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今天要給大家介紹一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技巧，它背后的邏輯是源于行為心理學(xué)。
這個(gè)招數(shù)的適用范圍很廣，可以用在你的推廣文案、詳情頁(yè)、傳單海報(bào)、銷(xiāo)售話術(shù)等場(chǎng)景中，它的好處也很明顯，就是進(jìn)一步刺激用戶做出你想要的行為：下單購(gòu)買(mǎi)。
你需要花幾秒鐘時(shí)間，先跟著我做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)：
請(qǐng)問(wèn)，如果將一張普通的白紙對(duì)折再對(duì)折，100次以后的它會(huì)有多厚呢？
用你的直覺(jué)大概告訴我是幾米呢？
……
其實(shí)答案是：134億光年，相當(dāng)于地球與太陽(yáng)之間距離的80萬(wàn)億倍！
想不到吧，為什么會(huì)這樣？明明只折疊了100次??！
其實(shí)那是因?yàn)槲覀冏钕冉佑|的是“100”這樣相對(duì)小的數(shù)字，得出的答案往往就會(huì)被這個(gè)“第一印象”給定住，所以就覺(jué)得結(jié)果數(shù)字大不到哪里去，這就是心理學(xué)上所說(shuō)的“錨定效應(yīng)”。
我們?nèi)祟?lèi)大腦有個(gè)特點(diǎn)，對(duì)最先接受的第一印象、第一信息最為敏感，這個(gè)第一印象就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，導(dǎo)致你之后做出的決策多多少少都會(huì)參照這個(gè)“錨”來(lái)確定。
有專(zhuān)家的分析，第一印象75%決定了人們對(duì)一個(gè)人、一個(gè)事物、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地方乃至一個(gè)國(guó)家的感受，并且很不容易改變。
根據(jù)人類(lèi)的這個(gè)心理特點(diǎn)，有些聰明的人就開(kāi)始把“錨定效應(yīng)”應(yīng)用到商業(yè)中，這其中最常見(jiàn)的就是“價(jià)格錨定”。
比如，電視導(dǎo)購(gòu)中，主持人正在推銷(xiāo)一套鵝絨被，她會(huì)特意當(dāng)場(chǎng)給大家展示這個(gè)產(chǎn)品在天貓上的實(shí)時(shí)售價(jià)，要1798-1998元。然后再告訴大家現(xiàn)在有一個(gè)限時(shí)活動(dòng)，他們與廠家達(dá)成了直銷(xiāo)合作，只需要1498元就可以買(mǎi)到。
1798-1998就是一個(gè)錨，在它的作用下，1498就好像要實(shí)惠很多。
如果你去租房子，有些聰明的中介會(huì)先帶你去看一套價(jià)格稍貴，但性?xún)r(jià)比一般的房子作為“錨”，而后再推薦你一個(gè)價(jià)格低一些，性?xún)r(jià)比較高的第二套房子，在“錨”的作用下，你就更容易租下第二套房子，其實(shí)他根本沒(méi)想把第一套租給你，那只是他設(shè)置的一個(gè)“錨”。
就連前幾天朋友逛街買(mǎi)衣服時(shí)，也遇到過(guò)“錨定效應(yīng)”。
他看中一件衣服，咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：“我們這件衣服是我們家的主打款，價(jià)格是2490元?！?/span>
這超過(guò)他1500元的預(yù)算上限了，有些猶豫，隨后導(dǎo)購(gòu)立馬補(bǔ)充一句：
“現(xiàn)在有一個(gè)活動(dòng)，今天辦理一下我們店的會(huì)員，就可以享受折扣，打完折是1999元，一下子可以減500，活動(dòng)這兩天就截止了?！?/span>
“哦？辦理會(huì)員卡是免費(fèi)的嗎？”朋友問(wèn)到。
“恩，是的，只需要您填寫(xiě)一些簡(jiǎn)單的會(huì)員信息就可以！”
于是我這位朋友瞬間覺(jué)得便宜很多，比1500雖然還是貴499，但這么大個(gè)便宜不占就沒(méi)了。
如果導(dǎo)購(gòu)一開(kāi)始就說(shuō)價(jià)格是1999元，就不會(huì)有這樣的感覺(jué)。
在這個(gè)過(guò)程中，原價(jià)2490元就是一個(gè)錨，為的就是襯托后邊的1999元便宜，即使1999這也超過(guò)了本來(lái)的預(yù)算。
由此看來(lái)，“價(jià)格錨定”好像不管怎么應(yīng)用都是屢試不爽的，但實(shí)際上，我們?cè)趹?yīng)用“價(jià)格錨定”的過(guò)程中有幾個(gè)細(xì)節(jié)很容易被忽略！
這是一個(gè)推廣培訓(xùn)課程文案，在最后的費(fèi)用說(shuō)明環(huán)節(jié)，它這樣寫(xiě)道：
在這個(gè)文案中，3600元/人可以理解為一個(gè)“錨”，襯托了團(tuán)購(gòu)的3200元/人比較劃算實(shí)惠，大部分的用戶都會(huì)希望只交3200元，從而去想辦法團(tuán)購(gòu)。
但是，這個(gè)案例雖然有意無(wú)意地利用了“價(jià)格錨定”，但如果你仔細(xì)看看文案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面問(wèn)題很大。
首先，團(tuán)購(gòu)作為優(yōu)惠的理由可以成立，但想要參與團(tuán)購(gòu)的成本卻非常高，你要先填寫(xiě)一堆的個(gè)人信息然后才能發(fā)起團(tuán)購(gòu)，這首先就增加了用戶成本，而發(fā)起了團(tuán)購(gòu)以后還要找到兩個(gè)和你一樣愿意交3200元報(bào)名學(xué)習(xí)的人才能享受到優(yōu)惠，雖然官方也建立了微信群幫助大家撮合組團(tuán)，但這個(gè)微信群只有加了工作人員微信的人才能獲知，其他人就只能自己想辦法，這無(wú)疑又加重了用戶的參與成本。
如果優(yōu)惠享受不到，那前面的“錨”設(shè)置的意義就不大了，反而讓用戶覺(jué)得自己付出了額外的金錢(qián)和精力。
通過(guò)上面的幾個(gè)小案例，我們可以看到這樣一些細(xì)節(jié)：
第一，給“錨”一個(gè)理由
在設(shè)置“錨”的時(shí)候，要為最后的實(shí)際主推價(jià)格找一個(gè)合理的理由。
也就是說(shuō)，不要簡(jiǎn)單的說(shuō)原價(jià)1800現(xiàn)價(jià)1500，因?yàn)閺娜诵缘慕嵌葋?lái)說(shuō)，直接這樣說(shuō)是難以建立起信任的，他們會(huì)覺(jué)得你就是在忽悠，其實(shí)原本就賣(mài)1500，“錨”設(shè)置的并不牢靠。
如果我們改成：限時(shí)周年活動(dòng)、辦理會(huì)員才能享受優(yōu)惠、三人組團(tuán)才能參與、換季清倉(cāng)促銷(xiāo)等，用戶更容易建立信任，“錨”定的才會(huì)更牢固。
第二，降低參與成本
有了合理理由，還要適度把握用戶的參與成本，不要讓用戶參與成本太高。
最后的下單環(huán)節(jié)是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，畢竟你前面所有的文案、鋪墊、手段都是為了最后他能點(diǎn)擊“確定支付”那個(gè)最激動(dòng)人心的按鈕，所以這個(gè)時(shí)候用戶的每一步都非常有可能流失掉，如果“錨”對(duì)下單決策起到了作用，那就千萬(wàn)不要讓用戶參與成本過(guò)高導(dǎo)致用戶流失。
比如前面提到的培訓(xùn)班推廣文案，填寫(xiě)個(gè)人信息完全可以放在支付成功后再去填寫(xiě)，或者減少問(wèn)題，而不是在支付之前還要讓用戶填寫(xiě)一大堆問(wèn)題，這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)其實(shí)很大程度上影響著轉(zhuǎn)化率，只是你自己察覺(jué)不到而已。
“錨定效應(yīng)”，作為一個(gè)人性的特點(diǎn)，它的應(yīng)用當(dāng)然不僅僅在價(jià)格上。
比如我們和人約時(shí)間，當(dāng)大家都拿不定主意時(shí)，如果你說(shuō)：“咱們下午六點(diǎn)見(jiàn)還是七點(diǎn)見(jiàn)？那么對(duì)方就很有可能是定在這兩個(gè)時(shí)間和你見(jiàn)面。
比如電商贈(zèng)品，本來(lái)說(shuō)明沒(méi)份訂單只贈(zèng)送一樣贈(zèng)品，但其實(shí)每個(gè)訂單我們都贈(zèng)送兩個(gè)贈(zèng)品，用戶心里的“錨”本來(lái)是收到一個(gè)，但實(shí)際收到了兩個(gè)，自然會(huì)更開(kāi)心，從而有可能提高電商的好評(píng)率。
錨定效應(yīng)在商業(yè)上應(yīng)用非常廣泛，你去逛逛商場(chǎng)或者打開(kāi)電商網(wǎng)站看一看，相信你會(huì)看到非常多鮮活的案例。那么，你能舉出一個(gè)生活中常見(jiàn)的例子嗎？
作者： 南北
來(lái)源： 南北商業(yè)筆記（ID：nbnote）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)