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由于運(yùn)營(yíng)崗位的特性，我們每天要面對(duì)各種復(fù)雜的問(wèn)題，而忽略了在核心業(yè)務(wù)邏輯下，我們?cè)撟瞿男└哂袃r(jià)值的事，讓自己更有價(jià)值。于是，有個(gè)扎心的問(wèn)題總會(huì)時(shí)而閃現(xiàn)：我今天做的事情究竟有多大價(jià)值？

那么該怎樣在理解業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上，找到真正有價(jià)值的事呢？產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析也許是一個(gè)快速找到高價(jià)值區(qū)的簡(jiǎn)單策略。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析是指，基于產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)層面分析影響業(yè)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵因素，并以此為切入點(diǎn)找到優(yōu)化方案，拉升業(yè)務(wù)核心指標(biāo)。其基本思路是：

1. 業(yè)務(wù)：理解核心業(yè)務(wù)邏輯

2. 目標(biāo)：找到核心業(yè)務(wù)目標(biāo)、并拆解

3. 場(chǎng)景：用戶(hù)需求場(chǎng)景分析

4. 路徑：用戶(hù)行為路徑，以及問(wèn)題分析

5. 清單：優(yōu)化需求清單整理（行動(dòng)清單）

下面結(jié)合我負(fù)責(zé)的TV端應(yīng)用商店為例，來(lái)看看怎樣通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析，幫我們找到提升業(yè)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵策略。

1、理解核心業(yè)務(wù)邏輯

簡(jiǎn)單一句話解釋“錢(qián)是從哪里來(lái)的，錢(qián)往哪里去？“我們的產(chǎn)品處于真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，我們所做的事需要產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，是不是能夠滿(mǎn)足特定的人群需求，并因此獲取直接或間接收益。

我們可以畫(huà)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)邏輯圖，找到業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵元素，并找到他們之間的關(guān)系，以此來(lái)幫助我們理解核心業(yè)務(wù)邏輯。以讓我們?cè)诤罄m(xù)行動(dòng)中，明白為什么要這樣做。

案例：以TV端應(yīng)用商店為例，它的核心邏輯是怎樣的？

1. 應(yīng)用商店為用戶(hù)提供應(yīng)用下載

2. 應(yīng)用方為應(yīng)用商店提供應(yīng)用

3. 應(yīng)用方通過(guò)付費(fèi)方式，從應(yīng)用商店獲取更多流量

那么我們知道這個(gè)核心邏輯有什么作用呢？可以得出以下推論：

1. 需要更好的滿(mǎn)足用戶(hù)下載應(yīng)用需求

2. 能夠?yàn)楦顿M(fèi)應(yīng)用，提供更多流量支持

3. 在1和2的基礎(chǔ)上，我們能夠接入更多應(yīng)用方，及更大的議價(jià)空間以提升營(yíng)收。

2、找到目前的核心目標(biāo)、并拆解

找到核心目標(biāo)。不同產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品類(lèi)型、發(fā)展階段不同，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)也不盡相同。需要判斷你的產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段？

簡(jiǎn)單來(lái)講，產(chǎn)品生命周期中，初始階段可能的目標(biāo)是要先跑通產(chǎn)品邏輯，服務(wù)小規(guī)模用戶(hù)，如早期的知乎、游戲內(nèi)測(cè)階段，都只服務(wù)于一小部分用戶(hù)。發(fā)展期時(shí)需要引入大量用戶(hù)，此時(shí)的目標(biāo)是拉新、用戶(hù)維系等擴(kuò)大產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模的階段。

當(dāng)然如果你無(wú)法判斷你的產(chǎn)品所處的階段，你依然可以從領(lǐng)導(dǎo)那里知道當(dāng)前的核心目標(biāo)。

拆解目標(biāo)。我們可以通過(guò)公式拆解目標(biāo)。具體有兩種方法幫助我們拆解。

• 歸因拆解。比如我們目標(biāo)拉升用戶(hù)活躍度，那么我們可以分析影響用戶(hù)活躍的因素有哪些？我們可以分為幾個(gè)方面，如用戶(hù)匹配度、產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)策略、競(jìng)品爭(zhēng)奪等方面。

• 公式拆解。此方法適合可以拆分成公式的目標(biāo)，如一家網(wǎng)店的成交總額，其公式為GMV=PV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

案例：TV端應(yīng)用商店核心指標(biāo)是營(yíng)收，該怎樣拆解，并能得到什么啟示？

從公式中，可以得出以下結(jié)論：

• 盡可能提升付費(fèi)應(yīng)用的下載次數(shù)、激活次數(shù)

• 增加付費(fèi)應(yīng)用數(shù)量

• 提升付費(fèi)均應(yīng)用的單價(jià)

通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)核心邏輯、當(dāng)前核心目標(biāo)的分析，我們進(jìn)一步得出以下結(jié)論：

• 需要更好的滿(mǎn)足用戶(hù)下載應(yīng)用需求，以獲取更多活躍用戶(hù)

• 持續(xù)提升付費(fèi)應(yīng)用的效果，以獲取更多營(yíng)收

一句話總結(jié)：需要盡可能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)的平衡。那么該怎體提升這兩個(gè)目標(biāo)，并且實(shí)現(xiàn)平衡呢？我們的基本思路是，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的需求場(chǎng)景分析，在滿(mǎn)足需求場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，將付費(fèi)應(yīng)用納入使用場(chǎng)景中的各環(huán)節(jié)，以提升付費(fèi)應(yīng)用的下載、二次激活。

3、需求場(chǎng)景分析

一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都不能脫離場(chǎng)景。場(chǎng)景分析能夠幫助我們理解，用戶(hù)是在什么樣的情況下使用產(chǎn)品的，我們以此為基礎(chǔ)分析在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中怎樣引導(dǎo)、激發(fā)用戶(hù)，以提升業(yè)務(wù)指標(biāo)。那么究竟什么是用戶(hù)場(chǎng)景呢？我們借用產(chǎn)品大神梁寧對(duì)場(chǎng)景的定義：

要把場(chǎng)景分開(kāi)，場(chǎng)和景?！皥?chǎng)”是時(shí)間與空間的的概念，用戶(hù)可以在這個(gè)空間停留和消費(fèi)。“景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶(hù)停留在這個(gè)空間里，需要有情景和互動(dòng)讓用戶(hù)的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶(hù)的意見(jiàn)，這就是場(chǎng)景。

也就是說(shuō)我們?cè)谧鰣?chǎng)景分析時(shí)，需要考慮到一下幾點(diǎn)：

• 用戶(hù)是什么場(chǎng)景下感知、觸達(dá)、使用產(chǎn)品的？

• 在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)觸發(fā)用戶(hù)什么樣的情緒，做出什么樣的行為？

• 產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)側(cè)怎樣引導(dǎo)和激勵(lì)用戶(hù)？

如得到app，大多用戶(hù)可能是在排隊(duì)、通勤等碎片化時(shí)間使用。因此音頻內(nèi)容會(huì)有2分鐘、10分、20分鐘，滿(mǎn)足不同碎片化時(shí)間場(chǎng)景下的學(xué)習(xí)需求。那得到app又是怎么觸發(fā)情緒的？開(kāi)機(jī)頁(yè)“一起建一所終身大學(xué)”引起的歸屬感，今日學(xué)習(xí)進(jìn)度條的緊迫感，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、筆記條數(shù)的成就等等。一系功能與運(yùn)營(yíng)激發(fā)用戶(hù)持續(xù)使用得到app。

案例：以TV端應(yīng)用商店為例，怎樣分析需求場(chǎng)景？

電視用戶(hù)找到不到想要看的內(nèi)容時(shí)，會(huì)想到通過(guò)下載應(yīng)用的方式來(lái)拓展內(nèi)容。此時(shí)應(yīng)用商店需要以?xún)?nèi)容推薦、搜索、分類(lèi)等方式提供，以讓用戶(hù)更快找想要的應(yīng)用，下載并使用。在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)會(huì)有一定的情緒變化：

• 篩選：能不能快速找到想要的？還是隨便下載幾個(gè)先試試看？

• 下載：下載速度是不是流暢的？有沒(méi)有進(jìn)度條反饋？

• 使用：是不是方便找到并打開(kāi)？

• 二次使用：想用時(shí)能不能找的到？

那么我們?cè)鯓釉诖嘶A(chǔ)上，引導(dǎo)和激勵(lì)用戶(hù)？我們需要思考兩層：

我們需要在這個(gè)過(guò)程中干預(yù)，觸發(fā)用戶(hù)情緒，幫助用戶(hù)完成用戶(hù)目標(biāo)。

并且結(jié)合當(dāng)前業(yè)務(wù)核心目標(biāo)，看看怎樣在這個(gè)過(guò)程中，提升核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。

4、用戶(hù)行為路徑，及問(wèn)題分析

用戶(hù)行為路徑是指用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中，每一步的操作路徑。我們需要用戶(hù)的行為路徑，并附上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此幫助我們分析用戶(hù)習(xí)慣于使用什么樣的功能？哪個(gè)節(jié)點(diǎn)存在高跳出率的現(xiàn)象？用戶(hù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)有沒(méi)有達(dá)成，最主要的阻礙是哪幾步？等等原因分析。

以下是具體的步驟：

• 畫(huà)出用戶(hù)行為路徑圖

• 標(biāo)記出各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)情況

• 分析流量分布，分析高跳出率節(jié)點(diǎn)、流失率節(jié)點(diǎn)

案例：以下是應(yīng)用商店用戶(hù)行為路徑，并標(biāo)記出了各個(gè)節(jié)點(diǎn)的流量占比情況（為了便于理解，已簡(jiǎn)化了路徑圖）

分析結(jié)論如下：

• 全部/分類(lèi)模塊，雖然40%的流量占比較大，但是下載轉(zhuǎn)化率較低。需要考慮的問(wèn)題是（1）推薦位是不是沒(méi)有用戶(hù)想要的，內(nèi)容方面不足？還需要加強(qiáng)內(nèi)容。（2）在全部/分類(lèi)模塊下，可能應(yīng)用的內(nèi)容導(dǎo)向性不足，需要人工干預(yù)增加標(biāo)簽、相關(guān)內(nèi)容等。

  
  

• 搜索模塊的下載轉(zhuǎn)化率最低，假設(shè)用戶(hù)搜索不到想要的應(yīng)用，那么是不是搜索不到時(shí)增加一個(gè)相關(guān)應(yīng)用推薦模塊呢。

  
  

• 二次激活率較多，此環(huán)節(jié)直接影響營(yíng)收目標(biāo)。需要通過(guò)消息、活動(dòng)等激勵(lì)用戶(hù)使用應(yīng)用。

… …

5、需求清單整理

在完成以上分析之后，還需要我們將以上結(jié)論、假設(shè)等整理成需求清單，以指導(dǎo)我們下一步的行動(dòng)。此份清單很可能涉及到產(chǎn)品優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化兩方面，制作此清單時(shí)表明產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題與建議，以及涉及到該問(wèn)題是怎樣影響核心指標(biāo)提升的。這樣在實(shí)際行動(dòng)中，也能降低與產(chǎn)品經(jīng)理的溝通成本，讓產(chǎn)品經(jīng)理更容易接受我們的需求。

具體的寫(xiě)法可以如下：

• 將用戶(hù)場(chǎng)景、用戶(hù)行為路徑關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為縱軸

• 將問(wèn)題、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議作為橫軸。

案例：綜上述分析，TV端的應(yīng)用商店優(yōu)化清單，可以整理成為下表樣式。自己關(guān)注運(yùn)營(yíng)部分，產(chǎn)品部分可以交付給產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析，幫助我們能夠找關(guān)鍵性問(wèn)題，但是同時(shí)我們也要注意，在分析之后得出的結(jié)論、方案，都是所做出的假設(shè)，還需要驗(yàn)證我們的假設(shè)。在優(yōu)化后的效果跟蹤中，如果發(fā)現(xiàn)之前的結(jié)論不對(duì)，需要回頭繼續(xù)分析找原因。

作者： Awei

來(lái)源： 活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社（ID：huodongheziyys）

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