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作者：空手同學

來源：空手（ID：firesteal13）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

據(jù)說，廣告公司的鄙視鏈是這樣的：

做策劃的鄙視寫文案的，做客戶的鄙視寫文案的，做設(shè)計的鄙視寫文案的，做前端的鄙視寫文案的，做媒介的鄙視寫文案的，做財務的鄙視寫文案的，做前臺的鄙視寫文案的，做保潔的鄙視寫文案的……

為什么呢？

因為文案就是一門沒有任何門檻的手藝，只要你認得幾個字，就能寫文案。

人人都能寫文案，似乎也談不上有什么入門可言，只要有一張紙、一支筆就可以開干了。但拿起筆寫幾行文案容易，要把文案寫好可就難了。往往，越是看起來簡單的事情，想做好就會越難。

月薪三千的文案易做，月薪三萬的文案難為。

月薪三萬的文案眾里挑一，月薪三千的文案泯然眾人矣。

同樣是寫幾個字，區(qū)別在哪呢？

關(guān)鍵是兩點：洞察和概念

月薪三萬的文案就是創(chuàng)作時能找到消費洞察，能提煉創(chuàng)意概念的文案。

1、洞察

對于廣告人來說，人是創(chuàng)作的基準，廣告的秘密就是要通過深入消費者的生活和內(nèi)心來發(fā)掘。

所謂洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。

要找到洞察，有兩樣事情要做。

其一，發(fā)現(xiàn)生活細節(jié)。

這需要對生活有精細入微的觀察能力，能夠發(fā)現(xiàn)用戶特別的心理現(xiàn)象和小動作。

很多廣告人抱怨說寫不出來文案，一到寫文案時就大腦空白，搜腸刮肚找詞匯翻詞典，然而還是下筆生澀。這種寫文案的方式其實不是創(chuàng)作，而是碼字，是遣詞造句的把戲，是玩文字游戲。

真正的創(chuàng)作應如李安所說：

“導演不過是一個導體，他感應一件東西，并通過自己的理解向眾人傳遞這件東西。導演是一個容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出來跟觀眾交流，我是有感而發(fā)。”

文案便是感受生活并進行表達。真正寫文案不是從詞典中來，而是從生活中來。

所以不要說你的文案溝通對象是90后、是女白領(lǐng)、是成功人士……這種模糊抽象的群體，而是把你自己想象成他們中間的一員，代入生活角色。

你希望廣告主用什么口氣跟你說話，說些什么你才會被打動。

想象你就是一名職場女白領(lǐng)，那么你每天的生活日常，你擁有什么樣的朋友，你的所思所想，這些就是文案的起源。

我們知道女生每月那幾天會不舒服，會不想上班只想賴在床上，會只想穿舒適的衣服，會情緒敏感易燃易爆……

護舒寶看到女生的這些細節(jié)，她選擇換一個視角去看待生活，告訴女生：生活中有些改變會有不一樣的收獲和樂趣，于是就有了這篇《快樂宣言》：

“那幾天，我和我的床有約會，別找我開會；

“那幾天，想哭就哭，用眼淚洗掉壞情緒；

“那幾天，用球鞋代替高跟鞋，找陽光去逛街。

女人月當月快樂，護舒寶。

這樣的文案肯定是，不關(guān)注女生感受的鋼鐵直男寫不出來的。

作為訂婚結(jié)婚使用的貴重金屬礦物，黃金在和鉆石、鉑金的競爭中一直落于下風，黃金顯得傳統(tǒng)、守舊。

于是世界黃金協(xié)會希望將黃金賦予堅貞不渝的符號意義，承載情感之旅中的真情時刻。并告訴男男女女，愛定一個人的時候，就要選擇送黃金飾品。情定時，唯有金。

它的文案是這樣的——

包容小脾氣、見死黨，這些愛情中的小細節(jié)，便是對生活的洞察。

2011年8月，臺風“梅花”登陸中國時，BBH臨時起意為世界黃金協(xié)會拍攝了一條視頻短片，講述了一場不懼風雨、臺風天也要不見不散的約會。文案說：“當愛強過臺風時，情 就定了“，這就是一個有生活、能讓人感同身受的創(chuàng)意。

對于一個喜歡跑步的人來說，凌晨出門跑步是常有的事。一開始是萬籟俱靜，行人車輛稀少，整個城市還在沉睡之中。遠近皆是黑黢黢一片，你看不清遠方的路，偶爾冒出來的一個身影、一聲犬吠還讓你心里打鼓，但你借著無精打采的路燈和晨曦的一點微光，向前跑下去就好。

慢慢得，你看著天色一點點亮起來，行人車輛一點點多。等你跑完，天色已經(jīng)大亮，金色朝暉灑落，眾人還在睡眼惺忪、邊打哈欠邊行色匆匆，而你已經(jīng)在靜靜地出著汗，享受著四肢百骸傳來的放松與愜意。天亮了，心也跟著敞亮。那種感覺，是不跑步的人無法體會的。

所以new balance說：跑下去，天自己會亮。一句充滿雙關(guān)意義的文案，來自于跑者的感受，跑了就懂。

他如麥當勞的“每次第二杯半價的時候，我想到的都是你”，螞蟻財富的“每天都用六位數(shù)的密碼，保護著兩位數(shù)的存款”，中華汽車“世界上最重要的一部車，是爸爸的肩膀”，里面都有著對生活精細入微的觀察。

寫出細節(jié)，寫活生活，文案也就有了生氣，有了生命。

其二，發(fā)掘消費動機。

洞察力，不僅在于找到生活中的細節(jié)，更要能發(fā)掘消費者隱秘的動機。

有時候，消費者會“口是心非”，消費者內(nèi)心真實的想法，真正的消費動機，往往隱藏在外顯的行為與表象之下，并被偽裝成冠冕堂皇的理由。他們并不會宣之于口。

比如對于一個打算購買豪華車的中年油膩大叔而言，他真實的想法大約是“豪車的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回發(fā)際線和肚腩造成的災難，增加異性對我側(cè)目的機率”。

還記得這張圖吧，

比如對于一個購買YSL唇膏的女性來說，它潛藏的消費信號大概是“它能讓你看起來更年輕，生育能力更強，比那些十七八歲初出茅廬的小姑娘強多了”。

當然這些隱秘敘事不需要說出口，你只需要在文案中將駕駛樂趣和進取精神、社會地位關(guān)聯(lián)在一起，將炫彩豐滿的唇色解讀為女性獨立、自信的態(tài)度就好了。

不管文案中是明示還是暗示，你都一定要知道消費者的真實意圖，這樣你寫出來的文案才能一針見血。

對于跑馬拉松的人而言，重要的不是在賽道上擊敗他人，而是在朋友圈擊敗他人。

為什么要戴安全頭盔，不是因為生命受到威脅，而是因為社會地位和形象受到威脅。

這兩條文案就是在發(fā)掘隱蔽動機，同樣的還有淘寶女裝的廣告文案：

蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護，而是你的占有；
小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；
職場黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨立，而是求肩膀；
黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對不能輸?shù)奶摌s心；
女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。  

衣服，是最動人的語言

只有深諳用戶心理，才能寫出來打動人心的文案。再如NIKE WOMEN的獵人與獵物系列：

《獵人篇》

我喜歡當獵人

因為獵人很美

尤其是當進攻的念頭，與手下不留情的舉動，合而為一的瞬間……

內(nèi)在與外在都美

我在最近看到兩個非常美的獵人

一個是劍拔弩張卻屏氣凝神的投手

他面對打擊者，準備投球

但光憑他的氣勢，已經(jīng)使對方從對手變成獵物

另一個獵人，是我自己

那是我在談判會議中，從對方眼里看到的

這種非裝飾性的、具實用性的攻城掠地型美感

我稱之為“功能性美學”

《獵物篇》

我喜歡當獵物

要成為獵物的條件是：被看見，被需要，被仰慕，被……

“成為獵物”這件事，其實是一個主動性的“被”動詞

因此獵物必須時常在獵人眼前展示自己

就象一個小職員，會在有大老板出席的重要會議中，發(fā)表獨特看法

而當你的表現(xiàn)被看見時，你就是焦點

你就是人們眼中最美的事物

但有時候獵人會偽裝成獵物

比如說

談戀愛的時候

在獵人與獵物之間，只有洞悉消費心理，才能捕獲消費者的心。

芝華士的早年廣告，幾個男人在冰天雪地里垂釣，腳邊放著一瓶芝華士，廣告文案說，這就是芝華士人生。

什么才是芝華士人生呢？有錢，并且很會花錢。這就是這條文案的言外之意。

臺灣的全聯(lián)超市，是臺灣分布最廣的超級市場，它的優(yōu)點是便宜，缺點是太便宜。以致于很多去全聯(lián)的年輕人會覺得手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。

大家都想省錢，但不想被別人看到自己省錢，覺得自己好窮。這就是消費心態(tài)。

于是全聯(lián)在廣告文案中，把省錢塑造成一種個性、態(tài)度，一種年輕人的消費美學。大獲成功。

所以，文案就像一場內(nèi)心戲，一定得懂得撩撥消費者。一個好的文案得是一個心理醫(yī)生、一個傳道牧師、一個薩滿、一個把妹高手、一個吟誦祝福術(shù)的法師……

2、概念

如果說洞察是一個文案修煉的內(nèi)功心法，那么概念就是文案的神兵利器。

一個好創(chuàng)意和一個大創(chuàng)意之間的區(qū)別，就是看創(chuàng)意背后有沒有一個強有力的概念來支撐。而區(qū)別一個普通文案和一個優(yōu)秀文案的，就是看他有沒有概念提煉能力。

概念，是從策略到創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。

廣告公司的工作就是通過對消費者、競爭、產(chǎn)品進行綜合分析，找到關(guān)鍵洞察，制定傳播策略。

然后，將策略提煉成一個與消費者溝通的核心概念，它要么是產(chǎn)品USP，要么是品牌觀念。

再然后，圍繞概念進行創(chuàng)意表現(xiàn)。只要有了好的概念，好文案好創(chuàng)意才能手到擒來。

站在策略的角度來看，概念是屠龍刀，它濃縮產(chǎn)品核心賣點和品牌核心價值觀，表達企業(yè)的核心競爭力和市場地位，號令天下，莫敢不從。

站在創(chuàng)意的角度來看，概念是倚天劍，是最能擊中消費者內(nèi)心的文本之源，是最能打動和俘獲消費者的一個詞、一句話，鋒利無雙，誰與爭鋒。

創(chuàng)意概念可以分為兩種：

一種是產(chǎn)品核心賣點。

更準確地說，是基于產(chǎn)品賣點的邏輯推演，有了產(chǎn)品賣點之后會帶來什么好處（結(jié)果法），沒有產(chǎn)品存在會出現(xiàn)什么壞處（問題法）。

比如BMW駕控技術(shù)帶來的好處是駕駛樂趣和愉悅體驗，于是BMW廣告的文案就圍繞“JOY悅”這一核心概念展開。

比如依云的核心賣點是天然的礦泉水能夠帶來身心的健康與活力，所以依云的核心概念是年輕，廣告語是live young（活出年輕）。

以上是結(jié)果法，我們再看問題法。

問題法是挖掘消費者在沒有本產(chǎn)品以前有什么痛點，或者假設(shè)沒有本產(chǎn)品出現(xiàn)的話，消費者生活中會遇到哪些困擾，然后進行提煉。

比如大連市西南部的樓盤小平島，一個百萬平米的海岸線社區(qū)。小平島三面臨海，北面靠山，臨近老虎灘和星海灣，自16世紀以來，就以海鮮美味、海島旅游聞名遐邇。項目最大的賣點自然就是海景。

所以廣告設(shè)定了這樣一個概念：假如大連沒有海，來描述海對于大連的重要性，突出海景價值。所有創(chuàng)意和文案都圍繞“假如大連沒有?！边@個概念來展開。

假如大連沒有海，那么……

談戀愛特沒勁、海鮮上漲八倍多、只能去青島旅游了、不喜歡大連了。

其他案例包括美國Body By Milk協(xié)會發(fā)起的全國公益活動“got milk？”，日清杯面早期的“hungry？”

另一種則是品牌核心價值觀。

是從產(chǎn)品屬性、功能利益、品牌歷史中，抽象出來一個觀點，一種觀念，使之成為能夠引發(fā)群體共鳴、成為社會公認的價值觀念，并升華成為品牌核心價值觀。

創(chuàng)意文案，則圍繞這個觀點/觀念進行表現(xiàn)。

比如維他檸檬茶，它的產(chǎn)品賣點是真茶+真檸檬，品質(zhì)貨真價實。維他的創(chuàng)意呢，就是把真茶真檸檬上升到了一種觀念：“要來就來真的”。

來真的就超越了產(chǎn)品層面，不是在講產(chǎn)品的“真”，而是講消費者的“真”，從而表達年輕人的敢作敢當，率真?zhèn)€性，堅持自我不妥協(xié)。這種生活態(tài)度，就易于贏得用戶的共鳴。

“要來就來真的”，其實就是對“真茶真檸檬”產(chǎn)品價值的一種創(chuàng)造性演繹，從價值走向價值觀，從而成為與用戶共享的生活觀念，賦予了品牌以態(tài)度和個性。

圍繞“要來就來真的”，其中有一條TVC是這樣拍的。

一對情侶走在路上，女生說：“如果我掉進河里，你會救我嗎？”男生：“當然會啊”。

于是女生立馬就跳河了。

要來就來真的！真茶+真檸檬，維他檸檬茶。

再如三全私廚水餃。私廚水餃的口味包括黑椒牛肉、剁椒魚頭、蝦皇餃等，相比于傳統(tǒng)豬肉白菜、豬肉玉米水餃的千篇一律，它的產(chǎn)品賣點就是更好吃，消費升級。那么，它跟消費者溝通的概念是：人生不易，生活很難，“吃點好的，很有必要”。

“吃點好的，很有必要”，就不只是在講產(chǎn)品好，更重要是表達一種生活態(tài)度，要懂得取悅自己、犒賞自己。

它投放在公交車上一組文案是這樣寫的——看，生活好難??！來吃點好的！

天津樓盤遠洋萬和城，離城市較遠，交通不便、配套缺乏這是一個顯而易見的缺點，但好在不久的將來就會得到改善，所以萬和城想跟消費者說一聲：現(xiàn)在特遠以后特近。這是在賣項目的區(qū)塊潛力、未來規(guī)劃。

溝通上，攬勝廣告為萬和城設(shè)計了這樣一個概念：必須樂觀。要相信萬和城很快就會好起來，也要對生活充滿盲目的樂觀和信心。

它的文案是這樣的——

從“現(xiàn)在特遠以后特近”到“必須樂觀”，這就是一個創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費者。

但這兩者在邏輯上有一個承接關(guān)系，正因為“現(xiàn)在特遠以后特近”，所以“必須樂觀”，二者是有關(guān)聯(lián)的。

沒有產(chǎn)品賣點的支撐，創(chuàng)意概念就會成為空中樓閣。無法使消費者從對概念的認同上最終轉(zhuǎn)回來對產(chǎn)品的認同。

萬和城和前面的小平島，同為攬勝廣告出品。從這兩個案例，我們可以看到概念的重要性。

有了概念，創(chuàng)意和文案就有了靈魂，所有創(chuàng)意都圍繞概念進行展開，單純，銳利，傳播效果更好。

同時，概念是連接產(chǎn)品和消費者、連接策略和創(chuàng)意的一道橋梁，它建立產(chǎn)品和消費者之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品功能和消費者切身利益和生活方式息息相關(guān)，使消費者更容易被產(chǎn)品所影響、所打動。

除了生活觀念和生活態(tài)度，品牌核心價值觀式創(chuàng)意概念也可以是品牌所秉承的理念，比如蘋果的think different，尊尼獲加的keep walking。

知名奢侈品牌LV，旗下產(chǎn)品線豐富，從包包到鞋履、成衣、腕表、珠寶一應俱全，但要說到一款能夠代表LV的產(chǎn)品，那還得說旅行箱——1835年，LV創(chuàng)始人，14歲的路易·威登離開瑞士，徒步250公里遠赴巴黎闖天下，從行李箱學徒一步步成為Eugenie皇后專任皮革師和行李箱專家。

我們知道，奢侈品的廣告大多數(shù)雜志廣告都是以名模明星為核心，一個品牌LOGO完事。沒有什么訴求主張和文案。

所有奢侈品牌，都是和高級、奢侈、名流聯(lián)系在一起，是財富和地位的象征。但在品牌價值和個性的層面，奢侈品牌之間的差異化不足。

當LV被視為炫富、真貨假貨一起爛大街時，2008年起，LV開始在原來的單純時裝廣告基礎(chǔ)上，增加核心價值系列廣告，圍繞“旅行”輸出品牌形象和理念。LV提醒我們旅行文化才是它的核心價值，才是它的歷史起源。

LV旅行箱不僅象征財富和地位，更陪伴并見證你的生命之旅。而旅行，造就了我們每一個人。

在“旅行”這一概念指引下，LV創(chuàng)作了一系列優(yōu)秀的廣告文案。

阿加西-愛是最美的旅行

Is there any greater journey than love?

凱瑟琳德納芙-有時候，家只是一種感覺

Sometimes,home is just a feeling

戈爾巴喬夫-旅行讓我們面對自己

A journey brings us face to face with ourselves

科波拉-在每個故事中，都有一段美好的旅程

Inside every story, there is a beautiful journey

登月40周年-有些旅程永遠改變了人類

Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd

2010年世界杯，LV邀請齊達內(nèi)、貝利、馬拉多納拍攝了旅行核心價值廣告。

這一系列廣告讓人們重新認識了LV，并通過人與旅行建立了品牌和消費者之間的聯(lián)結(jié)，不是爛大街的ICON，而是關(guān)注人、思考生命的人文美學。

這就是創(chuàng)意概念，它不只是一句文案，更是一個品牌的信仰，一個品牌的核心價值觀念。

正如我們反復強調(diào)，人是廣告的起點。

通過消費洞察捕捉生活細節(jié)和消費動機，從中尋找并提煉強有力的創(chuàng)意概念，統(tǒng)領(lǐng)整個傳播。單一概念、整合輸出，從而打動消費者。

這就是廣告創(chuàng)作的全部核心。

通過洞察不斷修煉文案內(nèi)功，擅用概念這一文案的戰(zhàn)略武器，你就能成為最優(yōu)秀的那一個。

雖然標題說月薪三萬，但實際上月薪三萬的文案并不常見。這不是因為文案不值錢，而且因為好文案都升職做創(chuàng)意總監(jiān)了。

按照彼得原理——美國管理學家勞倫斯·彼得對組織中人員晉升現(xiàn)象研究得出的結(jié)論：

各種組織，習慣于對某個等級上稱職的、優(yōu)秀的人員進行提拔，晉升其擔任更高一級職位。如果繼續(xù)勝任，則進一步提拔，直至到達他所不能勝任的職位。

最終，在一個等級制度中，每個員工都趨向于上升到他所不能勝任的位置。

這種現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中無處不在：一名稱職的大學教授被晉升為校長后無法勝任，一名優(yōu)秀的運動員被提拔為主管體育的官員無所作為。

廣告公司同樣如此，優(yōu)秀的文案在到達月薪三萬以前就會被晉升。能力越大，責任越大，活也越多嘛。所以只有月薪三萬的總監(jiān)，沒有月薪三萬的文案。

但一名優(yōu)秀的文案，未必會是一名合格的總監(jiān)。因為創(chuàng)意總監(jiān)除了要負責專業(yè)創(chuàng)作以外，還要負責統(tǒng)籌整個項目的創(chuàng)意傳播管理、帶人、提案賣稿。

不過，僅就專業(yè)創(chuàng)作而論，不懂消費洞察和概念提煉的文案肯定是做不了總監(jiān)的。因為洞察和概念才是創(chuàng)作的核心，也是一個文案從只負責文字，到負責整體創(chuàng)意、理解策略的基礎(chǔ)。

武器庫里沒有這兩樣的，那你就只是一個碼字民工，自然是不值錢的。加上碼字并無門檻，你隨時都能夠被其他人替代。

月薪三千老板都會嫌高。

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