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作者：李外Liwai
來(lái)源：鳥哥筆記“春羽計(jì)劃”
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
小程序和微信群仿佛天生相性相合，它給原本貧弱的社群功能帶來(lái)了無(wú)限的可能性，專注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。
這款現(xiàn)象級(jí)小程序目前官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是：用戶達(dá)到千萬(wàn)，孕育了數(shù)萬(wàn)個(gè)高質(zhì)量的興趣圈子。
而在它從0到10萬(wàn)用戶的冷啟動(dòng)道路上，它的產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員都是同一個(gè)人——90后創(chuàng)始人徐佳義，營(yíng)銷方面的投入也基本為0。
這不可思議的案例堪稱小程序冷啟動(dòng)的“教科書”，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從0到1的過(guò)程，都具有榜樣和借鑒意義。
一、“轉(zhuǎn)行”寫手，投稿PR助推冷啟動(dòng)
小打卡初期，在用戶增長(zhǎng)上有三個(gè)明顯的拉升節(jié)點(diǎn)。據(jù)創(chuàng)始人徐佳義描述：2月28日，3月13日和6月18日，正好是小打卡被媒體報(bào)道的時(shí)間。
徐佳義在2月27號(hào)的投稿《微信小程序極速開發(fā)，兩周內(nèi)從創(chuàng)意到上線》，被行業(yè)自媒體采用，用戶從幾十人增長(zhǎng)到幾千。
3月12日，該自媒體再次推送了一篇文章，是一名“小打卡”的用戶撰寫的體驗(yàn)《洗心革面！21天用小程序養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣》，據(jù)說(shuō)這篇文章發(fā)布次日，小打卡新增了4000+用戶。
6月18日，徐佳義的小打卡受邀上了微信地下課，這件事被媒體報(bào)告后再一次用戶實(shí)現(xiàn)了騰躍，當(dāng)天的新增用戶就達(dá)到了5576人。到6月25日時(shí)，累計(jì)用戶數(shù)已突破10萬(wàn)人。
這對(duì)于產(chǎn)品的冷啟動(dòng)提供了一條可以借鑒的路徑：
前期爭(zhēng)取媒體的報(bào)導(dǎo)和曝光。無(wú)論是用戶的使用體驗(yàn)，創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)分享，跟熱點(diǎn)結(jié)合的趣事和梗，運(yùn)營(yíng)和PR人員多寫稿件，找到合適的公眾號(hào)去投稿。
畢竟，媒體需要高質(zhì)量的稿子，產(chǎn)品需要大量的曝光，多贏，一拍即合。
二、兼聽則明，群主孕育裂變種子
指數(shù)級(jí)上升的用戶數(shù)讓徐佳義倍感壓力。小打卡起初都是他在工作之余完成的——他同時(shí)擔(dān)任著成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)總監(jiān)，月薪將近2萬(wàn)，朝九晚五。
他忙于完善小打卡功能，負(fù)責(zé)研發(fā)，迭代，運(yùn)營(yíng)和推廣的同時(shí)，他還要兼顧雇主公司的軟件研發(fā)業(yè)務(wù)，小打卡的誕生帶走了他在天府之國(guó)的“巴適”生活。躍躍欲試的抄襲者也開始盯緊了這個(gè)新生兒，徐佳義對(duì)此焦急卻又無(wú)可奈何。
“我一個(gè)人不是他們的對(duì)手。”徐佳義說(shuō)。
2017年7月，深知“魚和熊掌不可兼得”的徐佳義做出了選擇。僅考慮了一周，他就正式離職，只身從成都來(lái)到北京闖蕩。
創(chuàng)始人徐佳義
人生地不熟，徐佳義和小打卡唯一的依靠就是朋友圈里的200多個(gè)群主。他們有些是讀書會(huì)的負(fù)責(zé)人，有些是英語(yǔ)或者計(jì)算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師，有些是學(xué)生社團(tuán)的骨干。小打卡也是他們?cè)诟髯詷I(yè)務(wù)領(lǐng)域中的依靠。
種子用戶的支持和良好的口碑，讓徐佳義堅(jiān)信，他要做B端用戶的后盾，小程序的風(fēng)口和微信生態(tài)的完善，讓社群成為了小打卡取之不盡的用戶源頭。
在創(chuàng)業(yè)期間，他始終保持著和這些種子群主的充分溝通。小打卡的產(chǎn)品功能迭代很快，有很多功能都是受到了群內(nèi)用戶的啟發(fā)。
曾有一個(gè)知乎大V，在小打卡中開設(shè)了一門“教大家怎么練好聲音”的打卡活動(dòng)。每天不僅要包裝課程內(nèi)容，還要布置作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。徐佳義深受觸動(dòng)，在新版本中專門增設(shè)了“語(yǔ)音打卡”的功能。
小打卡的核心功能
再比如，他親自參與了#21天健身館健身#和#堅(jiān)持每天圖書館自習(xí)#等活動(dòng)，群主向他提議，這一類活動(dòng)需要小打卡在功能上對(duì)線下更加友好。徐佳義深以為然，反復(fù)思索后認(rèn)為幫助群主把活動(dòng)滲透到線下是雙方的共同訴求。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)版本的快速迭代，新版的小打卡擁有了設(shè)置打卡時(shí)間，設(shè)置打卡參與密碼，設(shè)置參與者只能通過(guò)二維碼掃碼打卡，設(shè)置參與者必須在指定地點(diǎn)范圍打卡，設(shè)置參與者向活動(dòng)主繳納押金等強(qiáng)大功能。
甚至細(xì)心的徐佳義還提供了大尺寸版本的打卡二維碼海報(bào)，幫助圈主在海報(bào)等宣傳物料上印刷。
小打卡的互動(dòng)功能
徐佳義接受采訪時(shí)說(shuō)：“學(xué)員在我這里實(shí)踐學(xué)習(xí)是很好的事，我們要輔助老師完成這個(gè)過(guò)程?！?/strong>
Luckin瑞幸咖啡營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，前神州租車CMO楊飛在《流量池》一書中對(duì)種子用戶定義如下：
1.活躍度高，影響力大的產(chǎn)品用戶。
2.質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。
3.種子用戶需要有反饋產(chǎn)品建議的能力。
在小打卡的案例中，徐佳義培育了一批質(zhì)量非常高的種子用戶：
首先，他們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值非常認(rèn)可，對(duì)于產(chǎn)品功能的需求非常強(qiáng)烈；
其次，他們大多是群主，活躍度足夠，在各自的細(xì)分領(lǐng)域擁有較大的影響力；
最后，他們對(duì)于產(chǎn)品反饋的建議，不是拍腦門和想當(dāng)然，而是實(shí)實(shí)在在在業(yè)務(wù)應(yīng)用的過(guò)程中提煉出來(lái)的寶貴思路。
從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，徐佳義是幸運(yùn)的，千金易得，一將難求，而高質(zhì)量的種子用戶就好比軍隊(duì)中的中流砥柱。
但徐佳義對(duì)于種子用戶的誠(chéng)懇和真摯，幫助他們解決問(wèn)題的意愿和行動(dòng)力，又何嘗不是這些種子用戶信任他，幫助他，圍繞他的原因呢？
三、處處埋點(diǎn)，激發(fā)用戶分享欲望
經(jīng)過(guò)了艱難的冷啟動(dòng)期，種子用戶的口碑為小打卡積累了相當(dāng)量的用戶，現(xiàn)如今，小打卡又是如何吸引用戶自發(fā)分享傳播的呢？
本節(jié)主要分析小打卡在產(chǎn)品端埋下的兩個(gè)分享節(jié)點(diǎn)——“打卡紅包”和“補(bǔ)打卡”。
對(duì)于任何產(chǎn)品而言，如何“埋點(diǎn)”，尤其是那些核心功能之外的點(diǎn)，都是值得去深思的。
1.怎樣做一個(gè)足夠“有趣”的紅包？
通過(guò)現(xiàn)金紅包將小程序繼續(xù)裂變出去的過(guò)程同樣值得思考。
“紅包裂變”是一種非常經(jīng)典的裂變模式，紅包是最直接的利益刺激，尤其是和微信結(jié)合緊密的小程序，更是擁有能將紅包直接提現(xiàn)到微信錢包進(jìn)行消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。
但紅包裂變也有其難點(diǎn)。現(xiàn)在不同于15年過(guò)年時(shí)“全民搶紅包”的盛況，小金額（幾毛幾分錢）的利益更難驅(qū)動(dòng)用戶去完成分享工作。而且用戶對(duì)于“非官方”的紅包（帶有營(yíng)銷意味）天生抱有更多的排斥。
紅包的種類
同時(shí)，產(chǎn)品考慮到獲客成本的問(wèn)題，不可能將單個(gè)的紅包金額設(shè)得很大（當(dāng)然我們也可以考慮用抽獎(jiǎng)，來(lái)減少紅包的數(shù)量來(lái)增加單個(gè)紅包的金額）。那么在利益驅(qū)動(dòng)之外，就需要其他的驅(qū)動(dòng)方式。
那么回到產(chǎn)品本身的屬性，“打卡”這一行為本身的分享點(diǎn)在哪里？
1.自我炫耀：堅(jiān)持讀書，堅(jiān)持學(xué)英語(yǔ)，堅(jiān)持健身都讓人有成就感。像Keep生成的跑步卡，流利說(shuō)生成的英語(yǔ)學(xué)習(xí)卡，就常被分享。
2.自我激勵(lì)：將自己堅(jiān)持做的事情分享到朋友圈，無(wú)形之中增加了自己堅(jiān)持的動(dòng)力，如果沒(méi)有堅(jiān)持打卡，那么就會(huì)被關(guān)注的朋友所注意到。這也是俗稱的“立flag”。
3.招攬伙伴：打卡圈子大多是一群人一起打卡，互相之間形成激勵(lì)，監(jiān)督和促進(jìn)。那么為打卡圈子拉新，招攬志同道合的伙伴，也是打卡用戶的訴求之一。
小打卡的“紅包裂變”機(jī)制，就盡可能滿足了用戶的分享動(dòng)機(jī)，是產(chǎn)品本身的屬性在驅(qū)動(dòng)用戶去分享，紅包這樣的蠅頭小利，不過(guò)是一種錦上添花的形式罷了。
分享紅包流程
堅(jiān)持打卡第五天起，用戶就會(huì)收到一個(gè)彈出的紅包，要求用戶分享給朋友拆。用彈窗引導(dǎo)用戶把紅包轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)群，會(huì)有金額上的提升。
“給用戶以預(yù)期外的驚喜”是營(yíng)銷時(shí)老生常談的妙招。
小打卡新用戶開始使用時(shí)，沒(méi)有任何提示告訴他堅(jiān)持打卡會(huì)有紅包可以領(lǐng)，這是第一重驚喜。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)紅包后，提示你除開本來(lái)的紅包外，轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)群還有額外的紅包可以拿，這是第二重驚喜。
用戶此時(shí)的心理：堅(jiān)持打卡為我?guī)?lái)了經(jīng)濟(jì)收益（紅包），分享給朋友還能炫耀自己的打卡經(jīng)過(guò)，同時(shí)提供了話題，甚至有可能招攬朋友加入，一起打卡。
這樣看來(lái)，點(diǎn)下這個(gè)分享按鈕，是不是就非常理所當(dāng)然了？
當(dāng)然，在最后的實(shí)時(shí)監(jiān)控頁(yè)面，用“還差X人”，“X時(shí)間后結(jié)束”來(lái)營(yíng)造用戶的緊迫感，這是細(xì)節(jié)。
幫拆紅包流程
站在幫拆紅包的角度來(lái)看，也有一些亮點(diǎn)值得注意：
1.紅包的命名：每一個(gè)紅包都對(duì)應(yīng)一句祝福語(yǔ)，這給幫拆紅包的“助力”多了一層“祝福”的意味。
2.在每個(gè)頁(yè)面上都提示用戶“我也要拆打卡紅包”。
用戶點(diǎn)擊后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)分享者打卡的圈子信息，之后點(diǎn)擊“我要參加”就可以直接加入打卡，整個(gè)拉新的流程非常短。
從動(dòng)機(jī)來(lái)考慮。幫拆紅包的用戶，一方面好奇“他是從哪兒得到紅包的？”，另一方面“我也想去看看他在哪兒玩/打卡”，在這樣的好奇心驅(qū)使下完成了新用戶的引入。加之以小程序本身操作非常簡(jiǎn)便，這一步的轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)不會(huì)低。
總結(jié)而言，這是一個(gè)用戶使用——分享——轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
小打卡紅包邏輯
在這個(gè)過(guò)程中，用戶A得到了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，炫耀了自己的打卡行為，和朋友產(chǎn)生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡；
用戶B賣了個(gè)人情，一方面給A拆了帶著祝福的紅包，一方面也滿足了自己的好奇心。
然后小打卡美滋滋地用低成本收獲著源源不斷的用戶。多贏。
2.“不得不分享”的補(bǔ)打卡功能
對(duì)小打卡而言，用戶的典型行為路徑是：
用戶典型路徑
在每一個(gè)流程小打卡都設(shè)置了分享的點(diǎn)，無(wú)論是打卡完之后生成的卡片，還是圈子里有意思的主題，內(nèi)容和回復(fù)，點(diǎn)評(píng)，都可以分享，這些相對(duì)常規(guī)。
在昨天發(fā)布我的圈子消息的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的有趣的點(diǎn)：補(bǔ)打卡也“不得不”分享。
打卡活動(dòng)中，用戶錯(cuò)過(guò)了打卡會(huì)產(chǎn)生補(bǔ)打的需求。圈主可以自主設(shè)置規(guī)則（每月最多補(bǔ)打多少次）。我昨天測(cè)試了這個(gè)功能。這個(gè)功能點(diǎn)是這樣設(shè)置的：
目的和操作指示夠明確：補(bǔ)打卡只差一步，就是分享。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置巧妙：這個(gè)分享到群的點(diǎn)設(shè)置在用戶已經(jīng)寫好打卡日記的中間，此時(shí)用戶已經(jīng)投入了成本。
代價(jià)設(shè)置合理：比起前面的成本，分享到一個(gè)群的代價(jià)也不算太高。設(shè)想如果讓你分享到5個(gè)群會(huì)怎樣？
預(yù)期之外的驚喜：分享出來(lái)的文案有趣，采用了快來(lái)為TA點(diǎn)贊+黑板字設(shè)計(jì)的用戶打卡日記。
用戶在快速權(quán)衡了代價(jià)和成本之后，非常流暢地完成了分享操作，幫小打卡做了一次義務(wù)廣告，還是雙贏。
四、總結(jié)
冷啟動(dòng)是一個(gè)老生常談的難題，全棧創(chuàng)業(yè)者徐佳義摸索出來(lái)的路徑其實(shí)并不復(fù)雜：
1.早期利用一切資源，積極參與PR活動(dòng)，創(chuàng)始人親自撰文投稿，爭(zhēng)取品牌的露出。這是與媒體和友商的共贏。
2.中期用心維系種子用戶，想其之所想，難其之所難，無(wú)論是篩選，邀請(qǐng)，后續(xù)的互動(dòng)，溝通培養(yǎng)信任感，還是積極采納建議，在產(chǎn)品迭代上予以快速反饋，都體現(xiàn)了一個(gè)出色創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的責(zé)任和素質(zhì)。得到小打卡，種子用戶在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中如魚得水，自然而然形成了良好的口碑傳播。這是與種子用戶的共贏。
3.后期精細(xì)打磨產(chǎn)品功能，設(shè)置了眾多精巧的分享點(diǎn)。增長(zhǎng)的核心是用戶的分享，而分享行為本身是有代價(jià)的。
無(wú)論是利益驅(qū)動(dòng)還是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，小打卡始終站在用戶的心理角度，給予用戶足夠的利好，在保證傳播效果的前提下盡量減少用戶的分享代價(jià)，讓用戶自發(fā)自為，輕松愉快。這是與普通用戶的共贏。
徐佳義和他的小打卡告訴我們一個(gè)樸素而又普適的道理：共贏思維是用戶增長(zhǎng)的靈魂。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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