十幾年前， 奢侈品行業(yè)對(duì)“來(lái)到線上”做生意這件事敬而遠(yuǎn)之。“香奈兒”品牌時(shí)尚總監(jiān)Bruno Pavlovsky甚至公開將電商稱為“冰冷的屏幕”，認(rèn)為只有在實(shí)體門店，奢侈品顧客才能體驗(yàn)真正的高水平服務(wù)。

如今，情況早已大不相同。

絕大多數(shù)奢侈品牌都已入駐電商平臺(tái)開啟了線上旗艦店；GUCCI為了推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略的發(fā)展，與騰訊合作旨在激發(fā)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、數(shù)字思維等領(lǐng)域的潛能；DIOR在微信內(nèi)不僅有公眾號(hào)、禮品卡小程序，每逢節(jié)假日也會(huì)在朋友圈投放H5廣告；LV在小紅書試水了直播帶貨；以游戲?yàn)槌休d，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。

而大眾能最直觀看到變化的，是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化。比如，今年7月Coach將抖音電商作為大陸地區(qū)限量潮品首發(fā)渠道，同時(shí)也是COACH&BAPE系列全網(wǎng)唯一線上門店。今年七夕，SK-II聯(lián)合京東打造了線上虛擬城市SK-II CITY，給消費(fèi)者帶來(lái)線上沉浸體驗(yàn)……

奢侈品牌勢(shì)頭十足地在數(shù)字化開疆?dāng)U土，儼然已經(jīng)忘記此前態(tài)度是多么冷漠甚至抵觸。從墨守成規(guī)到積極推崇，奢侈品牌對(duì)數(shù)字化的態(tài)度為何經(jīng)歷了如此巨大的轉(zhuǎn)變？這一過程中奢侈品牌走過了怎樣的歷程？如果僅從營(yíng)銷環(huán)節(jié)來(lái)看，如今奢侈品牌的功力又究竟如何？

從拒絕“線上”到多平臺(tái)試水

增長(zhǎng)的壓力，是奢侈品牌開啟營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)力。

自2014年起，奢侈品牌增勢(shì)日顯乏力。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2010-2013年間，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增速均超過5%，但自2014年以來(lái)，該數(shù)據(jù)就開始逐漸回落，直到2016年幾乎是0增長(zhǎng)。

對(duì)于如此嚴(yán)峻的生存問題，德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量》年度報(bào)告明確給出了解決方案：千禧一代已成為主導(dǎo)消費(fèi)群體，而超過58%的千禧一代習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解奢侈品品牌資訊。因此，奢侈品品牌若想重獲生機(jī)，把握千禧一代的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)行為影響因素，一切都得從來(lái)到線上開始。

一度墨守成規(guī)的奢侈品牌們開竅了。

2015年，香奈兒首次進(jìn)駐奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter售賣高級(jí)珠寶系列，2016年又正式推出了全球性電商渠道。2018年，Gucci調(diào)整組織架構(gòu)整，增設(shè)了Digital Business and Innovation(數(shù)字業(yè)務(wù)與創(chuàng)新)部門，發(fā)力電商、消費(fèi)者洞察、數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。

奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型浩浩蕩蕩地開始，而作為增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，奢侈品牌在中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷之路則呈現(xiàn)出了一個(gè)獨(dú)特的探索過程。

早在2012年，輕奢品牌Coach就曾和天貓有過一個(gè)月的試水合作，之后匆匆關(guān)店。2014年4月，Burberry入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國(guó)主流電商渠道上開業(yè)的奢侈品牌，不過由于銷售數(shù)據(jù)不佳，Burberry不久后關(guān)閉了天貓旗艦店。

前期的淺嘗即止，稍有不慎就會(huì)縮回試探的步伐。不難看出，奢侈品牌其實(shí)還是“端著架子”對(duì)電商短暫試水。

直至2016年，奢侈品牌終于下定決心入駐電商平臺(tái)，謀求新的增長(zhǎng)空間。而這一契機(jī)源自于中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者不斷變遷的消費(fèi)行為。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模同比下滑2%，這背后是原因之一就在于跨境電商和海外購(gòu)物網(wǎng)站的興起。

2017年，奢侈品牌入駐中國(guó)電商渠道的帷幕正式拉開。天貓奢品專門開辟奢侈品專區(qū)Luxury Pavilion，徹底打消了奢侈品牌對(duì)品牌形象受損的顧慮，就這樣，天貓迎來(lái)了Burberry、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭等17家首期入駐的奢侈品品牌。2018年，干邑品牌軒尼詩(shī)也入駐了京東。

與此同時(shí)，在這個(gè)階段與傳統(tǒng)電商齊頭并進(jìn)的還有微信小程序。

2017年，Longchamp宣布與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作、Gucci也正式推出微信小程序。但與京東、天貓承載轉(zhuǎn)化的職能所不同，初來(lái)乍到，奢侈品牌對(duì)小程序的態(tài)度并大多是為品牌展示。很多奢侈品小程序只是囊括了限時(shí)體驗(yàn)店、新品發(fā)布、活動(dòng)預(yù)約、游戲互動(dòng)等功能，比如Burberry在2017年上線微信小程序后并沒有售賣任何單品，而是幫助線上顧客引流到線下門店。

來(lái)到電商平臺(tái)是奢侈品牌邁出的第一步，在這一基礎(chǔ)上，品牌的腳步逐步加快，接受以品牌曝光為主的小程序明顯要比接受電商快得多。時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年時(shí)就有近50個(gè)奢侈品牌開通過小程序，當(dāng)年七夕時(shí)有10個(gè)奢侈品牌設(shè)置了專門的限時(shí)體驗(yàn)店。

有了初步的布局之后，奢侈品牌的觸角自然開始向凝聚了豐富內(nèi)容、聚集了海量年輕用戶的社交平臺(tái)進(jìn)一步延伸。

奢侈品牌最初是以試探性的姿態(tài)將先天帶有的品牌文化基因、理念帶入，試圖在主流社交平臺(tái)找到年輕用戶喜愛的表達(dá)方式。

一個(gè)典型案例，是2018年DIOR為推廣馬鞍包找來(lái)網(wǎng)紅李文煊拍攝“探店視頻”。這則視頻雖然因?yàn)楹推放仆ｏL(fēng)格差距太大而被網(wǎng)友評(píng)論是“有了幾分淘寶網(wǎng)紅的風(fēng)格”，但這明確體現(xiàn)出了奢侈品牌想要變革、用年輕人喜歡的方式進(jìn)行溝通交流的決心。

而隨著“流量收割機(jī)”短視頻迅速崛起，先天帶有娛樂、明星元素的抖音成為了重點(diǎn)。2018年7月，抖音賬號(hào)美好印象志就陸續(xù)上線了香奈兒、萬(wàn)寶龍廣告；DIOR也率先官宣入駐抖音， Angelababy也在抖音平臺(tái)發(fā)布了DIOR手袋的推廣視頻為品牌引流；年底時(shí)，LV在抖音投放了第一個(gè)開屏、信息流廣告。

在流量作為首要考量因素之外，更多與“女性種草”、“購(gòu)物分享”內(nèi)容平臺(tái)也在奢侈品牌的關(guān)注范圍里。例如小紅書用戶以女性為主，年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高，這是其他平臺(tái)很難具備的獨(dú)特客群價(jià)值，于是近幾年來(lái)LV、GUCCI、DIOR也都紛紛入駐小紅書。

從傳統(tǒng)電商平臺(tái)到微信生態(tài)、社交內(nèi)容平臺(tái)，在奢侈品牌看來(lái)，每個(gè)渠道所能發(fā)揮的作用是各不相同的。

比如在圖文和視頻兼?zhèn)涞男〖t書，奢侈品牌更傾向于打品牌；而在流量較大的抖音，奢侈品牌更希望其能夠給電商平臺(tái)上的門店帶來(lái)更多流量進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然各司其職的做法也能使奢侈品牌高質(zhì)、高效的利用好內(nèi)容矩陣，在多傳播渠道結(jié)合下，品牌能夠聯(lián)動(dòng)多場(chǎng)景，以各個(gè)維度滲透用戶心智，盡可能放大營(yíng)銷效果。

當(dāng)然“能夠做到”和“實(shí)際做到”仍有差距。抖音和小紅書的本身營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯，但目前奢侈品的大膽入駐還沒有產(chǎn)生特別強(qiáng)烈的反響。從抖音來(lái)看，DIOR入駐后所發(fā)布的視頻大多為產(chǎn)品視頻、代言人廣告，在發(fā)布13條短視頻之后，只獲得了3.3萬(wàn)個(gè)粉絲；LV在小紅書發(fā)布的108篇筆記后，大多為品牌廣告，僅積累13萬(wàn)粉絲。這背后，可能也是因?yàn)樯莩奁放七€沒有真正將小紅書、抖音的互動(dòng)、社交玩法運(yùn)用起來(lái)。

直播、私域、新零售

2020年之前，奢侈品牌迫于增長(zhǎng)壓力才開始轉(zhuǎn)變，而疫情這一黑天鵝事件則直接成為了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的“提速器”。

線上渠道成為奢侈品牌的重要出口，奢侈品牌跟進(jìn)當(dāng)下數(shù)字化營(yíng)銷的腳步也進(jìn)一步加快。

速度的加快最直觀的體現(xiàn)在了奢侈品牌對(duì)直播的“接納”。2020年，Bottega Veneta在李佳琦直播間上線230個(gè)手袋，一經(jīng)上架立即售空，LV、蒂芙尼也陸續(xù)在小紅書開啟直播帶貨，而客單價(jià)相對(duì)較低的奢侈品美妝更是成為李佳琦薇婭直播間的?？?。

據(jù)招商證券的研究報(bào)告測(cè)算，2019年直播電商GMV總計(jì)超3000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量?？捎^的前景吸引著小紅書、抖音、快手等平臺(tái)加入的同時(shí)，也得到了奢侈品品牌們的賞識(shí)。此外，沉浸、即時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)的直播媒介，也讓線下銷售受阻的奢侈品牌尋找到了“救急”的新路。

因?yàn)樯莩奁放泼磕甑木€下大秀也被迫暫停，云直播也就成為2020年奢侈品牌廣泛采用的玩法。2月，意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)聯(lián)手騰訊視頻、騰訊時(shí)尚開創(chuàng)全新“云秀場(chǎng)”模式，Gucci、Fendi、Giorgio Armani等品牌累計(jì)超30場(chǎng)頂級(jí)大秀在騰訊視頻進(jìn)行不間斷的滾動(dòng)直播。LV、愛馬仕、香奈兒等品牌也將米蘭時(shí)裝周的舞臺(tái)搬到了騰訊視頻。

或許是吃一塹長(zhǎng)一智，奢侈品牌明白了曾作為抖音、B站、乃至傳統(tǒng)電商的后來(lái)者就很容易錯(cuò)過平臺(tái)的紅利期，陷入被動(dòng)的局面，因此與以往對(duì)各個(gè)渠道相對(duì)拘謹(jǐn)、多次試探的態(tài)度所不同，奢侈品牌愿意成為新興渠道的前行者。例如2020年開年以來(lái)，Prada、DIOR和Burberry等品牌就迫不及待的入駐了剛開啟內(nèi)測(cè)的微信視頻號(hào)，成為最早的一批內(nèi)容產(chǎn)出者。

這種姿態(tài)對(duì)奢侈品來(lái)說無(wú)疑是進(jìn)步的。同時(shí)，微信生態(tài)與“私域”這一概念相連接，很明顯體現(xiàn)出的是當(dāng)下奢侈品牌在試圖跳脫出線上完全以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為重的格局，通過強(qiáng)化私域能力的方式，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

這背后原因也不難理解。在互聯(lián)網(wǎng)用戶量大盤增長(zhǎng)已經(jīng)幾乎停滯的情況下，對(duì)擁有私域的平臺(tái)深耕細(xì)作，就是在吸引更多用戶進(jìn)入私域繼而成為品牌忠實(shí)粉絲，品牌由此才能夠更進(jìn)一步持續(xù)挖掘存量用戶價(jià)值。

此時(shí)數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)也體現(xiàn)在了以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)能力上。

比如2021年以來(lái)，LV 、寶格麗紛紛入駐了京東小程序；在小程序能力已經(jīng)相對(duì)成熟的微信，紀(jì)梵希、寶格麗在持續(xù)探索小程序內(nèi)部的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)玩法。在紀(jì)梵希小程序內(nèi)，用戶可以上傳自己的產(chǎn)品使用心得，與社區(qū)內(nèi)用戶互動(dòng)；在Burberry小程序中，用戶可以以點(diǎn)贊收藏的方式標(biāo)記自己理想的線下打卡場(chǎng)所。

多渠道做私域的好處不言自明，除了協(xié)同合作這個(gè)老生常談的優(yōu)點(diǎn)外，在數(shù)據(jù)隱私趨嚴(yán)的今天，各個(gè)觸點(diǎn)、平臺(tái)數(shù)據(jù)打通的難度加大，奢侈品牌有必要滲透多個(gè)平臺(tái)，根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性、與不同平臺(tái)的用戶畫像生成更為針對(duì)性的營(yíng)銷策略，這也是奢侈品在存量時(shí)代、數(shù)據(jù)隱私時(shí)代想要生存并成長(zhǎng)的必備技能。

此外雖然數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的主陣地在線上，但在通過聯(lián)通線上線下渠道時(shí)，奢侈品牌自然也與“新零售”這一關(guān)鍵詞相聯(lián)。

事實(shí)上，奢侈品牌來(lái)到線上電商平臺(tái)時(shí)就已經(jīng)算是打開了新零售的大門。但奢侈品有其獨(dú)特性——線下實(shí)體門店是展現(xiàn)品牌“奢侈高端”調(diào)性的精髓，也是獲取消費(fèi)者認(rèn)同感、代入感的關(guān)鍵。因此數(shù)字化的轉(zhuǎn)型讓奢侈品牌在線下體現(xiàn)得相當(dāng)多，線上和線下如何更好連接也是重點(diǎn)。

關(guān)于線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)涉及多個(gè)項(xiàng)目和環(huán)節(jié)，例如包括門店的設(shè)計(jì)、銷售人員的配置、客戶關(guān)系維持、工具的數(shù)字化升級(jí)等等。但總體來(lái)看，都是要以消費(fèi)者為核心，通過運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段來(lái)讓不同職能團(tuán)隊(duì)彼此配合實(shí)現(xiàn)降本增效。

因此在營(yíng)銷層面，同樣是以創(chuàng)新技術(shù)和形式升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)為主。據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計(jì)，2021年短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就有55個(gè)奢侈品快閃店開設(shè)在北京SKP、上海ifc商場(chǎng)等高端購(gòu)物中心落地。特別的是，這些線下快閃店并不是簡(jiǎn)單的商品陳列，而是融合了跨界合作、節(jié)日營(yíng)銷等手段。

比如愛馬仕打造了全球第一家快閃健身房HermèsFit、FENDI則推出限時(shí)咖啡廳等等，囊括了健身、餐飲業(yè)態(tài)。而為了紀(jì)念5號(hào)香水誕生100年，香奈兒打造了五號(hào)工廠系列，讓人可以近距離體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程。

越來(lái)越豐富的線下場(chǎng)景，讓奢侈品牌得以打造不同的消費(fèi)者體驗(yàn)，塑造更完善品牌形象、品牌理念的空間。

在不斷強(qiáng)化線下場(chǎng)景的同時(shí)，奢侈品也試圖將線上線下渠道串聯(lián)起來(lái)，開發(fā)更全面的營(yíng)銷價(jià)值。比如，奢侈品牌會(huì)主動(dòng)連接線上渠道去宣傳線下快閃店，而精美的線下場(chǎng)景也擁有較高的“成圖率”，吸引用戶主動(dòng)線上傳播。這樣一來(lái)，奢侈品牌也得以各取所長(zhǎng)，將不同渠道的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)綜合起來(lái)，給品牌營(yíng)銷提供更廣闊的玩法，同時(shí)優(yōu)化高企的線上獲客成本，在品牌、效果上都進(jìn)一步優(yōu)化。

奢侈品牌曾是數(shù)字化的后進(jìn)生，但現(xiàn)在與其他不少行業(yè)和品牌相比，在依據(jù)品牌調(diào)性融入數(shù)字化渠道后，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)提前和全面得多。奢侈品牌也是典型的百年老品牌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其自身勵(lì)精謀變的變革歷程，但同樣也能夠給更多面對(duì)年輕化、數(shù)字化不知如何下手的品牌以啟發(fā)。