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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
廣告有三大作用：傳遞信息，改變態(tài)度，促使行動。
通過廣告樹立品牌形象，表達(dá)情感，從而改變消費(fèi)者對品牌的看法和觀感，這是改變態(tài)度。
通過廣告轉(zhuǎn)化消費(fèi)者到店、購買，這是促使行動。但改變態(tài)度和促使行動都要建立在傳遞信息的基礎(chǔ)上。
消費(fèi)者接受到廣告?zhèn)鬟f的信息，在理解信息的基礎(chǔ)上才會決定是否轉(zhuǎn)變態(tài)度、達(dá)成購買行為。
不管你傳遞產(chǎn)品功能利益的理性信息，還是傳遞品牌個性、態(tài)度、價(jià)值觀的感性信息，其實(shí)都是在傳遞信息。
傳遞信息，是廣告最基礎(chǔ)的功能。既然如此，那我們首先就得決定廣告?zhèn)鬟f什么信息，傳遞的信息量有多少。
專業(yè)公司一直強(qiáng)調(diào)信息量要小。訴求越單一越好，定位越聚焦越好，形象越單純越好。這么說其實(shí)是沒錯的，信息爆炸的年代，信息太復(fù)雜了消費(fèi)者的確記不住。
但是客戶總希望信息越多越好，恨不得把廣告變成產(chǎn)品手冊。這么想其實(shí)也沒錯。因?yàn)楹芏嗌唐废蛳M(fèi)者提供的并不是單一價(jià)值，而是一個價(jià)值組合。
比如你買車，空間、動力、外觀、內(nèi)飾、配置、科技、安全、價(jià)格，這些你都看重吧？
比如你買房，地段、交通、配套、戶型、品質(zhì)、價(jià)格、物管、學(xué)位、升值空間，每一條都會影響你的購房決策吧？
那既然這樣，廣告中到底該用哪一點(diǎn)信息做訴求呢，感覺每一點(diǎn)都很重要啊。
所以說，作為廣告中主要信息載體的文案，傳遞多少信息量，也就成了決定廣告效果成敗的關(guān)鍵。
信息量太大，消費(fèi)者理解不了，又記不住。
信息量太小，創(chuàng)意是好做了，但又不足以影響用戶決策。
那么信息量到底該大還是該小，不大不小剛剛好的標(biāo)準(zhǔn)又在哪里呢？
我們需要對信息量做進(jìn)一步區(qū)別：客觀信息量和主觀信息量。
客觀信息量——廣告文案實(shí)際傳遞了多少信息量。
主觀信息量——消費(fèi)者主觀接收了多少信息量。
人類進(jìn)化至今，人腦已經(jīng)發(fā)展出了一套高效的信息過濾機(jī)制，只有對我們的生存與發(fā)展真正重要的信息，才被會大腦主動接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵聽到，也會被大腦直接屏蔽。
譬如對于一個正在叢林里搜集食物的原始人來說，他最關(guān)注的信息是附近有無猛獸出沒，遠(yuǎn)近的風(fēng)吹草動都會讓他高度警覺，而就在他腳邊一朵開得正艷的野花，估計(jì)他根本就沒有注意到。這種信息過濾機(jī)制，已經(jīng)深深地植根我們的本能之中。
廣告可以增加客觀信息量，但未必能夠增加主觀信息量。就算廣告?zhèn)鬟f很大的客觀信息量，但如果不能被消費(fèi)者識別和接收，那么信息再多也沒有用處。
換句話說，客觀信息量與主觀信息量的對比，就是衡量文案好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
客觀信息量>主觀信息量
爛文案的通病。
廣告中洋洋灑灑寫了一大堆，消費(fèi)者看完啥也沒記住，或者說人家根本就沒興趣看。自然接收不到什么主觀信息量。
案例不勝枚舉，大家可自行尋找。
客觀信息量=主觀信息量
普通文案，或者說已經(jīng)算是優(yōu)秀文案啦。
將信息聚焦于一個點(diǎn)，對消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸，以期留下深刻印象，這是當(dāng)今主流的廣告觀。
比如大家念念不忘的腦白金廣告。
這么多年過去了，腦白金還是只傳遞一條信息：過節(jié)送禮，就選腦白金。
你看了這條廣告，你所認(rèn)知的主觀信息也就那么多。你感受不到腦白金有什么功能，是增強(qiáng)免疫力，還是改善心血管，是補(bǔ)充骨密度，還是晚上不起夜。
你也聯(lián)想不到腦白金的品質(zhì)，是綠色生態(tài)，還是選材嚴(yán)格。你更加想象不到老年人使用了腦白金后，生活是多么精彩，人生是多么美好，總不能就是跳十幾年廣場舞吧。
這樣的廣告，你可以說它不好。但它傳遞信息很克制，幾十年如一日的簡單重復(fù)，換其他企業(yè)早就忍不住要講腦白金的三大功效七大專利四十三項(xiàng)品質(zhì)保證了。
你可以說它好。但它又沒什么內(nèi)容，唯一的秘訣就是重復(fù)，和硬生生用巨額廣告費(fèi)砸出來一個廣告史上經(jīng)典。
再比如恒源祥羊羊羊。
看完廣告，你的確記住了恒源祥，但是廣告沒有增加你可以理解的主觀信息量，沒有傳遞什么有價(jià)值的信息。
這種廣告套路，對于一個沒人知道的小品牌、新興品牌當(dāng)然有巨大價(jià)值。
但是對于一個不缺乏知名度的成熟品牌則沒有太大意義，因?yàn)檫@則廣告沒有提供一個購買理由、沒有提升品牌的感性價(jià)值。
所以雖然我早就知道恒源祥了，但十年來我都沒有買過它一件產(chǎn)品（當(dāng)然主要因?yàn)槲也皇悄繕?biāo)消費(fèi)群）。
客觀信息量<主觀信息量
優(yōu)秀文案。
用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息，這才是優(yōu)秀文案。
廣告史上的經(jīng)典之作，艾維斯租車的“我們是第二”長期以來被視為經(jīng)典的定位案例，但實(shí)際上這系列廣告的成功跟定位論沒有半毛錢的關(guān)系。
先看一眼它經(jīng)典的文案：
艾維斯
上圖文案中文版
在租車業(yè)不過是第二，為什么還要租我們的車？
因?yàn)槲覀兏?。（如果不是老大，就必須如此?/span>
要不煙灰盒沒清理，油箱里只有半桶油，雨刮器壞了，車沒清洗，輪胎癟了，或者車上沒有能調(diào)節(jié)的座椅，沒有暖氣，沒有能除霜的除霜器，誰還來租我們的車，我們怎么活下去？
顯然，我們最想盡力做到的無非是最好。讓您開著一輛像嶄新的福特那樣的車，臉上帶著笑容出發(fā)。并讓您知道，比如，在德盧斯的哪個地方能買到香噴噴、熱騰騰的熏牛肉三明治？
為什么？因?yàn)榈÷四?，我們可?dān)待不起。
下次跟我們一起上路吧。
我們柜臺前排的隊(duì)比較短。
老二主義——Avis的宣言
我們在租車業(yè)，只是巨人面前的第二把交椅。
但最重要的，我們必須學(xué)習(xí)生存。在努力中，我們學(xué)到了在這個世界上，做老大和做老二的差別。
老大的態(tài)度是：“別做錯事，不要犯錯，那就對了。。”
老二的態(tài)度是：“做對事情，找尋新方法，比別人更賣力?！?/span>
老二主義是Avis的信條，它很管用。
Avis的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬的。
結(jié)果Avis本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。Avis并沒有發(fā)明老二主義。任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧！
你是第二我就要租你的車？為什么我不去租第一的車？
文案中給了一個理由：因?yàn)槲覀兏Α?/span>
1962年艾維斯租車公司找到創(chuàng)意大師伯恩巴克時(shí)，當(dāng)時(shí)的艾維斯已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣，他們就是一間不起眼的租車公司，離市場份額第二差得遠(yuǎn)呢。
“我們是第二”，是廣告?zhèn)鬟f的客觀信息。
“更努力”，才是消費(fèi)者感知到的主觀信息。
消費(fèi)者感受到的是一個大衛(wèi)戰(zhàn)勝巨人歌利亞的故事。它喚起的是對弱者的同情，是對一個小人物奮力挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的鼓勵與支持。
當(dāng)艾維斯這一系列廣告刊出后，看到廣告的讀者紛紛寫信給艾維斯公司索取“我們更努力”（WE TRY HARDER）胸章，創(chuàng)造了一次未曾預(yù)期到的巨大二次傳播。
所以我們可以看到這一系列廣告成功的關(guān)鍵是什么。是“行業(yè)第二”的客觀定位？還是“我們更努力”的主觀情緒感染力？
要我說，其實(shí)觀眾最喜歡的故事有兩類：
一是屌絲逆襲封神，小人物挑戰(zhàn)命運(yùn)不公，憑借自身的不屈努力和種種際遇取得成功。比如各種雞湯，比如YY小說的核心套路。
二是高高在上的明星跌落神壇。比如名人丑聞與八卦每次都能引爆公眾眼球。因?yàn)闈撘庾R里圍觀者有一種將明星踩在腳下的快感——“你那么牛逼，居然也有今天！”
“我們是第二”就是用少量客觀信息傳遞豐富主觀信息的典型案例。
順便說一句，“我們是第二”系列廣告創(chuàng)作于1962年，DDB創(chuàng)意大師伯恩巴克主理。跟1969年特勞特和里斯提出的定位論又有啥關(guān)系？
再看蘋果史上最著名的廣告之一，2001年iPod上市文案：
1000 songs in your pocket（將一千首歌裝進(jìn)口袋）。
客觀信息：iPod存儲量很大。
主觀信息：iPod簡單、方便、隨時(shí)隨地、無拘無束。正如喬布斯接受《財(cái)富》采訪時(shí)所說：“將它接入。嗯，搞定?！?/span>
客觀信息很精簡，主觀信息很豐富。
其實(shí)不光是文案，畫面表現(xiàn)也一樣。我們來看看iPod于2003年10月發(fā)起的經(jīng)典人物剪影廣告。
客觀信息：
一個人物剪影，一個iPod，一副耳塞
主觀信息：
iPod讓你完全沉浸在音樂之中，親切、自然、沒有干擾。
iPod代表著一種簡單、酷、時(shí)尚，享受音樂魅力的生活方式。這是蘋果最具代表性的生活方式廣告。
客觀信息極其克制，但你能從中感受到豐富的主觀信息。這就是好創(chuàng)意好文案的標(biāo)準(zhǔn)。
要想寫出這樣的文案，就需要我們在動手寫作以前：
1、列出廣告想要傳達(dá)的所有信息，設(shè)定優(yōu)先排序，思考信息背后潛藏的本質(zhì)。
2、對信息進(jìn)行整理，確認(rèn)哪些是最符合人腦認(rèn)知的重要信息。
3、努力減少客觀信息量，增加使人可以理解的主觀信息量。
2013年11月，耐克上線了一套推廣跑步的市場活動。
跑步的意義是什么？
有人因跑步而改變了身材和生活，有人因跑步而得到快樂，有人因跑步而發(fā)現(xiàn)了自己，有人因跑步而磨練了意志，有人因跑步而看到更廣闊的世界。
那么文案該怎么傳遞跑步的意義呢？
耐克就講了四個字：跑了就懂。
跑步是一種孤獨(dú)的運(yùn)動，它只屬于你一個人。其中的樂趣難以分享，不足為外人道。每個人都可以在跑的過程中，發(fā)現(xiàn)只屬于自己的意義。
并且文案還透著一股跑者的傲驕：跑了就懂，不跑你就不懂。再如2016年，NewBalance創(chuàng)立110周年。在這么漫長的時(shí)間里，品牌一定有很多的信息可表達(dá)，輝煌的歷程，經(jīng)典的鞋款，專利的技術(shù)……
但品牌想講的，最終只濃縮成了一句話：人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)。
腳步、時(shí)間、人生歷程，一句話道盡品牌的信念，而且每個人都可以從中讀出自己的理解，從中汲取養(yǎng)分和力量。
這些都是客觀信息量精簡，但主觀信息量豐富的典型。正因?yàn)槿绱?，文案才能?qiáng)烈擊中人的內(nèi)心，引發(fā)共鳴和感動。
而一個高手在創(chuàng)作文案時(shí)，總會盡可能得簡化客觀信息量，但讓消費(fèi)者從中獲取極豐富的主觀信息量。這就是文案的不二心法。
按照傳統(tǒng)國畫的觀點(diǎn)，繪畫不是要畫滿整張紙，而是要懂得留白。畫在紙上的線條和色塊，這是客觀信息量。留白給觀眾以想象和思考的空間，觀者恰恰能從中提取更豐富、更多層次的主觀信息量。
傳統(tǒng)的說法，這叫做文約而意豐，言有盡而意無窮。
或者用日本電影導(dǎo)演小津安二郎的說法：以余味定輸贏。
作者：空手
來源：空手（ID：firesteal13）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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