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商標故事其商標設計理念源于創(chuàng)始人GabrielleChanel的藝名“Coco”，是她二十二歲在咖啡廳演唱維生時被聽歌的士兵們叫出的藝名，也是由此機緣結交了貴人的香奈兒才有機會與資金開設屬于自己的精品店。
100個品牌故事之中至少有101個值得人們深思的事件，多數(shù)故事源于創(chuàng)始人的傳奇經歷和趣味事件，擁有歷史厚重感的品牌故事也都是在創(chuàng)立初期開始記錄形成，這些故事能夠使人們深刻認知企業(yè)的理念，并從資深性和權威性、歷史沉淀感方面幫助品牌實現(xiàn)多維度的價值提升。
文 | 公關之家 作者：Leon360k
品牌故事主要應用于品牌傳播過程中的企業(yè)形象和產品信息的整合，以故事的形式感性的向受眾人群傳遞信息。內容需要緊緊圍繞品牌理念、精神及目標進行敘述，通過生動、感人或趣味的方式與消費者及其他信息接受者產生精神層面的共鳴。
一、 香奈兒——源自法國的設計類奢侈品
1. 商標故事
其商標設計理念源于創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的藝名“Coco”，是她二十二歲在咖啡廳演唱維生時被聽歌的士兵們叫出的藝名，也是由此機緣結交了貴人的香奈兒才有機會與資金開設屬于自己的精品店。為紀念自己的品牌將兩個大寫的C作為標志，一個代表創(chuàng)始人的真名與藝名都是C為首字母，另一個則寓意女人的雙面性。
2. 歷史故事
1910年Chanel在法國巴黎康邦街21號開設首家“Chanel Modas”女帽設計店，并由此開始了她傳奇商業(yè)故事的一生。1918年，香奈兒的服裝店正式在巴黎落地開業(yè)，從此一發(fā)不可收拾的成為法國女性時尚服裝界的領軍者。
1921年，首次跨界推出標志性產品，名為“Chanel No.5”的香水。1924年再次跨界推出首款以唇彩和密粉為主的化妝品系列，并成立“香奈兒（Chanel）香水公司”，同時打造有獨特品牌特色的香水與美容產品。
1926年香奈兒女士設計出風靡世界的“小黑裙”，以簡潔大膽的設計理念解放女性在傳統(tǒng)繁雜服裝下的包裹，突破性的設計理念甚至給當時的時裝界帶來一場新的設計理念革命。隨后的1928年Tweed套裝在時裝界再次引起經久不衰的風潮，迄今很多經典服裝設計中仍能見到其設計理念的存在。
1932年Chanel推出由654顆鉆石鑲嵌而成的鉆石珠寶產品，為其奠定了奢侈品品牌的堅實基礎。
1945年其5號香水甚至在二戰(zhàn)期間的美國士兵都要排隊購買，只為能夠帶回象征著巴黎時尚的禮品。1952年隨著著名影星瑪麗蓮夢露的“你在床上穿什么，只要幾滴No.5”經典宣傳，使香奈兒品牌爆紅于全球。
1954年Chanel創(chuàng)始人以71歲高齡重返時尚女裝界，并再次掀起時裝界的革命風潮。次年推出了2.55菱格紋手袋中發(fā)明了全新風格的柔韌肩帶設計，能夠解放女性雙手同時保持幽雅的風格。
1957年推出根據(jù)男士休閑鞋為靈感的雙色露跟涼鞋，它能夠通過視覺效果令女性足部和腿部得到修襯，這也成為Chanel女士有生之年的又一次傳奇創(chuàng)作。
3. 品牌定位
市場定位：低調的奢華，專注產品保持低調而奢華的風格
文化定位：是奢侈品也是藝術品，上升奢侈品文化內涵
情感定位：女性與女性化，代言人多為女性渴望成為的人
發(fā)展定位：一切圍繞產品，單一品牌路線的多元化發(fā)展
二、 路易·威登——源自法國的品質類奢侈品
1. 商標故事
正如品牌所崇尚的旅行與夢想，路易威登的商標以創(chuàng)始人全名方式的字母組合與首字母疊合設計，這種設計隨后同樣被繼承者們用于其產品的花紋之上，充分表現(xiàn)出LV對自身品牌的珍視與尊重，另一方面更是彰顯出其品牌追求品質與精益求精的文化內涵。
2. 歷史故事
路易·威登的父親是一名伐木工人從便小家境貧寒，陪伴他成長的不是玩具，而是用于木工的刨子和鑿子，這段童年對其日后所鑄就的匠人精神有著非常深遠的影響。14歲的創(chuàng)始人只身徒步400多公里來到巴黎，正因為家境貧寒使他擁有了更加堅毅的信念和夢想。初到巴黎，路易·威登在一家著名木工作坊制作木桶的工作，當時的富家太太流行木桶裝女裙，且急需一種旅行中攜帶衣物的便利工具，這便促使LV箱包的應運而生。
1854年路易在巴黎阿斯尼埃爾創(chuàng)辦第一家箱包作坊，妻子為支持丈夫的事業(yè)拿出所有積蓄甚至是嫁妝作為啟動資金。憑借著聰明才華與創(chuàng)造精神，他創(chuàng)造出手提扁平箱，采用皮革和金屬飾品、鎖等材料，并在箱子表面使用耐磨布料裱糊，成為當時一種完全不同的便攜箱包工具。因LV箱包的創(chuàng)意及其設計的精巧美觀，銷路很快被打開且獲得皇室的賞識，當時的法國皇后表示只使用威登的首飾匣子。隨后埃及國王的訂單、俄國沙皇的訂單、印度各邦主和西班牙國王的訂單都到了路易威登的店里。
1857年喬治·威登出生，路易為他提供系統(tǒng)教育的條件，使其從小便擁有更強的創(chuàng)造與革新精神。20世紀初喬治在紐約開設分店，當時美國上流社會與明星匯聚的好萊塢視LV為珍品，著名明星會專門到巴黎購買箱包，直接影響到LV各種用途的箱包問世。
3. 品牌定位
市場定位：便利的旅行夢想與追求夢想的旅行哲學
文化定位：崇尚舒適、輕松的旅行，追求奢侈細節(jié)的品質觀念
情感定位：品味經典，質量至上，為顧客營造“家庭”的感覺
發(fā)展定位：多品牌、集團化戰(zhàn)略，品牌之間獨立并共享集團資源
三、 奢侈品牌故事要素
現(xiàn)代營銷之父科特勒認為，品牌包括屬性、利益、價值、文化、個性、使用者六層含義，具有這些含義才是一個完整的品牌。而其核心價值則由價值、文化和個性組成，且代表并決定著這個品牌的一切基礎構建。
從香奈兒凸顯出的獨立女性設計風格與路易威登追求匠心和夢想的關鍵定位能夠看得出，奢侈品商家們能夠被傳頌百年的基礎是因為其不但擁有完善的管理系統(tǒng)，還有他們對自身能夠為顧客們提供怎樣的價值，展現(xiàn)出怎樣的文化內涵尤為重視。就像每個故事的開頭，創(chuàng)始人在社會底層仰望上流社會的生活一般，對于物質的追求無疑會是創(chuàng)業(yè)初始的強勁動力，但使他們的品牌延續(xù)百年仍被世人追捧的根本原因是他們賦予產品靈魂時所追求的極致和匠心精神。
香奈兒的故事分析
Chanel的屬性與利益、價值、文化、個性在1926年的“小黑裙”產品中被展現(xiàn)的淋漓盡致，女性消費者需要的不僅是一件衣服而是能夠展現(xiàn)自信與美麗的藝術品，將時尚的哲學與信仰集中展現(xiàn)于女人自身的美麗之上，形成其獨特的女性奢侈品哲學。它能為顧客展現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新價值觀念與對美的個性化理解，在當時的人文環(huán)境中使顧客獲得美麗的同時，將其本身作為這種美感的源頭，反而將服裝作為襯托女性美的工具，這種思想引領著文化風潮并促使女人追求美麗的天性得以解放。那個年代正是女性追求解放與獨立的時候，一樣風靡至今的代表性產品如1940年女性絲襪、1946年比基尼泳裝，它們相繼誕生并將女性自由獨立、追求美與平等的思潮席卷全球。
香奈兒女士的發(fā)展史使其更了解女性在當時社會中被束縛和限制的“痛楚”，給予顧客真實所需的價值并賦予它個性化的獨特文化內涵，擁有相同思想的名流人士便會出現(xiàn)以點破面的思想共鳴，進而隨著戰(zhàn)爭對經濟和文化侵蝕人們所缺失的正是一種能“拯救”靈魂的事物，即能夠賦予文化與情感獨特定義的創(chuàng)新思想。由此可見Chanel對于顧客所追求的一切了若指掌，甚至是在引領著每個時代女性對于美麗的理解與需求，而品牌不僅能提供給她們所需的產品，更為她們營造出一個屬于女性的文化環(huán)境與時代特寫。
路易威登的故事分析
LV在品牌的六層含義同樣擁有著獨特而輝煌的歷史沉淀，尤其表現(xiàn)在威登家族世代繼承者都在用自身的才華與精力不斷提升著品牌的內涵，通過百年的積累迄今能夠在文化方面與威登家族一較高下的品牌，可謂屈指可數(shù)。
聲譽的傳播是LV成功的另一個重要標志，如英國的泰坦尼克號沉默海底，而當被打撈上岸的LV硬型皮箱居然沒有滲入一滴海水。另外還有一個故事便是LV的顧客家中失火，很多高價格的衣物都化為飛灰，但LV的箱包只是外表被熏黑變形而里面的物品無一受損。隨著品牌聲譽的增長類似的傳聞從各國不斷涌現(xiàn)，并逐漸形成遍布世界的良好口碑。能使其故事不斷涌現(xiàn)而不會引發(fā)負面輿論的根本原因，源于產品的品質在公眾內心得到深度認可，人們聽到這種故事只會感嘆而非質疑傳聞的真假。
暢銷必然帶來利益的窺視者將贗品投入市場獲取暴利，LV的起訴并沒能有效遏制仿冒品的泛濫，于是聰明的喬治決定發(fā)明他人無法仿冒的新材質，一種獨特圖案交織的新帆布，一直到現(xiàn)在仍然被品牌使用。隨后的繼承人們在藝術與制作工藝等方面都投入了畢生的精力，佐治·威登因沉醉于日本文化且歐洲也正在流行日本美學風潮，由此便創(chuàng)作出被世人稱作永不過時的Monogram圖文組合樣式，正是被人們傳聞火災中未被燒毀的Monogram Glace箱包的經典設計。
正是這百年余年中威登家族的貢獻，使得LV在全世界享有難以比肩的品牌聲譽和價值體現(xiàn)，路易·威登在每代繼承者手中都堅定不移的為追求旅行與夢想的顧客提供高品質的產品，甚至能夠做到終身的服務。
（本文摘自 中國公關行業(yè)門戶網站——公關之家 ）
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