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一、背景概述

1. 行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

近年來旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，自由行用戶比例也在逐年上升，越來越多自由行用戶不再滿足于走馬觀花式的旅行，從而帶動(dòng)了專業(yè)導(dǎo)覽需求的不斷提高。基于 “智慧旅游”和“全域旅游”的發(fā)展政策及背靠萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，倒逼整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)向場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)化的方向不斷延伸。智慧化導(dǎo)覽，是景區(qū)正在經(jīng)歷的變革。

新興導(dǎo)覽服務(wù)——智能電子導(dǎo)覽行業(yè)成長(zhǎng)迅速，在此之前，景區(qū)導(dǎo)覽還主要依靠語(yǔ)音講解器和傳統(tǒng)導(dǎo)游人員。旅行市場(chǎng)導(dǎo)游人力資源有限，成本較高，而服務(wù)質(zhì)量參差不齊、安全隱患等其他問題都困擾著游客。隨著技術(shù)手段不斷推陳出新，為了讓導(dǎo)游服務(wù)變得更具性價(jià)比、更加標(biāo)準(zhǔn)化，景區(qū)的導(dǎo)覽也逐漸實(shí)現(xiàn)電子化，導(dǎo)游講解器開始盛行于不同國(guó)家和城市的熱門景點(diǎn)。

然而，移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步更是以一種“顛覆式”的方式改變了景區(qū)語(yǔ)音導(dǎo)覽市場(chǎng)，為了滿足用戶更加個(gè)性化、多樣化的需求，講解服務(wù)逐漸導(dǎo)向語(yǔ)音講解APP。與電子講解器不同，語(yǔ)音導(dǎo)覽APP的價(jià)格相對(duì)便宜，且無需專門租用講解器，性價(jià)比更高，更為便捷。同時(shí)語(yǔ)音導(dǎo)覽功能屬于專業(yè)主播錄播語(yǔ)音，語(yǔ)音內(nèi)容沒有生搬硬套的統(tǒng)一模板，而是根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)融合多樣的語(yǔ)言風(fēng)格，更不乏景點(diǎn)趣味小故事。目前已有多家地圖類APP、內(nèi)容公司為游客提供多樣化的景區(qū)和博物館語(yǔ)音講解服務(wù)。

正在到來的5G也將為景區(qū)語(yǔ)音導(dǎo)覽帶來利好。5G的流量資費(fèi)變低，景區(qū)信號(hào)改善，是景區(qū)導(dǎo)覽升級(jí)的機(jī)會(huì)。

2. 用戶需求

當(dāng)前游客消費(fèi)逐漸趨于個(gè)性與自由，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量有了更高的追求。相比傳統(tǒng)觀光旅游的走馬觀花，深入了解目的地景點(diǎn)背后的歷史背景和文化內(nèi)涵，逐漸成為國(guó)內(nèi)外旅行者的訴求。個(gè)性化、品質(zhì)化、沉浸式體驗(yàn)化、多樣化已經(jīng)成為國(guó)民文旅消費(fèi)的新訴求，文旅融合的“深度游”越來越受青睞。

在這樣的背景下，不同性別、不同年齡、不同文化程度的游客對(duì)于景區(qū)背景知識(shí)的需求不盡相同，應(yīng)推出個(gè)性化、多樣化的講解產(chǎn)品供用戶進(jìn)行選擇，為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、確定競(jìng)品

      當(dāng)前市場(chǎng)上提供語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)的APP主要分為三種。第一是地圖類產(chǎn)品，如高德地圖、百度地圖，第二類是旅游類產(chǎn)品（OTA），如攜程、同程、去哪兒、馬蜂窩，第三類是內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商自己開發(fā)的APP，如三毛游、小鹿導(dǎo)游、驢跡。此外，部分手機(jī)類產(chǎn)品，如華為手機(jī)智慧旅游卡片、VIVO手機(jī)負(fù)一屏搜索也同樣接入了語(yǔ)音導(dǎo)覽這一功能，其內(nèi)容提供商均為三毛游。

1. 選擇原因：

三毛游，在2020年IOS端旅游類APP排名中，位于內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商的第一名，也是同類中下載最多的產(chǎn)品。驢跡作為同類產(chǎn)品中的上市公司，排名第三，兩者在商業(yè)模式上有一定差異，故拿來對(duì)比。（七麥數(shù)據(jù)）

高德地圖、百度地圖在導(dǎo)航地圖類產(chǎn)品中是雙寡頭。其中高德地圖2020年1月的閱讀獨(dú)立設(shè)備達(dá)到4.8億臺(tái)，百度地圖達(dá)到3.2億臺(tái)。（艾瑞研究院），而兩者嵌入的語(yǔ)音講解功能類似、故地圖產(chǎn)品類選擇高德地圖進(jìn)行分析。

攜程旅行是在線旅游類產(chǎn)品中用戶最多的產(chǎn)品，月度獨(dú)立設(shè)備接近7200萬(wàn)臺(tái)。（艾瑞研究院）

由于語(yǔ)音導(dǎo)覽APP為地圖類產(chǎn)品、以及OTA平臺(tái)的實(shí)際內(nèi)容供應(yīng)服務(wù)商。故本次選擇語(yǔ)音導(dǎo)覽APP的兩家頭部公司三毛游、驢跡，以及高德地圖、攜程旅行進(jìn)行用戶體驗(yàn)和競(jìng)品分析。

2. 產(chǎn)品介紹

三毛游APP是廣州三毛信息科技有限公司旗下的，以景區(qū)和博物館智慧導(dǎo)覽為切入點(diǎn)的全球旅行文化內(nèi)容知識(shí)平臺(tái)。旨在為全球用戶提供專業(yè)、權(quán)威、智能、有趣的景區(qū)和博物館的語(yǔ)音導(dǎo)覽，以及目的地延伸的歷史文化知識(shí)服務(wù)，并提供各種游玩攻略。目前已覆蓋全球10000+景區(qū)和博物館的智能導(dǎo)覽，是全球首個(gè)旅行文化內(nèi)容知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。服務(wù)內(nèi)容包括多元化景區(qū)博物館自助講解、AI智能識(shí)別博物館展品、旅行FM電臺(tái)、文物畫作高清鑒賞、全球展覽信息、精品少兒美育課程、花草識(shí)別、天氣與匯率查詢、語(yǔ)言翻譯等。

2019年年底，三毛游推出了“景區(qū)云旅游”及“云看展”功能，開放超過1000家熱門景區(qū)和1600個(gè)展覽的VR云游功能，用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，提供嶄新的多視角，為用戶帶來完美沉浸式體驗(yàn)，更好地感受目的地最精彩的文化內(nèi)涵。2020年春節(jié)開始，受新冠疫情的沖擊，旅游業(yè)市場(chǎng)受到很大影響。由于提前布局了VR技術(shù)，三毛游的功能服務(wù)更加完善。

攜程旅行是中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，最大的的集賓館預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂、旅游信息查詢及特惠商戶服務(wù)為一體的綜合性旅行服務(wù)公司。定位是綜合性O(shè)TA，逐步向平臺(tái)化滲透，Slogan為“放心的服務(wù)，放心的價(jià)格”。

攜程的景區(qū)語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)，內(nèi)容覆蓋全球53個(gè)國(guó)家近8000個(gè)景區(qū)，聯(lián)合三毛游、口袋導(dǎo)游、驢跡導(dǎo)游等內(nèi)容供應(yīng)商，提供多種講解風(fēng)格，是首家提供一站式語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)的OTA。游客在攜程APP內(nèi)搜索某一景區(qū)，或在“門票玩樂”入口進(jìn)入景區(qū)頁(yè)面，在景區(qū)詳情頁(yè)中獲取該景區(qū)的語(yǔ)音導(dǎo)覽功能，每個(gè)景區(qū)都可任選3條免費(fèi)試聽，支付成功后語(yǔ)音內(nèi)容60天內(nèi)均有效。

高德地圖由GIS服務(wù)商出身的高德軟件有限公司，“高軟”是全國(guó)第一家獲得導(dǎo)航電子地圖甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)的民營(yíng)企業(yè)，2014年阿里巴巴完成全對(duì)高德地圖的資收購(gòu)，現(xiàn)已覆蓋全國(guó)364個(gè)城市。高德地圖于2019年9月17日正式發(fā)布了“景區(qū)隨身聽”語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)，為全國(guó)的熱門景區(qū)上線語(yǔ)音講解，首批覆蓋超過500家全國(guó)熱門景區(qū)。著名收藏家、古董鑒賞家馬未都作為高德首席導(dǎo)覽官，用他特有的風(fēng)格，從全新角度為用戶講解故宮等14個(gè)熱門景點(diǎn)。

    驢跡科技立足景區(qū)導(dǎo)覽和全域?qū)в[兩大定位，專注于電子導(dǎo)游軟件、全域?qū)в[系統(tǒng)的研發(fā)以及旅游相關(guān)配套業(yè)務(wù)的發(fā)展。以ToB項(xiàng)目定制為主要業(yè)務(wù)方向，提供包括景區(qū)手繪地圖、語(yǔ)音講解、游覽路線推薦等服務(wù)。

三、 產(chǎn)品對(duì)比

1. 功能對(duì)比

總結(jié)：在功能對(duì)比上來看，高德本身在導(dǎo)航功能中嵌入目的地景區(qū)的講解功能，所以只針對(duì)自動(dòng)定位及不同風(fēng)格的語(yǔ)音講解?？沙浞掷玫貓D平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，確保定位準(zhǔn)確性、路徑規(guī)劃的多樣性和導(dǎo)航的靈活性，同時(shí)在重點(diǎn)景區(qū)增加手繪彩色地圖，來提高用戶的體驗(yàn)。

攜程作為綜合性旅行服務(wù)公司，在周邊服務(wù)上，其門票及酒店的預(yù)定是核心優(yōu)勢(shì)及功能。三毛游在“自動(dòng)定位導(dǎo)覽”“多主題講解”“推薦線路”等基本功能之外，提供了VR導(dǎo)覽、博物館文物AI識(shí)別兩項(xiàng)突破性技術(shù)服務(wù)，游覽體驗(yàn)更智能、多元化。驢跡相對(duì)功能齊全的三毛游來說，無其他亮點(diǎn)。

2. 價(jià)格對(duì)比

總結(jié)：高德在語(yǔ)音講解的銷售價(jià)格上，相對(duì)可選擇的價(jià)格更低，對(duì)于出行目的簡(jiǎn)單及需求較低的用戶來說，是性價(jià)比較高的選擇。三毛游整體來說最全面，除了國(guó)內(nèi)景區(qū)，覆蓋了高德未觸及的國(guó)外景區(qū)，目前累計(jì)已覆蓋10000+景區(qū)，多風(fēng)格、多主題講解包數(shù)量豐富，拿故宮來看，則包含了綜合類講解、少兒版講解、建筑風(fēng)水學(xué)講解、英文版講解。滿足了不用年齡、不同類型的用戶需求。驢跡作為語(yǔ)音導(dǎo)覽類垂直產(chǎn)品，講解包較為單一，無多樣化選擇。

3. 盈利模式

總結(jié)：三毛游作為語(yǔ)音導(dǎo)覽的全網(wǎng)提供商，向B端進(jìn)行內(nèi)容輸出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和便捷的用戶體驗(yàn)是最根本優(yōu)勢(shì)。主要盈利點(diǎn)包括了C端用戶付費(fèi)、OTA上的內(nèi)容銷售、各大旅行社、城市合伙人的分銷、世界各地的景點(diǎn)/博物館的合作、旅游局及政府類的全域旅游項(xiàng)目定制、廣告以及相關(guān)知識(shí)類課程的延伸收入。驢跡則除了面向C端用戶，整體更偏向B端的服務(wù)定制。

高德地圖屬于面向消費(fèi)者端的綜合地圖平臺(tái)，攜程旅行則屬于綜合旅行服務(wù)平臺(tái)，這兩類APP中語(yǔ)音導(dǎo)覽的主要內(nèi)容供應(yīng)商目前大多來自三毛游這類語(yǔ)音導(dǎo)覽的內(nèi)容端公司。對(duì)于此類地圖和OTA產(chǎn)品，語(yǔ)音導(dǎo)覽功能主要是作為一個(gè)亮點(diǎn)，盈利不是根本目的，主要為提升用戶體驗(yàn)，從而提高用戶粘性。

4. 使用場(chǎng)景

總結(jié)：使用場(chǎng)景主要從“旅行前、中、后及日常碎片化時(shí)間”四種時(shí)間段進(jìn)行體驗(yàn)。

驢跡在使用場(chǎng)景上，重點(diǎn)偏“旅行中”這個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品打造以景區(qū)/博物館講解為全部核心。為“工具類”屬性，用戶主要在達(dá)到目的地時(shí)使用，打開頻率較低。

三毛游定位為“全球旅行文化內(nèi)容知識(shí)平臺(tái)”，走的是平臺(tái)內(nèi)容多樣化屬性。在旅行前可以收聽FM攻略、查看目的地文化錦囊、觀看視頻種草、更能在線VR云游。旅行中則是基本的幾項(xiàng)使用場(chǎng)景。值得一提的是，其用戶在旅行結(jié)束后，仍然可以收看旅行、歷史、文化類的相關(guān)課程，了解文博類鑒賞欄目，及日常碎片化時(shí)間的文博知識(shí)了解，形成了一個(gè)完善的文化旅行內(nèi)容學(xué)習(xí)閉環(huán)。

攜程本身作為一個(gè)旅行類綜合服務(wù)平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于提供多維度的周邊服務(wù)，用戶不僅可以在旅行前提前訂酒店、門票、預(yù)約地接導(dǎo)游等服務(wù)，還能實(shí)時(shí)了解周邊美食，在旅行前，很大程度上影響著用戶決策。高德的目的性較明顯，這里暫不表。

四、總結(jié)

在以往的旅游市場(chǎng)上，服務(wù)種類多樣化，語(yǔ)音導(dǎo)覽作為附加服務(wù)存在，往往會(huì)被認(rèn)為需求并不那么強(qiáng)烈。然而隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多樣化服務(wù)的更高追求，他們已經(jīng)不再簡(jiǎn)單滿足于走馬觀花式的體驗(yàn)，語(yǔ)音導(dǎo)覽已逐漸變?yōu)閯傂琛?/p>

在這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)是交叉的，包括旅游攻略社區(qū)、人工導(dǎo)游講解、景區(qū)/博物館自運(yùn)營(yíng)的語(yǔ)音講解應(yīng)用都在不同程度上搶奪市場(chǎng)份額。但是在文旅大融合的背景下，在線語(yǔ)音導(dǎo)覽作為一匹應(yīng)運(yùn)而生的黑馬，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

從消費(fèi)者的角度來看：

1. 游玩自由，手機(jī)收聽講解內(nèi)容，自主掌握游玩時(shí)間

2. 突破語(yǔ)言障礙，智能導(dǎo)覽可以支持多國(guó)語(yǔ)言，靈活收聽，滿足外籍游客需求

3. 相對(duì)人工導(dǎo)游價(jià)格便宜、多風(fēng)格講解自由選擇，性價(jià)比高

4. 深度游玩體驗(yàn)，一站式了解景區(qū)、目的地的背景、歷史文化、風(fēng)俗

從景區(qū)/博物館/文旅局來看：

1. 成本低廉：景區(qū)只需一次投入定制，無需專人維護(hù)

2. 效率提升：電子導(dǎo)覽是博物館/景區(qū)提升服務(wù)，升A創(chuàng)A的重要服務(wù)體驗(yàn)

3. 額外營(yíng)收：文創(chuàng)產(chǎn)品售賣、衍生產(chǎn)品的線上轉(zhuǎn)化銷售

4. 收集用戶體驗(yàn)：分析用戶來源渠道，為其他決策提供數(shù)據(jù)支撐

目前消費(fèi)者的使用習(xí)慣還在養(yǎng)成，在未來應(yīng)加強(qiáng)推廣，同時(shí)注重用戶體驗(yàn)，提高使用粘性，用優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)來帶動(dòng)用戶數(shù)量增加。從用戶的角度來看，不管是對(duì)于景區(qū)、目的地知之甚少的初次到訪者、還是深度旅游愛好者，從內(nèi)容豐富度、產(chǎn)品功能、價(jià)格等幾個(gè)維度來看，語(yǔ)音導(dǎo)覽類APP的綜合使用體驗(yàn)相對(duì)更友好。在電子導(dǎo)覽這條賽道上，三毛游作為該領(lǐng)域的頭部佼佼者，突破了原有的工具屬性，作為一全球內(nèi)容化平臺(tái)，相信未來可期。