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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一、事件概述
在今年的白色情人節(jié)3月15日 前夕，知乎聯(lián)合亞朵在上海徐家匯開(kāi)了家知乎“有問(wèn)題”的酒店。
酒店房間的命名和裝修設(shè)計(jì)，都與知乎的“知識(shí)性”息息相關(guān)。在知乎主題房中，配備了視聽(tīng)設(shè)備供大家“汲取”知乎的視頻音頻知識(shí)內(nèi)容；24 小時(shí)讀書的竹居處將知乎電子書通過(guò)墻面翻轉(zhuǎn)形式供人閱讀；每一個(gè)細(xì)節(jié)都將知識(shí)做到可視化。
知乎還在該酒店中埋藏了 314 個(gè)來(lái)自生活周遭的問(wèn)題，通過(guò)平面物料裝飾和視音頻內(nèi)容的植入，歡迎“問(wèn)題青年”入住并尋找問(wèn)題和答案，增加與住客之間的互動(dòng)，而住客在離店時(shí)還能得到知乎的伴手禮。
接下來(lái)，讓我們回顧一下這家“有問(wèn)題”酒店是如何一步步進(jìn)入大眾視線的。
二、“有問(wèn)題”酒店是如何“火”起來(lái)的？
1、懸念營(yíng)銷
3月12日，微博賬號(hào)@劉看山發(fā)布一則“尋狐啟事”：知乎吉祥物劉看山前往上海出差后就與飼養(yǎng)員失聯(lián)，并用#尋找劉看山#話題，發(fā)動(dòng)大家一起尋找劉看山。
許多上海熱心知友踴躍參加這個(gè)話題活動(dòng)，并提供很多關(guān)于劉看山的“線索”。
截止目前，#尋找劉看山#的話題熱度至今已達(dá)到600多萬(wàn)
終于在劉看山失蹤48小時(shí)后，亞朵酒店揭曉了這一懸案的最終結(jié)果，亞朵官微發(fā)布了一組劉看山的照片，大伙兒才知道失蹤2日的劉看山其實(shí)都在亞朵酒店吃喝玩樂(lè)、樂(lè)不思蜀，而「有問(wèn)題」酒店也順其自然進(jìn)入大家視線。
到此，#尋找劉看山#的話題活動(dòng)也就收尾了，而知乎通過(guò)IP人物“劉看山”引爆一個(gè)情人節(jié)活動(dòng)，突破傳統(tǒng)形式，不僅把知乎IP人物又炒了一把，還將【有問(wèn)題】酒店活動(dòng)推向高潮。
2、跨界營(yíng)銷
從去年開(kāi)始，知乎每次都能翻新創(chuàng)意玩法，而跨界營(yíng)銷也已經(jīng)成知乎玩得最溜的手段了。
如果知乎開(kāi)了一家知識(shí)型酒店，你會(huì)去住嗎？
2.1 主題房間
在亞朵酒店的三樓四樓，分別設(shè)置了知乎電影主題房和旅行主題房。
旅行主題房?jī)?nèi)的軟裝全部與旅行相關(guān)，在床頭背景墻上，掛著一副軟木地圖，展示知乎用戶推薦的旅行勝地，墻上還有一些關(guān)于旅行的問(wèn)題，以及在知乎上的閱讀量、回答數(shù)等。
電影主題房?jī)?nèi)，布置了諸多經(jīng)典電影中令人印象深刻的海報(bào)和臺(tái)詞，如： 哪些文字絕妙到“一句臺(tái)詞就是一個(gè)電影”。這種趣味性極強(qiáng)的主題房間尤其能吸引很多年輕人。
2.2 知識(shí)可視化展示
依靠視覺(jué)玩跨界合作或快閃對(duì)知乎來(lái)說(shuō)已經(jīng)是家常便飯，這次也不例外。
在酒店的裝修上，門頭的亞朵知乎酒店、入門處迎賓的知乎吉祥物劉看山、前臺(tái)的辦理手續(xù)處和墻面幾乎處處充滿知乎特色，公共區(qū)域擺放的劉看山周邊商品還可在酒店進(jìn)行購(gòu)買。
24 小時(shí)讀書的竹居處將知乎電子書巧妙地通過(guò)墻面翻轉(zhuǎn)形式供人閱讀，知乎上關(guān)于閱讀和生活方式、技能學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)問(wèn)答也以可視化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。比如，“做哪些事情可以提高生活品質(zhì)？”的問(wèn)題中知乎網(wǎng)友的回答則被做成平面藝術(shù)展裝置。
2.3 住客互動(dòng)
在知乎【有問(wèn)題】酒店里，除了將知識(shí)被看到、摸到，還要做到如何被住戶實(shí)質(zhì)性的感知到。因此，知乎在酒店中埋藏了 314 個(gè)來(lái)自生活周遭大家都會(huì)遇到的問(wèn)題，通過(guò)平面物料裝飾和視音頻內(nèi)容的植入，入住知乎電影、旅行主題房的客人可通過(guò)一張定制的“邀請(qǐng)回答卡”完成互動(dòng)，并在離店時(shí)可以領(lǐng)取知乎送上的伴手禮，真正將知識(shí)傳遞出去。
3、情人節(jié)熱點(diǎn)
巧妙借助白色情人節(jié)熱點(diǎn)開(kāi)酒店，并以【有問(wèn)題】命名酒店名字吸引注意力，將 314 的日子賦予屬于品牌獨(dú)特的價(jià)值。在酒店入住率較高的時(shí)間段最大程度上進(jìn)行品牌曝光，并通過(guò)酒店內(nèi)的內(nèi)容互動(dòng)，與住戶產(chǎn)生情感共鳴。
熱點(diǎn)的蹭法各家的玩法都不一樣，杜蕾斯能把追熱點(diǎn)做成一種熱點(diǎn)，江小白文案、動(dòng)漫玩得溜。去年到現(xiàn)在，從不知道診所到有問(wèn)題酒店，知乎在蹭熱點(diǎn)時(shí)將都體驗(yàn)式營(yíng)銷玩出了花樣，但其引起的波浪仍是小范圍的，未能引起較大討論，若能借此引爆更多關(guān)注，才會(huì)更大程度上達(dá)到品牌宣傳的作用。
三、和網(wǎng)易嚴(yán)選的酒店相比，二者異同之處是什么？
這次亞朵與知乎合作的「有問(wèn)題」酒店，很容易讓大家聯(lián)想到全年的“亞朵嚴(yán)選酒店”。
去年8月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合亞朵酒店在杭州開(kāi)了一家酒店，其中的網(wǎng)易嚴(yán)選房一晚價(jià)格高達(dá)1199元。同為體驗(yàn)式營(yíng)銷，那和“亞朵知乎酒店”相比，兩者有何異同，并且如何體現(xiàn)他們的品牌價(jià)值呢？
相同點(diǎn)：
1、前期：懸念式營(yíng)銷引爆
與知乎一樣，網(wǎng)易在前期也是用神秘感去吸引關(guān)注。一開(kāi)始，網(wǎng)易聯(lián)合36氪發(fā)布一組酒店的“劇透照”，曝光了大堂到房間的造型風(fēng)格，卻未透露酒店更多細(xì)節(jié)和價(jià)位，因而引發(fā)外界對(duì)此的種種猜測(cè)。
發(fā)布會(huì)前夕，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵官微又不約而同發(fā)出神秘海報(bào)，兩張神秘海報(bào)，最后都指向了8月8日這個(gè)日期。
2、品牌以體驗(yàn)式方式植入
知乎通過(guò)酒店布置和活動(dòng)，讓住戶近距離了解知乎“傳遞知識(shí)”的價(jià)值觀，從而發(fā)掘品牌的潛在受眾。同樣的，入住網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的住客可以和嚴(yán)選商品待上一天：旅客不僅可以用著聲控和觸摸式的節(jié)能燈，開(kāi)香薰機(jī)緩解一天的疲勞，坐在竹墊子上泡茶喝，還能從早到晚地抱著被子、睡著枕頭，嚴(yán)選商品承包了旅客在酒店的全部時(shí)間，而這些商品也都是免費(fèi)使用的。而在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的試用后，對(duì)商品產(chǎn)生使用好感的旅客就成了嚴(yán)選線上商城的潛在消費(fèi)者。
網(wǎng)易和知乎都是將線上產(chǎn)品搬到線下，通過(guò)線下直接體驗(yàn)，與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景融合，讓用戶隨時(shí)隨地感知產(chǎn)品，加深印象，形成習(xí)慣。
不同點(diǎn)：
1、價(jià)格差異
前文提到亞朵的網(wǎng)易嚴(yán)選房一晚的價(jià)格高達(dá)1199元，這個(gè)價(jià)格主要是考慮到嚴(yán)選提供的消耗品成本較高。即便房間價(jià)格高，嚴(yán)選房間仍舊是每天爆滿的狀態(tài)，鑒于此，亞朵把最受歡迎的嚴(yán)選房按照分鐘來(lái)賣，8.8元體驗(yàn)3分鐘，臨走能免費(fèi)帶走3件嚴(yán)選商品作為紀(jì)念。
與嚴(yán)選房的高價(jià)不同，知乎則將每年的3月14日定為“亞朵知乎思考日”，所有的【有問(wèn)題】青年可以在這一天免費(fèi)入住知乎的主題房，以此將3.14以及知乎思考這兩點(diǎn)深刻植入更多知友心中。
知乎和網(wǎng)易的價(jià)格差異，很大程度上也體現(xiàn)了各自的品牌價(jià)值。網(wǎng)易嚴(yán)選房高昂的價(jià)格一定程度上為其篩選了用戶，最終能接受價(jià)格并入住的住客也是嚴(yán)選更精準(zhǔn)的消費(fèi)者；而知乎則想通過(guò)一年一次免費(fèi)入住的機(jī)會(huì)傳遞“知識(shí)無(wú)價(jià)”的價(jià)值觀。
2、產(chǎn)品變現(xiàn)
知乎在酒店內(nèi)的直接變現(xiàn)途徑主要是售賣周邊，與知乎純粹的感受知識(shí)氛圍不同，網(wǎng)易嚴(yán)選在酒店中展示自家產(chǎn)品，用戶在體驗(yàn)嚴(yán)選產(chǎn)品后可立刻買單拿走，或者直接登錄網(wǎng)易嚴(yán)選下單，送貨上門，網(wǎng)易嚴(yán)選因其電商性質(zhì)，在最終的變現(xiàn)階段較知乎更為直接。同時(shí)，用戶通過(guò)試用良好后作出的購(gòu)買行為，更易形成口碑，有助于形成網(wǎng)易嚴(yán)選的二次傳播。
這也是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“所用即所購(gòu)”的場(chǎng)景電商酒店，更是電商與線下場(chǎng)景消費(fèi)相結(jié)合的新樣本。
3、后續(xù)熱度加持
在#尋找劉看山#話題后，知乎選用IP人物劉看山作為亞朵知乎酒店的試睡官。而與知乎不同，網(wǎng)易沒(méi)有自身IP，因此在活動(dòng)后期，網(wǎng)易嚴(yán)選面向全國(guó)招募100位試睡官，并奇葩要求這100位試睡官全部為天蝎座。這接連不斷的玩法也使網(wǎng)易嚴(yán)選的熱度高漲，同時(shí)亞朵的討論度也出現(xiàn)了明顯上漲。
與知乎用自家IP相比，網(wǎng)易嚴(yán)選此舉則進(jìn)一步擴(kuò)大了該營(yíng)銷活動(dòng)的傳播度，并調(diào)動(dòng)與用戶之間的互動(dòng)，從而加深嚴(yán)選在消費(fèi)者心中的印象。
作者：一顆蘑菇
來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記原創(chuàng)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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