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今日頭條的抖音、騰訊的微視、快手等短視頻平臺(tái)的火爆崛起，造就了越來越多的網(wǎng)紅、主播，甚至直接轉(zhuǎn)型成藝人，這種野蠻生長(zhǎng)的力量引起了很多互聯(lián)網(wǎng)人和娛樂圈從業(yè)者的高度關(guān)注。
其實(shí)，這么多新鮮的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”絡(luò)繹不絕的上架到市場(chǎng)上，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，你怎么來判斷這個(gè)產(chǎn)品是否值得入手？怎么運(yùn)營(yíng)好一個(gè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”？作為一個(gè)做過近5年的互聯(lián)網(wǎng)娛樂營(yíng)銷的新媒體人，今天我就運(yùn)用“SSPF”理論來給大家講一下如何從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來判斷如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)網(wǎng)紅或藝人。
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基本上可以從核心功能、外觀設(shè)計(jì)、品牌資產(chǎn)和稀缺性這幾個(gè)方面來判斷他的商業(yè)價(jià)值。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，一臺(tái)空氣凈化器，我們的判斷維度如下：
核心功能：凈化空氣。
外觀設(shè)計(jì)：長(zhǎng)方體、圓柱體、魔塔式等。
品牌資產(chǎn)：某知名國(guó)際大品牌，大咖明星代言。
稀缺性：智能+全自動(dòng)化運(yùn)行，手機(jī)遠(yuǎn)程操作。
那其實(shí)一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)藝人也可以運(yùn)用這些要素來分析其商業(yè)價(jià)值。在娛樂圈，有一個(gè)工作類似于產(chǎn)品經(jīng)理，他就是“星探”，他們?cè)谶x擇培養(yǎng)藝人的時(shí)候，基本都會(huì)從這些角度來判斷。那么結(jié)合到網(wǎng)紅藝人身上，我們可以從下面幾個(gè)角度來解讀：
核心功能——技能/才華（Professional skills）
外觀設(shè)計(jì)——顏值（Face value）
品牌資產(chǎn)——社交能力（Social ability）
稀缺性——特殊性（Specific characteristics）
首先，一個(gè)網(wǎng)紅或藝人的技能、才華就是她的核心功能
一個(gè)演員，通過精湛的演技，用豐富的內(nèi)心活動(dòng)和表情管理深刻塑造出一個(gè)豐滿的角色形象；一個(gè)歌手，通過出眾的創(chuàng)作能力，高水準(zhǔn)的表演能力，給觀眾帶來感動(dòng)和快樂；一個(gè)主播紅人，通過個(gè)人才藝，借以創(chuàng)意短視頻，為粉絲傳播快樂，消解閑暇時(shí)光……諸如此類的網(wǎng)紅藝人，都必備一個(gè)核心功能，就是有可以“出售”的才藝。
當(dāng)然，這一個(gè)行業(yè)基準(zhǔn)線是動(dòng)態(tài)平衡的，也是由市場(chǎng)來決定的。才藝的高低，是否達(dá)到一個(gè)行業(yè)的“銷售”標(biāo)準(zhǔn)，最后都會(huì)受到“市場(chǎng)”這把標(biāo)尺來衡量。所以有的藝人或者網(wǎng)紅，只有顏值，沒有演技，沒有才華，最終是會(huì)被粉絲遺棄在時(shí)代的洪流中。
其次，就是我們所說的“顏值”
顏值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的美丑，但是在娛樂圈、網(wǎng)紅圈，顏值和商業(yè)價(jià)值還是正相關(guān)的，不過這一維度并不總是準(zhǔn)確。為什么《創(chuàng)造101》主題曲MV的C位是李子璇？為什么有的明星五官都很精致，擁有逆天顏值但還是經(jīng)常被黑？為什么一個(gè)很有才華、顏值不錯(cuò)的藝人，在娛樂圈不溫不火，商業(yè)價(jià)值不高？
其實(shí)在90后00后引領(lǐng)的娛樂大潮中，顏值早已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單的“美丑”來一刀切了。大家如果最近有關(guān)注綜藝選秀節(jié)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞很高頻，那就是“觀眾緣”，有的人明明才藝一般，但是長(zhǎng)相非常討喜，性格也超好，自然獲得的鏡頭就越多，吸粉能力就越強(qiáng)，自然商業(yè)價(jià)值也不會(huì)差。
娛樂圈的顏值分類有很多細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)于男明星，有霸道總裁型的霍建華，有書面小生型潘粵明，有鄰家暖男型張藝興；對(duì)于女性，有御姐型的章子怡，有蘿莉型的劉亦菲，有女王型的劉嘉玲，有少女型的陳喬恩。所謂不同的長(zhǎng)相，不同的觀眾緣，不同的商業(yè)價(jià)值。
第三點(diǎn)就是社交能力，這點(diǎn)和藝人的商業(yè)價(jià)值是正相關(guān)的
一個(gè)藝人社交能力越強(qiáng)，代表他有更多的社交貨幣，特別是綜藝節(jié)目越來越豐富的今天。從《奇葩說》到《火星情報(bào)局》到《吐槽大會(huì)》，捧紅了一波又一波的草根藝人。很多人的商業(yè)價(jià)值從零到上千萬的飛躍，得益于他們把握住了當(dāng)下的網(wǎng)綜紅利和粉絲紅利。
為什么薛之謙在2017年商業(yè)價(jià)值超越很多知名大咖，成為年度娛樂圈上綜藝節(jié)目最多的藝人。主要是他的綜藝感高于很多藝人，能接梗，會(huì)接話，不怯場(chǎng)。另外，強(qiáng)大的粉絲力量可以撐起一個(gè)綜藝節(jié)目的收視率，讓一個(gè)節(jié)目擁有更多的話題關(guān)注度。有藝人上節(jié)目，不會(huì)拋梗就算了，連接梗都吃力，這樣的藝人注定不會(huì)受到觀眾和節(jié)目組的喜歡。
這和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品的思維是相通的，一個(gè)好的產(chǎn)品，可以產(chǎn)生很多的話題內(nèi)容，比如抖音就有太多的“社交”屬性了：小豬佩奇社會(huì)人、C哩C哩、像一棵海草海草、老公老公抱抱……諸如此類，這種產(chǎn)品是靠強(qiáng)大的UGC+PGC的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，來擴(kuò)大一個(gè)產(chǎn)品的社交資產(chǎn)和品牌價(jià)值。
最后就是稀缺性
一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理知道如何通過稀缺的、獨(dú)特的功能吸引用戶，一個(gè)優(yōu)秀的藝人也深刻洞悉大眾的敏感點(diǎn)、興奮點(diǎn)以及記憶點(diǎn)，占領(lǐng)用戶的心智已經(jīng)越來越重要了。僅僅滿足了用戶的痛點(diǎn)還不夠，能多方面滿足用戶的“癢點(diǎn)”，更能帶給用戶超預(yù)期的體驗(yàn)和驚喜度。
微信這款超級(jí)APP，大家以為是騰訊第一個(gè)做出來的，其實(shí)不然，早在2010年小米公司就早于騰訊做出了這款叫做“米聊”的軟件，但是當(dāng)時(shí)用戶量不是特別大，后來微信創(chuàng)新性增加了LBS定位功能，用戶量開始迅猛增長(zhǎng)，后來居上，形成了一家獨(dú)大的局面，所以最后大眾認(rèn)知的就是“微信”是中國(guó)第一款即時(shí)通訊社交軟件。
這個(gè)案例里面的，LBS定位功能就是具有很大的稀缺性，才搶占了市場(chǎng)。
同樣在娛樂圈，有一個(gè)鮮活的例子：演員謝霆鋒和黃磊同樣是廚藝高手，但是很明顯，觀眾會(huì)覺得黃磊的廚藝更高一籌，其實(shí)黃磊早已經(jīng)通過綜藝節(jié)目，公司品牌傳播等方式，成功把“黃小廚”的品牌形象扎根在大眾心智中，創(chuàng)造了一種稀缺性；歌手霍尊的男旦青衣唱腔非常特別，所以會(huì)比一些藝人有更多機(jī)會(huì)受邀參加一些中國(guó)風(fēng)或者民族傳統(tǒng)文化類的節(jié)目；歐弟的模仿秀、鄧紫棋的金魚嘴、林俊杰的“行走的CD”等等都是創(chuàng)造了一種稀缺性或是獨(dú)特性，才比別人有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
所以我們經(jīng)常說互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)圈層太殘酷了：有的產(chǎn)品上線幾個(gè)月就可以快速收獲幾千萬日活，從而獲取巨大的商業(yè)價(jià)值；有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就算從B輪到了C輪，也無法避免被市場(chǎng)淘汰的悲劇。
那么在娛樂圈這種現(xiàn)象尤其盛行，也更加殘酷。很多娛樂經(jīng)紀(jì)公司只能靠頭部的藝人來盈利，養(yǎng)著一堆很難火起來的藝人和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。大部分原因，是他們?cè)诤灱s之前就沒有通過這個(gè)“SSPF”理論來科學(xué)客觀的分析這個(gè)藝人的商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)然，如果這個(gè)藝人/網(wǎng)紅的四個(gè)部分都表現(xiàn)優(yōu)異，但是商業(yè)價(jià)值還沒有體現(xiàn)出來，那么還需要“增維理論”，比如隔壁老張和老王都是賣紅酒品牌的，大家品質(zhì)和價(jià)格都差不多，但是隔壁老張就比老王賺的更多，那么究竟是什么原因？
后來發(fā)現(xiàn)，老張不僅在買酒的同時(shí)和客戶搞好關(guān)系，而且還研究了一套紅酒餐桌文化的禮儀課程，免費(fèi)送給客戶。不僅如此，他還經(jīng)常組織飯局，把新老客戶組織起來做一些資源對(duì)接活動(dòng)，那么長(zhǎng)此以往，他的客戶量和訂單量也會(huì)迅速攀升。
同樣，一個(gè)藝人，在一個(gè)演出市場(chǎng)上，如何通過“增維理論”來增加商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值？一個(gè)藝人不僅僅會(huì)創(chuàng)作會(huì)唱情歌，他還會(huì)唱快歌，還會(huì)開場(chǎng)舞，還會(huì)講段子活躍氣氛，會(huì)在社交媒體平臺(tái)和粉絲互動(dòng)，如此一來，這個(gè)藝人的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)脫穎而出。
總而言之，在娛樂公司運(yùn)營(yíng)一個(gè)藝人或一個(gè)網(wǎng)紅主播會(huì)成為很多人的職業(yè)和工作之一，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中把有巨大潛力的網(wǎng)紅藝人簽約到自己公司，如何運(yùn)營(yíng)好這些藝人成為我們很多從業(yè)人員的必修課，希望這些分享可以給你帶來有益的啟發(fā)。
本文作者：張澳，小米科技音樂部新媒體負(fù)責(zé)人
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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