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來源：營銷之美
「全域營銷觀察」系列由營銷之美聯(lián)合騰訊廣告傾力推出。我們希望在這里，解讀消費(fèi)流行背后的經(jīng)營趨勢(shì)，從品類研究到品牌打法拆解，以盡可能細(xì)的顆粒度，為大家梳理品類新的機(jī)遇點(diǎn)在哪里，以及那些穿越牛熊的品牌都做對(duì)了什么。未來，品牌的經(jīng)營不再是靠某條“長板”驅(qū)動(dòng)，而是堅(jiān)持全域經(jīng)營的邏輯，回歸以消費(fèi)者為中心，向更加理性、專業(yè)主義和長期主義的健康商業(yè)狀態(tài)進(jìn)化。
2023年，整個(gè)奢侈品市場都在回暖。第一季度，LVMH集團(tuán)銷售額同比上漲17%，普拉達(dá)集團(tuán)的零售額同比增長23%，4月路易威登集團(tuán)總市值進(jìn)入全球前十位，創(chuàng)歷史新高。
在中國奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展起步階段，消費(fèi)者購買奢侈品會(huì)更傾向于選擇知名度、認(rèn)可度更高的奢侈品品牌及其代表性產(chǎn)品。然而隨著時(shí)代的發(fā)展變遷與消費(fèi)人群、消費(fèi)理念的迭代，消費(fèi)者對(duì)奢侈品有了更深、更成熟的認(rèn)知與理解，他們購買奢侈品更多是出于對(duì)品牌理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品質(zhì)等因素的認(rèn)可。
品牌只有緊跟趨勢(shì)與消費(fèi)變化，才能找到增長的空間。最近，騰訊營銷洞察（TMI）主導(dǎo)、波士頓咨詢公司（BCG）提供分析支持的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》（以下簡稱“報(bào)告”），提煉了內(nèi)地市場奢侈品行業(yè)在消費(fèi)端的數(shù)字化新趨勢(shì)，并提出相應(yīng)的營銷解決方案。
接下來，本文將一一拆解，希望為奢侈品品牌抓住變化中的紅利，擁抱數(shù)字化經(jīng)營提供參考。
在報(bào)告中我們看到了中國奢侈品消費(fèi)人群與其他國家的劇烈差異和變化。
中國消費(fèi)者約9成在30歲前開始購買奢侈品，而30歲及以下的客群在奢侈品消費(fèi)市場占比近50%。雖然重度消費(fèi)者依舊是消費(fèi)市場中最穩(wěn)固的中堅(jiān)力量，但年輕受眾已然成為重要的新興勢(shì)力。這意味著，品牌若想在中國市場追求更可持續(xù)的發(fā)展，挖掘年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力很重要。
消費(fèi)意識(shí)的變革正在主導(dǎo)奢侈品品牌變化，而這其中年輕消費(fèi)人群的變化是多元的。年輕化之于品牌并不是邀請(qǐng)流量型代言人、產(chǎn)品視覺年輕化這么簡單，而是一個(gè)立體的、綜合的品牌改造，這種改造也要平衡品牌本身的底蘊(yùn)與內(nèi)涵。
報(bào)告也顯示，Z世代更易受到線上渠道驅(qū)動(dòng)，線上購買渠道選擇上更為多元，更喜歡本地化和數(shù)字化的內(nèi)容。在我看來，這是消費(fèi)決策意識(shí)的巨大變革，上一代消費(fèi)者的決策理性讓其并不能快速完成線上轉(zhuǎn)化，但年輕人可以。
因此我們可以看到，奢侈品品牌們創(chuàng)新動(dòng)作頻頻：浪琴表190周年在品牌小程序上發(fā)布了限量版的數(shù)字藏品，F(xiàn)ERRAGAMO 更是請(qǐng)來虛擬數(shù)字人做SS23系列新品的模特，寶格麗在QQ音樂APP中打造七夕節(jié)日專屬音樂歌單，和平精英職業(yè)聯(lián)賽和巴黎世家聯(lián)名冠軍隊(duì)服。
這其中你會(huì)看到，年輕化除了產(chǎn)品年輕化之外，迎合年輕人的文化自信、契合年輕人的購物體驗(yàn)、符合年輕人的購物鏈路習(xí)慣成為奢侈品品牌年輕化的綜合命題。
年輕化只是品牌經(jīng)營的一角，想要做好奢侈品生意，依舊要基于現(xiàn)實(shí)狀況，去看消費(fèi)環(huán)境的機(jī)遇在哪里。
此處先分享報(bào)告的三組數(shù)據(jù)：
1）2023年中國內(nèi)地消費(fèi)者在奢侈品的消費(fèi)全年預(yù)計(jì)至5,500億，同比增速達(dá)15-20%。
2）本年度，中國內(nèi)地奢侈品規(guī)模呈小幅增長，全年預(yù)期可達(dá)4,500億。大部分奢侈品消費(fèi)將留存在中國內(nèi)地，貢獻(xiàn)整體市場規(guī)模的82%；
3）68%的中國奢侈品消費(fèi)者更愿意在內(nèi)地購買。
過去幾年，除了國際流通受限的原因，消費(fèi)者購買行為的變化，更多是由于品牌的努力經(jīng)營。除了線下門店外，近幾年奢侈品品牌也在線上積極發(fā)力渠道建設(shè)，比如利用微信小程序建設(shè)官方商城，提供更優(yōu)質(zhì)、便捷、完善的購物體驗(yàn)。此外，品牌也通過貨品組合優(yōu)先供應(yīng)內(nèi)地市場、縮小產(chǎn)品價(jià)格差距等方式，更好地滿足了消費(fèi)者需求，也讓他們更愿意在內(nèi)地消費(fèi)。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，二線及以下市場更加龐大和多元，貢獻(xiàn)約50%市場規(guī)模，更具備增長潛力。
一線城市的奢侈品消費(fèi)者更普遍也更易尋找，但二線及以下市場人口基數(shù)更大，看到消費(fèi)人群持續(xù)增強(qiáng)的購買力的同時(shí)，我們也必須看到挖掘市場潛力的難度。二線及以下市場被關(guān)注許久，真正能夠打通的奢侈品品牌并沒有多少，但我們卻從中看到了不錯(cuò)的嘗試。
卡地亞官網(wǎng)信息顯示，50%的門店坐落于中國二線城市，品牌利用微信廣告，高效地將線上用戶引流至二線城市的新門店。LOUIS VUITTON則在新一線，甚至二線及以下城市開啟更多精品店。以成都旗艦店為例，其在自然融入四川本土風(fēng)格建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，通過在線微信小程序，完善了成都門店的數(shù)字化體驗(yàn)。
對(duì)奢侈品行業(yè)來說，過去幾百年只在有限的官方專賣店銷售，線下渠道的營銷打法也更成熟。而消費(fèi)人群的變化，帶來線上消費(fèi)渠道的變化，也為其帶來一次未知的挑戰(zhàn)。
從報(bào)告數(shù)據(jù)來看：
首先，線上信息渠道在消費(fèi)者興趣階段至關(guān)重要，對(duì)90%以上的購物決策產(chǎn)生影響。一方面中國內(nèi)地以外的奢侈品消費(fèi)人群中，85%的奢侈品購買者大都受到中國內(nèi)地信息渠道影響；另一方面，無論從Z世代來看，還是從二線及以下城市人群來看，消費(fèi)者都更多受到線上渠道影響。
其次，隨著消費(fèi)行為進(jìn)一步線上化，中國內(nèi)地線上購買渠道滲透率增長至46%。對(duì)比不同渠道來看，品牌官方渠道（品牌官方網(wǎng)站和品牌小程序/導(dǎo)購微信）吸引了更多年輕重度客群，且未來購買意愿增速最快。
最后，在報(bào)告中最能激發(fā)中國消費(fèi)者興趣的內(nèi)容形式前三分別是品牌廣告、品牌活動(dòng)、品牌理念，而非明星代言等，這也意味著影響用戶心智的主動(dòng)權(quán)掌握在品牌手中，品牌要主動(dòng)利用數(shù)字化進(jìn)行自我挖掘。
可見，伴隨奢侈品渠道線上化程度不斷加深，奢侈品的商業(yè)模式正在重塑，品牌需加速從傳統(tǒng)線下向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
而奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不意味著完全摒棄線下門店以及時(shí)裝周這樣的舞臺(tái)，而是在線上提供超預(yù)期的購物、觀看體驗(yàn)和服務(wù)，與線下場景形成一種互補(bǔ)和協(xié)同。同時(shí)，還可以借助線上渠道的社交屬性以及多組合矩陣，為奢侈品探索數(shù)字化營銷打開更多可能性。
奢侈品品牌之所以具有極高的溢價(jià)水平除了自身品質(zhì)外，其所堅(jiān)守的文化價(jià)值、歷史傳承、品牌底蘊(yùn)組成的品牌調(diào)性是關(guān)鍵因素。但在市場開拓中，本土化亦是搶占市場的重要手段，將品牌文化與不同文化支系進(jìn)行融合，是快速讓該文化圈消費(fèi)者建立“心鏈”的有效方式。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣，從售前到售后，與本土文化協(xié)同成長的品牌，更能長遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，這也將自然成為品牌消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
其實(shí)過去幾年，我們能看到諸多奢侈品品牌都在努力嘗試本土化。最基礎(chǔ)地，各大奢侈品品牌都會(huì)選擇合作本土明星和達(dá)人，更自然地向消費(fèi)者傳遞品牌理念，詮釋品牌風(fēng)格，發(fā)揮流量曝光+品牌認(rèn)同的雙向作用。
此外，奢侈品品牌的本土化也在更深層次地融入中國傳統(tǒng)節(jié)日與傳統(tǒng)民俗。在重要的本土化節(jié)點(diǎn)推出相關(guān)營銷活動(dòng)，或是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)意原點(diǎn)推出系列產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化在新語境下重新演繹，同時(shí)通過騰訊生態(tài)的多觸點(diǎn)、多場景覆蓋和社交傳播，打造大眾討論的熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)品牌官方在泛大眾領(lǐng)域的聲量放大，以及對(duì)消費(fèi)者心智的反復(fù)觸達(dá)。
我始終相信，數(shù)字化一定會(huì)重塑整個(gè)社會(huì)，奢侈品行業(yè)也不例外。
當(dāng)數(shù)字化的浪潮襲來，奢侈品品牌需要看清趨勢(shì)，也需要有持續(xù)升級(jí)的經(jīng)營策略。這也正是本文拆解報(bào)告的初衷。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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