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其實沒什么秘密，很簡單的，就四個字。
但我們要從頭講起。
01
在廣告公司，有文案和策劃兩個崗位，負責處理與文字相關工作。
策劃，主要負責幫企業(yè)制定各種策略：營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略，總之是對企業(yè)面臨的各種商業(yè)狀況進行綜合分析后，指出關鍵問題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。
策劃主要使用的辦公軟件是ppt。
文案，在策劃提供的方向和概念基礎上，發(fā)想創(chuàng)意，使用文字將企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動地表達出來，文案要負責創(chuàng)作廣告語、標題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創(chuàng)意性文字。
文案則主要用word和鉛筆。
從這個分工可以看出，
文案不等于策劃，文案也不從屬于策劃。
文案，應該是策略的創(chuàng)造性表達。
但壞就壞在，很多人沒有看到“創(chuàng)造性”這仨字，把文案變成了策略的直接表達。
把策略當成文案，于是誕生無數(shù)爛廣告。
隨便分享一下，這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。
策略上定位健康定居，訴求板材好，沒問題。
但文案直接把策略講出來，很平庸，毫無打動力。
策略上針對年輕人訴求夢想和青春，可以。
但文案直接用夢想、青春，大得沒邊沒際，讀完實在搞不懂網(wǎng)信能幫我的夢想干啥，喚不起我下載的欲望。
（畫面配咖啡杯、打字機更是跟夢想跟青春沒半毛錢關系）
策略上講品質，不錯。
文案直接說生活品質高，恕我感受不到。還有這個1度，看半天沒明白是什么意思（我猜是冷鏈物流，讓牛肉保持在1度鎖鮮）。
所以告訴我，爛文案是怎樣煉成的？
很大一部分原因就是把策略當文案使，直接把策略講給消費者聽。
02
為什么這么做不合適呢？
首先，二者面向的對象不同。
策略是寫給企業(yè)內部人士看的，特別是企業(yè)老板。
文案則是寫給消費者看的。
不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消費者最終看到的是企業(yè)投放的廣告，是廣告上的文案，他們是看不到你的PPT的。
其次，因為面向對象不同，二者的語言風格也不同。
策略是商業(yè)語言，里面充斥著各種行業(yè)用語、技術術語，愿景、使命、戰(zhàn)略目標……
因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，諸如品質、健康、安全、服務、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領導品牌、美好生活……
但文案應該是消費者用語，力求簡白，平實，直接，不講大話、空話、套話。
最后，二者的思維方式不同。
策略是對品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象進行綜合分析后，然后歸納核心策略，提煉傳播概念。
這是歸納法。
而文案則是將濃縮的品牌策略進行創(chuàng)造性演繹，通過具象的人、事、景將企業(yè)想要的策略呈現(xiàn)出來。
這是演繹法。
策略是抽象提煉。
文案是具象呈現(xiàn)。
爛文案，就是未將商業(yè)語言轉化為消費者語言，文案直接套用策略。
結果出現(xiàn)了很多抽象宏大的詞匯、概念，或者高深的專業(yè)術語，讓人看了無感。
比如這些：
好文案呢，則是將宏大敘事的策略進行具象化演繹、創(chuàng)造性轉化。
用小細節(jié)表達大品質大服務高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現(xiàn)宏大玄奧的企業(yè)精神大道理。
策略是大，
文案是小。
寫文案，就要往小里去寫。
以小見大。
就是寫好文案的終極秘訣。
BBH的ECD陳奕俊說：
“如果你很幽默，那么不要跟你的消費者說你很幽默，跟他們說一個笑話?！?/span>
如果你的策略是打造幽默樂觀的個人形象，那你的文案就應該是多講笑話。
如果你只是到處跟人說你很幽默，那別人只會覺得你無趣！
03
舉栗說明。
大策略：傳遞用戶至上的品牌理念。
小文案：用一個個用戶的小故事，傳遞出品牌的大情懷。
把策略當文案，應該是這樣的：
全心全意，只因懂你。
好文案是這樣的：
坐過55小時的火車，睡過68元的沙發(fā)。
我要一步步丈量這個世界
為夢想付出 每一筆都是在乎。
我曾與很多姑娘說過情話，但讓我習慣為她買早餐的只有你。
為真愛付出 每一筆都是在乎。
千里之外每月為爸媽按下水電費的“支付”鍵，仿佛我從未走完。
為牽掛付出 每一筆都是在乎。
青春18是日本JR鐵路在寒暑假限定使用的鐵路套票，可乘坐日本全國范圍內的JR線列車，在一個季節(jié)內任選5天/次。它不能乘坐新干線、特急列車，但特別適合放慢腳步、深度游覽日本的游客，故主要針對放假的年輕學生，故名青春18。
大策略：傳遞年輕就該出發(fā)的精神，吸引年輕人踏上旅程。
小文案：用類似年輕人一句句的獨白呈現(xiàn)
把策略當文案是這樣的：
因為年輕，所以出發(fā)。
好文案是這樣的：
就算沒人聽到地驚嘆“太美了”，也很好啊。
在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛？
你也有過不經(jīng)思索，就在某個車站下車的時候嗎？
去尋找那個時刻的蔚藍吧
第一次的獨自旅行，一生都不會忘記
不要只是說“大家永遠都是好朋友”，就現(xiàn)在，一起出發(fā)吧
大策略：贊美親情，謳歌父愛，引發(fā)用戶共鳴，建立溫暖感性的品牌形象。
小文案：不要寫什么“歲月如歌，父愛如山”“父愛如酒，越久越醇”這種假大空吧，要往小里寫。
把策略當文案，應該是這樣的：
父愛如山，感動你我。
好文案是這樣的：
爸幫不上忙，只能給你做點愛吃的。
來自2017年唯品會128周年慶催淚大片《開不了口》中的一個小故事，父親來城里看望女兒，女兒忙著加班顧不上招呼父親，于是父親悄悄下廚做了一桌好吃的，就離開回家了。
如果你問我
這世界上最重要的一部車是什么？
那絕不是你在路上能看到的
30年前，我5歲
那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院
爸爸背著我，走過山，越過水
從村里走到醫(yī)院，爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀
我覺得，這世界上最重要的一部車是
——爸爸的肩膀
今天，我買了一部車
我第一個想說的是
阿爸，我載你來走走。好嗎？
中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊
芝華士父親節(jié)經(jīng)典文案：
因為我已經(jīng)認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
……
因為今天是父親節(jié)
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
除了文案，再說兩個創(chuàng)意吧。
一個是2017年刷屏的招行信用卡廣告《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》，用一盤小小的番茄炒蛋表達了母愛大過天的濃濃情感。
一個是臺灣高鐵廣告《買魚篇》，用一個很小的細節(jié)，傳遞大愛。
大策略：為淘寶女裝頻道傳遞女性著裝宣言，讓女性通過服裝尋找內心的自我。
小文案：舉出一個個例子說明每件服裝背后的小心思，詮釋女性心聲。
把策略當文案，是這樣的：
服適人生，穿出真我。
好文案是這樣的：
蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護，而是你的占有；
小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；
職場黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨立，而是求肩膀；
黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對不能輸?shù)奶摌s心；
女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。
衣服，是最動人的語言
淘寶女裝
大策略：表達國家地理頻道的探索精神
小文案：用一個個人具體的行為，一個個常用的口語詞匯，回答了一個宏大命題：人，為什么活著？
把策略當文案，是這樣的：
探索生命，發(fā)現(xiàn)生活。
好文案是這樣的：
如果你活著，你呼吸
如果你呼吸，你說話
如果你說話，你詢問
如果你詢問，你思考
如果你思考，你探索
如果你探索，你體驗
如果你體驗，你學習
如果你學習，你成長
如果你成長，你期許
如果你期許，你發(fā)現(xiàn)
如果你發(fā)現(xiàn)，你質疑
如果你質疑，你提問
如果你提問，你理解
如果你理解，你知道
如果你知道，你想知道更多
如果你想知道更多，你活著
國家地理頻道，好奇的活著
大策略：臺灣一個NGO組織，在2007年時呼吁臺灣民眾聯(lián)合起來反對政府的一個地產(chǎn)開發(fā)方案。為了向民眾傳遞商業(yè)開發(fā)造成自然危機，需要制作一張海報。
小文案：通過列舉一系列具體可感的后果，成功激起了民眾對這一開發(fā)項目的反感，最終導致開發(fā)方案流產(chǎn)。
贊成開挖蘇花高的請舉手！
文中有一段是這樣寫的（關于開發(fā)造成的惡果）：
首先，你將得到一段四十分鐘幽閉隧道的地心之旅，等車開出來，你已錯過清水斷崖的世界美景。
再來，你將得到飆高的“污染源指數(shù)”與“二氧化碳排放量”以及施工期間沒三十秒就有一臺污染的廢土卡車駛出。
當然，你還會得到一條通過17個“環(huán)境敏感區(qū)位”造成嚴重土石流和大量坍方危險的高速公路。
最后最后，本有申請世界文化遺產(chǎn)資格的太魯閣峽谷，將永遠喪失角逐權利。
……
請問，這是你想要的嗎？
大策略：傳遞品質
小文案：講細節(jié)
把策略當文案，是這樣的：
尊貴品質，非凡駕馭。
好文案是這樣的：
標題：這就是我們檢驗VW的次數(shù)
文案：
這些是我們的小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。
（OK和NO很容易區(qū)分，你永遠只能看到一個NO。）
我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病，而且NO就是NO……
一位來自巴西的參觀者問我們，一輛剛制造出來的車頂上有個凹陷，我們將如何處置？凹陷很容易敲平，但是我們的做法讓他嚇了一跳。
我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。
我們淘汰了許多VW，
只因為一些你自己可能永遠不會察覺到的小毛病。車頂內鑲嵌板的吻合度、車門邊柱的最后噴涂……
單單在最后的檢驗中，每一部VW就必須通過342項檢查，而不準有一張反對票。
04
道理誰都懂，為什么還是有那么多爛廣告誕生呢？
這是因為，
第一，雖然文案和策劃的差異巨大，但很多廣告公司通常只設一個崗位——文案策劃，文案和策劃全丟給一個人做，結果導致策略和文案傻傻分不清楚。
當然，既做文案又做策劃沒問題，但很多人想完策略就順手把概念當成文案給做稿出街了，于是廣告就變成了爛大街。
這可能是思想上的偷懶，也可能是沒有意識到二者其實是截然不同的思維方式。
第二，前面有講，策略面向對象是企業(yè)內部，文案面向消費者。但文案在給消費者看到以前，先要給企業(yè)老板看。如果客戶不通過，那消費者是沒機會看到的。
于是為了過稿，很多文案就變成了寫給客戶看，而不是寫給消費者看。雖然客戶也是人，但他們很難站在一個普通消費者的角度去客觀看待自家的產(chǎn)品。
為了充分表達企業(yè)的商業(yè)意圖、迎合企業(yè)主的審美偏好，于是文案中充斥著各種宏大抽象的“大詞”。
但文案不是哲學課，不需要那么多術語、概念、大道理；文案也不是文學課，不需要華麗的辭藻、復雜的句式、考究遣詞造句。
普通消費者他們想看的，其實就是真實可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。
文案往小里寫，才能讓消費者產(chǎn)生身臨其境的感覺。而只有消費者將產(chǎn)品帶入自己的生活場景，開始想象自己擁有了產(chǎn)品之后的美好感覺，他們才可能產(chǎn)生購買欲望。
策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫。
以小見大，這就是寫好文案的終極秘訣。
它始于廣告人的想象，但最終要落腳于消費者的想象。
作者：空手
來源：空手（ID：firesteal13）
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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