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跟同行交流的時(shí)候，很多人會問：“怎么做一個運(yùn)營方案”、“怎么做一個新品推廣方案”。記得我剛?cè)胄械臅r(shí)候，也曾特別糾結(jié)這些問題——用什么格式做方案，方案要包括什么內(nèi)容？但是，實(shí)際去做方案的時(shí)候，即使有了參考方案，我還是會感覺迷茫，到底怎么寫方案？
然后就迷茫的寫了好多方案，有特別糟糕的方案，也有被認(rèn)可同時(shí)驗(yàn)證過成功的方案。慢慢的有了那么一點(diǎn)心得，開始不糾結(jié)方案不標(biāo)準(zhǔn)的形式，只要讓看方案的人能夠懂，方案邏輯清晰，能夠有效落地，這就可以了。
順應(yīng)上一篇《社會化營銷：不是沉迷流量，而是共情到移情的轉(zhuǎn)化過程》，來說說一個常規(guī)的社會化營銷方案是怎么做的，這里說的常規(guī)指的是思路的展現(xiàn)，對于實(shí)際做方案時(shí)有一些啟發(fā)，就夠了。不是標(biāo)準(zhǔn)化的方案，也不是所謂經(jīng)典案例的方案，從思路入手，看看怎么去推敲跟理解各個營銷案例背后的方案，怎么去寫有針對性的、可落地的方案。
一個系統(tǒng)方案是各環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)作用的結(jié)果
這是一個方案最重要的一點(diǎn)，不管是社會化營銷的方案，還是其他方案，都需要有這么一個思路在——方案是系統(tǒng)的環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)。曾經(jīng)看過一些方案，整個方案就約等于活動的文案，或者就是一個推廣方案，其他部分是缺失的，這樣的方案即使可以落地，最終也很難達(dá)到理想中的效果。
在寫方案的時(shí)候，也是系統(tǒng)的梳理解決方法的過程。為什么要做活動，傳播的核心是什么，渠道合作的方式跟數(shù)量，各個工作怎么協(xié)同去達(dá)到效果，需要的資源支持是什么，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是什么……系統(tǒng)思考方案，就沒有那么容易做出“局部型”的方案了。
圍繞著解決問題的方法及過程，結(jié)合著用戶轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，做目標(biāo)分解以及工作內(nèi)容的串聯(lián)。雖然一個方案里可能會把某個部分放大，但是這個前提是放大的是方案的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
對于社會化營銷來說，轉(zhuǎn)化是從用戶共情到移情的過程。那在方案中對于過程的把控就特別重要，什么時(shí)候需要投入推廣，什么時(shí)候需要推送活動，什么時(shí)候銷售接入，這些都需要結(jié)合用戶社交心理變化。那一個常規(guī)的社會化營銷方案，要從什么開始入手？應(yīng)該怎么去寫？
一個全面的方案需要的環(huán)節(jié)：
1、為什么要做這個方案
這里說的原因不只是“達(dá)成XX銷售額”，還有尋找產(chǎn)品跟社會化營銷可以結(jié)合的點(diǎn)。一個產(chǎn)品要達(dá)到某個營銷的結(jié)果，可以用的方法很多，并不能說因?yàn)樯鐣癄I銷比較火，所以就用社會化營銷的方式。
“湊個熱鬧”不是做社會化營銷的目的，同樣一個杯子，A是主推個性“腐語言”，那或者這個杯子真的就可以在社會化營銷中實(shí)現(xiàn)點(diǎn)什么；B是一個普通杯子，好用耐用便宜，那可能在商超里是營銷走量最快的方式。
搞明白為什么做方案，就是在確定——產(chǎn)品是什么，為什么適合這么做，這么做比那么做的好處是什么，這么有什么資源…..
2、方案的方法設(shè)計(jì)邏輯
這是一個綜合考慮跟篩選方法的過程，通常這個過程我會借助用戶的行為軌跡預(yù)測來確定：
目標(biāo)用戶更容易被什么方法觸動（淺層到深層的需要）
目標(biāo)用戶被觸動后的變化
目標(biāo)用戶在什么社會化渠道會更容易被觸動
目標(biāo)用戶在每一個變化環(huán)節(jié)的新需要
……
社會化營銷方案需要亮點(diǎn)，就是用戶達(dá)成共情到移情的核心點(diǎn)，是驅(qū)動這個方案“有效”的核心，就是通過什么打動用戶，并且用戶因?yàn)檫@個順利轉(zhuǎn)化到銷售上。
比如一款適合社會化營銷的杯子，里面的亮點(diǎn)可以是“毒雞湯”，也可以是“我們只賣給單身狗+單身狗毒雞湯+外形創(chuàng)新”，因?yàn)檫@個亮點(diǎn)，我們選擇某些社群做集中討論（學(xué)生群體，加班集中人群…ps：這是單身高危人群嗎？），或者以線下快閃的方式做線上線下傳播。
社會化傳播的亮點(diǎn)及對應(yīng)的社會化營銷轉(zhuǎn)化方式，這是一個方案中的必備亮點(diǎn)，而不是堆砌多少個微信公眾號，做多少渠道的信息流曝光，邀請多少位KOL……用適合社會化營銷的亮點(diǎn)去拉動社會化營銷所需要的資源、用戶。
3、方案（目標(biāo)）的執(zhí)行分解
很多人在做方案的時(shí)候，對于預(yù)測目標(biāo)都會感覺很迷茫，我不知道可以達(dá)到怎樣的目標(biāo)，也不知道應(yīng)該投入多少……會產(chǎn)生這種感受，很主要是對執(zhí)行分解過程的缺失，如果清晰每一個階段的執(zhí)行，那對于目標(biāo)也會有一個基本預(yù)估。
例如：做一場活動，多少人關(guān)注，要達(dá)成這么多人關(guān)注，需要調(diào)動大概多少的資源去支持，活動下來達(dá)成的銷售額是多少，轉(zhuǎn)化率達(dá)到某個目標(biāo)，需要做什么讓的銷售策略。
在設(shè)定目標(biāo)的同時(shí)，各個階段的執(zhí)行落地，需要的資源投入，預(yù)判的風(fēng)險(xiǎn)跟調(diào)整的策略，都會在這里順應(yīng)延伸。方案是一個解決問題方法的邏輯遞進(jìn)過程，而不是工作內(nèi)容的堆砌。
另外，一個社會化營銷方案的成形，還需要各種配件資源的支持：
了解各個社會化傳播渠道的規(guī)則；
廣告推廣的工具跟規(guī)則；
對種子用戶、KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人等各種資源的價(jià)值理解。
當(dāng)然，如果有對應(yīng)的豐富資源那就更好了，如果沒有，相信找到相應(yīng)的渠道的難度也不大。
總結(jié)
一個社會化營銷方案，會包含內(nèi)容運(yùn)營、活動策劃、項(xiàng)目管理、社會化渠道營銷等等相關(guān)的版塊，方案形成的主要思路會包括：
明確通過社會化營銷解決的問題是什么
注重實(shí)現(xiàn)的過程
社會化營銷方案是針對用戶設(shè)計(jì)的，感用戶所感很重要
靈活合理高效的配置資源，社會化營銷中水分很多
最后分享一個Jonah Berger的STEPPS原理：
social currency：我們分享讓我們看起來棒棒噠東西；
trigger：我們分享正好在腦袋里想起來的東西；
emotion：我們分享讓我們情緒高度喚起的東西；
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stories：如何讓情節(jié)幫助進(jìn)行信息傳播。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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