2019年世界品牌價(jià)值排行前十名中，可口可樂依然在榜，僅次于大熱的科技巨頭。把"歌詞瓶"、“昵稱瓶”、"反轉(zhuǎn)瓶"、“肥宅快樂水“玩得這么溜的品牌竟然134歲了？其他的孫子輩品牌，健力寶、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90，00后嫌棄了。為什么可口可樂還能這么朝氣蓬勃，充滿活力？
《情感驅(qū)動(dòng)》中，可口可樂前任全球營銷副總裁不但揭開了品牌年輕的秘密，還從營銷的本質(zhì)出發(fā)，探討如何用持續(xù)的方式，將更多的產(chǎn)品賣給更多的人，來賺取更多的錢。
這些思考無論是對于企業(yè)CEO還是營銷同行、快銷行業(yè)還是軟件服務(wù)企業(yè)都會(huì)有啟發(fā)。下面，我們一起走進(jìn)品牌世界。
在上世紀(jì)60年代，Paul MacLean提出了“三位一體的大腦”（triune brain）的假說。根據(jù)人類發(fā)展進(jìn)化的順序人其實(shí)是有三個(gè)大腦的：“反射性”大腦、“情感”大腦和“理性”大腦。
每個(gè)腦通過神經(jīng)纖維與其他兩者相連，但各自作為相對獨(dú)立的系統(tǒng)分別運(yùn)行，各司其職。他認(rèn)為這三個(gè)腦的運(yùn)行機(jī)制就像“三臺(tái)互聯(lián)的生物電腦”，各自擁有獨(dú)立的智能、主體性、時(shí)空感與記憶。
《情感驅(qū)動(dòng)》的作者拉米拉斯的觀點(diǎn)來自這個(gè)假設(shè)。他認(rèn)為，我們的行動(dòng)主要是情感來驅(qū)動(dòng)的。
比如買一只手表，從理性的角度，價(jià)格不超百元的電子表就可以實(shí)現(xiàn)“看時(shí)間”的需求。而很多人愿意支付百倍甚至千倍的價(jià)格購買一只知名品牌的手表，就是因?yàn)?/span>情感大腦用“身份的象征、體現(xiàn)個(gè)人魅力、品位、傳承、保值”等等各種原因說服了理性大腦。一個(gè)沒有品牌加持的產(chǎn)品，我們只會(huì)為了購買而購買，理性心里價(jià)位=產(chǎn)品成本+極少的利潤。（利潤只能比性價(jià)比略差一點(diǎn)的競爭對手高一點(diǎn)點(diǎn)。）一個(gè)擁有良好口碑的品牌的產(chǎn)品，我們心甘情愿為其喚起的情感共鳴支付額外的費(fèi)用。（比如堅(jiān)韌、成熟、創(chuàng)新、樂觀、歡樂、可信等，品牌方說多少就多少）所以，營銷是通過創(chuàng)建品牌，讓人們愛上產(chǎn)品和服務(wù)的過程。但是，營銷能夠發(fā)揮的作用會(huì)因人而異，每個(gè)人對于營銷行為的反應(yīng)也不同。所以，營銷不可能在每個(gè)人身上發(fā)揮效用。比如：To B行業(yè)的決策者，他們非常理智，對于產(chǎn)品功能、技術(shù)能力、性價(jià)比更加關(guān)注。但是一旦有知名品牌參與競爭的時(shí)候，在技術(shù)差距不大的情況下就會(huì)偏向那些有使命感強(qiáng)、更可信、用戶體驗(yàn)好的企業(yè)。畢竟，B2B最終的決策者還是人，都會(huì)受到情感大腦的驅(qū)使。我們和某個(gè)品牌的情感聯(lián)結(jié)，讓大家知道這個(gè)企業(yè)/產(chǎn)品僅僅是第一步。比如電梯里的洗腦廣告，通過不斷重復(fù)讓人們被迫記住品牌名稱，卻很難產(chǎn)生情感上的偏好。總結(jié)：在營銷投入之前需要思考的是：“這些投入會(huì)讓大家愛上我的品牌嗎？我們的營銷行為會(huì)與未來消費(fèi)者建立情感聯(lián)系嗎？這些效力能驅(qū)使消費(fèi)者購買嗎？..."品牌需要與人們展開既有影響力又有吸引力的對話來培養(yǎng)品牌偏好?？上覀儾豢赡苊繒r(shí)每刻與每個(gè)人對話，只能運(yùn)用合適的媒介，在對的時(shí)間和對的人對話。可口可樂也曾陷入過增長危機(jī)，經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)：在增長型市場，人均消費(fèi)量最高的一直是20歲左右的年輕人；而在衰退型市場，人均消費(fèi)量最高的消費(fèi)者的年齡還在在逐年增長。比如現(xiàn)在對銷售最大貢獻(xiàn)的是20歲的年輕人，那么如果產(chǎn)品不變，10年后還是20歲的年輕人，只不過這時(shí)候的年輕人和10年前的年輕人不是同一個(gè)群體了。-拉新（recuritment strategy)：電視廣告、賽事贊助、免費(fèi)試用...
拉新主要是情感大腦為目標(biāo)，花費(fèi)一般來說比較高，所以比較需要更多的洞見，沒有太多的試錯(cuò)空間。-增頻（frequency strategy): 促銷（比如買二送一，打折等）或者更換包裝等這些是用理性大腦來思考，但是一旦接受的品牌的時(shí)間久了，就會(huì)用反射性大腦，就是我們說的“盲買”，而有這些行為的人，就是品牌的忠誠消費(fèi)者。
-留客（retention strategy): 會(huì)員體系，“私域流量“等長期把消費(fèi)者留在品牌家族里，這是忠誠度的表現(xiàn)，這時(shí)候，情感大腦和理性思維會(huì)同時(shí)起作用。
要讓品牌在市場上價(jià)值最大化，必須同時(shí)使用三種策略，缺一不可。1.假如拉新速度在下降，或者最年輕的用戶份額低于其他年齡段，那么把大量的資金投入拉新；2.一旦拉新有了效果，那么立刻在拉新與增頻之前考慮平衡投資。3.基本業(yè)務(wù)和指標(biāo)健康成長后，就要延伸產(chǎn)品線或者推廣會(huì)員體系，提升留存。可口可樂的不僅僅對現(xiàn)有用戶作為唯一的對話對象，而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對話，增加話題性傳播內(nèi)容，更有趣的活動(dòng)，還有更酷的設(shè)計(jì)...讓品牌持續(xù)保持著活力。實(shí)際上，所有的企業(yè)都會(huì)面臨用戶成長的問題。知名的科技類企業(yè)會(huì)不斷的在校園舉辦技術(shù)競賽，招募優(yōu)秀學(xué)生；谷歌甚至有針對少年的搜索網(wǎng)頁，從小培養(yǎng)孩子的用戶習(xí)慣，產(chǎn)生偏好度。總結(jié)：品牌需要衡量長遠(yuǎn)發(fā)展與短期收益的問題，也就是我們常說的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高，增頻活動(dòng)對短期銷售最有效，但會(huì)帶來錨定價(jià)格下降，對品牌價(jià)值提升不利。幾乎在所有的企業(yè)，營銷投入都是會(huì)計(jì)科目中的“支出“。實(shí)際上，之所以要為品牌傳播、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、用戶互動(dòng)上投入大量的資源和人力，就是要提高品牌的價(jià)值認(rèn)知并產(chǎn)生正收益。營銷投入提升的是品牌的價(jià)值，如果大于價(jià)格，那么品牌就能獲利。《情感驅(qū)動(dòng)》中用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論來簡單示意：
（注：需求規(guī)律并不適用于所有行業(yè)，比如奢侈品、高科技企業(yè)等）
有效的營銷行為將價(jià)值曲線往箭頭所指方向移動(dòng)，將認(rèn)知價(jià)值從A提升到B，那么即便是價(jià)格不變，凈收入會(huì)增加，銷量增加。也可以提高價(jià)格到價(jià)格B，凈收入的增加的同時(shí)利潤也會(huì)增加。
但是上圖的價(jià)格其實(shí)不必要一直是水平和連續(xù)的，營銷人員可以根據(jù)不同用戶群體、消費(fèi)的場景、包裝方式、稀缺度等來參與價(jià)格制定，讓價(jià)格不斷靠近價(jià)值，為企業(yè)帶來利潤最大化。
以可口可樂為例，通過包裝尺寸和包裝材質(zhì)實(shí)現(xiàn)了有利的差別定價(jià)。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶裝..如果你需要個(gè)性化易拉罐裝來凸顯心情，那么就要為包裝付出額外的費(fèi)用；你在大排檔就餐的時(shí)候，玻璃瓶就可以了；當(dāng)在家里和朋友聚會(huì)的時(shí)候，家庭裝也許是個(gè)好的選擇...可口可樂高端和低端的產(chǎn)品價(jià)格差異（以及價(jià)值差異）可以高達(dá)10倍。營銷人員還需要迅速反應(yīng)出現(xiàn)了“價(jià)值損失”的原因并快速行動(dòng)，是產(chǎn)品或服務(wù)不是消費(fèi)者喜歡的了？是競爭對手有了更好的產(chǎn)品或者促銷？包裝與價(jià)格是不是不合理？品牌形象是不是老化了？...
總結(jié)：營銷本身不是目的，只是手段，我們投資營銷的為目的就是為了更好的回報(bào)。
毫無疑問，營銷是一門橫跨心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科，隨著技術(shù)的發(fā)展，營銷將變得更加復(fù)雜和精妙。不過，無論如何變，從情感上和用戶建立連接、創(chuàng)造價(jià)值才是品牌永恒的真理。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)