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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
戰(zhàn)略上的搖擺和決策上的猶豫，是宿華和程一笑為核心快手管理層表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)。這個(gè)性格特點(diǎn)也從根本上導(dǎo)致了快手對(duì)內(nèi)管理的混亂，以及國(guó)際化業(yè)務(wù)上接連失利。
過(guò)去三年里，快手進(jìn)行了密集的管理層調(diào)整，試圖用輪崗來(lái)挽救業(yè)務(wù)的失利；同時(shí)，快手的四次大規(guī)模出海，屢屢因?yàn)閼?yīng)用分散、盈利模型跑不通而失敗。
可以發(fā)現(xiàn)，快手的這些動(dòng)作背后，都表現(xiàn)出了一種猶豫和遲疑，像是佛系的后遺癥。比如快手用“輪崗”來(lái)給了高管更多的試錯(cuò)，但這在高度競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)?nèi)“不忍”就變成了對(duì)自己的殘忍。
快手需要一場(chǎng)大反思：國(guó)際化失利、日活觸頂、電商GMV掉隊(duì)，這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)上為何接連失利，自身組織是否還能匹配高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)？
8月23日港股盤(pán)后，快手披露了2022年第二季度及上半年業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收216.95億元，同比增長(zhǎng)13.4%；同時(shí)，快手期間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)虧損也從2021年同期的人民幣72.15億元，大幅收窄至人民幣30.6億元。
快手Q2的財(cái)報(bào)向資本市場(chǎng)釋放了兩個(gè)信號(hào)，一個(gè)是今年第二季度的艱難環(huán)境下，快手依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；二是快手開(kāi)始走向盈利，經(jīng)營(yíng)虧損收窄的同時(shí)，經(jīng)調(diào)整EBITDA為正，而后者被快手認(rèn)為是業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，就像是3年前的美團(tuán)。
但市場(chǎng)對(duì)快手的業(yè)績(jī)并不認(rèn)可，財(cái)報(bào)披露后股價(jià)短暫下跌超過(guò)10個(gè)點(diǎn)。
快手的業(yè)績(jī)并不夠健康，首先要認(rèn)知到的是，其虧損收窄并非來(lái)自于營(yíng)收的增加，而是來(lái)自于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用的減少。今年第二季度，快手營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由上年同期的112.7億元減少22.2%至87.62億元，環(huán)比下降7.65%；研發(fā)開(kāi)支由去年同期39.1減少了16.08%至32.8億元，環(huán)比下降6.82%。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的節(jié)省，抵消了國(guó)際化的燒錢(qián)。
第二季度快手營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用“節(jié)約”了25億元和6.3億元，合計(jì)超過(guò)31億元。而快手的經(jīng)營(yíng)虧損，從2021年第二季度到2022年第二季度，分別為虧損72.15億元和虧損30.6億元，虧損減少41.55億元。
也就是說(shuō)，快手在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和研發(fā)開(kāi)支上的節(jié)省，貢獻(xiàn)了大部分的虧損收窄。
另外，值得注意的是，雖然快手財(cái)報(bào)中并沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的花銷(xiāo)分開(kāi)列出，但我們依然可以看到，快手海外市場(chǎng)的虧損從43.7億元降低到了16.1億元，“節(jié)省”27.6億元，這一數(shù)值甚至超過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的減少。
所以我們可以推導(dǎo)出一個(gè)邏輯公式，快手國(guó)際化縮編帶來(lái)公司整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低帶來(lái)了虧損收窄乃至調(diào)整后盈利。
為什么我們要如此考究快手是開(kāi)源還是節(jié)流產(chǎn)生的虧損收窄，那是因?yàn)檫@是兩種完全不同的策略，開(kāi)源是進(jìn)攻，節(jié)流是防守，而快手現(xiàn)在防守都很吃力。
快手的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)側(cè)的變化，則是今年以來(lái)， 快手在海外市場(chǎng)大幅收縮，尤其是將多款產(chǎn)品合并到Kwai下之后，重復(fù)投入燒錢(qián)的情況好轉(zhuǎn)。
但時(shí)至今日，快手的國(guó)際化業(yè)務(wù)都只是一個(gè)很小的盤(pán)子。
快手第二季度首次將國(guó)內(nèi)海外業(yè)務(wù)分開(kāi)表述：其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收215.9億元，海外營(yíng)收僅1.03億元，不足整體營(yíng)收的0.5%。
快手國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況也并不樂(lè)觀。2022年第二季度，快手多項(xiàng)業(yè)務(wù)都低于兩位數(shù)增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)上顯示快手第二季度平臺(tái)廣告主數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)90%，也沒(méi)能挽回線上營(yíng)銷(xiāo)的頹勢(shì)。線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)110.06億元同比增加10.48%，環(huán)比下降-3.04%。
直播業(yè)務(wù)上，雖然總收入增加但根據(jù)數(shù)據(jù)平均每用戶(hù)付費(fèi)意愿也在降低，從去年同期平均每用戶(hù)付費(fèi)34元下降到31元。直播營(yíng)收相較于去年同期71.93億元增長(zhǎng)21.8%至85.65億元，環(huán)比增加9.2%，平均月付費(fèi)用戶(hù)同比增加19.07%至5420萬(wàn)人。
快手電商也呈現(xiàn)掉隊(duì)趨勢(shì)，被抖音后來(lái)趕上。今年上半年，快手電商的交易總額僅3362.5億元，對(duì)比去年電商交易總額6800億元，這個(gè)成績(jī)并不理想。根據(jù)分析師估算，抖音2021年電商交易總額超8000億，甩了快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)一大截。
目前快手電商變現(xiàn)率僅為1.09%，較低的變現(xiàn)率讓市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，快手將直播中的廣告收入并到了廣告業(yè)務(wù)中，造成了廣告收入猛增，但電商依然以低變現(xiàn)率作為高潛力業(yè)務(wù)。
勇沖“短視頻第一股”的快手自2021年上市后就不斷下跌，市值距離最高值已經(jīng)蒸發(fā)了超過(guò)80%。
市場(chǎng)地位上，按照日活來(lái)計(jì)算，快手已經(jīng)被踢出短視頻“雙雄”淪為老三。
根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。抖音和視頻號(hào)月活分別為10億和9億,而快手月活為5.86億。
同時(shí)，3億日活如今成了快手的夢(mèng)魘。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，該以何種方式口徑來(lái)解釋為何目前的日活還是3億，是一個(gè)艱難的問(wèn)題。
沒(méi)想到，3年前著名的K3戰(zhàn)役中，引以為傲的3億DAU這一目標(biāo)，如今成為了快手的恥辱，時(shí)至今日，快手的日活還是3億左右搖擺。
2022年上半年，快手日活達(dá)到3.47億，但其中需要排除海外用戶(hù)的“水分”?？焓衷鴮?duì)外透露過(guò)海外市場(chǎng)目標(biāo)是1億DAU，并總結(jié)到完成了60%，這意味著，國(guó)內(nèi)的DAU幾乎依然在3億左右，并且甚至可能出現(xiàn)下滑。
嚴(yán)重虧損成為快手的標(biāo)簽，在短視頻商業(yè)化已經(jīng)成熟的現(xiàn)在，快手并不賺錢(qián)。并且，根據(jù)7月份公布的《2022年財(cái)富中國(guó)500強(qiáng)》快手累計(jì)虧損超780億排名第一。
為何快手會(huì)走到這一步，實(shí)際上這還是快手的佛系遺毒。
快手曾經(jīng)的佛系，建立在的是字節(jié)還未入局，快手能夠完全野蠻生長(zhǎng)。但是高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，快手的缺點(diǎn)開(kāi)始無(wú)遺地暴露。
有報(bào)道指出，快手的內(nèi)部環(huán)境十分散漫，造成這種現(xiàn)象的原因是長(zhǎng)期以來(lái)，快手相對(duì)于其他科技公司更為人性化也更為自由。
一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，三年前快手的高管在調(diào)整中普遍是“輪崗”、“調(diào)崗”而不是“下崗”。
2020年的大調(diào)整中，馬宏彬和嚴(yán)強(qiáng)對(duì)調(diào)。輪崗后嚴(yán)強(qiáng)從負(fù)責(zé)商業(yè)中心到負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)中心，而在更早之前嚴(yán)強(qiáng)是技術(shù)出身，并搭建了快手商業(yè)化的體系。從技術(shù)到商業(yè)化再到運(yùn)營(yíng)體系，三種不同類(lèi)型職責(zé)內(nèi)容，除非嚴(yán)強(qiáng)是全域天才，否則很難理解快手為何如此安排。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，嚴(yán)強(qiáng)的崗位調(diào)動(dòng)是快手高管任用和管理的一個(gè)縮影。多位高管在被快手認(rèn)為原崗位不合適，都是以轉(zhuǎn)崗的方式暫留在快手內(nèi)部。
2022年8月5日，快手的第三次大調(diào)整方式也是多人輪崗。另外，宿華的退休，也是和程一笑的換崗。
快手現(xiàn)在有了新的變動(dòng)，那就是用淘汰代替輪崗。
近兩年快手高管大量離職，也能反映出快手痛下決心淘汰一批高管，整頓不良風(fēng)氣的決心。
曾今負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的仇廣宇已于今年3月份離職。此外，離職的還有被外界稱(chēng)為宿華“嫡系中的嫡系”嚴(yán)強(qiáng)，2016年加入快手，在快手擔(dān)任過(guò)算法工程師、商業(yè)化負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，并在2020年12月成為經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員之一。
同樣離職的還有于2016年加入快手商業(yè)算法策略負(fù)責(zé)人李勇保——快手商業(yè)四劍客之一；快手非執(zhí)行董事彭佳瞳，加入快手是擔(dān)任ceo宿華的業(yè)務(wù)助理，開(kāi)展在線教育工作，但并未成功。
離職的不只是高管，還有被裁的員工。
今年1月份，據(jù)有關(guān)消息稱(chēng)，快手也曾開(kāi)啟大規(guī)模裁員，覆蓋電商、算法、國(guó)際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，電商業(yè)務(wù)的裁員比例約為10%-15%，個(gè)別團(tuán)隊(duì)裁員比例達(dá)到30%。
不止于此，近些年來(lái)快手扶持的主播也大量流失，轉(zhuǎn)換主戰(zhàn)場(chǎng)到抖音。比如曾經(jīng)大火的理塘丁真，最初爆火于快手，但后續(xù)主要在抖音更新和直播。2021年中旬的時(shí)候，丁真在抖音直播的頻次更高。
國(guó)內(nèi)用戶(hù)碰到天花板，快手必須出海。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)見(jiàn)頂，抖音、快手用戶(hù)、營(yíng)收增長(zhǎng)都面臨瓶頸，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代獲客成本水漲船高，海外市場(chǎng)的規(guī)模和前景巨大，商業(yè)化前景也令人期待。
流量困境下所有互聯(lián)網(wǎng)公司都需要一條第二曲線來(lái)破局，快手也不例外。即使快手近一半的經(jīng)營(yíng)虧損都出自在整體收入中占比不足0.5%的出海業(yè)務(wù)。出海也是快手必然選擇。
四次出海雖然都有所成績(jī)，但后來(lái)都一落千丈。
快手出海不可不謂早，2017年，由前獵豹高層劉新華掛帥，幫助快手首次組建海外事業(yè)部，推出快手首款海外應(yīng)用Kwai。2018年上半年，Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個(gè)國(guó)家Google Play、App Store的下載榜單第一。
彼時(shí)，抖音也才剛上線不早。
可惜，起大早趕晚集。但隨著2018年底劉新華離職，快手也并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)繼續(xù)拓展市場(chǎng)、布局后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，讓形勢(shì)一片大好的快手選擇在海外尋求用戶(hù)和內(nèi)容的自然增長(zhǎng)，導(dǎo)致Kwai增長(zhǎng)乏力，在多個(gè)重點(diǎn)地區(qū)跌出App Store下載量排行榜TOP 10，快手首次出海之路宣告折戟。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑也曾于2019年和2020年親自帶隊(duì)，用多個(gè)團(tuán)隊(duì)、不同產(chǎn)品拓展不同市場(chǎng)。東南亞市場(chǎng)推出短視頻APP Snack Video、在北美市場(chǎng)推出Zynn并重拾Kwai主攻拉美。
然而曾因違規(guī)被下架的Zynn于2021年8月4日正式宣布關(guān)閉。
2021年5月，宿華悄然開(kāi)啟第四次“Trinity（三合一）”出海計(jì)劃并與1億DAU目標(biāo)合并。在這次的計(jì)劃中，Kwai中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場(chǎng)的 SnackVideo三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用進(jìn)行整合成為全新的Kwai，搭建統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺(tái)與運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。優(yōu)化海外內(nèi)部協(xié)同以及資源利用效率，據(jù)了解這個(gè)產(chǎn)品與TikTok非常相似。
2021年，快手的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了驚人的442億元，單季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都超過(guò)百億，
快手還曾經(jīng)放話，出海將準(zhǔn)備120億資金，但即便如此揮金如土，目標(biāo)并未完全達(dá)成。
快手出海的失敗，是由于決心不夠堅(jiān)定且戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性，其每每在一年內(nèi)就推翻原有發(fā)展戰(zhàn)略，并且伴隨著組織架構(gòu)的調(diào)整和高層人員的大變動(dòng)。
另外一方面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境缺乏深入的了解，如此短的時(shí)間很難孵化出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的成熟產(chǎn)品，快速更迭的產(chǎn)品即使能夠吸引到用戶(hù)也很難持續(xù)留存下來(lái)。
據(jù)報(bào)道，快手之所以海外市場(chǎng)接連失利，在于早期ROI未達(dá)標(biāo)，未能繼續(xù)投入。當(dāng)然，TikTok進(jìn)入海外市場(chǎng)后，對(duì)快手的打壓導(dǎo)致后者發(fā)展更加艱難。
尤其是宿華親自帶隊(duì)的出海，燒錢(qián)百億依然未能成功，這意味著快手在海外市場(chǎng)的試錯(cuò)成本將會(huì)越來(lái)越高，成功率越來(lái)越低。
8月5日馬宏彬由商業(yè)化轉(zhuǎn)調(diào)到國(guó)際事業(yè)部，也意味著快手第五次走向出海之路，背后的原因也不言而喻。在最近一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，原負(fù)責(zé)快手商業(yè)化的、已在9個(gè)部門(mén)工作過(guò)副總裁馬宏彬，第10次調(diào)動(dòng)到國(guó)際化事業(yè)部。
據(jù)相關(guān)人士描述，馬宏彬具備很強(qiáng)的溝通能力且思維清晰，并且決斷能力極強(qiáng)。在持續(xù)的虧損之下，快手已經(jīng)沒(méi)有太多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。
第五次出海馬宏彬或成最后機(jī)會(huì)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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