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“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題。”
俞敏洪口中“允許虧幾年”的東方甄選，交出了自己的首份成績(jī)單——8月26日晚，新東方在線(xiàn)公布截至2022年5月31日的2022財(cái)年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，已經(jīng)成為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的直播電商業(yè)務(wù)，營(yíng)收 2460 萬(wàn)元，成本1530 萬(wàn)元，毛利930 萬(wàn)元，毛利率達(dá)到37.8%。
新東方在線(xiàn)自去年12月底開(kāi)啟直播轉(zhuǎn)型，今年6月初因董宇輝等明星教師的雙語(yǔ)直播爆紅出圈。從時(shí)間上來(lái)看，東方甄選的走紅是在2023新財(cái)年的第一個(gè)月，因此其走紅后的業(yè)績(jī)并未計(jì)入本次報(bào)告期。但新東方在線(xiàn)執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在出席2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議時(shí)透露，東方甄選近三個(gè)月GMV已經(jīng)達(dá)到20億元左右，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。
“雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒(méi)想到今年就盈利了。我能比較確定地告訴大家，從6月開(kāi)始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個(gè)是肯定的。”
細(xì)數(shù)下來(lái)，短短半年時(shí)間，新東方在線(xiàn)已經(jīng)向行業(yè)多次傳遞了“做電商我是認(rèn)真的”這一明確的信息。最近的兩個(gè)消息：1、通過(guò)“歸巢計(jì)劃”召回老師，開(kāi)放主播、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等崗位；2、悄悄上線(xiàn)“東方甄選”獨(dú)立APP，截至目前，累計(jì)總下載量接近20萬(wàn)。如果說(shuō)前者還帶有新東方的情懷營(yíng)銷(xiāo)屬性，后者則在“走出抖音”的背景下顯得有些微妙。
新東方在線(xiàn)在財(cái)報(bào)中稱(chēng)“本集團(tuán)創(chuàng)辦了一個(gè)新電商平臺(tái)，以東方甄選為品牌，致力于成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)”——不是單純的直播帶貨，而是要布局電商平臺(tái)。
對(duì)于同樣在電商業(yè)務(wù)板塊不斷加碼的抖音而言，這一幕似曾相識(shí)，頗有當(dāng)年辛巴借快手之勢(shì)，創(chuàng)辦自己的“辛巴辛選”之感。但和辛巴不同，東方甄選背后站著新東方，在教培行業(yè)摸爬滾打多年的新東方本就是勞動(dòng)密集式產(chǎn)業(yè)，做起電商來(lái)也頗有自己的思路。營(yíng)業(yè)半年就實(shí)現(xiàn)盈利的東方甄選超出了俞敏洪的預(yù)期，但能否成功運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的APP，也許還得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
打開(kāi)東方甄選APP，是熟悉的電商平臺(tái)購(gòu)物界面，但細(xì)微處又有所不同。
頂部是限時(shí)活動(dòng)、甄選自營(yíng)和熱搜榜單；中間分了時(shí)令水果、肉蛋禽、休閑零食、海鮮水產(chǎn)、熟食速食、糧油干貨等10個(gè)品類(lèi)入口，下方則是單列的商品展示區(qū)。商品的SKU并不算多，即使是被東方甄選作為主業(yè)運(yùn)營(yíng)的農(nóng)業(yè)品類(lèi)，時(shí)令水果也只有41個(gè)SKU。底部TAB欄只有4個(gè)，除了首頁(yè)“甄選”，還有“分類(lèi)”、“購(gòu)物車(chē)”和“我的訂單”。每個(gè)商品詳情頁(yè)內(nèi)設(shè)有客服入口。
由于沒(méi)有第三方店鋪入駐，商品的上架、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作較重，物流配送時(shí)效也會(huì)相應(yīng)減弱。以山東的芋頭產(chǎn)品為例，客服表示：“下單后72小時(shí)內(nèi)安排發(fā)貨，快遞（寄到杭州）正常是3-5天能到”。在價(jià)格方面，目前來(lái)看，東方甄選APP上架的商品，與東方甄選抖音店鋪內(nèi)的商品價(jià)格基本持平。但此前也有媒體報(bào)道，東方甄選的沙棘果汁10*236ml/箱，在東方甄選APP上價(jià)格為58元/箱，而在抖音商城上為79元一箱，前者相較后者更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
做直播帶貨做得風(fēng)生水起的新東方，為什么選擇開(kāi)辟一塊新陣地？本質(zhì)上是公域和私域流量的選擇問(wèn)題。“東方甄選的商業(yè)模式在市場(chǎng)上沒(méi)有可類(lèi)比的模式，我們不是一個(gè)純直播帶貨公司，也不是一個(gè) MCN 公司。”在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，尹強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，“第一，我們確實(shí)沒(méi)有買(mǎi)流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用。第二，我們又不是 MCN 公司，沒(méi)有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說(shuō)幾乎沒(méi)有。”
在商家側(cè)，不收坑位費(fèi)，是此前俞敏洪公開(kāi)許下的承諾。這樣一來(lái)，東方甄選實(shí)際上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)直播帶貨的模式：沒(méi)有坑位費(fèi)、沒(méi)有主播抽成，走純傭金盈利。這樣做的好處是讓東方甄選有一定的議價(jià)權(quán)，能快速吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商涌入，傭金比例可以高于行業(yè)平均水準(zhǔn)；但隱患則是重運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)量和營(yíng)收的不確定性，也對(duì)團(tuán)隊(duì)選品能力提出了更高要求。
從財(cái)報(bào)會(huì)的信息披露來(lái)看，東方甄選對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品寄予厚望。尹強(qiáng)透露：“這幾個(gè)月，東方甄選的自營(yíng)品銷(xiāo)售收入占整個(gè)銷(xiāo)售收入的15%左右。”但新東方在線(xiàn)執(zhí)行董事兼CEO孫東旭也表示，會(huì)進(jìn)一步提高自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比，但目前規(guī)劃不會(huì)超過(guò)一半。“自營(yíng)產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)進(jìn)入到一種高復(fù)購(gòu)的模式，客戶(hù)點(diǎn)進(jìn)東方甄選的直播間，直接奔著自營(yíng)產(chǎn)品去了。”
一方面，通過(guò)純傭金的模式拿到更好的商品價(jià)格，做好代銷(xiāo)，一方面，通過(guò)經(jīng)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品，進(jìn)而提升消費(fèi)者的黏性，這是新東方打的如意算盤(pán)。但能不能借此吸引消費(fèi)者打開(kāi)東方甄選自己的APP，這樣的用戶(hù)心智需要更長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)。目前來(lái)看，東方甄選還離不開(kāi)抖音的流量輸血——在合大于競(jìng)的背景下，東方甄選APP內(nèi)沒(méi)有設(shè)置內(nèi)容板塊，也沒(méi)有開(kāi)通直播功能，但打出知識(shí)型直播招牌的東方甄選，是否會(huì)徹底放棄自建流量池，依然要再觀(guān)望。
在今年6月前，東方甄選的銷(xiāo)售額實(shí)際上并不算亮眼。
按照財(cái)報(bào)公布的2460萬(wàn)元GMV算，日均成交額在15萬(wàn)-16萬(wàn)元左右；但從6月董宇輝自黑“撞臉兵馬俑”火爆全網(wǎng)后，近3個(gè)月按照20億元GMV算，日均成交額超2000萬(wàn)元，翻了超100倍。據(jù)財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)公開(kāi)，目前東方甄選粉絲數(shù)將近2500萬(wàn)，會(huì)員數(shù)達(dá)到195萬(wàn)。
和傳統(tǒng)的直播帶貨不同，東方甄選更像是交個(gè)朋友的模式，本質(zhì)做的是渠道品牌，同樣在抖音上布局了多個(gè)垂類(lèi)矩陣賬號(hào)，比如，針對(duì)美妝開(kāi)設(shè)的東方甄選美麗生活、針對(duì)圖書(shū)開(kāi)設(shè)的東方甄選之圖書(shū)，以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，粉絲量分別達(dá)到104萬(wàn)、335萬(wàn)、43萬(wàn)。
由于所帶品類(lèi)的客單價(jià)不同，各個(gè)品類(lèi)直播間帶貨成績(jī)目前表現(xiàn)不一。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天，東方甄選美麗生活開(kāi)設(shè)31場(chǎng)直播，直播銷(xiāo)售額達(dá)到5897萬(wàn)；東方甄選之圖書(shū)開(kāi)設(shè)52場(chǎng)直播，直播銷(xiāo)售額1442萬(wàn)；東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)設(shè)33場(chǎng)直播，直播銷(xiāo)售額443萬(wàn)。
做渠道品牌，搭的是場(chǎng)，多品類(lèi)布局下，只要品牌力足夠強(qiáng)，就能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
但這也意味著要將流量和影響力都聚焦于“東方甄選”這個(gè)金字招牌本身，通過(guò)整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以?xún)?yōu)質(zhì)的選品能力挖深護(hù)城河——這一套邏輯，本質(zhì)和曾經(jīng)的超級(jí)主播很像，只不過(guò)主播經(jīng)營(yíng)的品牌是“人”，而東方甄選，乃至如今的交個(gè)朋友，經(jīng)營(yíng)的品牌是“直播間”。
最具代表性的案例來(lái)自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司辛選集團(tuán)。在電商的“人、貨、場(chǎng)”三要素里，直播電商曾無(wú)限放大了“人”的存在感，但是當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)依然重新回歸到了“貨和場(chǎng)”、“供應(yīng)鏈和流量”的層面。
對(duì)于新東方而言，最早出圈是憑借“董宇輝”，但后續(xù)相繼走紅的還有頓頓、YOYO等人，這也讓行業(yè)意識(shí)到，新東方并不缺“主播預(yù)備役”。以羅永浩為代表的“新東方系”老師，用實(shí)力證明，老師的表達(dá)和溝通能力，以及基本知識(shí)譜系都較為優(yōu)秀，這部分特質(zhì)讓他們區(qū)別于其他主播，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的直播間風(fēng)格。
但是相較于人，貨品、流量，才是東方甄選肉眼可見(jiàn)的弱勢(shì)項(xiàng)。
「電商在線(xiàn)」留意到，一心要做強(qiáng)渠道品牌的新東方，正在通過(guò)多渠道布局，進(jìn)一步增加自己的曝光量，不僅在抖音上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，在微信視頻號(hào)、淘寶天貓等平臺(tái)也都有入駐。
新東方在線(xiàn)在財(cái)報(bào)中表示：
“一方面，我們將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)并豐富直播內(nèi)容，為我們的電商平臺(tái)吸引更多流量。另一方面，我們建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系。隨著產(chǎn)品選擇的多樣化和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷發(fā)展和提高，東方甄選品牌在行業(yè)中的地位日益突出，從而獲得品牌回報(bào)和忠實(shí)的客戶(hù)和追隨者。”
想用一個(gè)渠道品牌支撐起一個(gè)電商平臺(tái)，可不可行？新東方正在加速補(bǔ)齊自己的短板，以外部流量壯大自身渠道品牌的影響力，這注定是一條需要長(zhǎng)期耕耘才能見(jiàn)其成效的道路。代銷(xiāo)+自營(yíng)的模式，意味著重運(yùn)營(yíng)，更像是小而美的生意；而以農(nóng)業(yè)為主營(yíng)品類(lèi)，則意味著商品配送的高要求、消費(fèi)者口碑易翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)性。東方甄選APP，想要在如今分散式布局的電商環(huán)境下，做出一條自己的路，既伴隨著機(jī)遇，又面臨了更激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，道阻且長(zhǎng)。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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