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作者：李外Liwai
來源：鳥哥筆記“春羽計劃”
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
小程序和微信群仿佛天生相性相合，它給原本貧弱的社群功能帶來了無限的可能性，專注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。
這款現(xiàn)象級小程序目前官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是：用戶達到千萬，孕育了數(shù)萬個高質量的興趣圈子。
而在它從0到10萬用戶的冷啟動道路上，它的產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)和運營人員都是同一個人——90后創(chuàng)始人徐佳義，營銷方面的投入也基本為0。
這不可思議的案例堪稱小程序冷啟動的“教科書”，對所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從0到1的過程，都具有榜樣和借鑒意義。
一、“轉行”寫手，投稿PR助推冷啟動
小打卡初期，在用戶增長上有三個明顯的拉升節(jié)點。據(jù)創(chuàng)始人徐佳義描述：2月28日，3月13日和6月18日，正好是小打卡被媒體報道的時間。
徐佳義在2月27號的投稿《微信小程序極速開發(fā)，兩周內從創(chuàng)意到上線》，被行業(yè)自媒體采用，用戶從幾十人增長到幾千。
3月12日，該自媒體再次推送了一篇文章，是一名“小打卡”的用戶撰寫的體驗《洗心革面！21天用小程序養(yǎng)成一個好習慣》，據(jù)說這篇文章發(fā)布次日，小打卡新增了4000+用戶。
6月18日，徐佳義的小打卡受邀上了微信地下課，這件事被媒體報告后再一次用戶實現(xiàn)了騰躍，當天的新增用戶就達到了5576人。到6月25日時，累計用戶數(shù)已突破10萬人。
這對于產(chǎn)品的冷啟動提供了一條可以借鑒的路徑：
前期爭取媒體的報導和曝光。無論是用戶的使用體驗，創(chuàng)始人的經(jīng)驗分享，跟熱點結合的趣事和梗，運營和PR人員多寫稿件，找到合適的公眾號去投稿。
畢竟，媒體需要高質量的稿子，產(chǎn)品需要大量的曝光，多贏，一拍即合。
二、兼聽則明，群主孕育裂變種子
指數(shù)級上升的用戶數(shù)讓徐佳義倍感壓力。小打卡起初都是他在工作之余完成的——他同時擔任著成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司的技術總監(jiān)，月薪將近2萬，朝九晚五。
他忙于完善小打卡功能，負責研發(fā)，迭代，運營和推廣的同時，他還要兼顧雇主公司的軟件研發(fā)業(yè)務，小打卡的誕生帶走了他在天府之國的“巴適”生活。躍躍欲試的抄襲者也開始盯緊了這個新生兒，徐佳義對此焦急卻又無可奈何。
“我一個人不是他們的對手?！?/span>徐佳義說。
2017年7月，深知“魚和熊掌不可兼得”的徐佳義做出了選擇。僅考慮了一周，他就正式離職，只身從成都來到北京闖蕩。
創(chuàng)始人徐佳義
人生地不熟，徐佳義和小打卡唯一的依靠就是朋友圈里的200多個群主。他們有些是讀書會的負責人，有些是英語或者計算機培訓機構的老師，有些是學生社團的骨干。小打卡也是他們在各自業(yè)務領域中的依靠。
種子用戶的支持和良好的口碑，讓徐佳義堅信，他要做B端用戶的后盾，小程序的風口和微信生態(tài)的完善，讓社群成為了小打卡取之不盡的用戶源頭。
在創(chuàng)業(yè)期間，他始終保持著和這些種子群主的充分溝通。小打卡的產(chǎn)品功能迭代很快，有很多功能都是受到了群內用戶的啟發(fā)。
曾有一個知乎大V，在小打卡中開設了一門“教大家怎么練好聲音”的打卡活動。每天不僅要包裝課程內容，還要布置作業(yè)進行點評。徐佳義深受觸動，在新版本中專門增設了“語音打卡”的功能。
小打卡的核心功能
再比如，他親自參與了#21天健身館健身#和#堅持每天圖書館自習#等活動，群主向他提議，這一類活動需要小打卡在功能上對線下更加友好。徐佳義深以為然，反復思索后認為幫助群主把活動滲透到線下是雙方的共同訴求。
經(jīng)過幾個版本的快速迭代，新版的小打卡擁有了設置打卡時間，設置打卡參與密碼，設置參與者只能通過二維碼掃碼打卡，設置參與者必須在指定地點范圍打卡，設置參與者向活動主繳納押金等強大功能。
甚至細心的徐佳義還提供了大尺寸版本的打卡二維碼海報，幫助圈主在海報等宣傳物料上印刷。
小打卡的互動功能
徐佳義接受采訪時說：“學員在我這里實踐學習是很好的事，我們要輔助老師完成這個過程?！?/strong>
Luckin瑞幸咖啡營銷負責人，前神州租車CMO楊飛在《流量池》一書中對種子用戶定義如下：
1.活躍度高，影響力大的產(chǎn)品用戶。
2.質量遠比數(shù)量重要。
3.種子用戶需要有反饋產(chǎn)品建議的能力。
在小打卡的案例中，徐佳義培育了一批質量非常高的種子用戶：
首先，他們對于產(chǎn)品價值非常認可，對于產(chǎn)品功能的需求非常強烈；
其次，他們大多是群主，活躍度足夠，在各自的細分領域擁有較大的影響力；
最后，他們對于產(chǎn)品反饋的建議，不是拍腦門和想當然，而是實實在在在業(yè)務應用的過程中提煉出來的寶貴思路。
從這一點上來說，徐佳義是幸運的，千金易得，一將難求，而高質量的種子用戶就好比軍隊中的中流砥柱。
但徐佳義對于種子用戶的誠懇和真摯，幫助他們解決問題的意愿和行動力，又何嘗不是這些種子用戶信任他，幫助他，圍繞他的原因呢？
三、處處埋點，激發(fā)用戶分享欲望
經(jīng)過了艱難的冷啟動期，種子用戶的口碑為小打卡積累了相當量的用戶，現(xiàn)如今，小打卡又是如何吸引用戶自發(fā)分享傳播的呢？
本節(jié)主要分析小打卡在產(chǎn)品端埋下的兩個分享節(jié)點——“打卡紅包”和“補打卡”。
對于任何產(chǎn)品而言，如何“埋點”，尤其是那些核心功能之外的點，都是值得去深思的。
1.怎樣做一個足夠“有趣”的紅包？
通過現(xiàn)金紅包將小程序繼續(xù)裂變出去的過程同樣值得思考。
“紅包裂變”是一種非常經(jīng)典的裂變模式，紅包是最直接的利益刺激，尤其是和微信結合緊密的小程序，更是擁有能將紅包直接提現(xiàn)到微信錢包進行消費的優(yōu)勢。
但紅包裂變也有其難點。現(xiàn)在不同于15年過年時“全民搶紅包”的盛況，小金額（幾毛幾分錢）的利益更難驅動用戶去完成分享工作。而且用戶對于“非官方”的紅包（帶有營銷意味）天生抱有更多的排斥。
紅包的種類
同時，產(chǎn)品考慮到獲客成本的問題，不可能將單個的紅包金額設得很大（當然我們也可以考慮用抽獎，來減少紅包的數(shù)量來增加單個紅包的金額）。那么在利益驅動之外，就需要其他的驅動方式。
那么回到產(chǎn)品本身的屬性，“打卡”這一行為本身的分享點在哪里？
1.自我炫耀：堅持讀書，堅持學英語，堅持健身都讓人有成就感。像Keep生成的跑步卡，流利說生成的英語學習卡，就常被分享。
2.自我激勵：將自己堅持做的事情分享到朋友圈，無形之中增加了自己堅持的動力，如果沒有堅持打卡，那么就會被關注的朋友所注意到。這也是俗稱的“立flag”。
3.招攬伙伴：打卡圈子大多是一群人一起打卡，互相之間形成激勵，監(jiān)督和促進。那么為打卡圈子拉新，招攬志同道合的伙伴，也是打卡用戶的訴求之一。
小打卡的“紅包裂變”機制，就盡可能滿足了用戶的分享動機，是產(chǎn)品本身的屬性在驅動用戶去分享，紅包這樣的蠅頭小利，不過是一種錦上添花的形式罷了。
分享紅包流程
堅持打卡第五天起，用戶就會收到一個彈出的紅包，要求用戶分享給朋友拆。用彈窗引導用戶把紅包轉發(fā)到3個群，會有金額上的提升。
“給用戶以預期外的驚喜”是營銷時老生常談的妙招。
小打卡新用戶開始使用時，沒有任何提示告訴他堅持打卡會有紅包可以領，這是第一重驚喜。點擊轉發(fā)紅包后，提示你除開本來的紅包外，轉發(fā)到3個群還有額外的紅包可以拿，這是第二重驚喜。
用戶此時的心理：堅持打卡為我?guī)砹私?jīng)濟收益（紅包），分享給朋友還能炫耀自己的打卡經(jīng)過，同時提供了話題，甚至有可能招攬朋友加入，一起打卡。
這樣看來，點下這個分享按鈕，是不是就非常理所當然了？
當然，在最后的實時監(jiān)控頁面，用“還差X人”，“X時間后結束”來營造用戶的緊迫感，這是細節(jié)。
幫拆紅包流程
站在幫拆紅包的角度來看，也有一些亮點值得注意：
1.紅包的命名：每一個紅包都對應一句祝福語，這給幫拆紅包的“助力”多了一層“祝福”的意味。
2.在每個頁面上都提示用戶“我也要拆打卡紅包”。
用戶點擊后會直接跳轉分享者打卡的圈子信息，之后點擊“我要參加”就可以直接加入打卡，整個拉新的流程非常短。
從動機來考慮。幫拆紅包的用戶，一方面好奇“他是從哪兒得到紅包的？”，另一方面“我也想去看看他在哪兒玩/打卡”，在這樣的好奇心驅使下完成了新用戶的引入。加之以小程序本身操作非常簡便，這一步的轉化應當不會低。
總結而言，這是一個用戶使用——分享——轉化的閉環(huán)。
小打卡紅包邏輯
在這個過程中，用戶A得到了現(xiàn)金獎勵，炫耀了自己的打卡行為，和朋友產(chǎn)生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡；
用戶B賣了個人情，一方面給A拆了帶著祝福的紅包，一方面也滿足了自己的好奇心。
然后小打卡美滋滋地用低成本收獲著源源不斷的用戶。多贏。
2.“不得不分享”的補打卡功能
對小打卡而言，用戶的典型行為路徑是：
用戶典型路徑
在每一個流程小打卡都設置了分享的點，無論是打卡完之后生成的卡片，還是圈子里有意思的主題，內容和回復，點評，都可以分享，這些相對常規(guī)。
在昨天發(fā)布我的圈子消息的時候，發(fā)現(xiàn)了一個新的有趣的點：補打卡也“不得不”分享。
打卡活動中，用戶錯過了打卡會產(chǎn)生補打的需求。圈主可以自主設置規(guī)則（每月最多補打多少次）。我昨天測試了這個功能。這個功能點是這樣設置的：
目的和操作指示夠明確：補打卡只差一步，就是分享。
時間節(jié)點設置巧妙：這個分享到群的點設置在用戶已經(jīng)寫好打卡日記的中間，此時用戶已經(jīng)投入了成本。
代價設置合理：比起前面的成本，分享到一個群的代價也不算太高。設想如果讓你分享到5個群會怎樣？
預期之外的驚喜：分享出來的文案有趣，采用了快來為TA點贊+黑板字設計的用戶打卡日記。
用戶在快速權衡了代價和成本之后，非常流暢地完成了分享操作，幫小打卡做了一次義務廣告，還是雙贏。
四、總結
冷啟動是一個老生常談的難題，全棧創(chuàng)業(yè)者徐佳義摸索出來的路徑其實并不復雜：
1.早期利用一切資源，積極參與PR活動，創(chuàng)始人親自撰文投稿，爭取品牌的露出。這是與媒體和友商的共贏。
2.中期用心維系種子用戶，想其之所想，難其之所難，無論是篩選，邀請，后續(xù)的互動，溝通培養(yǎng)信任感，還是積極采納建議，在產(chǎn)品迭代上予以快速反饋，都體現(xiàn)了一個出色創(chuàng)業(yè)者應有的責任和素質。得到小打卡，種子用戶在各自的業(yè)務領域中如魚得水，自然而然形成了良好的口碑傳播。這是與種子用戶的共贏。
3.后期精細打磨產(chǎn)品功能，設置了眾多精巧的分享點。增長的核心是用戶的分享，而分享行為本身是有代價的。
無論是利益驅動還是創(chuàng)意驅動，小打卡始終站在用戶的心理角度，給予用戶足夠的利好，在保證傳播效果的前提下盡量減少用戶的分享代價，讓用戶自發(fā)自為，輕松愉快。這是與普通用戶的共贏。
徐佳義和他的小打卡告訴我們一個樸素而又普適的道理：共贏思維是用戶增長的靈魂。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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