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近日，國家工商總局、中央宣傳部、等11部委聯(lián)合召開電視電話會議，部署2018年整治虛假違法廣告工作要點，公眾號廣告成為整治重點。的確，當前公眾號已成為違法廣告以及侵權廣告的重災區(qū)。《4A廣告周刊》根據(jù)近期工商總局整治的案例，看看新媒體從業(yè)者在廣告營銷上容易踩的雷。
01 子虛烏有：發(fā)布虛假信息的廣告
3月份，合肥市網(wǎng)監(jiān)局查處了合肥市首例利用微信公眾號發(fā)布虛假廣告的網(wǎng)絡違法案件。據(jù)了解，該案是工商執(zhí)法人員辦理合肥正大中西醫(yī)結合醫(yī)院發(fā)布虛假違法廣告案時發(fā)現(xiàn)的“案中案”。
據(jù)介紹，微信公眾號“痘大點事”在為合肥正大中西醫(yī)結合醫(yī)院皮膚美容科做推廣宣傳中，發(fā)布該醫(yī)院 “‘傳遞健康 傳遞愛’2017‘藍絲帶’關愛女性健康公益行動即將啟動”廣告。
新《廣告法》第二十八規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。經(jīng)查，在明知廣告宣傳與事實不符的情況下，該公司仍然為其制作、發(fā)布，欺騙誤導消費者。最終，工商部門依法對該公司作出責令停止發(fā)布虛假廣告、沒收廣告費用1375元，并處以4125元罰款的行政處罰決定。
02 混淆視聽，不明顯說明是“廣告”
微信公眾號主要收入來源分兩部分。一是微信內的，比如打賞和流量主。流量主是點擊廣告帶來的分成，一次點擊0.2元，大約100次閱讀能帶來一次點擊，幾萬閱讀換來的也只是幾十元。二是微信外的，以廣告為主，通常公眾號會按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價，一般是一個閱讀一元，專業(yè)領域價格更高。
公眾號廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，也屬于大眾傳播媒介廣告。按照《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，公眾號廣告須顯著標明“廣告”字樣，使消費者能夠辨明其為廣告。
但是，公眾號廣告中鮮有按照《廣告法》的規(guī)定顯著標明“廣告”的，尤其是公眾號的軟文廣告，基本上均不會標明“廣告”，這是公眾號廣告中極為典型、極為普遍的違法行為。也正因為是普遍違法行為，上海、浙江等地***細則，規(guī)定首次違法且情節(jié)輕微的，可不予處罰。
03 狐假虎威：違法使用代言人形象
安徽阜陽金太陽會計代理記賬咨詢服務有限公司在其微信公眾號上發(fā)布廣告中，引用有在其公司接受培訓的“2016年阜陽市潁泉農(nóng)商行第一名周某雯”、“2016年蕪湖揚子銀行第一名管某梅”的形象及文字表述。
該行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十四條規(guī)定：教育培訓機構不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。2017年5月19日，阜陽市工商局責令當事人立即停止發(fā)布上述廣告，在相應范圍內消除影響，并處20000元罰款。
04 違法使用明星肖像
在文章或評論中使用名人肖像，例如表情包等，基于言論自由的保護，一般不構成侵權。但是如果是商業(yè)廣告，名人的肖像仍然不得加以使用。軟文廣告看起來屬于文章或評論，但是實質上屬于商業(yè)廣告，如果隨意使用名人肖像，則構成侵權。
案例參考：藝龍網(wǎng)信息技術（北京）有限公司在其微博發(fā)布的軟文廣告中使用了“葛優(yōu)躺”的照片，被判構成侵權，向葛優(yōu)賠禮道歉并賠償7.5萬元（北京市第一中級人民法院（2018）京01民終97號民事判決書）。
05 使用絕對化用語
2016年12月，南京工商局接到舉報，某飯店利用微信公眾號以非客觀的結論為依據(jù)，發(fā)布“南京市中心性價比最高飯店”、“最劃算、最營養(yǎng)的套餐”等宣傳用語，對商品或服務的信譽、價格、質量等作引人誤解的虛假宣傳，其實質是限制了其他經(jīng)營者，獲取了不正當?shù)母偁巸?yōu)勢，不僅擾亂了公平競爭的市場環(huán)境也侵犯了消費者的合法權益。最終，工商局依據(jù)《反不正當競爭法》的規(guī)定對其進行了處罰。
2017年，上海市共查處各類虛假違法廣告5448件（其中互聯(lián)網(wǎng)廣告案件占80%），處罰沒款1.32億元，比上年分別增長94%和54%，虛假廣告以及違反禁用語案件最多，占比超過80%。
06 發(fā)不雅廣告，違背社會風俗
上海蜀地辣子魚餐飲有限公司為吸引消費者，在其官方微信公眾號上發(fā)布廣告，含有不雅圖案，且結合表述的文字低俗，有違社會良好風尚。當事人違反《廣告法》的規(guī)定，被依法處以罰款20萬元。
07 金融機構違規(guī)發(fā)理財廣告
洛陽銀行一直頻繁發(fā)布理財廣告在其注冊的自有微信公眾號，于2015年9月7日在“微資訊-個人金融”板塊的頁面中，發(fā)布了內容為“抗降息最佳產(chǎn)品—洛陽銀行‘大額存本取息’儲蓄產(chǎn)品，降息不降收益，5年期利息提前得”的微信廣告，在宣傳中反復使用絕對化禁用詞語“最佳”，描述其金融產(chǎn)品與服務。
鄭州市工商局認為，洛陽銀行在其微信公眾號廣告中頻繁使用國家明令禁止的詞語，長期向客戶進行虛假宣傳，做出了40萬元的行政處罰。
據(jù)了解，近日央行也下發(fā)了《中國人民銀行辦公廳關于開展金融廣告治理工作的通知》，加強金融領域廣告行為管理，治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為。這意味著金融理財產(chǎn)品的廣告將受到工商總局和央行的雙重整治。
作者： windy
來源：4A廣告周刊（ID：ibrief）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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