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無錫首戰(zhàn)告捷,滴滴做外賣為何能成?
2018-04-13 10:45:16


美團(tuán)打車,滴滴做外賣,過去業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是美團(tuán)從出行市場(chǎng)切一塊蛋糕容易,但滴滴做外賣成功的可能性不大。


但在目前,滴滴在無錫的戰(zhàn)場(chǎng)用數(shù)據(jù)反駁了人們這種認(rèn)知,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,4月9日滴滴外賣正式在無錫全城范圍內(nèi)上線。日前滴滴外賣公布最新戰(zhàn)績顯示,4月9日訂單33.4萬單,成為無錫市場(chǎng)份額第一的外賣平臺(tái)。



滴滴無錫的外賣閃電戰(zhàn)突襲出乎很多人意料之外,人們不禁困惑,滴滴做外賣為何也能成?接下來該焦慮的是美團(tuán)了嗎?


美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的壁壘與護(hù)城河究竟有高?


過去業(yè)內(nèi)甚至筆者都曾從滴滴切入外賣市場(chǎng)與美團(tuán)打車成功的可能性進(jìn)行了諸多分析,結(jié)論往往是美團(tuán)打車可能會(huì)更有戲,而從整個(gè)外賣市場(chǎng)的成熟度以及用戶體驗(yàn)角度來看,滴滴做外賣的難度更大。


但從今天看來,人們可能忽略了美團(tuán)在外賣市場(chǎng)所構(gòu)建的壁壘與護(hù)城河到底有多深。


我們知道,美團(tuán)在外賣市場(chǎng)所積累的核心壁壘是同城物流能力、商家資源和用戶端的覆蓋以及外賣市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。但這些壁壘是否到了鐵板一塊,無可撼動(dòng)的程度了呢?我看未必。


因?yàn)橥赓u市場(chǎng)本身的一個(gè)相對(duì)低門檻的行業(yè),如果一個(gè)名不見經(jīng)傳的新玩家切入外賣市場(chǎng)或者網(wǎng)約車,可能最大的問題不在于商家資源與用戶資源,而在于品牌覆蓋度與影響力。而滴滴的優(yōu)勢(shì)就在這里,由于其用戶體量大與品牌知名度高,可以在非常低的營銷成本的情況下將業(yè)務(wù)觸達(dá)覆蓋海量用戶群體。


另外是,外賣市場(chǎng)無論是商家資源與用戶端的資源都是隨市場(chǎng)紅利期流動(dòng)的,對(duì)用戶來說,有奶便是娘,這導(dǎo)致了滴滴在巨額補(bǔ)貼下依然可以撬動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)于商戶來說,更是樂見多平臺(tái)競(jìng)爭。


當(dāng)前的外賣市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟,但正因?yàn)槭袌?chǎng)的成熟,用戶習(xí)慣已經(jīng)培育起來了,這對(duì)新玩家也是機(jī)會(huì),因?yàn)橥赓u這種生活服務(wù)平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣形成但若對(duì)平臺(tái)未產(chǎn)生消費(fèi)依賴,用戶、商戶都會(huì)更傾向于嘗鮮那些補(bǔ)貼力度更大、傭金更低的平臺(tái)。


而外賣又是高頻市場(chǎng),兩強(qiáng)相爭往往會(huì)存在一個(gè)相對(duì)較長的紅利期,一天一兩次的高頻需求,用戶也不愿意錯(cuò)過,因此我們看到在這兩天有無錫市民表示:“吃份炸雞1分錢,喝杯奶茶2.7元,點(diǎn)個(gè)午飯平均消費(fèi)幾塊錢,這樣的價(jià)格我從來沒見過”“這些天不點(diǎn)個(gè)外賣都覺得對(duì)不住自己”等。


因此,外賣市場(chǎng)的低門檻與消費(fèi)習(xí)慣性形成的同時(shí),但用戶遷移成本也低,通過補(bǔ)貼收割新用戶并培育用戶習(xí)慣也不太難。


另外從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效應(yīng)來看,如果美團(tuán)在外賣市場(chǎng)達(dá)成了壟斷地位,那么滴滴要切一道口子會(huì)比較艱難,問題是當(dāng)前美團(tuán)在整個(gè)外賣市場(chǎng)并未達(dá)成實(shí)質(zhì)性的壟斷,阿里口碑、餓了么依然占據(jù)近半的市場(chǎng)份額,其議價(jià)能力與對(duì)整個(gè)行業(yè)的商戶、用戶掌控能力有限。


而且外賣市場(chǎng)更多的依賴地推,一個(gè)個(gè)城市的鋪開推進(jìn),線下覆蓋度總存在不夠飽和的區(qū)域市場(chǎng),這些滴滴能在外賣市場(chǎng)拉開一道口子的重要原因。



外賣市場(chǎng)依然存在痛點(diǎn),滲透率相對(duì)較低


從目前來看,整個(gè)外賣市場(chǎng),用戶、商家、騎手都還存在著不少的痛點(diǎn),包括針對(duì)騎手派單的路程合理性,騎手收入過低、用戶訂單等待時(shí)間過長,商戶抽傭過高等等。


日前有媒體消息稱,因?yàn)闊o錫全城點(diǎn)單的盛況導(dǎo)致不少滴滴騎手日收入過千,這對(duì)于送餐騎手而言其誘惑非常大。而在商戶側(cè),早前就有媒體消息稱重慶商家訴美團(tuán)“排他性獨(dú)家協(xié)議”,不合作就下架。而針對(duì)商戶排他協(xié)議,當(dāng)前無錫也約談外賣平臺(tái)對(duì)商戶的排他性協(xié)議進(jìn)行約談。


當(dāng)然了,排他協(xié)議可以限制一部分商戶,但本質(zhì)上,這種排他協(xié)議沒有實(shí)質(zhì)性的壁壘。而且對(duì)商戶的排他限制往往會(huì)導(dǎo)致商戶情緒與市場(chǎng)政策的反彈。


再次是,盡管今天外賣市場(chǎng)已經(jīng)規(guī)?;墒旎?,但整個(gè)外賣市場(chǎng)市場(chǎng)滲透率不高。


易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,此前美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣占據(jù)市場(chǎng)份額達(dá)94.1%,但餐飲外賣領(lǐng)域覆蓋的用戶規(guī)模占全網(wǎng)活躍網(wǎng)民的比例僅占8%,外賣市場(chǎng)的滲透率仍然極低。這意味著滴滴可能依然還有機(jī)會(huì)。


從出行到運(yùn)輸,為何說滴滴做外賣其實(shí)是在降維攻擊?


我們?cè)倏纯吹蔚巫鐾赓u究竟有哪些優(yōu)勢(shì)?首先從用戶層面看,如果我們思考一下會(huì)發(fā)現(xiàn),滴滴出行用戶和外賣用戶其實(shí)存在高度重合的關(guān)系,都是城市白領(lǐng)人群、上班族居多,都是用戶剛需,也是生活服務(wù)的一部分。


其次,從運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的角度來看,兩者的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)是存在相似的部分——因?yàn)槌鲂械谋举|(zhì)也是運(yùn)輸,這決定滴滴在網(wǎng)約車產(chǎn)品運(yùn)營與技術(shù)上的積累其實(shí)是可以延展到外賣市場(chǎng)的。


因?yàn)闊o論“送人”還是“送物”,都是接收需求,然后匹配無數(shù)個(gè)從A點(diǎn)運(yùn)送到B點(diǎn)的復(fù)雜運(yùn)輸服務(wù)計(jì)算,后臺(tái)再對(duì)司機(jī)或騎手進(jìn)行調(diào)度和路徑規(guī)劃,而在行程中都有安全和體驗(yàn)上(外賣的保溫、密封與打車的司機(jī)服務(wù)與安全管控)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。


因此外賣領(lǐng)域需要的訂單智能匹配、運(yùn)力調(diào)度和供需預(yù)測(cè)等技術(shù),滴滴都有——過去它在“運(yùn)送人”的經(jīng)驗(yàn)與在??燔?、代駕、拼車等產(chǎn)品上積累的算法技術(shù)已經(jīng)很成熟了。而有了這個(gè)技術(shù)與運(yùn)營的基礎(chǔ),拓展到外賣領(lǐng)域也是順理成章。


當(dāng)然了,對(duì)外賣騎手的管理相對(duì)網(wǎng)約車更繁瑣,但對(duì)運(yùn)力和需求調(diào)度來說,滴滴的網(wǎng)約車運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)其實(shí)站在一個(gè)更高的維度上,因?yàn)榇蜍囅到y(tǒng)調(diào)度的顆粒更大,在技術(shù)深耕上要求更高。簡單的說就是運(yùn)輸人的出行比運(yùn)輸物的技術(shù)難度要更高。為什么這么說呢?


其一,滴滴上有3億用戶、2000萬車主,數(shù)據(jù)顯示,滴滴在2017年一年平臺(tái)服務(wù)約4.5億用戶,提供了超過74.3億次的移動(dòng)出行服務(wù),其平臺(tái)大數(shù)據(jù)運(yùn)算所要解決的系統(tǒng)復(fù)雜性,應(yīng)該不輸于國內(nèi)任何一家物流公司甚至某個(gè)城市交通管理系統(tǒng)的復(fù)雜度。


而它的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)半徑達(dá)到幾十公里上百公里甚至跨城運(yùn)送,具備系統(tǒng)服務(wù)復(fù)雜度高、距離遠(yuǎn)與服務(wù)要求高的特征。


而外賣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)半徑則一般集中在3公里左右的距離,距離近、時(shí)間集中,系統(tǒng)調(diào)度的顆粒度小、重復(fù)性高。


其次是,滴滴出行服務(wù)的需求要解決的是快車、專車、出租車主流服務(wù)需求到拼車、順風(fēng)車等附加需求,更多元化與復(fù)雜,而且系統(tǒng)調(diào)度要解決的是位置不固定的移動(dòng)的目標(biāo)(人),也需要對(duì)出行市場(chǎng)不同時(shí)段、不同地段的高低峰值的預(yù)判與調(diào)度,而外賣市場(chǎng)都是針對(duì)相對(duì)集中的時(shí)間段與固定的寫字樓、餐廳、小區(qū)等固定場(chǎng)所進(jìn)行場(chǎng)景調(diào)度。


某種程度上說,外賣市場(chǎng)技術(shù)與調(diào)度上的復(fù)雜性要遠(yuǎn)低于打車平臺(tái)。


無論是在網(wǎng)約車調(diào)度運(yùn)力的效率上,還是在供需預(yù)測(cè)能力、LBS數(shù)據(jù)挖掘或者是路線規(guī)劃的精細(xì)化程度上,滴滴的能力范疇都覆蓋了美團(tuán)外賣市場(chǎng)的3公里配送調(diào)度能力。


所以,盡管業(yè)務(wù)邏輯相同,但滴滴從更廣半徑、更復(fù)雜的需求調(diào)度系統(tǒng)切入到一個(gè)更小半徑與顆粒度相對(duì)較小的外賣送餐領(lǐng)域——即用一個(gè)跨城市級(jí)別的運(yùn)輸管理系統(tǒng)來對(duì)接一個(gè)局限于3公里半徑的外賣市場(chǎng),其實(shí)相當(dāng)于降維攻擊——其更高維度的系統(tǒng)調(diào)度與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是可以嫁接過來覆蓋技術(shù)系數(shù)與難度更小的外賣市場(chǎng)。


滴滴的想法可能是通過自身更復(fù)雜的技術(shù)門檻優(yōu)勢(shì)從提升行業(yè)的運(yùn)力效率出發(fā)來顛覆原有格局,這或許是程維要切外賣市場(chǎng)蛋糕的重要原因。


這也是我們看到在美國,Uber為何很早就推出了UberEATS(餐飲)、UberRush(快遞)等業(yè)務(wù),它可以送燒烤、鮮花甚至冰淇淋。更關(guān)鍵的是,在歐洲的16座城市,Uber外賣送餐收入已經(jīng)超過了網(wǎng)約車接送客人的收入,目前其外賣流水占據(jù)全球近10%的市場(chǎng)份額。



外賣市場(chǎng)大戰(zhàn),美團(tuán)可能需要拿出補(bǔ)貼之外的新玩法


對(duì)于美團(tuán)來說,在打車領(lǐng)域看似更有想象空間,但它的野心太大,多線作戰(zhàn)多個(gè)領(lǐng)域燒錢,而且最近又收購了摩拜單車,這一步棋可能對(duì)其流動(dòng)資金鏈有更大的考驗(yàn)。


具體來說,在新零售、無人駕駛方面美團(tuán)要與阿里、百度競(jìng)爭;在出行方面對(duì)決滴滴、攜程;電影對(duì)敵糯米電影、微影以及淘票票,在外賣行業(yè)與餓了么、阿里口碑打。在美食,酒店、旅游、電影演出等領(lǐng)域,阿里系與攜程系也在一步步緊逼。


滴滴在無錫突然的襲擊可能是在美團(tuán)意料之外的,這或許是美團(tuán)忽略了滴滴在外賣市場(chǎng)籌謀的深度以及在玩法上的區(qū)別。


綜上總結(jié)滴滴的的玩法,技術(shù)是相對(duì)重要的一環(huán)。因?yàn)閺募夹g(shù)角度來說送人比送貨更難,此外,顆粒度大小決定了平臺(tái)系統(tǒng)的難度量級(jí)。從打車延伸到外賣,看似邏輯鏈條不合理,但從技術(shù)角度來看,可能是另一個(gè)層面上的降維攻擊。


滴滴CEO程維在其朋友圈中表示:“交通到物流,運(yùn)人到運(yùn)物,滴滴希望打造A點(diǎn)到B點(diǎn)極致效率的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)”。


從程維所強(qiáng)調(diào)的效率與運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)來看,滴滴做外賣可能并非一時(shí)的賭氣反擊,而是因?yàn)殡m然外賣業(yè)務(wù)在盈利上無法與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)比較,但外賣業(yè)務(wù)所具有的3公里內(nèi)高頻、龐大的點(diǎn)到點(diǎn)的流量價(jià)值,這為其未來不斷向其他同城配送、跑腿代購、生鮮禮品等到家服務(wù)等提供了可能,這可能是滴滴尋求多元化布局的重要一步。


從今天來看,外賣市場(chǎng)的補(bǔ)貼戰(zhàn)還將持續(xù),早前有數(shù)據(jù)顯示,滴滴出行的現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)120億美元,而美團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備是不是只有30億美元很難說,但滴滴的現(xiàn)金儲(chǔ)備或許要遠(yuǎn)勝美團(tuán)。在補(bǔ)貼額度與力度上,美團(tuán)多線作戰(zhàn)與資金相對(duì)充裕的滴滴在外賣市場(chǎng)拼補(bǔ)貼也會(huì)是一項(xiàng)苦戰(zhàn)。


美團(tuán)的短板在于其在核心業(yè)務(wù)——外賣市場(chǎng)沒有構(gòu)成一家獨(dú)大的壟斷地位,整個(gè)外賣市場(chǎng)的滲透率低,補(bǔ)貼戰(zhàn)依然有效,加之若被滴滴的技術(shù)降維攻擊帶著走,帶來的可能會(huì)是連鎖反應(yīng),未來外賣市場(chǎng)該怎么打,美團(tuán)需要在補(bǔ)貼之外,拿出更有效的應(yīng)對(duì)之策,否則局勢(shì)或許不容樂觀。



作者:王新喜

來源:熱點(diǎn)微評(píng)(ID:redianweiping)

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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