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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如果你在街上隨便問一個(gè)人：一瓶飲料大概需要多少錢？
那你得到的答案肯定基本上都是：就幾塊錢吧...
是的，市面上大部分瓶裝飲料，單價(jià)都在10元以內(nèi)。超過6元的就已經(jīng)算是高端產(chǎn)品了，比如味全果汁和農(nóng)夫山泉的NFC。（當(dāng)然，這里只討論小瓶裝）
然而，有一款飲料，雖然凈含量只有400ml，但它的售價(jià)卻高的驚人——1瓶的售價(jià)在27—38元之間。（系列產(chǎn)品）
當(dāng)然，售價(jià)高只是一方面，重要的是消費(fèi)者到底買不買賬。而令人驚訝的是：作為一個(gè)2013年才成立的品牌，它的年銷售額已經(jīng)達(dá)到了1億元左右。（考慮到它超高的定價(jià)，這樣的成績已經(jīng)非常不錯(cuò)了）
它就是今天我們要重點(diǎn)分析的案例——HeyJuice。
那么，HeyJuice是憑什么能讓消費(fèi)者為1瓶飲料花這么多錢？它的推廣歷程是怎樣的？為什么要這樣推廣？期間又經(jīng)歷了哪些產(chǎn)品的更迭與改變？...
接著往下讀，你就知道了。
1.改變歸類
如果真要說1瓶飲料就要30多元，相信大部分人在沒看到具體的產(chǎn)品之前，都是不會(huì)相信也不會(huì)接受的。畢竟，就算是中高端餐廳里的鮮榨果蔬汁，加上服務(wù)、裝修和房租等成本，一般也沒有超過這個(gè)價(jià)位。
不過，HeyJuice之所以能讓消費(fèi)者欣然接受它的高定價(jià)，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是它改變了產(chǎn)品的歸類。
在大部分消費(fèi)者的觀念中，所謂的“飲料”，不過是一種“有味道的水”——在平時(shí)工作或娛樂的時(shí)候喝一點(diǎn)，可以爽爽口。
而HeyJuice從最開始就沒有把自己定義成一款普通的、主打口味的飲料，而是附著在“輕斷食”的概念上，把自己定義成一款可用來減肥的代餐工具——消費(fèi)者只要連續(xù)3天不吃飯，每天喝6瓶HeyJuice，就能達(dá)到減肥的目的。
（包括后來它們的新產(chǎn)品，也是把自己定義成一款“可以美容的食品”，而不是一款“多么好喝的飲料”）
是的，如果說30元1瓶的飲料的確聽上去貴得離譜，那30元1瓶的代餐/減肥/美容食品，對于有這些需求的人來說，的確不是不能接受...
通過改變產(chǎn)品的歸類，從而把一款原本低價(jià)的品類賣到高價(jià)的案例，其實(shí)有很多，最典型的就要數(shù)當(dāng)年的黃太吉、Zippo以及貓王收音機(jī)。
黃太吉煎餅：20元一個(gè)的煎餅的確貴得離譜，但20元一頓的快餐就不那么貴了——把傳統(tǒng)小吃轉(zhuǎn)變?yōu)榭觳汀?/span>
Zippo打火機(jī)：500元一個(gè)的打火機(jī)的確貴得離譜，但500元一個(gè)的“送給男朋友的禮物” 就不那么貴了——把日常用品轉(zhuǎn)變?yōu)楣に嚻?禮品。
貓王收音機(jī)：2000多一個(gè)的收音機(jī)的確貴得離譜，但2000多一個(gè)的復(fù)古工藝品就不那么貴了——把電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣に嚻贰?/span>
這里，更為本質(zhì)的原因，其實(shí)就在于消費(fèi)者的「心理賬戶」——人們對不同的事物有不同的價(jià)格預(yù)期。
所以，如果你的產(chǎn)品定價(jià)明顯高于（或低于）同類產(chǎn)品，要想讓消費(fèi)者接受，就需要改變它在消費(fèi)者心智中的歸類——滿足與其他類似產(chǎn)品完全不同的需求。
2.建立信任
剛才我們說的“改變歸類”，其實(shí)僅僅是一個(gè)基本的策略（或目標(biāo)），但這個(gè)策略究竟該如何實(shí)施，才能讓消費(fèi)者相信HeyJuice的確是一款能有效減肥/代餐/美容的食品呢？
具體來說，主要有以下4點(diǎn)：
1）“輕斷食”概念的背書
四年前，“輕斷食”的風(fēng)潮開始從美國逐漸延伸至中國，并引發(fā)不少明星和KOL的討論。比如英國醫(yī)學(xué)博士麥克爾·莫斯利寫了一本書叫《輕斷食：正在橫掃全球的瘦身革命》，BBC 也出了一個(gè)紀(jì)錄片叫《進(jìn)食、斷食和長壽》等等。
而早期的HeyJuice，正是趕上了“輕斷食”的風(fēng)口，借用各種醫(yī)學(xué)/營養(yǎng)專家的專業(yè)意見，將自己的產(chǎn)品（輕斷食果蔬汁）和理念（3天不吃飯，每天喝6瓶）展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
2）產(chǎn)品的與眾不同
作為一款“有科學(xué)依據(jù)的功能性飲品”，為了與一般的飲料作區(qū)隔，HeyJuice并沒有像一般廠家那樣只推出一種單品，也不像味全果汁那樣簡單做一個(gè)系列的果汁供消費(fèi)者自行選擇，而是直接推出一個(gè)“被規(guī)劃好了的飲食方案”——直接售賣一整套（共18瓶），每套包含6種果蔬汁，每種果蔬汁都有不同的營養(yǎng)成分。
消費(fèi)者只要每天按時(shí)喝完這6瓶，堅(jiān)持3天，就能達(dá)到“輕斷食”的效果。
是的，它還故意編了號碼，要讓你按著順序喝...
這就是一種非常有效的建立信任的手段，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：連喝水的順序都這么有講究，看來它承諾的效果也的確是有嚴(yán)格的科學(xué)依據(jù)，而不是隨口說說的...
當(dāng)然，它只有10天的保質(zhì)期，也能在很大程度上把自己與普通飲料區(qū)別開來。
3）高端的渠道背書
在我之前介紹小罐茶的文章中，談到了小罐茶為建立消費(fèi)者信任并接受它的高價(jià)，故意把它的專賣店開在一流的高端商圈。
而HeyJuice也采用了類似的套路。
當(dāng)然，它并沒有自己的專賣店，而是把貨專門鋪在高端酒店和健身房，比如四季、麗思卡爾頓、華爾道夫酒店和三里屯洲際酒店健身房等等...后來又陸續(xù)進(jìn)駐一些高端的賣場，比如上海久光，南京金鷹和BHG高級超市等等...
而這一切，最終都會(huì)出現(xiàn)在它的宣傳內(nèi)容上，并以此來建立消費(fèi)者信任。
4）強(qiáng)大的代言陣容
“請名人代言”沒什么好說的，看看它的宣傳內(nèi)容就一目了然了。
真正值得一提的是：在HeyJuice的官網(wǎng)，還專門設(shè)有“用戶口碑”的板塊，里面全都是海量的用戶評價(jià)和曬照。（我鼠標(biāo)滾輪都快滾壞了都沒看到底...）
這就是借用群體的力量，來增強(qiáng)品牌可信度的很好的形式，的確值得借鑒。
3.推廣歷程
無論是HeyJuice超高的定價(jià)，還是它主打的“輕斷食”的概念，都注定會(huì)讓它成為一款極其小眾的產(chǎn)品。（至少初期是這樣）
那么，它是如何用合理的成本，去找到精準(zhǔn)的用戶呢？
其實(shí)，最開始它并沒有直接打廣告，而是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對身邊的朋友進(jìn)行一對一的銷售，再通過這些人的朋友圈和微博來輻射其他人。
當(dāng)然，他們之所以這樣做，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有所謂的“社交紅利”。
另一方面，這跟他們的人脈資源也有關(guān)系——他們的“種子用戶”，基本都是時(shí)尚媒體圈的人，而這些媒體人，本身又自帶各種明星、企業(yè)家以及各界精英的人脈資源。這些都是HeyJuice精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
不過，如果不是微商，單純想通過朋友圈來做到一定的銷售規(guī)模，其實(shí)是很難的。所以，當(dāng)HeyJuice完善了產(chǎn)品和品牌的方方面面之后，就不得不尋找更加大眾化的渠道去進(jìn)行推廣和銷售。
而它選擇的主要陣地，一個(gè)是官網(wǎng)，另一個(gè)就是微信自媒體。（這兩個(gè)渠道所產(chǎn)生銷售額，占了其銷售總額的60%）
官網(wǎng)自然不用多說，基本每個(gè)品牌都會(huì)有...而這里需要著重分析的是：為什么重點(diǎn)在微信自媒體做推廣和銷售，而不是淘寶和天貓？
其實(shí)，主要的原因有以下3點(diǎn)：
1）新品類，做推送
廣告有兩種基本的分類——推送式廣告&招徠式廣告。
所謂的推送式廣告，就是指：消費(fèi)者在沒有明顯的購買意愿時(shí)，品牌方主動(dòng)把自己的信息展示在他們的面前。常見的有電視廣告，電梯廣告，雜志廣告以及微信自媒體廣告。
而所謂的招徠式廣告，就是指：消費(fèi)者已經(jīng)有明顯的購買意愿，并且主動(dòng)去搜索產(chǎn)品信息時(shí)看到的廣告。比如百度搜索、淘寶和天貓。
而HeyJuice作為一個(gè)新品類，在絕大部分人都不了解“輕斷食”和“鮮榨果蔬汁”的情況下，自然應(yīng)該選擇推送式的廣告——主動(dòng)去影響消費(fèi)者。
2）高價(jià)位，不比價(jià)
由于HeyJuice的定價(jià)過高，甚至遠(yuǎn)超其他鮮榨果蔬汁的價(jià)格，所以，如果在天貓上做推廣，就相當(dāng)于把自己與其他同類產(chǎn)品放在一起——這樣既無法有效展示自己的優(yōu)勢（優(yōu)秀的品牌建設(shè)），也充分暴露了自己的劣勢（過高的定價(jià)）。
是的，沒有對比就沒有傷害。如果你的品牌不是非常知名，并且價(jià)格很高，采用“封閉”的內(nèi)容營銷，往往比單純的電商平臺和普通超市的貨架展示更能說動(dòng)消費(fèi)者。
（除非這個(gè)電商平臺或超市專門售賣高端產(chǎn)品...事實(shí)上，HeyJuice選擇投放的自媒體，也都是偏高端的，比如黎貝卡的異想世界、IF、反褲衩陣地等）
3）夠新穎，能分享
剛才我們說了，無論是理念還是產(chǎn)品，HeyJuice都具有一定的新穎性，而新穎的東西往往又更加具有話題性。所以，以社交媒體平臺為主要的發(fā)力點(diǎn)，的確是非常明智的選擇。
而以上三點(diǎn)，也就基本能解釋為什么HeyJuice的年銷售近億元，但它在天貓上的銷量卻是如此的慘不忍睹...
另外，如果你也做過微信自媒體廣告的投放，估計(jì)會(huì)有這樣一個(gè)體驗(yàn)：流量的費(fèi)用實(shí)在是太高，產(chǎn)品的利潤基本上都貢獻(xiàn)給平臺了。
而HeyJuice卻巧妙的解決了這個(gè)問題。
一方面是它的平均客單價(jià)較高，能達(dá)到500元左右。所以，每成交一單，其利潤也是相當(dāng)可觀的。
另一方面，由于它采用“訂閱”的模式（畢竟“輕斷食”是一個(gè)長期的任務(wù)），所以即使單次推廣的成本較高，但一旦消費(fèi)者接觸到它，就很可能會(huì)形成持續(xù)的購買。（根據(jù)創(chuàng)業(yè)媒體的統(tǒng)計(jì)，HeyJuice的客戶中有 60% 都是老客戶，核心用戶每月能購買兩次）
4.定位的轉(zhuǎn)變
上文說過：HeyJuice最開始是從“輕斷食”切入市場，而后來又開發(fā)了新的產(chǎn)品——美容食品。
其實(shí)，這也是比較明智的選擇。
一方面，雖然“輕斷食”在美國非常流行，但它在中國卻始終相對小眾，畢竟中國沒有像美國那樣濃厚的素食文化。所以，隨著企業(yè)的發(fā)展，開發(fā)一個(gè)更加大眾化的市場，本身也無可厚非。
另一方面，像“輕斷食”這種突然流行起來的新概念，其實(shí)很難判斷它還能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“輕斷食”的概念上，無疑是有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
相比之下，“美容”才是一個(gè)更加大眾和穩(wěn)定的需求。
而為了強(qiáng)調(diào)美容的功能，HeyJuice還與很多知名美容品牌進(jìn)行個(gè)性化跨界合作。
比如和嬌韻詩合作的果汁采用比基尼瓶身設(shè)計(jì)；和雪花秀合作的果汁主打美白的功效；和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素（褶皺）放在果汁瓶身等等...
HeyJuice與雪花秀合作款 ↑
HeyJuice與三宅一生合作款 ↑
當(dāng)然，任何事情都是利弊共存的。
雖然“美容”本身是一個(gè)更普遍的需求，但相比于“輕斷食”，它的劣勢也是非常明顯的——產(chǎn)品的效果難以被感知。
畢竟，三天不吃飯，光是喝果汁，不管是體重還是身體的其他感官，肯定會(huì)發(fā)生明顯的變化。（這也是“輕斷食”能比一般的減肥方法更加流行的原因之一）
但喝幾瓶果汁就能美容？可能更多還是心理上的因素吧...
所以，如果真想做好“美容食品”，HeyJuice勢必要在營銷方面投入比之前更多的成本。
作者：小云兄
來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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