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比如，你是一朵17歲的女高中生，春節(jié)后剛剛從北京轉(zhuǎn)學(xué)到深圳，進(jìn)入一個(gè)全新的班集體。你要怎么做，才能在暑假前變身全班最受歡迎的女生，有閨蜜、有藍(lán)顏、有人追？

2017年4月，當(dāng)一支少人問(wèn)津的小透明品牌站在天貓口紅銷(xiāo)售排名第24，決心在一年內(nèi)躋身第一梯隊(duì)時(shí)，面臨的局面就像那個(gè)17歲的轉(zhuǎn)學(xué)女生。

在短短一年里，這位女生不僅擠入了第一梯隊(duì)，竟然變身頭號(hào)玩家。然而，她的故事一點(diǎn)都不值得羨慕，因?yàn)槟菐讉€(gè)套路，你我都可以掌握，無(wú)論我們轉(zhuǎn)往哪所「學(xué)校」。

要不要問(wèn)問(wèn)芳名，聽(tīng)聽(tīng)故事？

她叫「M點(diǎn)A點(diǎn)C」，中文「魅可」。

一、魅可是誰(shuí)？為什么要研究魅可？

(雅詩(shī)蘭黛的創(chuàng)始人，蘭黛夫人。來(lái)源：維基百科。）

魅可是誰(shuí)？

這是雅詩(shī)·蘭黛化妝品集團(tuán)旗下第一個(gè)不是蘭黛夫人自創(chuàng)的品牌。大家都知道雅詩(shī)·蘭黛是個(gè)人，但魅可不是人，它是M.A.C，英文「梳妝藝術(shù)化妝品」（Make-up Art Cosmetics）的縮寫(xiě)，中文品牌為「魅可」，主打高端彩妝線(xiàn)。

魅可真是口紅控：從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，魅可目前營(yíng)收最高的品類(lèi)是口紅（唇妝），占其年度營(yíng)業(yè)收入的90%以上。

（題圖來(lái)源：魅可官網(wǎng)）

如果你不熟悉這個(gè)品牌，哪里能一瞥魅系朱唇？

看《和平飯店》吧。陳數(shù)是春節(jié)期間熱播國(guó)產(chǎn)電視劇《和平飯店》中的女主，她在劇中或溫柔或御姐的紅唇造型驚艷四方，而這次則因?yàn)闀癯鲎约嘿N滿(mǎn)標(biāo)簽的口紅上了微博熱搜。琳瑯滿(mǎn)目的口紅里，占據(jù)口紅數(shù)量1/4的 魅可子彈頭口紅尤為醒目。

明星陳數(shù)的微博

曬圖的不光陳數(shù)一個(gè)。

2017年下半年，魅可給吳昕、奚夢(mèng)瑤、袁姍姍、佟麗婭、蔣夢(mèng)婕、李菲兒、胡冰卿、陳瑤等多位女明星送上128色的魅可經(jīng)典款子彈頭口紅套裝，明星們紛紛曬圖，為魅可博得了不少話(huà)題量，其中吳昕的微博更是達(dá)到接近6萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。6萬(wàn)是什么概念？是去年杜蕾斯「夠你說(shuō)一輩子的情話(huà)」那條瘋狂微博的轉(zhuǎn)發(fā)量。

明星吳昕的微博

小魅能有今天的風(fēng)光來(lái)之不易，尤其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至爭(zhēng)奪增長(zhǎng)的口紅市場(chǎng)。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)和天貓美妝聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2013~2016年線(xiàn)上彩妝銷(xiāo)售額增速連續(xù)四年超過(guò)50%，而口紅品類(lèi)在銷(xiāo)售額提升的同時(shí)更保持著高增長(zhǎng)，其2016年銷(xiāo)售額增速是整個(gè)彩妝品類(lèi)的5倍。

口紅品類(lèi)高增長(zhǎng)的背后，卻是更加殘酷激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)一面數(shù)據(jù)采集的天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2017年天貓口紅品類(lèi)品牌數(shù)量增幅超過(guò)40%，是整個(gè)彩妝品類(lèi)品牌數(shù)量增幅的2倍?？雌饋?lái)越來(lái)越大的蛋糕，可惜吃蛋糕的人增加更多。口紅潮流也讓人眼花繚亂，比如引爆社交圈的「楊洋色」、「星你色」、「想你色」，以及令男朋友們聞風(fēng)喪膽的「YSL星辰」。這些令消費(fèi)者們癡狂、不解、好奇的營(yíng)銷(xiāo)案例，卻是商家追逐的風(fēng)向標(biāo)。

魅可最近一年的歷程，就是在這樣一個(gè)背景下展開(kāi)的。她面臨了哪些挑戰(zhàn)，采取了哪些對(duì)策，收獲了哪些成果？這些問(wèn)題涉及到渠道、定價(jià)、產(chǎn)品和傳播。相信這些問(wèn)題的答案不僅與口紅玩家有關(guān)，也能讓其它競(jìng)技場(chǎng)的玩家得到一些啟發(fā)。

增量市場(chǎng)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至，是考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)硬實(shí)力的最佳場(chǎng)景。

解讀一個(gè)品類(lèi)小透明變頭號(hào)玩家的故事，可以給多行業(yè)玩家在渠道、定價(jià)、產(chǎn)品和傳播上帶來(lái)啟發(fā)。

二、魅可火嗎？什么時(shí)候火起來(lái)的？

魅可火嗎？咱們先看聲量，再看銷(xiāo)量。

我們分別采用魅可的英文品牌名「M.A.C」和中文品牌名「魅可」作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，確保關(guān)鍵詞的指向都是M.A.C/魅可，而非簡(jiǎn)稱(chēng)「Mac」的蘋(píng)果電腦MacBook。

插播一下，如前所述，M.A.C是三個(gè)英文單詞的首字母；而Mac是源自旭蘋(píng)果（McIntosh）的商標(biāo)Macintosh的簡(jiǎn)寫(xiě)；這倆都跟麥金托什雨衣（Mackintosh）沒(méi)關(guān)系。就到這里，麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸（Big Mac）就別來(lái)添亂了。

(旭蘋(píng)果，英文McIntosh，蘋(píng)果電腦商標(biāo)Macintosh的起源。圖片來(lái)源：維基百科）

（1893年的麥金托什男士雨衣，英文Mackintosh，跟蘋(píng)果和口紅沒(méi)關(guān)系。圖片來(lái)源：維基百科。）

先看百度指數(shù)。以家喻戶(hù)曉的日化品牌「寶潔」搜索指數(shù)作為對(duì)照，可以看到，雖然魅可在十多年前就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但搜索指數(shù)一直沒(méi)有什么起色，直到2015年4月份，魅可正式成為上海時(shí)裝周官方彩妝合作伙伴，該事件引爆了魅可品牌的熱度，其搜索指數(shù)在一個(gè)月內(nèi)暴漲200%、甚至超過(guò)「寶潔」的搜索指數(shù)。同時(shí)也可以看到，「M.A.C」逐步讓位給「魅可」，體現(xiàn)了品牌漢化的趨勢(shì)。嗯，跟蘋(píng)果、電腦、雨衣、漢堡什么的都劃清界限。而自2016年1月開(kāi)始，魅可的搜索指數(shù)開(kāi)始上揚(yáng)、逐漸逼近「寶潔」搜索指數(shù)。

魅可 百度指數(shù)趨勢(shì)

再看微博指數(shù)。2017年魅可的日常熱議指數(shù)由300左右漲到1500左右。12月魅可推出圣誕限量口紅，在微博上引起討論、達(dá)到魅可熱議指數(shù)高峰。

魅可  微指數(shù)趨勢(shì)

魅可 12月熱議微博

看完聲量看銷(xiāo)量。從搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)的熱度來(lái)看，魅可這把火越燒越旺。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，火不火，還要用銷(xiāo)售額來(lái)定義。

以天貓口紅品類(lèi)銷(xiāo)售額為例，魅可口紅銷(xiāo)售額于2017年9月超越Dior，從此一騎絕塵，成為天貓口紅品類(lèi)的第一品牌。相對(duì)于2017年1月，魅可12月口紅銷(xiāo)售額增幅超過(guò)2500%，是口紅品類(lèi)增幅的20倍。可以說(shuō)，魅可在2017年火到爆炸了。

注：

1、口紅品類(lèi)指 天貓 唇膏/口紅，唇彩/唇蜜，唇筆/唇線(xiàn)筆三大品類(lèi)

2、時(shí)間區(qū)間：2017年1月~2017年12月

評(píng)價(jià)品牌火不火，我們先看聲量，再看銷(xiāo)量。

聲量參考百度指數(shù)和微博指數(shù)，銷(xiāo)量基于一面團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)的天貓數(shù)據(jù)。

三、魅可做了哪些事情？有什么效果？

總體來(lái)看，魅可在線(xiàn)上重點(diǎn)做了如下幾件事：

• 線(xiàn)上渠道早鋪開(kāi)，品牌平臺(tái)共雙贏

• 品牌差異定位準(zhǔn)，爆款產(chǎn)品銷(xiāo)量高

• 品類(lèi)套路看的透，社交網(wǎng)絡(luò)玩的溜

線(xiàn)上渠道早鋪開(kāi)，品牌平臺(tái)共雙贏

2017年5月，魅可入駐天貓開(kāi)設(shè)M.A.C魅可官方旗艦店。事實(shí)上，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，天貓美妝早在2016年就與魅可洽談品牌入駐。2016年12月份正式啟動(dòng)項(xiàng)目后，魅可團(tuán)隊(duì)與天貓電商團(tuán)隊(duì)深度溝通、協(xié)作，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元將線(xiàn)下試色搬到線(xiàn)上，致力于「打造全渠道一致的零售體驗(yàn)」，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

如此強(qiáng)烈的服務(wù)理念，注定了魅可眼中揉不得沙子。從下圖（紅色塊代表M.A.C魅可官方旗艦店）可以看到，2017年4月之前，魅可的口紅分散在天貓的第三方店鋪，個(gè)別店鋪壟斷接近50%的魅可銷(xiāo)售額。而在魅可入駐天貓的前夕，也就是2017年4月份，魅可在天貓消失了。很明顯，魅可對(duì)天貓線(xiàn)上渠道進(jìn)行了清理。2017年4月之后，M.A.C魅可官方旗艦店基本成為魅可的唯一銷(xiāo)售渠道。有意思的是，在2017年10~11月，有幾家店鋪冷不丁的又冒了出來(lái)，但隨即在12月份就消失了。

實(shí)踐證明，官方旗艦店直接面對(duì)客戶(hù)，更有利于做品牌建設(shè)和客戶(hù)服務(wù)。我們選取TOP20品牌的官方旗艦店消費(fèi)評(píng)論和非官方旗艦店消費(fèi)評(píng)論進(jìn)行對(duì)比，可以看到，官方旗艦店在各方面的好評(píng)率普遍高于非官方旗艦店，尤其在包裝、物流、服務(wù)方面。

今年天貓美妝又陸續(xù)迎來(lái)更多知名品牌入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

• 2018年1月，Armani/阿瑪尼入駐天貓；

• 2018年2月底3月初，Givenchy/紀(jì)梵希與YSL/圣羅蘭入駐天貓。

各大知名品牌在入駐天貓官方旗艦店之前，都首先對(duì)天貓第三方店鋪進(jìn)行了清理，36氪去年11月份曾經(jīng)報(bào)道YSL封殺代購(gòu)店傳聞的消息。

有趣的是，在口紅領(lǐng)域有一定市場(chǎng)份額的Dior與Chanel遲遲未介入電商平臺(tái)，是否為了保持奢侈品牌形象呢？

魅可雖然是在接觸了天貓美妝一年以后才入駐天貓，但仍然領(lǐng)先于諸多富有競(jìng)爭(zhēng)力的中高端品牌，這讓魅可得以獲取口紅品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)局優(yōu)勢(shì)。

我們用天貓各店鋪銷(xiāo)量數(shù)據(jù)展示魅可2017年4月的渠道整合舉措。

我們用自然語(yǔ)言處理中的情感分析，展示官方旗艦店在客戶(hù)反饋中的優(yōu)勢(shì)。

品牌差異定位準(zhǔn)，爆款產(chǎn)品銷(xiāo)量高

大品類(lèi)的小差異

在談?wù)摬蕣y或者口紅的時(shí)候，大家喜歡以「百元以下的平價(jià)好物」作為標(biāo)題區(qū)分平價(jià)/開(kāi)價(jià)和大牌，我們以100元為界限進(jìn)行粗略的劃分，將100元及以下的單品劃分為低端口紅（低端口紅均價(jià)在30~40之間），100元以上的口紅劃分為中高端口紅（中高端口紅均價(jià)在170~210之間）?？梢钥吹?，2017年1月至12月，低端口紅的份額在被中高端口紅蠶食。

魅可的定位是高端彩妝，但其口紅均價(jià)是170元，就筆者本身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)價(jià)位是低于常見(jiàn)的大牌口紅定價(jià)的。為了更清楚的了解口紅品類(lèi)的價(jià)格分布情況，我們做了一張2017年天貓口紅品類(lèi)價(jià)格-銷(xiāo)售額逐月散點(diǎn)圖（500元以上的品牌數(shù)量較少、銷(xiāo)售額占比較低，此處暫不分析）。這里有四層信息：

• 顏色代表品牌（僅高亮出TOP 20口紅品牌）

• 圓圈大小代表月銷(xiāo)售額

• 圓圈位置高低代表所處價(jià)格

• 橫軸按月排布

如下圖所示。

可以看到，0~150元價(jià)格帶分布著密密麻麻的口紅品牌，部分佼佼者成功進(jìn)入 TOP20品牌（高亮部分）；200~300元價(jià)格帶的品牌數(shù)量較少，其中深藍(lán)色圓圈為Dior/迪奧，其圓圈面積較大，意味著Dior/迪奧在此價(jià)格帶的主導(dǎo)地位；而在150~200元價(jià)格帶，分布著細(xì)密的小品牌，淺藍(lán)色圓圈為魅可，其銷(xiāo)售額在2017年6月份之后迅速擴(kuò)張。

不知是有意還是無(wú)意，魅可似乎找到了口紅品類(lèi)一個(gè)平衡高端和低端的位置，并且在這個(gè)位置游刃有余。我們很好奇，魅可做了哪些平衡？我們把魅可和她上下樓的鄰居在各方面比較一下吧！

我們以魅可產(chǎn)品價(jià)格帶為標(biāo)準(zhǔn)，將銷(xiāo)售均價(jià)高于200元的商品劃分為高端口紅、銷(xiāo)售均價(jià)低于150元的劃分為中低端口紅，第三類(lèi)則是魅可本身。

基于上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)2017年天貓口紅銷(xiāo)售額達(dá)到TOP 20的品牌進(jìn)行劃分，并對(duì)這20個(gè)品牌2017年天貓口紅商品的消費(fèi)者評(píng)論采取自然語(yǔ)言處理。

我們根據(jù)口紅品類(lèi)行業(yè)特性，將口紅的評(píng)論分為八大維度，分別是產(chǎn)品、包裝、物流、品牌、禮物、價(jià)格、活動(dòng)以及服務(wù)。經(jīng)過(guò)自然語(yǔ)言處理后，我們將三大品類(lèi)在八個(gè)維度的正面情緒比例提取出來(lái)，并制作成如下雷達(dá)圖。

通過(guò)這張雷達(dá)圖，我們可以比較輕易的看出，中低端口紅在價(jià)格、物流、活動(dòng)以及服務(wù)四大維度有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，正面情緒比例都高于高端口紅或者魅可；而魅可則在包裝和產(chǎn)品兩大維度領(lǐng)先于高端口紅和中低端口紅，此外，在物流和服務(wù)等方面也比高端口紅更有優(yōu)勢(shì)。高端口紅口碑的全面陷落在前文也有鋪墊，2017年入駐天貓的高端口紅品牌并不多，尤其以Dior/迪奧、YSL/圣羅蘭等銷(xiāo)售額較高的品牌為首，商品主要分布在一些第三方店鋪，因此除了「產(chǎn)品」維度外，其他維度幾乎都被碾壓。

可以看出，魅可將重心放在客戶(hù)體驗(yàn)上，致力于做好產(chǎn)品、包裝和服務(wù)。這似乎非常符合魅可的品牌理念：支持多樣性和自我個(gè)性——服務(wù)所有年齡，種族和性別。

我們用低中高端口紅銷(xiāo)量數(shù)據(jù)展示中高端口紅侵占低端口紅銷(xiāo)售份額。

我們用價(jià)格銷(xiāo)量逐月散點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)魅可占據(jù)中高端口紅下邊緣價(jià)位，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

我們用情感分析得出的八維度雷達(dá)圖比較高低端競(jìng)品和魅可在各方面優(yōu)劣勢(shì)。

那么魅可究竟是如何做產(chǎn)品的？

爆款里的大心機(jī)

在研究魅可產(chǎn)品之前，我們想先了解魅可的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。按理應(yīng)該從品類(lèi)或者產(chǎn)品特征開(kāi)始梳理。但我們發(fā)現(xiàn)，魅可似乎打造出了商家們夢(mèng)想中的爆款。

為了使這個(gè)「爆款」更加具體，我們挑選出TOP品牌中的兩個(gè)中高端品牌和兩個(gè)低端品牌口紅，按照單品年度銷(xiāo)售額和占本品牌年度銷(xiāo)售額比例兩個(gè)指標(biāo)繪制出一張簡(jiǎn)單的坐標(biāo)圖。

對(duì)這張圖的簡(jiǎn)單解讀為：

• 位置越右，越有可能是本品牌的爆品；

• 位置越上，越有可能是本品類(lèi)的爆品。

而魅可的子彈頭口紅位居整張圖的最右上方，可以說(shuō)是非?！副贰沽恕＃ㄕf(shuō)明：這里的單品是指單店單品，未對(duì)多店同品進(jìn)行合并，這就意味著，如果有過(guò)多第三方旗艦店銷(xiāo)售同一款商品，該商品的爆款策略是會(huì)被扭曲的。）這里還有另一個(gè)有趣的點(diǎn)是「戀意」，從下圖可以看到，「戀意」靠一款產(chǎn)品做到了口紅品類(lèi)熱銷(xiāo)品牌，而在2017年1月份，它的月銷(xiāo)售額還不到2000元，篇幅所限，此處就不展開(kāi)分析了。

魅可打造出的這款爆品看起來(lái)是一個(gè)商品，其實(shí)這款子彈頭系列包括了128種不同顏色（天貓商城目前在售的是112種，顏色數(shù)量有動(dòng)態(tài)變化）、不同質(zhì)地的口紅。我們整理了天貓2017年 TOP10的口紅單品的顏色數(shù)量，按照單品的銷(xiāo)售額排序，可以看到，魅可的顏色數(shù)量遠(yuǎn)甩其他商品一個(gè)量級(jí)。上百種口紅顏色，在口紅界還從來(lái)沒(méi)有人這么玩過(guò)！

那么在消費(fèi)者眼中，除了128顆子彈頭，魅可口紅還有哪些特別強(qiáng)烈和與眾不同的印象？

我們根據(jù)魅可口紅產(chǎn)品評(píng)論和其他口紅品牌評(píng)論的詞頻作出上圖。圖中：

• 橫軸代表該詞在魅可評(píng)論中出現(xiàn)的頻率與行業(yè)的差異性，

• 縱軸代表該詞出現(xiàn)的頻率。

這張圖可以簡(jiǎn)單理解為，位置越靠右上角，該詞越受消費(fèi)者關(guān)注、并且本品牌相對(duì)大盤(pán)的差異化越強(qiáng)。

根據(jù)這張圖，大概可以總結(jié)出魅可產(chǎn)品的這么幾點(diǎn)特異性：

• 魅可的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象更集中在為自己「剁手」的女性，而不是「剁」男友或老公的手。看，相對(duì)于行業(yè)大盤(pán)，「女朋友」一詞相對(duì)偏左，說(shuō)明在魅可買(mǎi)主中不突出。

  
  

• 不僅有爆款產(chǎn)品，還有爆款色號(hào)。 「Chili/小辣椒」的位置比較偏右上，是差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。Chili在中國(guó)火起來(lái)，最早是靠韓國(guó)明星裴秀智帶起來(lái)的。近幾年大火的口紅色號(hào)基本都跟韓國(guó)文化輸出相關(guān)，比如斬男色、星你色、想你色。

  
  

• 產(chǎn)品本身帶有濃郁的巧克力味，也是明顯的差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

• 消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的網(wǎng)紅文化。比如非?？坑业? 「call」，來(lái)源于「打call」，是表達(dá)欣賞的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

盡管口紅產(chǎn)品本身已經(jīng)滿(mǎn)是「爆點(diǎn)」了，但魅可并沒(méi)有止步于此。

我們用單品銷(xiāo)量和占比定義本品牌爆款和本品類(lèi)爆款。

我們用/產(chǎn)品定位圖/發(fā)現(xiàn)品牌突出差異點(diǎn)和消費(fèi)者在意點(diǎn)。

促銷(xiāo)里的戰(zhàn)斗機(jī)

在促銷(xiāo)活動(dòng)上，魅可真是洋節(jié)土節(jié)都不落。而且，她的促銷(xiāo)不是直接降價(jià)，而是打包或抽獎(jiǎng)。

下圖為天貓2017年1月~2018年2月TOP 20口紅品牌的銷(xiāo)售額趨勢(shì)圖。從圖中可以看到，口紅品類(lèi)銷(xiāo)售額在2月情人節(jié)、5月母親節(jié)、6月「618」、8月七夕節(jié)以及雙十一等節(jié)日都有較為明顯的漲幅，但12月基本呈現(xiàn)明顯的跌落。但魅可12月份的銷(xiāo)售額甚至略高于11月。魅可抓住「圣誕節(jié)」，推出圣誕斷貨王10支裝、結(jié)合天貓官方旗艦店的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，成功克服雙十一之后的消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)，在12月份又迎來(lái)一波銷(xiāo)售高峰。

M.A.C魅可官方旗艦店圣誕活動(dòng)截圖

我們用銷(xiāo)量歷史數(shù)據(jù)分析促銷(xiāo)活動(dòng)效果。

品類(lèi)套路看的透，社交網(wǎng)絡(luò)玩的溜

說(shuō)到12月份的銷(xiāo)售額，諸位看官是否還記得篇首提到的魅可2017年12月份微指數(shù)爆棚的事情？

魅可全球品牌總裁Karen Buglisi Weiler曾說(shuō)過(guò)——時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖影響著全球時(shí)尚。魅可作為出身于時(shí)尚界的彩妝，對(duì)時(shí)尚以及KOL的理解和運(yùn)用都非常到位。卡戴珊家族的Kylie Jenner、韓國(guó)裴秀智以及許多美妝博主都曾在社交媒體上為魅可做宣傳。從微博肉眼可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)看，魅可在中國(guó)的布局中，也必然少不了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

那么，魅可在中國(guó)是如何布局社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的？

為了回答上述問(wèn)題，我們選擇當(dāng)前中國(guó)最大的購(gòu)物分享社區(qū)——小紅書(shū)，以「口紅」作為關(guān)鍵詞從小紅書(shū)上爬取約5萬(wàn)條筆記，對(duì)天貓2017年度口紅銷(xiāo)售額TOP100的品牌開(kāi)展社交網(wǎng)絡(luò)布局分析。

首先選取TOP20品牌觀察小紅書(shū)上各品牌的聲量，如下圖所示?？梢钥吹?，聲量最高的5個(gè)品牌大約占據(jù)20個(gè)品牌70%的聲量，其中魅可的聲量比例逐漸提升，對(duì)YSL、Dior、Gorge Armani以及Chanel的聲量份額都有不同程度的侵蝕。

基于上述品牌聲量的變化趨勢(shì)，我們很好奇，品牌與品牌之間的共現(xiàn)關(guān)系如何？共現(xiàn)在本文中指在小紅書(shū)的同一篇筆記中、兩個(gè)品牌共同出現(xiàn)的關(guān)系。我們?nèi)∷谐霈F(xiàn)一個(gè)品牌以上的筆記，利用同一筆記中不同品牌共同出現(xiàn)的次數(shù)生成一個(gè)100x100的矩陣，再利用Gephi畫(huà)出如下力導(dǎo)向布局圖。連線(xiàn)的粗細(xì)表現(xiàn)了相連品牌共同出現(xiàn)的次數(shù)，點(diǎn)的大小表現(xiàn)了一個(gè)品牌出現(xiàn)的總次數(shù)。對(duì)本圖可以這么理解:

• 線(xiàn)條越粗、距離越近，代表兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)的次數(shù)越多；

• 圓點(diǎn)越大、顏色越深，代表該品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多。

可以看到，這200個(gè)口紅品牌表現(xiàn)出了以YSL、Dior、Chanel以及Givenchy這四個(gè)大牌為中心向外發(fā)散的特征，四個(gè)大牌緊緊的聯(lián)系在一起，而得鮮、夢(mèng)妝、美寶蓮、歐萊雅、妙巴黎以及露華濃等中低端品牌相對(duì)獨(dú)立。

100個(gè)口紅品牌在小紅書(shū)上的關(guān)系分布

我們剔除共現(xiàn)次數(shù)小于40的品牌，獲得如下這張簡(jiǎn)化過(guò)后的力導(dǎo)向布局圖。在這張圖中，我們可以更清晰的看到，魅可與Dior和YSL緊密的聯(lián)系在一起，其所在圓圈的顏色明顯要高于更外圍的Guarlain和Lancome。可以看出，魅可雖然價(jià)格比不上Dior、YSL等大牌，但在小紅書(shū)上卻始終跟大牌并存，并且有著不俗的聲量表現(xiàn)。

熱門(mén)口紅品牌在小紅書(shū)上的關(guān)系分布

那么消費(fèi)者在小紅書(shū)上主要討論口紅的什么內(nèi)容？

我們通過(guò)對(duì)5萬(wàn)條筆記的詞頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)口紅的討論主要集中口紅色號(hào)，于是提取色號(hào)的關(guān)鍵詞，對(duì)熱門(mén)色號(hào)的聲量和品牌表現(xiàn)情況進(jìn)行分析。

從色號(hào)及品牌聲量來(lái)看，有如下特征：

• 過(guò)去一年的熱門(mén)色號(hào)趨勢(shì)基本沒(méi)有大的變動(dòng)，篇幅所限本文只展示了熱門(mén)色號(hào)全年的筆記聲量。豆沙色、正紅色和姨媽色穩(wěn)居前三甲。

  
  

• YSL和Dior分別穩(wěn)居 豆沙色/姨媽色和正紅色 的品牌聲量榜首。

  
  

• 魅可雖然未能占據(jù)有利色，但是在三大流行色的聲量比例都在提升，逐漸逼近聲量榜首。

通過(guò)與大牌共現(xiàn)提高品牌曝光率和知名度，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品與熱門(mén)色號(hào)之間的聯(lián)系以增加產(chǎn)品識(shí)別度，如果是官方團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，那我們只能說(shuō)魅可在小紅書(shū)上的這波「借花獻(xiàn)佛」操作著實(shí)666。

我們用小紅書(shū)聲量數(shù)據(jù)和Gephi圖發(fā)現(xiàn)品牌傍大牌傍熱色的策略。

四、魅可案例給我們的啟示有哪些？

總體而言，從小透明到頭號(hào)玩家，魅可靠實(shí)力逆襲：

高度整合渠道。開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店是魅可「觸電」的重要環(huán)節(jié)，在這一步，它謹(jǐn)慎、利落的完成布局。對(duì)于其他玩家而言，可以借鑒這種簡(jiǎn)化渠道、提高品牌控制力的管理方式。

高端高性?xún)r(jià)比。從魅可的品牌定位和價(jià)格策略來(lái)看，它走的是典型的「高端低價(jià)」策略。社交網(wǎng)絡(luò)的玩法讓魅可的品牌形象高端化，但在價(jià)格上又比大牌產(chǎn)品便宜，滿(mǎn)足人民群眾「小步快走」提升生活品質(zhì)的需求。

高識(shí)別度產(chǎn)品?！?/span>高端低價(jià)」策略的成功實(shí)施不僅在于低價(jià)，更在于高端化的品牌形象和產(chǎn)品。魅可在產(chǎn)品上費(fèi)盡心思，做足了「形」（獨(dú)特的子彈頭造型）、「味」（濃郁的巧克力味）、「色」（128色口紅），質(zhì)、量兼具，任誰(shuí)見(jiàn)了都會(huì)產(chǎn)生「我都想要」的心情。

送曬點(diǎn)給網(wǎng)紅。魅可作為專(zhuān)業(yè)的彩妝品牌，對(duì)色彩的把握獨(dú)具匠心，而口紅的核心要義就是顏色。魅可精準(zhǔn)的識(shí)別到了消費(fèi)者對(duì)口紅產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)和社交網(wǎng)絡(luò)傳播特色，利用128色口紅套裝的「曬點(diǎn)」投放KOL，在各大熱門(mén)色號(hào)占據(jù)聲量?jī)?yōu)勢(shì)、提高品牌曝光率和知名度，可謂非常出彩。

文章寫(xiě)到這里，我們又去搜了一波 YSL 的微指數(shù)。可以看到，YSL在2018年2月底3月初的微指數(shù)爆表，這與YSL3月初上線(xiàn)天貓官方旗艦店的時(shí)間不謀而合。作為「斬男色」師祖、「YSL星辰」始作俑者的YSL，同樣也是魅可在天貓最富有競(jìng)爭(zhēng)力的高端競(jìng)品。入駐天貓官方旗艦店，YSL會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？魅可又會(huì)有哪些騷氣操作？讓我們拭目以待。

作者：數(shù)據(jù)冰山

來(lái)源：數(shù)據(jù)冰山（ID：shujubingshan）

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