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先問讀者一個問題：星巴克貴嗎？
我猜你的答案是“還好”或者“有點貴”。我的想法可能跟你不太一樣，我認(rèn)為星巴克貴得要死，因此我一次都沒去過。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授寧向東算了這么一筆賬：
一個大杯的拿鐵，意味著什么？意味著價格超過了吉野家、麥當(dāng)勞、真功夫的一頓午餐。拿鐵里面有什么？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出來的，加上可可粉和一些糖漿，打死也不會是這樣一個價格。
拿鐵成分表
看來，認(rèn)為星巴克貴得要死的不止我一個人。然而，根據(jù)星巴克最近公布的 2018 年第一季度財報，雖然星巴克的全球效益不景氣，但是它同期在中國大區(qū)的凈利潤同比上漲高達(dá) 30%，同店銷售漲幅為 6%，業(yè)績十分樂觀。
這說明，在中國，我這種“窮屌絲”正在越變越少，而認(rèn)為星巴克好喝不貴的人正在越變越多。
一杯咖啡的成本明明只有幾塊錢，為什么這么多人覺得不貴呢？
01 體驗消費的本質(zhì)——社會階層
因為消費從必需品時代，過渡到了體驗時代。
這里借鑒一下羅振宇的觀點：
“體驗時代”這個觀點好像也稀松平常。但是你往深一想，體驗的本質(zhì)是什么？是意義。過去的消費者花錢買東西，是為了滿足衣食住行的基本需求；而現(xiàn)在，消費者追逐的是體驗，以及體驗給自己帶來的人生意義。
再往深一想，每個人賦予自己人生的意義千差萬別，但是從整個社會上來看，大家追求意義的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比較，更準(zhǔn)確地說，就是確認(rèn)自己的社會階層。
而在商業(yè)社會，能夠更快速呈現(xiàn)自己社會階層的，就是你購買商品的價格。
1000 塊的包包和 5000 塊的包包，在體驗上最根本的區(qū)別，恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，最核心的區(qū)別就是價格區(qū)間。
有種說法是：“買它，是因為我背得起它。”我覺得這么說還是有點屌絲，應(yīng)該這么說：“買它，是因為我剛好就是這個消費水平的人呀?！弊⒁?，說的時候語氣要云淡風(fēng)輕，就像說“我吃飯是因為我剛好餓了呀”一樣。
正如營銷人喻穎正所說：
口袋里有那么多錢時，想買一個正好賣那么貴的東西的欲望，就像孩子嘴中擋不住的新牙。
由于此類消費的核心是作為中產(chǎn)階級的感覺而非產(chǎn)品本身，所以消費過程中一些看似是麻煩和成本的東西，其實都是加分項：
對于買 LV 的人來說，高價是一種消費體驗，而非成本。
對于買喜茶的人來說，排隊是一種消費體驗，而非成本。
對于買星巴克的人來說，遭受它奇葩的杯型分類的折磨，是一種消費體驗，而非成本。
星巴克中杯事件 羅永浩感覺受辱自扇耳光
02 體驗時代的價格邏輯
所以，在體驗時代，真實的消費邏輯是這樣的：
老子現(xiàn)在要花三十多塊錢（而不是幾塊錢）喝一杯咖啡，這杯咖啡在哪里？
或者是：
老子現(xiàn)在想體驗作為中產(chǎn)階級的感覺了，打算花個三十多塊錢，這錢往哪兒花？
比如，天冷了，你要買雙靴子，心理活動很可能是這樣的：我要買雙靴子，預(yù)算大概是 600-1000 塊錢，什么牌子比較好？
請讀者注意，這是一個很有趣的思考順序——先定價格區(qū)間，再找對應(yīng)的產(chǎn)品。
因此，聰明的商人頭腦中也會產(chǎn)生一種相對應(yīng)的定價邏輯——先定價格區(qū)間，再生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品。
在我們一般的認(rèn)知中，定價的邏輯應(yīng)該是先算出成本是多少，然后在成本的基礎(chǔ)上增加我們想賺到的利潤，由此得出最終的定價。這種定價方法叫做“成本定價法”。
有些人考慮得更全面一點，他先調(diào)查競爭對手的定價都是多少，然后在這個基礎(chǔ)上給出自己的定價。這種定價方法叫做“競品定價法”。
但是這里的定價邏輯卻完全不同，這是先考慮消費者想要掏多少錢，提前把價格確定下來，然后再去思考我提供一個什么樣的商品來匹配這個價格。這種定價方法叫做“支付意愿定價法”。
03 支付意愿定價法的兩個維度
大眾曾經(jīng)做過一款豪華車型「輝騰」，各方面性能極佳，但是銷量巨慘，有且只有一個原因——它長得像十幾萬的帕薩特。關(guān)于輝騰， 有這么一個膾炙人口的段子：
一大哥花了 256 萬買了輛 W12 缸 6.0 的大眾輝騰，引發(fā)了以下幾件事：
某日，大哥進(jìn)停車場，正在自動泊車中，管理員沖他喊道：“喂，開帕薩特的小心點，別把邊上的寶馬給撞了，你賠不起?！贝蟾缗鸬溃骸袄献拥能噳蛸I他 10 輛了！”
某日，大哥到一處接朋友，此小區(qū)門口黑車眾多，大哥在車上等朋友之際聽到黑司機(jī)們議論：“這么好的車也出來拉活啊?！绷硪晃徽f道：“可能單位的吧，不過帕薩特怎么也得百公里 8 個油吧?！贝蟾鐡u下車窗怒吼之：“老子百公里得 17 個油！”
這引申出一個有趣的問題：高級商品買到了，但是別人看不出來，可以嗎？
當(dāng)然不可以。別忘了，消費者表面上買的是價格，實質(zhì)上買的是社會階層啊。社會階層是跟人比出來的，是需要人們認(rèn)可的，因此高級商品一定要讓人能認(rèn)出來。
所以，采用“支付意愿定價法”來設(shè)計高級產(chǎn)品，要考慮的的第一個維度是消費者的「社會需求」。
所謂社會需求，是指消費者希望通過購買這款產(chǎn)品，成為某個社會群體的一員，也就是我們常說的「癢點」。
正因為如此，這十幾年來，市場上的輕奢品千千萬，但真正能成為超級爆款的只有麥當(dāng)勞的兒童餐玩具、阿迪達(dá)斯的豎條紋經(jīng)典款運(yùn)動服、星巴克的杯子、Burberry 的格子圍巾、LV 的印花皮包、寶馬的大鼻孔……
同理，很多白領(lǐng)每天喝一杯星巴克 30 塊錢的拿鐵，但極少有白領(lǐng)每天吃比同事貴 30 塊錢的外賣。對于消費能力有限的人來說，好鋼要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒飯了，花再多錢逼格也高不起來啊。
可見，有些產(chǎn)品天生就“高級”不起來，那它們是不是就不能使用“支付意愿定價法”了呢？
并不是，這就涉及設(shè)計產(chǎn)品時要考慮的第二個維度——消費者的「功能需求」。
功能需求，即我們常說的「痛點」和「爽點」，痛點就是要解決問題，爽點就是要體驗良好。
這個路數(shù)的標(biāo)桿是小米手機(jī)。雷總深諳“得屌絲者得天下”的道理，從一開始就瞄準(zhǔn)了 1000-2000 元的價格區(qū)間，然后在此基礎(chǔ)上盡可能滿足消費者對產(chǎn)品功能的需求，同時絞盡腦汁壓縮成本，獲得無與倫比的價格優(yōu)勢，一舉成功。
運(yùn)營研究社同樣如此，我們知道自己要滿足的是用戶的功能需求，我們也知道我們的多數(shù)用戶還處于奮斗階段，預(yù)算很緊張。
所以我們的課程服務(wù)不按課程包售賣，而是按技能維度售賣，你當(dāng)下缺什么技能就學(xué)習(xí)什么技能，這樣不僅讓學(xué)員少花錢，而且學(xué)習(xí)周期短見效也快。這樣賣課，我們掙錢會慢很多，但卻能為學(xué)員提供最具性價比的成長服務(wù)。
總結(jié)
本文介紹了一種看起來有點反常識的定價方法——“支付意愿定價法”，它的底層邏輯是：
1）鎖定自己要攻占哪個價格區(qū)間；
2）設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品來匹配這個價格；
3）設(shè)計產(chǎn)品時，要思考消費者對該產(chǎn)品是偏向“社會需求”還是“功能需求”，從而制定相應(yīng)的研發(fā)和營銷策略。
最后，引用“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒的名言作為收尾：“營銷，就是把價格以產(chǎn)品為載體賣出去?！?/strong>沒錯，賣的不是產(chǎn)品，而是價格。
作者：徐可
來源：運(yùn)營研究社（ID：U_quan）
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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