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作者：付永承
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時(shí)至今日，很多企業(yè)仍然也沒(méi)有對(duì)logo形成一種正確的認(rèn)知。當(dāng)你問(wèn)起他們時(shí)，企業(yè)做Logo是為了什么的？
很多人的回答是“做品牌”，然后就沒(méi)有更深層次的認(rèn)知了，而在這樣的情況下就會(huì)很容易導(dǎo)致Logo的好壞完全是憑借企業(yè)主的喜好做判斷，結(jié)果可想而知。
那企業(yè)做到底logo是為了干什么的呢？
探尋問(wèn)題的本質(zhì)要追溯到本源去，logo源自于“烙印”一詞，過(guò)去是為了做區(qū)分。比如，你家和老王家都養(yǎng)雞，為了避免放養(yǎng)的時(shí)候混在一起分辨不出來(lái)，你們兩家在各自的雞身上打上烙印。
最后，雞到消費(fèi)者的眼里，不僅可以通過(guò)烙印做區(qū)分，還可以起到質(zhì)量的判斷，誰(shuí)家的雞質(zhì)量最好，通過(guò)logo就知道是誰(shuí)家的了，哪家名聲最響亮，消費(fèi)者的選擇成本就越低。
再然后慢慢發(fā)展到現(xiàn)在，logo不僅承載了產(chǎn)品區(qū)分的功能，更起到降低傳播成本，詮釋品牌內(nèi)涵的功能。
但是，就像上面所說(shuō)的，目前很多人根本都沒(méi)有形成一個(gè)正確的認(rèn)知，企業(yè)老板有時(shí)候完全就是憑借拍腦袋做決策。
而有些設(shè)計(jì)人員為了體現(xiàn)自己的專業(yè)價(jià)值，把Logo設(shè)計(jì)得精美復(fù)雜，然后再給出一大篇的解釋。
如果老板不滿意，再根據(jù)老板的喜好做出修改，改過(guò)之后雙方皆大歡喜，老板得到了他心目中最理想的logo，設(shè)計(jì)人員也體現(xiàn)了自己的專業(yè)價(jià)值。
通常，在這種情況下設(shè)計(jì)出來(lái)的Logo，消費(fèi)者是過(guò)目即忘的，logo也不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)任何的品牌聯(lián)想，因?yàn)槌似髽I(yè)內(nèi)部的人懂，其他人是看不懂的。
那如何避免這種尷尬的情況發(fā)生呢？
最好的結(jié)果是利用基模，即利用別人腦海里面已經(jīng)存在的概念，去進(jìn)行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)。
比如，一家公司利用獅子作為企業(yè)logo，而獅子在人們的腦海中 已經(jīng)是存在的事物，并對(duì)獅子的象征有了一個(gè)共同的認(rèn)知，即力量和無(wú)畏，不需要再通過(guò)加工認(rèn)知再進(jìn)行記憶儲(chǔ)存，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)Logo的認(rèn)知繼而會(huì)聯(lián)想到這家公司的做事風(fēng)格。
這樣一來(lái)，不僅大家都可以一目了然，不必廢過(guò)多的口水解釋，在傳播上也可以降低成本。
那么，圍繞基模設(shè)計(jì)出來(lái)的Logo，通?？梢宰龅揭韵氯齻€(gè)層次的功效，下面將帶大家分析一遍，基模是如何對(duì)logo進(jìn)行賦能的。
? 記憶功能
? 二次傳播功能
? 詮釋功能
記憶功能
Logo除了做產(chǎn)品區(qū)分的本質(zhì)外，第一層也是最簡(jiǎn)單的功能就是記憶功能，讓消費(fèi)者記住你。
在這一點(diǎn)上就把很多精美復(fù)雜的logo給淘汰了，甚至有時(shí)候在一群人眼里感覺(jué)記憶簡(jiǎn)單的logo，但是，在另外一群人眼里就很難記憶了。
比如，這屆世界杯的現(xiàn)場(chǎng)品牌廣告，如何在眾多品牌閃現(xiàn)下，且在有限的鏡頭下讓全世界記住你，對(duì)企業(yè)的logo來(lái)說(shuō)極為考驗(yàn)。
像萬(wàn)達(dá)、蒙牛等這些中文標(biāo)字的logo品牌廣告，目測(cè)廣告資源起碼浪費(fèi)了50%以上。
怎么說(shuō)呢？
因?yàn)槿f(wàn)達(dá)和蒙牛的標(biāo)字logo對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)這些字體本來(lái)就已經(jīng)是腦海里的基模事物了，只要把萬(wàn)和達(dá)兩字進(jìn)行關(guān)聯(lián)就可以，這一點(diǎn)對(duì)于記憶編碼來(lái)說(shuō)，并不復(fù)雜。
但是，對(duì)于全世界的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，他們看到這些字體，和我們看到韓文日文一樣，是完完全全的新概念，理解都困難，更別談什么記憶編碼了。
而萬(wàn)達(dá)的圖標(biāo)外圍的圓圈是全人類都懂得的基模概念，但是里面那個(gè)就有點(diǎn)陌生了，一個(gè)熟悉的事物加上一個(gè)不熟悉的事物組成全新的概念，需要人們從新編碼再記憶，在一點(diǎn)上，就增加了人們的記憶成本。
而在現(xiàn)場(chǎng)，做得最好的品牌廣告logo目測(cè)就是adidas和麥當(dāng)勞。
因?yàn)?，無(wú)論是adidas的三條斜杠還是麥當(dāng)勞的拱門(mén)（或M），對(duì)于全世界的人來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)是存在腦海中的熟悉事物了，這些簡(jiǎn)單的符號(hào)從人類的歷史長(zhǎng)河中流傳多年，并被人類從小所熟知，并不需要再?gòu)男戮幋a記憶，只需要把已經(jīng)存在的基模事物符號(hào)，即三條斜杠和拱門(mén)跟品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)就行了。
這些利用熟悉事物的基模跟logo進(jìn)行關(guān)聯(lián)，不僅一下子可以讓人理解這是什么，且降低品牌傳播的記憶成本，讓人在眾多的品牌中一下子就記住你。
二次傳播功能
利用熟悉事物的基模設(shè)計(jì)logo不僅可以降低人們的記憶成本，還可以降低人們的二次傳播成本。
就拿麥當(dāng)勞的例子說(shuō)吧，假設(shè)，你在路上吃著一根冰淇淋，路上遇到一老人帶著一小孩，小孩對(duì)你說(shuō)，叔叔，你冰淇淋那里買(mǎi)的呀？
在對(duì)方老人和小孩識(shí)字不多的情況下，你是該如何精準(zhǔn)的跟他們表達(dá)呢？很顯然，直接說(shuō)麥當(dāng)勞的門(mén)頭標(biāo)志上面是一個(gè)金色的拱門(mén)，看到這個(gè)標(biāo)志就是那一家在賣了。
這下老人和小孩子也會(huì)一下子就理解了，因?yàn)樵谒麄兡X海里已經(jīng)存在這樣的事物基模了，出錯(cuò)的概率就會(huì)極低。
但是，如果是復(fù)雜的logo，不僅表述的人困難，而且聽(tīng)的人也會(huì)混亂，當(dāng)雙方都不能精準(zhǔn)的表達(dá)和接受時(shí)，那么出錯(cuò)的概率就會(huì)極大，后果就會(huì)很尷尬。
再比如，十幾年前，國(guó)內(nèi)流行起各種運(yùn)動(dòng)服裝，有些中年人不太懂英語(yǔ)的情況下，都是通過(guò)識(shí)別標(biāo)志進(jìn)行傳播，當(dāng)你跟他表述品牌的時(shí)候，英語(yǔ)他聽(tīng)不懂，只能描述品牌標(biāo)志了，這時(shí)候越簡(jiǎn)單，越熟悉的概念就越容易降低傳播成本。
比如，上面的NIKE，你直接跟他說(shuō)是一個(gè)勾，這樣的表達(dá)就非常精準(zhǔn)了，因?yàn)楣催@個(gè)基模已經(jīng)是人們熟悉的概念了，他去買(mǎi)的時(shí)候，看到門(mén)頭是個(gè)勾的標(biāo)志走進(jìn)去就行了。
詮釋功能
利用基模設(shè)計(jì)logo來(lái)詮釋品牌的內(nèi)涵，可以做到讓人一目了然，并對(duì)品牌進(jìn)行正確的聯(lián)想，但是，前提條件是基模必須跟品牌擁有以下三種聯(lián)系。
1. 與產(chǎn)品相似
2. 與產(chǎn)品相關(guān)
3. 習(xí)慣性聯(lián)系
與產(chǎn)品相似
當(dāng)你需要跟別人解釋一個(gè)復(fù)雜的概念的時(shí)候最好的辦法就是利用他已經(jīng)存在的熟悉概念，其中一個(gè)辦法就是找到跟新事物相似的熟悉事物基模。
比如，你跟其他人溝通在某個(gè)國(guó)家有個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人如何如何偉大，如何如何厲害，把國(guó)家從一個(gè)極度貧困的國(guó)家拉到世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的地位，最后還怎么怎么樣，還不如直接跟他說(shuō)，他就是某國(guó)的***，這一下誰(shuí)都懂了，不僅可以讓他感到震撼，而且短短幾字就利用他腦海里已經(jīng)存在的***形象進(jìn)行新事物關(guān)聯(lián)。
而在logo上也可以借用相似的熟悉事物基模跟品牌進(jìn)行聯(lián)系，比如，美團(tuán)外賣的袋鼠logo。
美團(tuán)外賣的訴求是“快”，如何在logo上面精準(zhǔn)表達(dá)，即可以讓人簡(jiǎn)單易懂并且降低傳播成本呢？
很顯然，美團(tuán)外賣利用了人們熟悉的基模“袋鼠”，上面的袋鼠在快速的奔跑狀態(tài)，并且口袋是鼓起的，表示裝著食物什么的。
這個(gè)跟美團(tuán)外賣非常相似，同樣是帶著食物快速的在路上奔跑著，通過(guò)這個(gè)logo就很精準(zhǔn)的表達(dá)出來(lái)了，別人也非常容易能理解到其中要表達(dá)的意思。
與產(chǎn)品相關(guān)
與之相關(guān)，是一種指示性，暗示著他們倆擁有共用的屬性，比如，消費(fèi)者看到圖標(biāo)A，就會(huì)推測(cè)出B產(chǎn)品的相關(guān)結(jié)論。
通常，在logo上只需要找到跟產(chǎn)品擁有共同屬性的熟悉事物進(jìn)行品牌聯(lián)系就可以了。
比如，我們比較能常見(jiàn)的奶制品牌，就會(huì)利用奶牛這個(gè)熟悉事物的基模形象跟品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
通常，人們一看到奶牛都會(huì)聯(lián)想到牛奶，利用這個(gè)熟悉的基模設(shè)計(jì)logo，不僅可以降低人們的記憶和傳播成本，還可以指示人們不自覺(jué)的進(jìn)行聯(lián)想，即產(chǎn)品和Logo的形象之間存在著共同的屬性，那就是牛奶。
習(xí)慣性聯(lián)系
習(xí)慣性聯(lián)系是基模的象征意義在習(xí)慣性或則一致認(rèn)可的聯(lián)想上跟品牌進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)這樣的方式可以把比較抽象復(fù)雜的概念精確的表現(xiàn)出來(lái)，從而引導(dǎo)人們進(jìn)行正確的品牌聯(lián)想。
在這一點(diǎn)上，錘子手機(jī)的Logo做得就相當(dāng)不錯(cuò)，不僅降低人們的記憶和傳播成本，更引導(dǎo)人們進(jìn)行正確的品牌聯(lián)想。
logo利用人們熟悉的錘子基模，免去了人們?cè)俅斡洃浘幋a的過(guò)程，而錘子在現(xiàn)代人的習(xí)慣或則一致性聯(lián)想的象征性意義，往往是等同于一種類似于工匠的精神，通過(guò)嫁接這個(gè)象征的意義到企業(yè)的Logo上，可以讓人直接聯(lián)想到這是一家具有工匠精神的科技公司。
反觀最近爭(zhēng)議比較大的得到logo，貓頭鷹的基模并沒(méi)有讓人形成在習(xí)慣性或一致認(rèn)同上的品牌聯(lián)想。
沒(méi)有得到習(xí)慣性或一致認(rèn)可的聯(lián)想，主要原因是因?yàn)檫@只雅典娜的貓頭鷹代表著智慧的化身，設(shè)計(jì)人員想讓人聯(lián)想到“得到=智慧”。
但是，受限于每個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)背景，對(duì)這只貓頭鷹產(chǎn)生的聯(lián)想并沒(méi)有一致上的認(rèn)同，起碼到目前看來(lái)，很多人看到代表著智慧化身的貓頭鷹，更多的聯(lián)想到的卻是“夜貓子”，繼而讓人聯(lián)想到“愛(ài)學(xué)習(xí)的都是夜貓子”這條錯(cuò)誤的道路上去。
一旦人們對(duì)logo的象征意義產(chǎn)生不一致的聯(lián)想，后續(xù)就需要花費(fèi)更多資源去普及，而這樣一來(lái)就有違設(shè)計(jì)logo的初衷，無(wú)法讓人產(chǎn)生正確的聯(lián)想，并最終增加了傳播成本。
結(jié)語(yǔ)
Logo是每個(gè)企業(yè)必不可少的一部分，看似簡(jiǎn)單，所以很多人都不會(huì)過(guò)于深入的去了解，但是往往越簡(jiǎn)單的東西，其中隱含的影響力就越大，越需要花更多的時(shí)間去雕琢，從而達(dá)到以標(biāo)志識(shí)公司的境界，通過(guò)簡(jiǎn)單的圖標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)表達(dá)，記憶并傳播，一圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，而想達(dá)到這個(gè)境界，最快的捷徑就是利用基模的力量。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)