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作者：怪獸先森
來源：鳥哥筆記“春羽計劃”
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
我們在寫軟文文章或長文案，加入一些相關(guān)故事會更具有有說服力。比如寫農(nóng)產(chǎn)品的軟文，很多人寫果農(nóng)的故事等等。文案的故事寫得是否打動用戶，對最終的轉(zhuǎn)化率有非常大的影響。
一個能提高文案轉(zhuǎn)化率的故事，你認為最關(guān)鍵的因素是什么？
比如看到下面有關(guān)褚橙故事的兩種寫法，看看哪種更打動你夠買？（故事有點長）
第一種寫法：
第二種寫法：
不難看出，顯然第二個故事更能打動人（今天剛好抽樣問了幾個人，大部分人都是選了第二個）。
為什么呢？
可能有人會說，可能是語言優(yōu)美和有文采更能打動人吧。但似乎第一個故事的語言更優(yōu)美——“遠近聞名”、“津津樂道”等。所以語言優(yōu)美和有文采并不是讓故事更打動人的重要因素。
其實，大部分打動人的文案故事符合了這5個重要原則：
1.主題聚焦
2.沖突轉(zhuǎn)折
3.情感訴求
4.具象描述
5.符合認知
先用上面5個原則簡單分析一下前面的第二個故事（橙色與紅色字體為分析部分）：
如果你留心就發(fā)現(xiàn)，大部分能打動人的文案故事基本都包含著這5個重要原則。下面來詳細和你說說。
1.主題聚焦
聚焦一個核心主題，文案故事中不必要的信息盡量去掉。
比如文章前面的故事就主要聚焦在“好的褚橙是如何種出來”的主題進行描述。當(dāng)然，褚橙這個產(chǎn)品在這過程肯定還有很多其他信息，比如對品種的篩選問題、銷售遇到的問題，甚至管理和資金中的問題等等，但這些都是不符合主題的信息，去掉不相關(guān)信息更能突出核心主題。
又比如，你要體現(xiàn)某款茶莊的茶葉“為什么比其他的好”這個主題，文案故事的信息就需聚焦這個主題展開。
我們的茶葉來自X鎮(zhèn)的X村X山。X鎮(zhèn)X村是個古老的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，清代曾設(shè)縣于此，民間有“茶不到X村不香”的說法，很多文人大師都喜歡喝產(chǎn)自這里的茶。我們的茶莊就設(shè)在這里。
這里山上茶葉都有比較好的香氣，干茶可以直接聞出來，這就是好茶和普通茶的最大區(qū)別。采摘茶葉時，這里的茶農(nóng)需要4點半起床，這個時候恐怕很多人還在夢鄉(xiāng)吧。在清晨雨露還未完全干盡時采摘的茶葉，特制出來后再用山上的泉水泡制，一股濃濃的茶香迎鼻飄來……
從產(chǎn)地優(yōu)勢和采摘過程等出發(fā)，體現(xiàn)出“該茶莊為什么更好”的主題。（這是我假設(shè)一款茶葉而臨時寫的一段文案，僅作參考。）
因此，文案故事的信息點盡量聚焦你所要表達的主題。用十句話講十件事，不如十句話說一件事更好，打動效果更佳。因為在同一時間，人腦對簡單聚焦的信息更有印象。
2.沖突轉(zhuǎn)折
為什么很多電影電視劇和小說故事能夠如此吸引人？電視劇和節(jié)目總是讓人有想繼續(xù)看下去的期待感，看完一集又一集，甚至導(dǎo)致吃飯的時間都忘了…
其中，很重要的一點就是劇情具有沖突轉(zhuǎn)折的原則。很多好的故事不會平平淡淡地展示，而是有各種人物事件的沖突和情節(jié)的轉(zhuǎn)折。因為這樣更能調(diào)動人的好奇心，產(chǎn)生主動看下去的欲望。
比如前段時間刷屏大部分90后朋友圈的《創(chuàng)造101》里的王菊，從快要被淘汰的邊緣到后來逆襲重新回到舞臺，這過程就有沖突轉(zhuǎn)折的原則。
同樣，很多打動人的文案故事也具有了沖突轉(zhuǎn)折的原則。比如文章開頭的褚橙故事，從“種植橙子時缺水到最后克服重重困難建立管道”，這都是具有沖突轉(zhuǎn)折的原則。
因此，想要你的文案故事更打動人，需要具有沖突轉(zhuǎn)折的原則，激起用戶看下去的欲望。
3.情感訴求
文案故事含有有情感訴求等因素，讓消費者看了容易產(chǎn)生共鳴或者認為對自己有利，這是決定消費者做出購買行動不可或缺的原則。
（1）共鳴
這個故事是否讓消費者產(chǎn)生情感的共鳴？情感上的共鳴，能促進人對某件事的認可，從而更容易激起消費者的購買欲望。
比如前面的褚橙故事，“為什么我們就不能種出口感更適合中國人，并且在品質(zhì)上不差于國外的橙子呢？”——激起國內(nèi)消費者對“中國產(chǎn)品也不差”的情感共鳴。
再如之前刷屏廣告“番茄炒蛋”的故事，很多人看了十分感動。因為這個故事引起了“父母默默為子女付出”等情感的共鳴。
（2）利益
這個產(chǎn)品對我有什么好？這是激起消費者購買欲望的另一重要原則。因此，你文案里的故事也需要體現(xiàn)這一點。
比如你在講一款音頻付費產(chǎn)品的用戶體驗故事，兩種說法:
A.小林喜歡用這款聽書產(chǎn)品，因為他說這款產(chǎn)品具有便捷性使用的原則。
B.小林喜歡每天上下班的車上就打開這款app聽書，這樣不但能保證每天的學(xué)習(xí)時間，還不用像過去那樣帶著厚厚的一本書出門。
哪個說法更能打動你？
以上兩種說法雖然都是描述這款產(chǎn)品“讓學(xué)習(xí)很方便”的原則，但是A只是對產(chǎn)品原則進行陳列，而B說法從對用戶利益的角度描述——“不用帶厚厚的書也能學(xué)習(xí)”（幫你減少麻煩），這樣顯然更能打動大部分用戶。
所以，你的故事里需要讓人看了有共鳴、有利益，這樣更能打動人。
4.具象描述
故事太抽象，讓人難以明白，自然會減少看下去的動力。相反，如果故事用具體形象化的描述，更能調(diào)動人的認知和打動用戶的消費欲望。
具象描述可以從兩方面入手:
（1）形象類比
故事里涉及一些抽象化的東西時，利用目標(biāo)用戶熟知的事物進行類比，更容易打動人。
比如，“這個充電寶只有9.2厘米長和直徑2厘米那么小”，就不如說“小如口紅”好。
（2）細節(jié)描述
很多印象深刻的故事，很大部分都是因為詳細地講了某個細節(jié)。
如很多煽情且被人瘋傳的創(chuàng)業(yè)故事，經(jīng)常說“在深夜里的某個寂靜的街角處，我獨自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……”。這些都是用具象描述的方式。
5.符合認知
符合認知就是文案故事里的描述需要符合目標(biāo)用戶的認知事實。
因為文案里的故事與小說等故事不一樣，文案需要讓用戶相信你說的話，才可能打動用戶購買你的產(chǎn)品。
比如有次我看到朋友使用的紙巾顏色都是淡黃色的，我問他是不是這種紙巾質(zhì)量很差？他突然跳起來說:“這是天然竹子做成的紙巾，肯定是淡黃色的呀。而且這種紙巾比普通紙巾貴3倍價格呢！”我聽了，好像挺有道理的。
我后來查了下這個產(chǎn)品，文案故事的描述說是用某地某竹林的天然竹子加工而成，所以抽紙的顏色出現(xiàn)淡黃色是一種正常現(xiàn)象。具體是不是真的是天然竹子加工而成，這個說法有待考究。但是這個“天然竹子”和“淡黃色”符合了我們的認知事實。
但很多文案的故事過于夸張或者違背日常事實，就會讓用戶產(chǎn)生懷疑等信任顧慮，更不用說讓用戶購買你的產(chǎn)品了。比如你說某人吃了你家的減肥藥，兩天就減了十斤。這樣的故事，即使你說采用了美國某高尖技術(shù)，但難免還會讓人產(chǎn)生懷疑。因為不符合我們的認知事實。如果你說七天減了10斤，可能會有部分人相信。
所以，文案故事需要符合目標(biāo)用戶的認知事實，打消用戶可能產(chǎn)生的信任顧慮，才能更好地打動用戶進行購買。
總結(jié)
寫文案軟文，加入故事式的描述能夠增強文案的說服力，但是你的文案故事能夠打動你的用戶嗎？
如果沒有，那就看看是不是缺少了以下五點:
（部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)聯(lián)刪）
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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