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被李總理多次提及的跨境電商網(wǎng)紅企業(yè)小紅書(shū)你們還記得嗎？半年時(shí)間，銷(xiāo)售額就高達(dá)7億元。因?yàn)椤秳?chuàng)造101》，小紅書(shū)再次引起人們的注意，沉浸1年后，如今用戶(hù)量已超過(guò)7000萬(wàn)，小紅書(shū)從購(gòu)物指南到社區(qū)再到電商完成多次轉(zhuǎn)型，可以說(shuō)是一本暴走的創(chuàng)業(yè)生存教科書(shū)，一起來(lái)看看。

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

小紅書(shū)創(chuàng)辦于2013年，是一個(gè)通過(guò)深耕UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）的購(gòu)物分享社區(qū)，不到5年成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類(lèi)口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、7000多萬(wàn)年輕消費(fèi)者必備的“購(gòu)物神器”。

打開(kāi)小紅書(shū)的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優(yōu)美的文字描述，如果你第一次使用小紅書(shū)，相信我你一定以為自己走錯(cuò)片場(chǎng)了，下載了一個(gè)圖片社交軟件。

小紅書(shū)APP的產(chǎn)品頁(yè)面（V5.16.2）

小紅書(shū)是以社交購(gòu)物分享社區(qū)起家的，本質(zhì)上是一個(gè)UGC社區(qū)，而且首頁(yè)90%以上全是美女。2013年，我國(guó)已經(jīng)超越德美成為世界第一的海外消費(fèi)國(guó)，可是由于語(yǔ)言和文化阻礙造成的信息不對(duì)稱(chēng)，如何在到達(dá)目的地前做好購(gòu)物功課，一直是困擾自助游購(gòu)物族的一大難題。

小紅書(shū)就是為此而生的。

小紅書(shū)的用戶(hù)總體分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是前衛(wèi)買(mǎi)手，購(gòu)物后，在社區(qū)中分享自己的購(gòu)物心得和使用體會(huì)，這類(lèi)人消費(fèi)能力強(qiáng)且樂(lè)于分享；另一類(lèi)是具有一定消費(fèi)能力，但是出國(guó)經(jīng)驗(yàn)不足的女士，面臨在國(guó)外去哪、買(mǎi)啥、怎么買(mǎi)等購(gòu)物難題。當(dāng)然，做為社區(qū)，有流量后，自然不會(huì)少了拔羊毛的個(gè)人導(dǎo)購(gòu)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，這一群體小紅書(shū)一直在打壓，我們不作為主力人群去分析。

通過(guò)體驗(yàn)早起的小紅書(shū)APP，可以發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)給出了自己的解決方案：

小紅書(shū)APP的核心業(yè)務(wù)邏輯

小紅書(shū)APP產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

作為一個(gè)購(gòu)物UGC社區(qū)，一開(kāi)始，用戶(hù)注重于在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，到后來(lái)，這種分享的邊界被不斷拓展，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書(shū)的壁壘，也是其他平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的地方。那么，小紅書(shū)又是如何一步步的完成社區(qū)建設(shè)并順利承接電商海購(gòu)的，讓我們一起來(lái)看看。

以下是我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及官方微博收集的歷史重大事件：

• 2013年6月  小紅書(shū)在上海成立；

• 2013年12月  推出海外購(gòu)物分享社區(qū)  ；

• 2014年3月  完成數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資；

• 2014年11月  小紅書(shū)完成GGV領(lǐng)投的千萬(wàn)美元級(jí)B輪融資;

• 2014年12月  小紅書(shū)正式上線(xiàn)電商平臺(tái)"福利社" ，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)；

• 2015年年初  小紅書(shū)鄭州自營(yíng)保稅倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng)；

• 2015年05月  零廣告下，小紅書(shū)福利社在半年時(shí)間銷(xiāo)售額破2億；

• 2015年06月  小紅書(shū)深圳自營(yíng)保稅倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng) ，保稅倉(cāng)面積在全國(guó)跨境電商中排名第二；

• 2015年06月  6月6號(hào)周年慶期間，小紅書(shū)APP登上了蘋(píng)果應(yīng)用商店總榜第4，生活類(lèi)榜第2的位置。用戶(hù)達(dá)到1500萬(wàn)；

• 2016年01月  騰訊應(yīng)用寶正式發(fā)布2015“星APP全民榜”，小紅書(shū)摘得時(shí)尚購(gòu)物類(lèi)年度最具突破應(yīng)用殊榮；

• 2016年下半年  小紅書(shū)拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類(lèi)sku快速成長(zhǎng)；

• 2017年05月  Redelivery國(guó)際物流系統(tǒng)正式上線(xiàn)，支持查詢(xún)完整的國(guó)際物流鏈路信息，用戶(hù)可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機(jī)到國(guó)內(nèi)；

• 2017年06月  小紅書(shū)第三個(gè)“66周年慶大促”，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)即突破1億銷(xiāo)售額，在蘋(píng)果App Store購(gòu)物類(lèi)下載排名第一。小紅書(shū)用戶(hù)突破5000萬(wàn)；

• 2017年11月  小紅書(shū)基本盈虧平衡；

• 2018年03月  小紅書(shū)用戶(hù)突破7000萬(wàn)，逐漸向95后、二三線(xiàn)城市拓展，安卓用戶(hù)首度超過(guò)了IOS用戶(hù)；

本文試圖解答這一問(wèn)題——小紅書(shū)是怎樣起步的，她經(jīng)歷了那幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從最早的購(gòu)物指南轉(zhuǎn)型為社區(qū)，再到到電商，每一次的跳躍中，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面有哪些地方值得我們思考和學(xué)習(xí)。

注：本文內(nèi)容重點(diǎn)結(jié)合小紅書(shū)的產(chǎn)品迭代，運(yùn)營(yíng)策略、功能設(shè)計(jì)、用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)情況和用戶(hù)評(píng)價(jià)等維度來(lái)完成。

文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶(hù)評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)自于酷傳、七麥數(shù)據(jù)、Appannie、企鵝風(fēng)訊等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。

二、產(chǎn)品發(fā)展分析

2.1產(chǎn)品整體發(fā)展走勢(shì)分析

截止到5月17日，小紅書(shū)對(duì)外共計(jì)發(fā)布近90個(gè)版本，平均13天發(fā)布一個(gè)版本，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)是如何安排功能優(yōu)先級(jí)以及如何控制發(fā)布節(jié)奏的？他們走過(guò)了哪些重要階段？讓我們一起來(lái)看看。

為了更直觀(guān)的看到小紅書(shū)APP整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了小紅書(shū)安卓下載量變化趨勢(shì)及iOS在總榜（免費(fèi)）及細(xì)分領(lǐng)域的排名情況，具體如下。   

小紅書(shū)APP安卓端下載量變化趨勢(shì)（2015年10月以前的數(shù)據(jù)缺失）

小紅書(shū)APP在iOS端的應(yīng)用排行情況

在我們諸多的分析中，小紅書(shū)APP用戶(hù)增長(zhǎng)速度雖然不是最快的，但是，小紅書(shū)的增長(zhǎng)仍然呈現(xiàn)一個(gè)近乎完美的曲線(xiàn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品下載增長(zhǎng)曲線(xiàn)圖和產(chǎn)品分類(lèi)排名變化進(jìn)行分析，我們可以將小紅書(shū)的發(fā)展分為3個(gè)階段：

第一階段：2013年12月至2014年11月——產(chǎn)品打磨期（探索市場(chǎng)）

這一階段小紅書(shū)雖然在探索市場(chǎng)，但是，作為一個(gè)UGC產(chǎn)品，本身的社區(qū)的氛圍非常健康，沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)的海外購(gòu)物、全球好物分享筆記，圍繞著旅行購(gòu)物分享，慢慢的社區(qū)的邊界已經(jīng)拓展到生活的方方面面，為下一步拓展到生活及電商領(lǐng)域打下良好的基礎(chǔ)。

第二階段：2014年12月至2016年10月——第一波增長(zhǎng)（商業(yè)探索）

這一階段的是小紅書(shū)最關(guān)鍵的一步，隨著國(guó)內(nèi)海淘風(fēng)口的來(lái)臨，憑借沉淀的海外購(gòu)物分享筆記及用戶(hù)使用心得，順勢(shì)而為進(jìn)入海淘電商市場(chǎng)，這一階段小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)?wèi){借優(yōu)秀的執(zhí)行和決策力，甚至一度處在浪潮之巔。

第三階段：2016年10月至今——高速發(fā)展期（用戶(hù)價(jià)值最大化）

經(jīng)過(guò)第二階段的沉淀，小紅書(shū)更加清晰的找到了自己的定位，作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)就入局，并堅(jiān)持到下半場(chǎng)的選手，迎來(lái)了自己的春天。作為一家商業(yè)模式是賣(mài)貨的企業(yè)，一邊要細(xì)心呵護(hù)好社區(qū)用戶(hù)，保持住社區(qū)的氛圍，一邊要盡可能的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化成，魚(yú)和熊掌，能兼得否？他們又會(huì)如何決策，讓我們拭目以待。

在接下來(lái)的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來(lái)進(jìn)行解讀。

2.2產(chǎn)品分階段迭代分析

2.2.1產(chǎn)品打磨期（2013.12-2014.11）

小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)最早把自己的定位到旅游賽道，要知道不管是OTA巨頭攜程，還是早早以游記起家的螞蜂窩，以及攻克各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的窮游、去哪兒、面包旅行、在路上、蟬游記、TouchChina、愛(ài)旅行、世界邦、孤獨(dú)星球、來(lái)來(lái)會(huì)、景點(diǎn)特價(jià)門(mén)票...整個(gè)旅游賽道可以說(shuō)異常擁擠，當(dāng)然，在這擁擠的賽道上，小紅書(shū)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi){借優(yōu)秀的背景，2014年一年內(nèi)，順利的拿下A/B輪千萬(wàn)美元融資，這筆資金順利幫助小紅書(shū)挺過(guò)了15年的資本小寒冬。

小紅書(shū)創(chuàng)始人早期對(duì)小紅書(shū)的定義更像是：境外旅游購(gòu)物指南手冊(cè)（攻略）。

• 本階段主要用戶(hù)群體：愛(ài)好出境游和購(gòu)物價(jià)值的女性用戶(hù)。

• 本階段核心用戶(hù)需求：什么值得買(mǎi)，去哪買(mǎi)。

• 本階段抖音商業(yè)需求：吸引購(gòu)物達(dá)人多多分享購(gòu)物筆記，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動(dòng)。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段主要涵蓋的版本是V1.0.0-V2.3.1，小紅書(shū)APP從境外購(gòu)物指南起步，經(jīng)過(guò)1年的時(shí)間，完成了用戶(hù)的冷啟動(dòng)，并嘗試在產(chǎn)品內(nèi)部搭建一個(gè)境外購(gòu)物閉環(huán)，推出「福利社」。

小紅書(shū)APP嘗試電商

因小紅書(shū)APP產(chǎn)品登錄限制，無(wú)法獲取早期產(chǎn)品截圖，所以，我們僅從迭代介紹上展開(kāi)分析一下。

關(guān)于“強(qiáng)制登錄，否則無(wú)法使用產(chǎn)品"這一問(wèn)題可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典問(wèn)題了，小紅書(shū)早期版本曾開(kāi)放過(guò)隨便看看，但不久不關(guān)閉了，直至今日最新版本仍然強(qiáng)制登錄。

小紅書(shū)為什么強(qiáng)制登錄才能使用APP ？強(qiáng)制登錄意味著強(qiáng)制注冊(cè)，不難理解作為一個(gè)購(gòu)物指南，其最大的價(jià)值就是社區(qū)內(nèi)部的沉淀的購(gòu)物筆記，在沒(méi)有提供購(gòu)物閉環(huán)的情況下，產(chǎn)品是沒(méi)有強(qiáng)勁的理由刺激普通用戶(hù)去注冊(cè)使用的，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用戶(hù)增長(zhǎng)才是指標(biāo)，而不是我的指南被多少人閱覽了，所以，在使用前引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)也算是一個(gè)辦法。

這一時(shí)期的迭代邏輯主要是圍繞著：社交、鼓勵(lì)筆記分享、推薦好物來(lái)展開(kāi)。

在V1.5.0版本，增加了@提醒、##話(huà)題、關(guān)聯(lián)新浪微博好友等功能，作為一個(gè)UGC社區(qū)，本身就帶有社交屬性，通過(guò)常見(jiàn)的溝通提醒，來(lái)進(jìn)一步刺激用戶(hù)的社交及分享行為。

為了鼓勵(lì)用戶(hù)多多的分享，產(chǎn)品圍繞著圖片的美化做了很多改進(jìn)，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。

在這一階段后期，隨著用戶(hù)量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，純粹的購(gòu)物分享沒(méi)辦法滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，小紅書(shū)推出了「福利社」專(zhuān)區(qū)，開(kāi)始嘗試搭建電商體系，完成產(chǎn)品內(nèi)部的閉環(huán)。這一舉措可以說(shuō)是決定小紅書(shū)未來(lái)命運(yùn)的一把鑰匙。

用戶(hù)評(píng)論：

作為一個(gè)購(gòu)物指南，通過(guò)真實(shí)的用戶(hù)購(gòu)物分享筆記，整個(gè)社區(qū)的非常的健康，彼此的信任度很高，小紅書(shū)積極打壓軟文及水軍，通過(guò)社區(qū)真實(shí)筆記沉淀和良好的信息流管理，贏(yíng)得了數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)的芳心。

小紅書(shū)早期好評(píng)

運(yùn)營(yíng)策略：

作為一個(gè)境外購(gòu)物指南UGC社區(qū)，社區(qū)規(guī)則制定并通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)加持社區(qū)格調(diào)成為早期的核心任務(wù)。

除了常規(guī)的違規(guī)封號(hào)、禁言以外，通過(guò)產(chǎn)品推薦來(lái)加大真實(shí)分享筆記的流量，逐漸驅(qū)除軟文、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)等。

在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，早期的小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)主要靠維護(hù)社區(qū)的真實(shí)分享，通過(guò)老用戶(hù)口碑來(lái)自驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自然增長(zhǎng)，基本完成了從0到10萬(wàn)種子用戶(hù)的積累。在安卓版本上線(xiàn)后，通過(guò)和小米、應(yīng)用寶、百度助手、豌豆莢等第三方應(yīng)用市場(chǎng)合作，舉行下載送紅包、抽獎(jiǎng)和送禮品等。

和小米商城合作活動(dòng)

整體上，并沒(méi)有采用什么非常規(guī)的運(yùn)營(yíng)策略，中規(guī)中矩，穩(wěn)中求進(jìn)。

小結(jié)：對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最艱難的時(shí)刻就是冷啟動(dòng)。小紅書(shū)在15年資本小寒冬來(lái)臨之際，囤積了足夠的糧草，而且這一階段并沒(méi)有過(guò)度的去追求用戶(hù)的高增長(zhǎng)，甚至沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)在廣告上，一心一意深耕社區(qū)，建立自身的壁壘，盡一切努力讓自己活下去。

2.2.2第一波增長(zhǎng)（2014.12-2016.10）

2014年可以說(shuō)是跨境電商的元年，準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)是下半年7月以后。海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的“56號(hào)”和“57號(hào)”文接連***，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架。

隨著跨境電商的興起，被視為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，各類(lèi)電商巨頭紛紛入局，天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會(huì)、一號(hào)店、網(wǎng)易考拉等等。

小紅書(shū)憑借第一階段沉淀的海外購(gòu)物筆記分享，天然的打造了一個(gè)海外品牌教育基地，獲取的用戶(hù)非常精準(zhǔn)，而且用戶(hù)粘性高、消費(fèi)能力強(qiáng)，小紅書(shū)迎來(lái)了自己的風(fēng)口。

• 本階段主要用戶(hù)群體：女性海淘用戶(hù)。

• 本階段核心用戶(hù)需求：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，買(mǎi)的值、買(mǎi)得到、買(mǎi)的放心。

• 本階段抖音商業(yè)需求：賣(mài)海外化妝品及生活用品，完成海淘電商品牌的塑造。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這個(gè)階段跨越的產(chǎn)品版本是V2.4.1-V4.11.0，迭代的整體邏輯是更高效的信息流展示、更快速的搜索、更便捷的筆記分享和更及時(shí)的信息互動(dòng)。

產(chǎn)品主要是圍繞著首頁(yè)發(fā)現(xiàn)進(jìn)行迭代，試圖采用更更智能的信息推薦，來(lái)增大用戶(hù)留存及使用時(shí)長(zhǎng)。

值得一提的是在V3.3版本，產(chǎn)品端加大了福利社的權(quán)重，將其獨(dú)立成一個(gè)頁(yè)面，支持快速瀏覽全部在售商品和即將開(kāi)場(chǎng)的商品，同時(shí)，將原有的筆記發(fā)布按鈕移植到首頁(yè)的右上角。

V3.3版本 加大福利社權(quán)重

在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，戰(zhàn)略上這個(gè)決策毋容置疑，純產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)這個(gè)決策是一個(gè)重大車(chē)禍。

小紅書(shū)的slogen是全世界的好東西，可以解讀為發(fā)現(xiàn)全世界的好東西和購(gòu)買(mǎi)全世界的好東西。

依托于跨境電商風(fēng)口，快速切入電商領(lǐng)域，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)加大購(gòu)物商城的比重，刺激GMV增長(zhǎng)，給資本講一個(gè)好故事，是小紅書(shū)轉(zhuǎn)型電商后必須要面對(duì)的一個(gè)壓力，同時(shí)，GMV也是投資人評(píng)估小紅書(shū)價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。

回過(guò)頭來(lái)，小紅書(shū)作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)，能夠在千億級(jí)的跨境電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，主要依賴(lài)于社區(qū)內(nèi)購(gòu)物筆記的沉淀，從而帶動(dòng)購(gòu)物需求，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后再輸出購(gòu)物筆記形成正循環(huán)。將發(fā)布筆記按鈕移植到首頁(yè)右上角后，很多用戶(hù)反饋不知道如何發(fā)布購(gòu)物筆記，必然打擊了用戶(hù)分享的積極性，并進(jìn)一步消弱了社區(qū)內(nèi)部的社交能力，短時(shí)間對(duì)社區(qū)的生態(tài)不會(huì)造成影響，但是升級(jí)后的用戶(hù)筆記分享數(shù)量將會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)小斷崖式下降。

在后面的迭代中，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)又重新將發(fā)布按鈕放到原處，同時(shí)，將福利社移植到底部第二個(gè)Teb位置，算是產(chǎn)品摸索時(shí)期的一個(gè)小插曲，也是小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)認(rèn)清自我的一次短途。

用戶(hù)評(píng)論：

“某些功能不做的理由有一百個(gè)，但是小紅書(shū)做的理由只有一個(gè)，就是用戶(hù)需要?！薄〖t書(shū)創(chuàng)始人兼CEO 毛文超。

從購(gòu)物指南轉(zhuǎn)型到社區(qū)，再到社區(qū)轉(zhuǎn)型到購(gòu)物商城，頻次由低到高，截止到目前小紅書(shū)已經(jīng)完成了產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)閉環(huán)的構(gòu)建，用戶(hù)的反饋也是很積極的。

第一波增長(zhǎng)期好評(píng) 數(shù)據(jù)來(lái)自于企鵝風(fēng)訊

另一方面，作為一個(gè)只有百人規(guī)模的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)千億規(guī)模、供應(yīng)鏈復(fù)雜且冗長(zhǎng)的跨境電商市場(chǎng)，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)雖然采用直營(yíng)，自建保稅倉(cāng)等穩(wěn)健的落地措施，但是，在貨品管理及售后服務(wù)方面仍然存在不盡人意的地方。

第一波增長(zhǎng)期差評(píng) 數(shù)據(jù)來(lái)源于企鵝風(fēng)訊

運(yùn)營(yíng)策略：

（一）官方組織#全球大賞#活動(dòng)。

小紅書(shū)在2014年底同時(shí)在微信和APP站內(nèi)“2014年小紅書(shū)全球大賞”做投票活動(dòng)，不到20天，就有187萬(wàn)人次參與投票，于是就形成了小紅書(shū)的榜單。由于平臺(tái)的公信力，“2014年小紅書(shū)全球大賞”的結(jié)果被各大商城及廠(chǎng)家拿去為品牌的背書(shū)。

全球大賞活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

因活動(dòng)效果市場(chǎng)反饋非常積極，在2015、2016年均延續(xù)了這一官方活動(dòng)。

（二）2015年66周年慶活動(dòng)

2015年6月4日，官方推出了「小鮮肉送快遞」活動(dòng)，為周年慶預(yù)熱，通過(guò)招募十余名外國(guó)男（meng）模(nan)，為社區(qū)內(nèi)真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)配送寶貝，并采用了活動(dòng)特制包裝盒，非常吸睛并且話(huà)題十足，活動(dòng)期間，小紅書(shū)新增近300萬(wàn)新用戶(hù)，iOS免費(fèi)排行總榜上躥升到第四名。

通過(guò)這一輪活動(dòng)的推動(dòng)，6月6日周年慶當(dāng)天，小紅書(shū)的銷(xiāo)售額相當(dāng)于5月一整月的銷(xiāo)售額，前5個(gè)月的銷(xiāo)售額已經(jīng)有2億多元，粗略估算，小紅書(shū)周年慶當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)左右。

2015年周年慶小鮮肉送快遞

雖然，本次活動(dòng)最終超出了一點(diǎn)預(yù)算，但是，整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的成本仍然在幾十萬(wàn)的級(jí)別。

（三）2016年胡歌與小紅書(shū)的三天三夜

2016年4月小紅書(shū)即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書(shū)的三天三夜》系列活動(dòng)。小紅書(shū)通過(guò)將胡歌打造為一個(gè)“普通用戶(hù)”，跟著小紅書(shū)的筆記尋找好東西，營(yíng)造了非常真實(shí)、清晰的使用場(chǎng)景，代入感很強(qiáng)。

社會(huì)我歌憑借過(guò)硬的演技及演藝圈口碑，加上2015年的《偽裝者》與《瑯琊榜》，年過(guò)30的胡歌成功與一眾小鮮肉拉開(kāi)差距，同時(shí)也成為各路品牌代言爭(zhēng)搶的“爆款”。

小紅書(shū)并沒(méi)有簡(jiǎn)單的通過(guò)一組平面廣告或借助明星拍攝硬性視頻廣告，最大的不同點(diǎn)是基于產(chǎn)品的調(diào)性和受眾的畫(huà)像，策劃受眾日常故事來(lái)還原真實(shí)的生活，從而讓大家有切身感觸。

胡歌微博推廣小紅書(shū)廣告

另外在小紅書(shū)官方公眾號(hào)上，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了胡歌一欄，包含了活動(dòng)的視頻、胡歌語(yǔ)音回復(fù)、照片，整個(gè)活動(dòng)更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

除了以上大的活動(dòng)外，小紅書(shū)還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過(guò)系列活動(dòng)“紅色星期五”、“紅色大巴車(chē)”，為圣誕節(jié)促銷(xiāo)做足了戲碼。這些活動(dòng)都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場(chǎng)景化、視覺(jué)強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

小結(jié)：小紅書(shū)在第二階段用戶(hù)數(shù)由幾十萬(wàn)發(fā)展到2400萬(wàn)，這一成績(jī)僅用了不到2年時(shí)間。達(dá)到這一成績(jī)，趕上跨境電商風(fēng)口，轉(zhuǎn)型電商功不可沒(méi)，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)順利度過(guò)了3年生死劫，等待他們的將是更美好的時(shí)代。

2.2.3高速發(fā)展期（2016.10至今）

隨著海淘市場(chǎng)紅利期的逐漸關(guān)閉，海淘市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，用戶(hù)的增長(zhǎng)也變得一場(chǎng)艱難，同時(shí)，各類(lèi)商家在過(guò)去2年均對(duì)各自短板進(jìn)行了一定的補(bǔ)充，可以發(fā)現(xiàn)海淘和國(guó)內(nèi)電商的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)仍然是商品的真假、售后服務(wù)的好壞及各產(chǎn)品的用戶(hù)口碑。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，做好產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)，維持自身社區(qū)的氛圍，并不斷加持自身后端供應(yīng)鏈的能力成為本階段的目標(biāo)。

• 本階段主要用戶(hù)群體：90、95后新生代女生。

• 本階段核心用戶(hù)需求：購(gòu)買(mǎi)境外物品時(shí)，更全面的了解產(chǎn)品及使用效果。

• 本階段抖音商業(yè)需求：擴(kuò)大產(chǎn)品SUV，開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

此階段涵蓋V4.12-V5.16.2版本，這階段最主要的迭代就是筆記支持發(fā)布60s的短視頻，并圍繞著短視頻進(jìn)行多次迭代，包括支持背景音樂(lè)、濾鏡、貼紙等。

在V4.13版本，小紅書(shū)灰度發(fā)布視頻筆記功能，部分用戶(hù)可以?xún)?yōu)先使用。視頻是一種更加直觀(guān)和直接的展示方式，不管是分享好物，還是展示自我動(dòng)態(tài)。隨著流量資費(fèi)的降低，大大降低了視頻戶(hù)外播放的門(mén)檻，小紅書(shū)在2016年底推出視頻筆記也算是水到渠成。

在V5.0和V5.10版本，小紅書(shū)分別更改了在A(yíng)pp Store上的產(chǎn)品名稱(chēng)。V5.0由「小紅書(shū)-全世界的好東西」更改為「小紅書(shū)-全世界的好生活」，4個(gè)月后，在V5.10版本再次更改為「小紅書(shū)-標(biāo)記我的生活」。

可以看出小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)，一直試圖在給小紅書(shū)找到更精準(zhǔn)的定位，并且他們內(nèi)部并不愿意將小紅書(shū)看做是一個(gè)購(gòu)物類(lèi)的產(chǎn)品，更傾向于社交分享類(lèi)產(chǎn)品的定位。

用戶(hù)評(píng)論：

隨著小紅書(shū)開(kāi)放第三方商家入駐，社區(qū)內(nèi)部生態(tài)越來(lái)越豐富，內(nèi)容已經(jīng)涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、服裝穿搭、包、鞋、配飾甚至飲食，儼然成了一個(gè)小生態(tài)。

小紅書(shū)生態(tài)逐漸豐富 得到好評(píng)

運(yùn)營(yíng)策略：

（一）聯(lián)合贊助《偶像練習(xí)生》

2018年1月19日，由小紅書(shū)聯(lián)合贊助的中國(guó)首檔偶像競(jìng)演養(yǎng)成類(lèi)真人秀《偶像練習(xí)生》全網(wǎng)首播，隨著節(jié)目的火熱開(kāi)播，作為聯(lián)合冠名商，小紅書(shū)除了常規(guī)的在節(jié)目中的中插、logo、口播、貼片外，還邀請(qǐng)偶像練習(xí)生在小紅書(shū)中發(fā)布動(dòng)態(tài)，同時(shí)，開(kāi)通官方投票通道，讓粉絲為喜愛(ài)的練習(xí)生打call。

這種聯(lián)合節(jié)目主辦方，將營(yíng)銷(xiāo)效果擴(kuò)散到節(jié)目外圍，并深度和自身產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然不能算是創(chuàng)新，但是必將在后續(xù)的諸多節(jié)目中頻繁出現(xiàn)。

偶像練習(xí)生入住小紅書(shū)，并開(kāi)通官方投票

（二）聯(lián)合贊助《創(chuàng)造101》

2018年4月21日，由小紅書(shū)聯(lián)合贊助的中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目《創(chuàng)造101》全網(wǎng)首播，經(jīng)過(guò)《偶像練習(xí)生》的磨煉，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)對(duì)于此類(lèi)綜藝活動(dòng)的合作越來(lái)越熟練，同樣邀請(qǐng)創(chuàng)造101的女孩們?nèi)腭v小紅書(shū)社區(qū)，并設(shè)立官方pick榜。

兩個(gè)節(jié)目無(wú)疑算的上上半年的綜藝盛宴，讓我們一飽眼福，小鮮肉和大長(zhǎng)腿一個(gè)都不少。對(duì)于贊助金主小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，單純的曝光量毋容置疑是巨大的。至少，引發(fā)這篇深度分析的動(dòng)力就是看到小紅書(shū)贊助《創(chuàng)造101》。

這類(lèi)贊助綜藝類(lèi)運(yùn)營(yíng)手法，在快速增大曝光量及用戶(hù)量的同時(shí)，也對(duì)社區(qū)內(nèi)部原有氛圍造成極大的沖擊，關(guān)于如何有效降低沖擊及后期的用戶(hù)流失，相信小紅書(shū)在《偶像練習(xí)生》那里已經(jīng)得到了一定的經(jīng)驗(yàn)，后面有機(jī)會(huì)再展開(kāi)說(shuō)明。

小結(jié)：2017年算的上是小紅書(shū)比較安靜的一年，2018年開(kāi)年，小紅書(shū)就活力全開(kāi)，明顯感受到小紅書(shū)對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)及GMV增長(zhǎng)的渴望。雖然，作為社區(qū)起家，但是大家對(duì)于小紅書(shū)的定位更貼近一家電商，作為電商，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是小紅書(shū)必須要面對(duì)的核心指標(biāo)。除了自營(yíng)以外，小紅書(shū)也開(kāi)放了平臺(tái)帶貨能力，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的第三方品牌商入駐到平臺(tái)，未來(lái)小紅書(shū)無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品類(lèi)別，滿(mǎn)足用戶(hù)的各類(lèi)需求。

三、對(duì)小紅書(shū)的深度解析的小結(jié)與思考

在深度拆解小紅書(shū)的過(guò)程中，最大的感受就是要圍繞著用戶(hù)的需求去啟動(dòng)一項(xiàng)事業(yè)，而不是因?yàn)橛绣X(qián)、有背景或者自認(rèn)為有能力。在用戶(hù)需求的情況下，積極的去調(diào)整企業(yè)目標(biāo)及方向，小紅書(shū)就從購(gòu)物指南—社區(qū)—電商進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型。

除此之外，小紅書(shū)在產(chǎn)品迭代及運(yùn)營(yíng)上也給了我們一些啟發(fā)，比如：

1. 做社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，快不得。一個(gè)健康的社區(qū)絕對(duì)不是靠自建龐大的編輯團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)的，隨著用戶(hù)量邁入千萬(wàn)級(jí)別，靠規(guī)則和工具實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自治才是王道，所以，社區(qū)建立之初就要通過(guò)各種方式來(lái)教育早期用戶(hù)，逐漸形成社區(qū)基調(diào)，并逐漸開(kāi)放社區(qū)新人流入速度，有序的實(shí)現(xiàn)社區(qū)增長(zhǎng)。

2.運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品在不同時(shí)期各自扮演好各自的角色，做到支撐、互補(bǔ)、不拉后腿。早期產(chǎn)品不成熟時(shí)，運(yùn)營(yíng)扮演的是產(chǎn)品支撐的角色，包括引導(dǎo)用戶(hù)使用產(chǎn)品、用戶(hù)喜好分析、用戶(hù)情緒管理等；中期產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)互為兄弟，彼此協(xié)作扮演互補(bǔ)角色，共同努力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；后期產(chǎn)品基調(diào)已經(jīng)相對(duì)成熟，通過(guò)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品緊跟業(yè)務(wù)需求，不拉后腿。

很多時(shí)候，我們并沒(méi)有親手去搭建各類(lèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但是，我相信在了解其他競(jìng)品的時(shí)候，那些成功的經(jīng)驗(yàn)和建議是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的，細(xì)心觀(guān)察，處處皆學(xué)問(wèn)。

四、對(duì)小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展的展望

目前，小紅書(shū)用戶(hù)量已超過(guò)7000萬(wàn)，以年齡劃分，小紅書(shū)的用戶(hù)主要為85后、90后和95后三類(lèi)，且新增用戶(hù)70%以上為95后，逐漸向年輕用戶(hù)拓展。小紅書(shū)擅長(zhǎng)的海外優(yōu)質(zhì)商品領(lǐng)域，新創(chuàng)品牌和新產(chǎn)品憑借設(shè)計(jì)、品質(zhì)、故事迅速贏(yíng)得95后的追捧。

不得不感慨，這是一個(gè)偉大的時(shí)代。

在我們小時(shí)候的時(shí)候，對(duì)于各類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知主要來(lái)自于各類(lèi)傳統(tǒng)廣告，想要了解一個(gè)產(chǎn)品需要打電話(huà)或者當(dāng)面咨詢(xún)一個(gè)親密的人使用效果。而現(xiàn)在互不相識(shí)的人在網(wǎng)絡(luò)上抱團(tuán)取暖，為興趣相同的事侃侃而談歡呼叫好，為意見(jiàn)相悖的事吵得臉紅耳赤不可開(kāi)交。

2018年1月，小紅書(shū)將自己的slogen由「全世界的好生活」，更改為「標(biāo)記我的生活」。不管外界的認(rèn)知如何，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)對(duì)自身的認(rèn)知都是非常清晰的，社區(qū)價(jià)值對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是立生之本。就像我說(shuō)的，首頁(yè)給人的第一印象非常像一個(gè)圖片社交類(lèi)的產(chǎn)品，基本可以忽略購(gòu)物的屬性，通過(guò)不斷豐富社區(qū)內(nèi)容覆蓋及優(yōu)質(zhì)筆記沉淀，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這種形態(tài)我相信會(huì)持續(xù)很久。

也可以說(shuō)小紅書(shū)憑借自身的摸索和執(zhí)行力，趟出了一條電商「妖路」，這是一條暫時(shí)平行于擁堵的電商道路的天堂之路，旁邊道路遍地是死傷殘骸。

以上，對(duì)于小紅書(shū)的分析告一段落，謝謝大家的閱讀。

（正文已結(jié)束）

One of the best ways to learn about Product Management from peers, and for product people to socialise with like-minded people.  —來(lái)源于mindtheproduct.com

作者： Four

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記“春羽計(jì)劃”

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

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