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在《創(chuàng)新者的窘境》中，有一個(gè)概念叫做“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”
初始用戶和初始網(wǎng)紅，決定了最初的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，成為了產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象
于是，每個(gè)平臺(tái)，都會(huì)向更友好于自身價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方向發(fā)展，只要把價(jià)值網(wǎng)絡(luò)服務(wù)好！吃透！占滿！平臺(tái)就會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期
但是，友好于一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也就失去了對(duì)其他價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的兼容
于是，每個(gè)社媒平臺(tái)形成了自己獨(dú)有的社區(qū)風(fēng)格和圈層
比如B站和小紅書，主要用戶人群都是Z世代，但兩個(gè)平臺(tái)就好像Z世代的AB面
在B站要有趣，要鬼畜，要突破傳統(tǒng)；在小紅書要審美，要格調(diào)，要生活方式
Z世代的小朋友們，在B站哈哈哈，在小紅書歲月靜好
所以，在B站，品牌不能端著，但在小紅書，品牌還就得端著
我們到底為啥要如此關(guān)注Z世代？
Z世代已經(jīng)不是小孩了，而是已經(jīng)占據(jù)整個(gè)消費(fèi)力30%的主要人群，根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成為人口數(shù)量最多的一代
放眼中國市場(chǎng)，Z世代人口規(guī)模已接近3億人，2021年撬動(dòng)了超過5萬億的消費(fèi)空間。ta們對(duì)于對(duì)于消費(fèi)品的消耗頻次是最快的，所以Z世代讓很多新消費(fèi)品牌崛起的非常快，可以說，Z世代就是新消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”
B站的用戶和品牌之間，是一種微妙的互惠方式
因?yàn)锽站的圈層文化幾乎是幾個(gè)主流社媒氛圍最重的平臺(tái)，這種文化氛圍帶給B站用戶一種“自豪感”。面對(duì)其他圈層，B站用戶最有勇氣說"你們不懂"
所以，面對(duì)品牌賬號(hào)的內(nèi)容，B站用戶會(huì)反感硬廣，但對(duì)“B站化”的內(nèi)容包容度很高，因?yàn)樵谶@類的內(nèi)容的背后得到了群體性尊重，因此不反感甚至為此驕傲，主動(dòng)傳播
所以如果能達(dá)到精神層面的互惠，品牌在B站做內(nèi)容也是可以被廣泛傳播的
拿中國聯(lián)通舉例
2019年7月，中國聯(lián)通官方號(hào)發(fā)布了它的第一條視頻《活了這么久，居然不知道1G是多少兆》，雖說是搞笑內(nèi)容，但笑點(diǎn)平平，所以最終效果撲街，被B站用戶評(píng)價(jià)：在努力搞笑但是不好笑
直到2019年12月15日，聯(lián)通發(fā)布了一條名為《聯(lián)通姐妹花，猛男新寶島》，結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)軍宅舞，拿下近40w視頻播放量，找到了符合b站年輕人的定位
2019年12月26日，正值“抖肩舞”火爆全網(wǎng)，聯(lián)通也順勢(shì)推出了中國聯(lián)通版抖肩舞，連營業(yè)廳的保安大爺也入鏡參與了一把。貼合業(yè)務(wù)場(chǎng)景的拍攝剪輯和到位的表情管理，讓這條視頻一下收獲了200萬+的播放量，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款
隨后招商銀行、中信銀行、中國移動(dòng)等一眾藍(lán)V紛紛效仿，宅舞、女團(tuán)舞接連不斷
也是從這時(shí)開始，聯(lián)通成為飄在幾乎每個(gè)藍(lán)V熱門視頻上的傳說，你未必聽說過屬于它的故事，但你一定見到過那句密密麻麻刷屏的：感謝聯(lián)通
理解Z世代這件事， 不可能有人比聯(lián)通更懂：指哪打哪，絕不跑偏
到今天，中國聯(lián)通在B站收獲66.5w粉絲，如果一定要說中國聯(lián)通贏在哪里，那大概就是精準(zhǔn)的戳中了B站年輕用戶的“情緒”，讓B站用戶感受到了【互惠】和【群體性尊重】
很多品牌在B站做內(nèi)容，有點(diǎn)不知所措，拿捏不好力度，其實(shí)有三個(gè)關(guān)鍵詞可以做參考，分別是：“情緒”、“魔性”、“跟風(fēng)”，并分別對(duì)應(yīng)著：關(guān)注評(píng)論、主動(dòng)分享和二次創(chuàng)作，它們正是品牌和B站用戶溝通時(shí)最好的溝通策略
小紅書和B站的主要人群都是Z世代，但社區(qū)調(diào)性完全不一樣
小紅書是美好烏托邦，城里的人，有很多種不同的生活方式，但都有幾個(gè)共性：勵(lì)志、積極、向上、歲月靜好
看起來好像開放、多元、包容，但一切的前提是美好，社區(qū)氛圍會(huì)被強(qiáng)有力的管控，一切不美好，不積極、不向上的內(nèi)容會(huì)被一刀切和長期打擊。美好的社區(qū)氛圍是小紅書的社區(qū)基調(diào)
這里先給大家科普個(gè)概念，模因
它指代一個(gè)想法、行為或風(fēng)格，從一個(gè)人到另一個(gè)人的傳播過程。源自理查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》一書，是文化資訊傳承時(shí)的單位
我們可以將其簡單的理解為「文化中的達(dá)爾文進(jìn)化論」，它講究文化中的優(yōu)勝劣汰。一些強(qiáng)傳播的文化現(xiàn)象，比如「地鐵上大家都在刷夢(mèng)華錄」，我看了夢(mèng)華錄認(rèn)為很有意思，就向朋友推薦。之后我們之間會(huì)就這個(gè)內(nèi)進(jìn)行討論、甚至再創(chuàng)作。這里，被「夢(mèng)華錄」的內(nèi)容所影響，感興趣這個(gè)內(nèi)容的人迅速聚集成一個(gè)高頻互動(dòng)的「社區(qū)」
如果說B站的模因是圈層文化，那小紅書的模因大概就是精神文化
這里舉例一個(gè)國產(chǎn)香薰品牌，觀夏
觀夏以「獨(dú)處場(chǎng)景」切入，通過打造“我獨(dú)自生活”的欄目，讓消費(fèi)者講述自己的生活故事和態(tài)度
在觀夏的筆下，這些女性來自不同的行業(yè)，有卸下金融女標(biāo)簽轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)的女孩，有Vintage店的主理人，有放下如魚得水的工作去英國學(xué)習(xí)策展的雜志專題總監(jiān)
在觀夏的解讀中，這里的「獨(dú)自」不是物理意義上的獨(dú)自一人，而更多代表的是一人如何面對(duì)和自己相處的時(shí)光和生活。觀夏想要帶給用戶的力量是，在獨(dú)自相處的時(shí)光中也能發(fā)掘到生活的閃光
整個(gè)品牌欄目無不圍繞一個(gè)主基調(diào)：生活儀式感
這種很正向又帶有理念的表達(dá)正正好好戳中了小紅書用戶的心巴，把內(nèi)容拿捏得，簡直像一朵讓高嶺之上的白蓮花。（此處雙押，skr~）
所以觀夏把小紅書作為主打陣地，也正是因?yàn)槠脚_(tái)用戶特性與品牌調(diào)性高度吻合
換句話說，對(duì)于產(chǎn)品功能本身，小紅書用戶更加看重的是品牌的價(jià)值觀、品牌的時(shí)尚態(tài)度和品牌的審美價(jià)值觀
而觀夏，都踩中了
Z世代的內(nèi)容圈層是高速流變的，喜好潮流變化很快難以把握，想要跟Z時(shí)代人群有效溝通，就必須理解ta，加入ta，為ta注入價(jià)值，找到適合自己的切入點(diǎn)投身其中，深度而動(dòng)態(tài)地捕捉他們所關(guān)注的價(jià)值，跟隨價(jià)值和相關(guān)圈層的發(fā)展隨機(jī)而動(dòng)
總之不管是哪一面，不管喜好怎么變，用真摯的內(nèi)容和細(xì)膩的洞察引來做內(nèi)容營銷，永不犯錯(cuò)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)