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作者：空手

來(lái)源：空手（ID：firesteal13）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

我以前寫的談文案文章很多是在談文案創(chuàng)作理念，而不是創(chuàng)作技巧。

因?yàn)樵谖铱磥?lái)，所有的文案技巧，初中語(yǔ)文老師都已經(jīng)教過(guò)你啦。

廣告的基礎(chǔ)是傳遞信息，甭管你的廣告是利益主張型、理念型、情感型、勵(lì)志型、哲理型……其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息。

而一個(gè)好的文案，就是讓信息的傳遞更具戲劇性。修飾信息，利用多種語(yǔ)言手段以達(dá)到盡可能好的表達(dá)效果。

這種語(yǔ)言效果，就叫做修辭。

一、修辭

比喻就是打比方，是用具體的、淺顯的、熟悉的、鮮明的事物去說(shuō)明或者描寫抽象的、深?yuàn)W的、陌生的、模糊的事物。

比喻有兩個(gè)作用：把事物描寫得更具體更生動(dòng)；把深?yuàn)W的道理說(shuō)得更淺顯更易懂。

比喻由本體和喻體構(gòu)成，它將兩個(gè)本質(zhì)不同的事物聯(lián)系到一起，并且找到了二者之間的相似點(diǎn)，于是戲劇性就產(chǎn)生了。

DTC鉆石文案。

本體：鉆石，喻體：耳塞，相似之處：都能堵住太太的牢騷。

凱迪拉克文案：雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克。

將凱迪拉克比喻成雄性物種，讓凱迪拉克的形象變得更具體更生動(dòng)，棱角分明，氣質(zhì)硬朗，充滿了荷爾蒙氣息。

世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做“長(zhǎng)大”。

把長(zhǎng)大比喻成怪物，讓這句話變得引人深思。如果平鋪直述——長(zhǎng)大，總是讓父母和孩子變成疏遠(yuǎn)。

那就沒(méi)什么意思了。

寶馬二手車：

你知道你不是她的第一個(gè)，但你真的介意嗎？

將不要再意二手的道理講得很淺顯易懂了，不過(guò)這則廣告也引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。

2012年戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品，P&G寶潔的倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告，超感人的《感謝 媽媽》

廣告最后點(diǎn)睛的一句文案是：

媽媽，世界上最累的工作，也是最好的工作。

將媽媽視作一種職業(yè)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)工作最辛苦，但也最幸福。

金六福的“回家，是給家人最好的禮物”。

中華汽車“世界上最重要的一部車，是爸爸的肩膀”。

亦是如此。

二、比擬

比擬類同于比喻，它是把物當(dāng)成人來(lái)寫，把人當(dāng)成物來(lái)寫。

其中最主要是擬人，用描寫人的詞匯來(lái)描寫物，賦予物以人的行為、感情、思想。它能使語(yǔ)言生動(dòng)，引起讀者的豐富聯(lián)想，賦予事物以人格化特質(zhì)，鮮明表達(dá)作者的感情和立場(chǎng)。

而我們談品牌建設(shè)，很重要的部分就是品牌人格化，將品牌當(dāng)成人去打造，賦予其形象、情感、個(gè)性和價(jià)值觀。

看一看文案之神Neil French的作品：

紳士們總是希望他們的親密伴侶個(gè)子高挑，身材苗條，膚色如蜜，衣衫漂亮。

理想的話，還要一點(diǎn)辛辣。

但直到現(xiàn)在，也只有那些富裕的人一次供得起6個(gè)。

紳士們總是希望他們的親密伴侶個(gè)子高挑，身材苗條，膚色如蜜。

理想的話，平躺相候。

恩，這是描寫雪茄的。

另一位文案大師George Lois，為wolf schmidts伏特加創(chuàng)作的系列平面文案。

第一個(gè)星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對(duì)著一顆甜美紅番茄說(shuō)：

“嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，我們兩個(gè)在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可和別的家伙不同！”

番茄紅美人說(shuō)：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味?！?/span>

第二個(gè)星期的廣告上，一個(gè)平放的伏特加對(duì)著一顆成熟橘子說(shuō)：

“我可是個(gè)很有品味的人，我要發(fā)掘你的內(nèi)在美，使你名滿天下。還不快滾過(guò)來(lái)親我一下?！?/span>

橘子回答道：“那上個(gè)星期我看到跟你在一起的那個(gè)騷貨，她又是誰(shuí)？”

接下來(lái)幾個(gè)星期，檸檬、洋蔥、橄欖等酒吧調(diào)酒要用的美人們輪番登場(chǎng)，它們都和wolf schmidts說(shuō)著性暗示的雙關(guān)語(yǔ)。

喬治路易斯用一兩句話就把花花公子wolf schmidts、一往情深的紅番茄、醋意橫生的橘子描寫得活靈活現(xiàn)，為無(wú)生命的產(chǎn)品賦予了感情，使得wolf schmidts很快成為充滿品味、輕松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，產(chǎn)品大獲成功。

美林香檳小鎮(zhèn)經(jīng)典的七宗zui廣告文案：

一想到回家，去小鎮(zhèn)的車子就驕傲起來(lái)。

說(shuō)起溫榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！

太陽(yáng)剛剛出來(lái)，貪吃的陽(yáng)光就從庭院溜進(jìn)了廚房。

擬人和比喻一起，都是將本質(zhì)不同的事物關(guān)聯(lián)在一起，創(chuàng)造新的聯(lián)想和感受。

想想詹姆斯韋伯揚(yáng)說(shuō)的：“創(chuàng)意的本質(zhì)，就是舊元素的新組合?！?/span>

沒(méi)有錯(cuò)吧。

三、對(duì)比、對(duì)偶

用結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相近的一對(duì)短語(yǔ)或句子，來(lái)表達(dá)相對(duì)相反或相近的意思，尤其是將兩種事物或觀念加以比較的語(yǔ)言效果。

此類文案形式上追求對(duì)偶，意思上尋找對(duì)比，從而使得句子讀起來(lái)像是某種哲理，給人以耐人尋味、思想深刻之感，因而多見(jiàn)于汽車、地產(chǎn)、名酒等需要展示品味、內(nèi)涵、逼格的品牌。

這是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就顯得矯揉造作。

案例不勝枚舉啊——

別趕路，去感受路（沃爾沃）

不喧嘩，自有聲（別克君越）

無(wú)關(guān)乎道路，只關(guān)乎目標(biāo)（寶馬X5）

有時(shí)放膽前行，有時(shí)放手遠(yuǎn)行（寶馬5系旅行轎車）

力量征服一切，你征服力量（奧迪）

等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)（奧迪）

經(jīng)典傳承時(shí)間，經(jīng)典顛覆時(shí)間（奔馳）

境界愈大，自視愈?。▽汃R）

舍去繁華，方得升華（寶馬）

放下地位，只談品位（水井坊）

遠(yuǎn)離掌聲，聆聽心聲（水井坊）

不見(jiàn)身家，只見(jiàn)家（山外山地產(chǎn)）

沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)（萬(wàn)科蘭喬圣菲）

踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路（萬(wàn)科蘭喬圣菲）

懂得萃取過(guò)去，才能創(chuàng)造未來(lái)（人頭馬）

有生活品味 才能品味生活（軒尼詩(shī)VSOP）

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)）

越不繁，越不凡（三星）

精于心，簡(jiǎn)于形（飛利浦）

內(nèi)在力，外在美（相宜本草）

統(tǒng)一711的city café城市咖啡，拍過(guò)一條桂綸鎂的電視廣告。

深夜，桂綸鎂冒著雨沖進(jìn)一個(gè)小小的電話亭躲雨。然后電話亭里已經(jīng)有一個(gè)男生了，為了給桂綸鎂騰出空間，男生沖進(jìn)大雨中離開了。

文案說(shuō)“雨天，這個(gè)城市，仍有一個(gè)角落，是晴朗的?！?/strong>

外面的雨天對(duì)心里的晴朗，巧妙的對(duì)比，相映成趣。

對(duì)比也可以用來(lái)展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功能，讓賣點(diǎn)更加突出。

比如長(zhǎng)城干紅的“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”。

從瓶外到瓶里，只有3毫米的距離，但一顆好葡萄要?dú)v經(jīng)10年才能變成美酒。

再如OPPO的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，5分鐘和2小時(shí)之間形成強(qiáng)烈對(duì)比。

再如海飛絲的經(jīng)典文案“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。

善用對(duì)比，是文案的基本技巧。

四、疊字

將同一個(gè)字或詞或句重復(fù)地或交錯(cuò)地加以運(yùn)用，前后半句各有一兩個(gè)相同的字或詞，可以加強(qiáng)句子的韻律和音節(jié)，使句子讀起來(lái)更加興味盎然。

這一技法和上面的對(duì)比/對(duì)偶非常類似，也是一種被用濫的文案技巧，但也不乏佳作。

先看全聯(lián)福利中心——

懂得怎么花，就能活出一朵花。

其實(shí)花錢的“花”和一朵花的“花”有什么關(guān)系呢，但是組合在一起，就還……蠻有意思的。

為了下一代，我們決定拿起這一袋。

“代”和“袋”，用了諧音，從而造成韻律上的重復(fù)和節(jié)奏感。

當(dāng)不成名模，日子也要過(guò)得有模有樣。

名模和有模有樣，又有什么關(guān)系呢，就是為了疊字。

不管大包小包，能幫我省錢的就是好包。

長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

不用多講了。

再看前不久刷屏的奔馳女性文案——買包解決不了的問(wèn)題，背包試試。

買包和背包，前者是精致的CBD和商場(chǎng)，后者灑脫的戶外。意思上有反差，形式上有重復(fù)，讓文案讀起來(lái)很有哲理了。

其實(shí)仔細(xì)想想，真的就是個(gè)句式而已。

下面這些文案，是疊字也是對(duì)比——

愈欣賞，愈懂欣賞（軒尼詩(shī)）

愈曲折，愈見(jiàn)大風(fēng)景（大眾邁騰）

掀波瀾，也能挽狂瀾（雷克薩斯）

不知足，所以無(wú)不足（寶馬X5）

懂你說(shuō)的，懂你沒(méi)說(shuō)的（別克英朗）

沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街（淘寶商城）

五、排比

把內(nèi)容相關(guān)、結(jié)構(gòu)相同、語(yǔ)氣一致的幾個(gè)短語(yǔ)或句子連在一起使用，一般是三句或以上。

排比能顯著增強(qiáng)氣勢(shì)，加重感覺(jué)，也是演講最常用的技巧，可以使得煽動(dòng)性十足。

如同馬丁·路德·金的經(jīng)典演講《我有一個(gè)夢(mèng)想》，反復(fù)高喊I have a dream。

I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: "We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal.

I have a dream that one day on the red hills of Georgia, the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at the table of brotherhood.

I have a dream that one day……

I have a dream that one day……

一連串的排比下來(lái)，所有聽眾都陷入了狂熱。

2008奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)獲勝后，在芝加哥發(fā)表演講：

When there was despair in the Dust Bowl and depression across the land, she saw a nation conquer fear itself with a New Deal, new jobs and a new sense of common purpose. Yes, we can.

When the bombs fell on our harbor and tyranny threatened the world, she was there to witness a generation rise to greatness and a democracy was saved. Yes, we can.

……Yes, we can.

……Yes, we can.

每一段演講的最后，都要加上他的競(jìng)選口號(hào)：Yes, we can.

演講到最后，全場(chǎng)觀眾跟著奧巴馬一起高呼：Yes, we can. 氣氛達(dá)到頂點(diǎn)。

從演講說(shuō)回文案，排比也能增強(qiáng)文案的氣勢(shì)，使文案看起來(lái)高端大氣上檔次。

首先是水井坊的《金獅篇》電視廣告文案：

開創(chuàng)一段歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；

開拓一方文明，閃耀世界；

開啟一種生活，成就高尚。

水井坊，中國(guó)高尚生活元素。

其實(shí)文案很空洞，但整個(gè)讀下來(lái)，就覺(jué)得逼格十足，高端大氣。

2006年，我們服務(wù)高爐家酒，當(dāng)時(shí)高爐家酒請(qǐng)陳道明代言，要拍一條電視廣告。

我們的文案是把陳道明的名字拆開，寫了一段排比文案——

傳承多年，是陳。

用心歷煉，是道。

坦蕩見(jiàn)底，是明。

高爐家酒，天陳、地道、自然明。

奧迪A6L《見(jiàn)證你的路》——

別人看到你的今天，我們看到你的昨天。
別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。

別人看到你的付出，我們看到你的收獲。

別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。

見(jiàn)證你的路。

奧迪A6L的另一條電視廣告——

何以掌控？放開。

何以升華？沉淀。

何以犒賞人生？再上征程。

全新奧迪A6L

別克英朗的電視廣告和平面廣告文案——

“你說(shuō)要好看，其實(shí)是要成為他們的驕傲?！?/span>

“你口口聲聲的安全，其實(shí)是因?yàn)樗兄匾亩荚谲嚿??！?/span>

“你強(qiáng)調(diào)動(dòng)力。其實(shí)是想要跑贏時(shí)間。”

“你覺(jué)得安靜很重要，其實(shí)是偶爾想要回到個(gè)人時(shí)間?！?/span>

“你說(shuō)空間要大。其實(shí)是，你喜歡一家人擠在一起”

“你說(shuō)儲(chǔ)物要多，其實(shí)是要放下每個(gè)人的愛(ài)好。”

我們懂你。

懂你說(shuō)的，懂你沒(méi)說(shuō)的。

全新英朗，與進(jìn)取者共鳴。

六、頂針

用前文的末尾作下文的開頭，首尾蟬聯(lián)，使鄰近的語(yǔ)句傳下去。

有很多傳統(tǒng)成語(yǔ)、俗語(yǔ)是頂針結(jié)構(gòu)，比如“知無(wú)不言，言無(wú)不盡”“一傳十，十傳百”“一而再，再而三”，頂針的設(shè)計(jì)讓句子結(jié)構(gòu)整齊，語(yǔ)氣貫通，讀起來(lái)朗朗上口。

更適用于廣告語(yǔ)。

豐田汽車——車到山前必有路，有路必有豐田車。

腦白金——今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

多喝水——多喝水沒(méi)事，沒(méi)事多喝水。

去啊——去哪里不重要，重要的是去啊。

七、雙關(guān)

使語(yǔ)句有雙重含義，言在此而意在彼。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)變得含蓄幽默，并且加深語(yǔ)意，給人能深刻印象。

從文案創(chuàng)作上來(lái)說(shuō)，雙關(guān)有三種方式可以做到——一種是利用詞的多義或同音條件。

如南山人壽的廣告語(yǔ)：“好險(xiǎn)，有南山”這里的“險(xiǎn)”，既是指驚險(xiǎn)，也是指保險(xiǎn)。

如臺(tái)灣馬英九的競(jìng)選文案：“馬上就好”。這里的“馬上”，既是立刻之意，也是指馬英九上任就好。

如日豐管：“管用五十年”。這里的“管”既是保證、包管之意，也是名詞管道之意。

二是巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含義的。

如平安保險(xiǎn)“買保險(xiǎn)就是買平安”，平安既是字面之意，也是品牌名。

如天大藥業(yè)：“你的健康是天大的事情”。既表示你的健康至關(guān)重要，也表示把你的健康交給天大藥業(yè)。

如大益普洱茶“茶有益，茶有大益”、福田汽車公益廣告“地球是一塊福田”、江蘇常熟旅游局“常來(lái)常熟”、臺(tái)灣統(tǒng)一小心點(diǎn)拉面丸：“給我小心點(diǎn)兒”。

第三種是文案看似講具體的一件事，其實(shí)是在講一種生活哲理。

VASTO男裝的父親節(jié)廣告，一位小女孩在家里穿大人的鞋子，然后文案說(shuō)：“才發(fā)現(xiàn)，爸爸每一步都不容易?！?/span>

既是指小女孩穿爸爸鞋子這一具體之事，也是抽象到講爸爸的人生，讓天底下的父親看到都能有所共鳴。

New balance的“跑下去，天自己會(huì)亮”，也既是指晨跑，也是指人生。

好的文案就是善用語(yǔ)言，而讓語(yǔ)言效果更出色，便是使用修辭。

這是每個(gè)人在初中階段就學(xué)過(guò)的知識(shí)。

你并不需要聽別人胡亂編造什么十大文案技巧、7大文案秘籍，你只需回顧一下初中語(yǔ)文，最頂級(jí)的文案技巧已在囊中。

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