統(tǒng)輔食的認(rèn)知；加之電商平臺對三無品牌的打擊，“正規(guī)軍”逐漸在電商平臺與社交平臺加大投入，影響新一代消費者的心智；線上購買產(chǎn)品已經(jīng)是新生代父母的習(xí)慣動作，在購買輔食方面也同樣遷移過來。
二是消費升級帶來的“新手父母”，以及年輕父母對于輔食的“軟性需求”與健康需求。寶媽為主要的購買用戶，在寶寶輔食選擇上，消費者也會選擇更為健康安全的產(chǎn)品，如：無添加、無糖、無過敏原等。 低線城市新手父母健康意識與輔食認(rèn)知也受第一點的影響也顯著提高。
主要購買群體：我們將當(dāng)前嬰幼兒輔食行業(yè)用戶做了細(xì)分：中高端、大眾與低線市場客戶三大類。首先是一二線城市為主的新手媽媽，主要以新銳白領(lǐng)及都市中產(chǎn)為主，這類人群由于工作繁忙，通常沒有更多時間自制輔食，所以更健康、更便利、更營養(yǎng)的輔食是首要需求。她們對于kol輔食廣告較為敏感，并且存在“高學(xué)歷、高認(rèn)知、高要求”的“三高”情況，會對輔食的成分、原料、加工及企業(yè)有較為深入研究后做決策。對品牌的顏值與故事也較為在意。
其次是下沉市場的新手媽媽，通常為全職媽媽，這類人群通?？臻e時間較多，愿意在網(wǎng)上學(xué)習(xí)自制輔食，為寶寶制作更營養(yǎng)的輔食餐，主要是對價格、風(fēng)味較為敏感。
另外，新手爸爸也是一個不可忽視的主要購買群體，一二線城市的寶爸更在意產(chǎn)品成分是否可以補足寶寶所需營養(yǎng)，同時看重品牌顏值及食用便利性。下沉市場新手奶爸則更愿意為性價比付費，且會花時間為寶寶自制輔食。
競爭格局：在市場競爭方面，新興玩家們以線上銷售為主，主要布局一二線城市，三四五線城市以傳統(tǒng)老品牌為主。
我們認(rèn)為一二線城市輔食品牌雖然“微卷”，但依然也沒能達到消費者對輔食的核心要求。
目前行業(yè)以外資品牌、傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌、新國產(chǎn)品牌、跨界孵化品牌為主要競爭格局，不同企業(yè)有各自擅長領(lǐng)域，如外資有世界級資源，傳統(tǒng)國產(chǎn)有自建工廠，新國產(chǎn)品牌對于新一代消費群體洞察力更加敏銳，跨界孵化品牌有豐富成功操盤經(jīng)驗與極強的行業(yè)復(fù)制能力/經(jīng)驗，盡管行業(yè)競爭激烈，但受限于行業(yè)發(fā)展較慢，所以仍處于初級階段。
與行業(yè)競爭對手相比，小鹿藍(lán)藍(lán)仍存在三個明顯的競爭短板，一是產(chǎn)品定位與市場趨勢錯位，現(xiàn)有產(chǎn)品不能抓住增長最快的兩個空白市場，即輔食的中高端化與下沉市場的增長需求。二是現(xiàn)有產(chǎn)品賣點不夠清晰，與競爭對手差異化較小，消費者對品牌認(rèn)知模糊。三是對具體產(chǎn)品缺乏有針對性的渠道戰(zhàn)略。
在未來3年，小鹿藍(lán)藍(lán)需要改進現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新品的方式，一一擊破三個部分的短板。
基于以上研究，我們?yōu)樾÷顾{(lán)藍(lán)提出研發(fā)一個新品系列，重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品以匹配目標(biāo)市場人群的戰(zhàn)略。
產(chǎn)品戰(zhàn)略：在產(chǎn)品矩陣圖中，我們可以看到，現(xiàn)有市場產(chǎn)品可以分為三檔，且定位高度同質(zhì)化，其中，在20～40元之間品牌，競爭最為激烈，但在10～20元與40～60元之間的價格區(qū)間內(nèi)存在市場空白，在40～60元的間隔區(qū)間內(nèi)我們發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒輔食市場高速增長，且存在高端化的趨勢，消費者存在對高營養(yǎng)、高品質(zhì)、高服務(wù)等需求。
因此，我們建議小鹿藍(lán)藍(lán)推出中高端產(chǎn)品系列，以此精致白領(lǐng)、新銳媽媽等生活在一二線城市的高消費人群為目標(biāo)，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加更多健康營養(yǎng)元素如維生素D、膳食纖維等 進行產(chǎn)品升級，并打出“寶寶有我，幸福有你”的slogan，來引發(fā)目標(biāo)客群的情感共鳴。 在10～20元的價格區(qū)間內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，低線城市市場基本盤穩(wěn)定，增速較緩，小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品價格略高，并且下沉市場的消費群體更在意風(fēng)味與價格，因此，我們建議重新定位一款新系列產(chǎn)品，以小鎮(zhèn)青年、z世代的消費人群為目標(biāo)，將產(chǎn)品的體積較小來降低成本，同時結(jié)合不同風(fēng)味，打出“寶寶健康，永不設(shè)限”的產(chǎn)品口號。
針對中高端產(chǎn)品添加更多豐富營養(yǎng)元素，如維生素等，價格定位在68元。對于低線城市產(chǎn)品，將產(chǎn)品體積減小，定價為14元。
營銷戰(zhàn)略層：對于中高端客戶，我們推出了品牌與獨立女性的一天campaign，在線上線下全域傳播，來傳達品牌為高品質(zhì)消費者提供更加健康輔食的產(chǎn)品價值。對于低線城市產(chǎn)品，我們設(shè)計了“寶寶健康，永不設(shè)限”的廣告口號，并設(shè)計產(chǎn)品與不同風(fēng)味碰撞的產(chǎn)品海報，底部標(biāo)出產(chǎn)品特惠的性價比標(biāo)識。
另外，我們建議根據(jù)客戶調(diào)研與數(shù)據(jù)反饋，增加「定制輔食盒子套餐」的創(chuàng)新產(chǎn)品形式，通過現(xiàn)有品牌客服對用戶的問卷與研究，與客戶共創(chuàng)營養(yǎng)輔食盒子的產(chǎn)品，為不同階段的客戶定制營養(yǎng)輔食盒子。盒子中的套餐，可以是按周訂閱，且隨時可以取消，對于客戶來說，可以達到省時、省力、省心的“三省”效果。
客戶不需要擔(dān)心寶寶的下一頓輔食該吃什么，也不用焦慮自制輔食的多樣性與營養(yǎng)。可以先針對意向較強客戶做小范圍測試，迭代，在產(chǎn)品成熟之后再推向市場。
渠道戰(zhàn)略層：我們給三部分產(chǎn)品設(shè)計了不同的渠道分銷戰(zhàn)略，對中高端產(chǎn)品，我們希望通過線上線下結(jié)合的方式直接觸達客戶，首先我們會為這款系列產(chǎn)品建立一個專門的多功能強互動的線上社區(qū)，實現(xiàn)品牌與消費者共創(chuàng)一個客群裂變。
在線下我們會開一些推廣性的店鋪，與其他現(xiàn)代流行進行跨界聯(lián)名，比如高品質(zhì)酒店、會所、母嬰店等，將更加注重客戶的體驗與品牌溝通，在產(chǎn)品推廣的同時，希望表達出一種生活態(tài)度，寶媽也可以過的很輕松。除此之外，我們希望發(fā)展高端社區(qū)業(yè)主線上團購，建立一個線上團購小程序，定期組織業(yè)主在小程序上進行產(chǎn)品采購。
對于現(xiàn)有產(chǎn)品，將其作為品牌的中堅力量，所以我們希望可以進一步提高渠道。首先是提高現(xiàn)有渠道經(jīng)銷商的運營能力，為經(jīng)銷商賦能。推出一些具體的優(yōu)惠政策，如與明星產(chǎn)品捆綁打折銷售。通過我們的問卷調(diào)查與走訪，仍發(fā)現(xiàn)有些渠道品牌沒有覆蓋，比如新型母嬰店、買手店等，以填補經(jīng)銷商沒有覆蓋到的部分。
在下沉市場則需要與當(dāng)?shù)剌^為成熟的經(jīng)銷商合作，將渠道做大做深，并鼓勵其發(fā)展下級分銷商，更高密度的布局分銷網(wǎng)絡(luò)。其次是建議品牌培養(yǎng)自己的銷售人員，與各區(qū)經(jīng)銷商密切合作，聯(lián)動銷售。并建立與農(nóng)村B2B平臺的合作，深探下沉市場。
數(shù)字化管理層：建立數(shù)據(jù)中臺主要為實現(xiàn)三個目標(biāo)，首先是內(nèi)部管理，可將數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)研發(fā)，縮短研發(fā)周期，建立研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，在各個環(huán)節(jié)達到可控，敏捷管理生產(chǎn)投入。其次是分銷管理目標(biāo)，通過實時信息收集，了解全渠道銷量情況，做好不同區(qū)域規(guī)劃與管理。會員系統(tǒng)管理：通過數(shù)據(jù)獲得更加完整的客戶畫像以及更深層次的市場洞察，數(shù)據(jù)反饋可用于指導(dǎo)研發(fā)與區(qū)域分銷布局，我們預(yù)測在未來3年，小鹿藍(lán)藍(lán)通過對以產(chǎn)品對客戶進行細(xì)分運營，在2025年營收將達到13億人民幣，其主要營收來源可能仍會是大眾市場，其次是下沉市場與中高端市場。同時，小鹿藍(lán)藍(lán)的市場占有率也會得到大幅提升。
按照當(dāng)前增速小鹿藍(lán)藍(lán)到2025年，預(yù)測營收將達到14億人民幣，如果其提升運營方式，以客戶細(xì)分方式做深度運營，到2025年，我們預(yù)測其營收將達到23.9億人民幣。其主要營收來源可能仍會是大眾市場，其次是下沉市場與中高端市場。同時，小鹿藍(lán)藍(lán)的市場占有率也會得到大幅提升。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)