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作者： PM熊叔
來源： PM熊叔（ID：pmxiongshu)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
一、什么是顧客體驗地圖？
顧客體驗地圖（ Customer Journey Map） 是一張超越時間和空間，從個體的視角得到用戶與企業(yè)、服務(wù)、產(chǎn)品之間的關(guān)系地圖。它能夠視覺化地描繪用戶在使用服務(wù)的整個過程中的流程、需求、痛點。它可以很好的幫助我們梳理和分析常見的場景可能存在的問題。在營銷、服務(wù)、產(chǎn)品的場景分析中它都能發(fā)揮很大作用。
我們來欣賞一些著名公司做的顧客體驗地圖：
1.星巴克——用戶到星巴克喝完咖啡的整個體驗過程
圖中央的橫軸是用戶在體驗過程中步驟：準(zhǔn)備（Anticipate）、進(jìn)入(Enter)、參與(Engage)、退出(Exit)、反饋(Reflect)，每一個步驟下還對用戶行為做了進(jìn)行一步細(xì)分，例如，“參與”步驟中包含了：排隊、點單、支付、坐下、喝、工作；
在圖上方，標(biāo)識出了用戶在體驗過程中心情變化，以積極和消極的進(jìn)行劃分，對每個觸點（圓點）標(biāo)記了相應(yīng)的說明，例如：在工作階段，免費的wifi就是一個積極的觸點；
下半部分是從用戶視角描述了他在該動作下的不同用戶故事，例如：8.f 我享用著免費Wi-Fi，而且信號也夠用。
2.樂高——“用戶體驗環(huán)（Customer Experience Wheel）”
在整個體驗中找到樂高沒？
雖然比畫成圓形，但是它本質(zhì)上也是顧客旅程圖；
在圖的中心是這個用戶角色的說明；
圓周是用戶體驗的整個旅程，體驗的好壞用表情來表示體驗的好壞；
i 標(biāo)記出我們需要更多信息來幫助我們提升體驗；
3. 英國政府——使用CJM解決公共服務(wù)問題
受害人報案到打官司的體驗流程
站在用戶的視角，評估用戶的滿意度；
尋找不同政府部門的服務(wù)邊界；
4. Desonance 繪制的CJM也很有特色：
這張圖包含了很多便于瀏覽的視覺化信息：
用戶類型 （Customer Type）：“用戶類型”可以用“用戶角色分析法（Persona）”或者移情圖進(jìn)一步細(xì)化。
體驗階段及旅程 （Experience Phases & The Journey）： 在不同的體驗階段以圖文結(jié)合的故事化的方式來描述不同的行為活動，圖中包含了痛點、觸點、機(jī)會點……
觸點詳情與交互動作 （Specific touchpoint and interactions）：觸點的解釋說明；
情緒變化 （What the service is like -- nights and lows ）：通過高低來視覺化用戶情緒變化過程，從而體現(xiàn)服務(wù)效果；
痛點和機(jī)會點 （Point of delight/opportunities & Point of pain/service barriers ）: 通過使用圖標(biāo)的方式標(biāo)記在旅程圖中 ;
要點說明（ Key to explain the map）；
二、如何繪制？
了解完什么是顧客體驗地圖后，我們開始學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建它。顧客體驗地圖的創(chuàng)建需要五步：明確目標(biāo)、探究、頭腦風(fēng)暴、繪制地圖、優(yōu)化迭代
1. 確定目標(biāo)
考慮好產(chǎn)品或服務(wù)的整體目標(biāo)，以及期望顧客旅程圖反應(yīng)出具體目標(biāo)。在做之前，最好把原有的體驗流程感受 一遍。并且與利益相關(guān)者溝通?？梢允褂?w1h，進(jìn)行思考：
what：我們希望通過顧客體驗地圖解決什么問題？
why：為什么要解決這個問題?
where：這些問題在哪些場合發(fā)生？
when：時間截止期限是什么？
who：涉及到哪些利益相關(guān)者？
how：期望達(dá)到的愿景是怎么樣的？
2. 探究
1. 檢視所有相關(guān)的用戶研究資料，其中包括定性和定量的調(diào)查結(jié)果，以便于提供洞察客戶體驗。也可以通過書籍資料做更多的研究。常用的研究方法包括客戶訪談、人種學(xué)和情境調(diào)查、客戶調(diào)查、客戶支持/投訴日志、網(wǎng)絡(luò)分析、社交媒體收聽和競爭情報。
2. 移情映射，從各個方面描述一個角色在特定場景中的經(jīng)歷。這個練習(xí)幫助我們的團(tuán)隊加深對顧客體驗的理解，并對顧客所需要的東西做出驚人的洞察力。移情圖也為顧客體驗地圖的繪制提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。我們的目標(biāo)是獲得一個全面的感覺，在這段經(jīng)歷中扮演那個角色的感覺，特別是關(guān)注他們的想法、感覺、視覺、聽覺、說話和行動。
3. 先生成一個客戶觸點清單以及這些觸點出現(xiàn)的場景。然后通過頭腦風(fēng)暴尋找被遺漏的接觸點或場景。例如，觸點可以是“付賬單”，與觸點相關(guān)的場景可以是“在線付費”、“通過郵件付費”或“親自付費”。
3. 頭腦風(fēng)暴
為了收集更多的Idea，我們需要組建一個團(tuán)隊進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴的目的是在短時間內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的想法。我們可以選擇品牌屬性或用戶心態(tài)的詞匯。頭腦風(fēng)暴的時候，圍繞這些詞進(jìn)行。我建議團(tuán)隊選擇3-5個詞（例如：可訪問的，社交的，安慰的），然后每個單詞使用2分鐘的時間。每個人都會寫下他們當(dāng)時所能想到的許多想法。2分鐘后切換到下一個詞，直到所有的詞被用作靈感。
使用親和圖進(jìn)行整理。親和圖是通過視覺方式組織團(tuán)隊的思想，凝聚和發(fā)現(xiàn)概念的方法。親和圖解有助于我們從一個廣泛的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到探索許多可能性，以獲得對這個觀眾的正確解決方案的重點。所有的團(tuán)隊成員都應(yīng)該把他們的想法放在墻上的頭腦風(fēng)暴活動中。有人把這些想法分類并貼上標(biāo)簽。作為一個群體，開始考慮你可以在哪里組合，提煉，并刪除想法，形成一個凝聚力的未來客戶體驗的愿景。
4. 描繪顧客的體驗旅程
把所有的東西放在一起：時間線、觸點、頻道、情緒波動，以及為如何改進(jìn)未來客戶旅程所產(chǎn)生的所有美妙的新想法。顧客體驗地圖有5個關(guān)鍵要素：
角色：這張圖的主角用戶是誰；
觸點：場景中服務(wù)與用戶接觸的關(guān)鍵點；
渠道：交互行為發(fā)生的地方是網(wǎng)頁端、App、電話、還是在線下某一個地方？
時間線：從服務(wù)的前、中、后的不同階段，可以進(jìn)行細(xì)分；
情緒：在體驗過程中的情緒變化；
購買場景下的顧客體驗地圖
另外這張圖還可以提供一些額外信息
真實的瞬間: 通過照片拍攝一些能讓人留下足夠印象的積極的交互畫面。
服務(wù)提供者:對體驗有影響的相關(guān)人員，如服務(wù)員、朋友、同事；
5. 優(yōu)化迭代
通過上面的方法獲得的顧客體驗地圖可能只是你白板上的草圖。你可以通過提煉，將其繪制成一張圖片，如果不擅長作圖你可以下載我的顧客體驗?zāi)０?。然后，你需要打磨它、工作中利用它、并與同事分享它。
繪制顧客體驗地圖關(guān)鍵不是結(jié)果而是過程。它促使我們深入思考如何使用體驗設(shè)計來對我們的客戶產(chǎn)生積極的影響。隨著時間的推移，我們需要定期維護(hù)。例如，您可以設(shè)定每季度或每年的時間來評估您當(dāng)前的顧客體驗如何與您所記錄的視覺旅行相匹配。
參考文獻(xiàn)[^1]: How to Create a Customer Journey Mapdesonance
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)