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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2018年上半年中國手游買量市場分析報告
2018-07-18 15:01:09



作者:App Growing

來源:AppGrowing(AppGrowing)

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。


哪些流量渠道更受游戲廠商的偏好,哪些渠道更具發(fā)展?jié)摿??哪些游戲買量巨頭投放持續(xù)投放力度大,巨頭的投放布局有哪些調(diào)整?除了鋪天蓋地的鯤文案,手游買量還有哪些常用套路?


AppGrowing以2018年上半年所追蹤的手游移動廣告投放情報為依據(jù),發(fā)布《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》,核心包括以下內(nèi)容:


 


本次報告數(shù)據(jù)覆蓋App Growing網(wǎng)站(appgrowing.cn)所追蹤到的30+主流移動廣告平臺。

 

一 2018年上半年手游買量市場概覽


1)App廣告投放中,手游占比近7成,七大渠道手游廣告超90%


1月1日-6月30日, App Growing共監(jiān)測到有1277款iOS 手游投放移動廣告,占據(jù)全部iOS應(yīng)用推廣數(shù)量的67.2%,共涉及76102個手游廣告,占全部應(yīng)用推廣廣告數(shù)的72.1%(僅統(tǒng)計以應(yīng)用下載為推廣目的的廣告)。

 

在以應(yīng)用下載為推廣目的廣告中,以互動式廣告及獎勵式視頻廣告為主的全球廣告平臺(UnityAds /  Vungle  / Applovin / Adcolony/)和國內(nèi)廣告平臺優(yōu)酷睿視、網(wǎng)易易效、Wifi***這七大廣告投放渠道的手游廣告數(shù)占比均超過90%。


 

2)手游廣告投放85.6%為新面孔,56.8%新上線即投放


手游投放新入局者占比高,買量競爭激烈,在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手游中,85.6%的手游為2018年首次投放,而在2018年新上線并開展投放的游戲為56.8%。

在57.0%的首次投放廣告且新上線的手游中,有22.0%的手游已被App Store商店下架,下架的應(yīng)用比例占比高,由此可見,重投放還需防范蘋果商店下架風(fēng)險。



二 手游買量推廣渠道洞察


1)騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立,今日頭條手游廣告主逐月回升


在2018年上半年有投放廣告的手游中,分別有超過35%的游戲在廣告投放時會選擇騰訊社交廣告/今日頭條/百度信息流這三個移動廣告平臺。受內(nèi)涵段子下線影響,4月份投放今日頭條的手游數(shù)量有明顯減少,但5,6月份逐漸恢復(fù)。

 

4-6月份,UnityAds的手游投放數(shù)量有所下滑,而Applovin,vungle這兩個渠道則表現(xiàn)較為穩(wěn)定。根據(jù)此前對中國區(qū)App Store表現(xiàn)較好的海外游戲投放渠道的分析,這三個廣告平臺是海外游戲廣告主入華推廣的熱門選擇。


2)手游移動廣告持續(xù)以信息流廣告為主,獎勵式視頻占比有所下滑


2018年有投放廣告的手游中,有80.7%的手游有投放信息流廣告。獎勵式視頻廣告形式的投放游戲款數(shù)占比則持續(xù)下滑,由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。而橫幅廣告在6月份表現(xiàn)較好,44.5%的手游在投放時會選擇橫幅廣告,上半年整體有38.5%的手游投放橫幅廣告,僅次于信息流廣告。


 

3)信息流廣告整體以單圖為主,騰訊社交廣告組圖占比高


手游投放廣告的信息流廣告素材類型以單圖的形式為主,占比超過80%。騰訊社交廣告組圖廣告占比遠(yuǎn)高于其他平臺,為51.0%;今日頭條背靠抖音,西瓜視頻,火山小視頻等視頻媒體,信息流廣告以視頻廣告形式為主,廣告數(shù)占比63.9%。同為視頻類App,在手游廣告投放中,愛奇藝的信息流廣告有21.6%為組圖廣告,視頻形式的信息流廣告占比5.5%,而優(yōu)酷睿視則100%為單圖廣告,兩者有所差別,推測這與平臺廣告形式規(guī)劃及兼容性有關(guān)。

 


三 手游買量推廣風(fēng)云榜盤點


1)盤點手游廣告投放手游風(fēng)云榜Top20, 天使紀(jì)元\蒼之紀(jì)元\賓果消消消強(qiáng)勢推廣


在2018年上半年,天使紀(jì)元 、蒼之紀(jì)元、 賓果消消消推廣表現(xiàn)搶眼,持續(xù)搶占推廣排行Top5,此前的月度買量報告也多次提及。而天使紀(jì)元以廣告投放數(shù)最多的形式占據(jù)推廣排行榜首,廣告數(shù)遠(yuǎn)超于其他手游。

在廣告投放數(shù)Top20的手游中,共有11款游戲為RPG類,可見RPG 手游投放力度大。而買量巨頭更傾向于低調(diào),通過個人開發(fā)者上傳,手游推廣排行Top20,50%的手游對應(yīng)的App Store的應(yīng)用開發(fā)商為個人開發(fā)者,猜測主要是為了防范下架風(fēng)險。




2)盤點6月新游手游廣告投放Top10,仙俠類RPG占比高


在2018年6月份,新上線且首次投放的手游中,山海異聞錄表現(xiàn)搶眼,投放天數(shù)僅11天廣告投放數(shù)已累計138個,但卻于7月初被App Store下架處理。6月新游廣告排行榜Top10除蓋婭娛樂所屬的山海異聞錄之外,其他均為個人開發(fā)商上傳的手游。



3)蓋婭娛樂首次躋身手游開發(fā)商推廣排名Top5


將各開發(fā)商旗下手游投放廣告數(shù)進(jìn)行匯總,如下開發(fā)商推廣排行榜。2018年上半年,網(wǎng)易移動,游族網(wǎng)絡(luò),檸檬微趣這三家公司持續(xù)占領(lǐng)手游開發(fā)商推廣排行。網(wǎng)易廣告投放數(shù)排名第一,共有33款游戲參與了廣告投放 。而首次躋身Top5 開發(fā)商(公司)排行榜的蓋婭娛樂,所推廣的三款游戲除了中土紀(jì)元外,均已被App Store下架處理。



4)買量巨頭投放分析:西游回合制仙俠手游(“西游單機(jī)版”VS“西游女兒國”)


在上半年排行榜Top10中, 西游單機(jī)版和西游女兒國均躋身其中,均為西游回合制手游,以神獸萌寵、結(jié)婚、社交、女性角色等為主要玩法,然后在廣告投放策略方面確有明顯不同。

 

在投放創(chuàng)意方面,這兩款游戲均通過與夢幻,西游IP相綁定,提升用戶好感及認(rèn)知度,也會宣傳爆裝備,升級快等常規(guī)痛點,但西游單機(jī)版的投放素材創(chuàng)意更注重強(qiáng)調(diào)單機(jī)版,而西游女兒國在創(chuàng)意及素材方面會更注重強(qiáng)調(diào)結(jié)婚,社交等玩法,多選用女性角色,注重細(xì)節(jié),整體會更偏女性向。

西游單機(jī)版投放素材示例:

西游題材角色↓ 


爆裝備的圖↓ 


西游女兒國投放素材示例:


結(jié)婚場景 ↓


在投放策略方面,西游單機(jī)版投放渠道以阿里匯川為主,信息流廣告投放數(shù)占比高達(dá)95.5%)而西游女兒國則注重多渠道廣鋪量,投放渠道超過12個,覆蓋獎勵式視頻,視頻貼片,橫幅,開屏等多種形式。

由于篇幅受限,西游單機(jī)版及西游女兒國具體創(chuàng)意及及渠道分析可通過PDF 版完整報告查看。(關(guān)注App Growing公眾號回復(fù)“1807游戲”獲取完整版)

 

四 手游投放文案創(chuàng)意套路盤點


1) 手游投放創(chuàng)意分析,超三成手游創(chuàng)意采用震驚感嘆文案套路


基于AI智能及機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù),App Growing對2018年上半年的手游廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)意進(jìn)行自動化分類。手游廣告創(chuàng)意主要圍繞震驚感嘆、引導(dǎo)嘗試 、終于發(fā)生 、制造稀缺 、從眾心理這五大套路,相關(guān)的廣告數(shù)累計占比超過80%。而廣告創(chuàng)意文案中采用震驚感嘆文案套路的廣告占比最多,占37.11%,而愛奇藝廣告平臺這一比例更高達(dá)47.8%。


 

2)各文案套路創(chuàng)意技巧分析






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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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