“如何提升用戶留存率？”——相信這是困擾無(wú)數(shù)營(yíng)銷人和創(chuàng)業(yè)者的問(wèn)題。
然而，這種問(wèn)題又存在太多變量，有無(wú)數(shù)因素在影響著它，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)環(huán)境甚至產(chǎn)品價(jià)格。
所以，直接就問(wèn)題本身進(jìn)行思考，往往得不到我們想要的答案。
為了研究這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要知道：消費(fèi)者到底什么情況下，留存率會(huì)更高。然后找到影響這一情況的因素，并對(duì)其進(jìn)行拆解。
無(wú)數(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究以及真實(shí)的商業(yè)案例告訴了我們答案。
所以，思考如何提高“用戶留存率”，不如直接研究：如何提升用戶滿意度。
“那肯定是產(chǎn)品體驗(yàn)越好，用戶滿意度就越高”
——這是大部分人的答案。
可事實(shí)真的如此么？
先思考一下這三個(gè)案例：
（1）前段時(shí)間，我買(mǎi)了小米mix手機(jī)，這款手機(jī)相對(duì)小米其他產(chǎn)品定價(jià)最高，4000元。由于小米一直在我心中的定位就是“極致性價(jià)比”，所以對(duì)于4千元的小米手機(jī)，我對(duì)產(chǎn)品抱有很高的預(yù)期。
拿到手機(jī)之后，產(chǎn)品外觀著實(shí)讓我驚艷?？墒牵瑢?duì)于偶爾出現(xiàn)的卡頓情況，我卻很難忍受。相反，之前花不到2000元購(gòu)買(mǎi)的小米手機(jī)卡頓更普遍，我卻沒(méi)有這種不滿。
（2）很多人只有在減肥時(shí)，才會(huì)食用無(wú)糖的“全麥面包”，因?yàn)樗y吃了。但是很多中藥保健品比全麥面包還難吃，為什么卻受到很多人的歡迎？
（3）一個(gè)很著名的實(shí)驗(yàn)：給猴子早上吃四個(gè)桃子，晚上吃三個(gè)，猴子們就開(kāi)始鬧了；然而給猴子們?cè)缟铣匀齻€(gè)，晚上吃四個(gè)，它們就非常開(kāi)心。
為什么會(huì)這樣呢？桃子的總數(shù)量不是沒(méi)有變嗎？
仔細(xì)思考，這三個(gè)案例有一個(gè)共同的事實(shí)：
“用戶已經(jīng)建立了預(yù)期，當(dāng)結(jié)果沒(méi)有滿足預(yù)期時(shí)，滿意度就會(huì)下降；當(dāng)結(jié)果符合或者高于預(yù)期，滿意度就會(huì)提升”
比如說(shuō)，食用中藥時(shí)，人們感知到的事實(shí)與預(yù)期相符，所以人們并不排斥中藥——中藥很苦，很難聞，但人們將這點(diǎn)感知為藥效強(qiáng)，這與預(yù)期（中藥可以治病）相符。
所以，真正決定滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，而是“預(yù)期”和“感知體驗(yàn)”之間的差值。
因此，當(dāng)我們想要提高消費(fèi)者滿意度時(shí)，本質(zhì)上，應(yīng)該從這兩個(gè)角度思考：
調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期水平
提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)
調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期水平
在前文中nick提到，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的"感知事實(shí)">"預(yù)期"時(shí)，滿意度就會(huì)上升。
于是，細(xì)心的讀者可能會(huì)問(wèn)：那nick為什么要說(shuō)“調(diào)整預(yù)期？”，而不是“降低預(yù)期”呢？
我們直接降低顧客的預(yù)期不就好了，這樣他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后會(huì)有更多的可能超出期望值啊。
直覺(jué)上的確是這樣，但我在之前的文章《營(yíng)銷，當(dāng)你覺(jué)得自己錯(cuò)了，就已經(jīng)對(duì)了一半》中曾經(jīng)提到過(guò)，我們直覺(jué)往往是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗嬖谔喔蓴_因素。
所以我們應(yīng)該反問(wèn)自己：如果消費(fèi)者預(yù)期降低，會(huì)造成什么不好的后果呢？
于是，我們經(jīng)常看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：
“很多時(shí)候，消費(fèi)者的確會(huì)知道你，但并不會(huì)選擇你”
比如，當(dāng)我們提到礦泉水的時(shí)候，一般用戶能想到6個(gè)品牌，但是真正開(kāi)始考慮要買(mǎi)哪瓶水的時(shí)候，用戶只會(huì)在3個(gè)品牌之間進(jìn)行決策。
一個(gè)很重要的原因是：單純知名度的廣告，只會(huì)讓你進(jìn)入消費(fèi)者的“意識(shí)集”，但不一定會(huì)讓你進(jìn)入“考慮集”。
意識(shí)集指的是：我意識(shí)到了你的品牌存在；但考慮集指的是：當(dāng)我真的想要購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)愿意把你當(dāng)做一個(gè)備選方案進(jìn)行考核。
而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，往往決定著品牌能否跨越“意識(shí)集”，進(jìn)入到“考慮集”。
比如說(shuō)，小米手機(jī)一直在強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”的訴求，所以這種品牌定位會(huì)給消費(fèi)者建立低價(jià)的預(yù)期。
但對(duì)于一個(gè)有錢(qián)人來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾∶讻](méi)有滿足他的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，所以即使他知道小米品牌，但仍不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
相反，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)能力不高的很多學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，小米卻非常符合預(yù)期，甚至往往是他們“考慮集”中的首選方案。
所以，當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他們往往不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
而這也是nick強(qiáng)調(diào)“調(diào)整預(yù)期水平”而不是“降低預(yù)期水平”的原因所在。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期低于標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期等于或高于標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)發(fā)生。
可如果預(yù)期過(guò)高，就容易出現(xiàn)前文中nick所以提到的，消費(fèi)者的滿意度下降。
所以，想要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)提高滿意度，我們要做的就是：調(diào)整預(yù)期在較低的水平但高于標(biāo)準(zhǔn)。
說(shuō)了這么多，該如何調(diào)整？
（1）利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期
（2）改變參考點(diǎn)——調(diào)整用戶預(yù)期
1.利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期
人們對(duì)事物的理解，往往是從“已知”到“未知”的過(guò)程。比如說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者看到一款“藍(lán)牙音響”時(shí)，會(huì)首先調(diào)用大腦中關(guān)于“音響”的認(rèn)知，然后以此產(chǎn)生相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：
——功能標(biāo)準(zhǔn)（是否能夠聽(tīng)音樂(lè)、使用藍(lán)牙）;
——性能標(biāo)準(zhǔn)（音質(zhì)如何）;
——成本標(biāo)準(zhǔn)（要付出多少錢(qián)）;
......
而此時(shí)的“評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，往往決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。
如果眼前的這款產(chǎn)品“不符合標(biāo)準(zhǔn)”——沒(méi)有達(dá)到購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，那么消費(fèi)者一定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)；
如果符合了標(biāo)準(zhǔn)，但使用后卻“不符合預(yù)期”，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度將會(huì)極大的降低。
所以，通過(guò)利用分類，改變消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而調(diào)整用戶預(yù)期，往往可以提升消費(fèi)者滿意度。
索尼公司就曾這樣嘗試過(guò)，多年前他們推出了一款機(jī)器人玩具，名叫“ALBO機(jī)器人”，但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)限制，這款機(jī)器人會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“反應(yīng)卡頓”、“動(dòng)作遲緩”等毛病，于是很多消費(fèi)者滿懷期待的將產(chǎn)品買(mǎi)回家中時(shí)，又不得不申請(qǐng)退貨。
即使索尼在廣告中強(qiáng)調(diào)了可能存在的功能弊病，但仍然無(wú)法挽回消費(fèi)者滿意度的下降。
直到后來(lái)，索尼重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品外觀：做成了寵物狗的形象，并將機(jī)器人重新命名為“ALBO機(jī)器狗”，即使產(chǎn)品性能并無(wú)任何改變（仍然存在“反應(yīng)遲緩”等弊病），但消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的滿意度明顯上升了。
因?yàn)榇藭r(shí)，顧客不再調(diào)用原本對(duì)“機(jī)器人”的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)去要求這款產(chǎn)品，而是調(diào)用對(duì)“寵物狗”的預(yù)期。
所以，當(dāng)面臨消費(fèi)者滿意度下降的問(wèn)題時(shí)，我們可以這樣思考：
我們想讓消費(fèi)者調(diào)用怎樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)生怎樣的預(yù)期？
如何將產(chǎn)品分類，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種預(yù)期？
2.改變參考點(diǎn)——調(diào)整用戶預(yù)期
如果我們利用分類，仍然無(wú)法調(diào)整用戶預(yù)期，那么可以嘗試一下：改變參考點(diǎn)。
和“利用分類”的原理類似，“改變參考”點(diǎn)本質(zhì)上也是通過(guò)改變用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的調(diào)整。
比如說(shuō)小米平衡車的文案：
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)平衡車的動(dòng)機(jī)，毫無(wú)疑問(wèn)是為了方便快捷，但是當(dāng)顧客看到“16km/h”的數(shù)字時(shí)，大腦會(huì)主動(dòng)調(diào)用對(duì)于電動(dòng)車、摩托車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以此時(shí)對(duì)于平衡車來(lái)說(shuō)，速度就會(huì)成為它的劣勢(shì)。
文案要如何設(shè)計(jì)，才能夠使平衡車的速度符合用戶的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)呢？
于是我們看到了這句文案——“4倍行走速度”。
這句話將消費(fèi)者的參考點(diǎn)變成了“行走”而不是“電動(dòng)車或摩托車”，所以此時(shí)用戶會(huì)調(diào)用大腦中對(duì)于行走的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——“16km/h，是我走路速度的4倍”
同樣，nick在小密圈中也曾和讀者們討論過(guò)另一個(gè)改變參考點(diǎn)的案例：
電影院門(mén)口，我們會(huì)經(jīng)常看到這種投幣或掃碼付費(fèi)的按摩座椅，如果讓你為這種服務(wù)設(shè)計(jì)文案，你會(huì)怎么做？
在思考這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先設(shè)想：消費(fèi)者為什么不選擇這種服務(wù)呢？
很顯然，對(duì)于這種休息區(qū)的付費(fèi)按摩座椅，消費(fèi)者此時(shí)的參考點(diǎn)是：免費(fèi)區(qū)的座位。
既然同樣是等待一場(chǎng)電影的開(kāi)播，我在免費(fèi)區(qū)的座位可以等待，為什么還要去付費(fèi)使用按摩座椅呢？
所以，此時(shí)由于“免費(fèi)座位”這一參考點(diǎn)的存在，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)按摩座椅的預(yù)期低于標(biāo)準(zhǔn)，從而不愿意嘗試。
如何解決？
很簡(jiǎn)單——“改變參考點(diǎn)”，不讓顧客拿按付費(fèi)的按摩椅和休息區(qū)的免費(fèi)座位比較。而是和其他付費(fèi)產(chǎn)品比較。
比如說(shuō)：據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抓娃娃機(jī)成功的概率只有5%，與其花5塊錢(qián)抓娃娃，不如給自己一個(gè)小型SPA。
這樣一來(lái)，由于參考點(diǎn)改變了，用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期就會(huì)提升，從而使用產(chǎn)品。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)