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品牌維護(hù)，離不開公關(guān)的身影；隨著品牌對(duì)群眾影響力的日益加強(qiáng)，公關(guān)的地位也水漲船高。品牌的發(fā)展與人類一般，是會(huì)經(jīng)歷初生、發(fā)育、成熟、衰老、死亡，為此，品牌推廣從來都不是申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)那般簡(jiǎn)單。
品牌的產(chǎn)生，在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)確定其表象之后，才算是擁有了一副軀殼。如何賦予品牌內(nèi)容，就像是為品牌注入靈魂。“軀殼”與“靈魂”的完整，品牌才算完整。
隨著時(shí)代的變化，群眾對(duì)品牌的定義，都在發(fā)生著改變。品牌與群眾之間的關(guān)系，也從曾經(jīng)的單方面內(nèi)容輸出，就足以填充群眾的所有好奇；到現(xiàn)在時(shí)刻關(guān)注，卻還是想到知曉更多內(nèi)容的現(xiàn)象轉(zhuǎn)變。更有甚者，受眾甚至 想要自己主導(dǎo)品牌未來的發(fā)展，希望其往自己想要的那方向轉(zhuǎn)變。
面的這些改變，市場(chǎng)中，便出現(xiàn)了所謂的品牌“二元論”。
一、品牌“二元論”
企業(yè)為迎合消費(fèi)者，而不得不做出某些改變，但在內(nèi)心深處，卻依舊有著自己傳統(tǒng)的本我堅(jiān)持，這種意識(shí)與物質(zhì)之間，存在明顯差異的現(xiàn)狀，我們稱之為品牌“二元論”。
品牌“二元論”在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境下，并非特例，而是常態(tài)。幾乎所有中大型的brand，他們度奉行著這一套標(biāo)準(zhǔn)。
比如，百度公司，一直遭人調(diào)侃的就是它的公關(guān)，并且從百度里面的公關(guān)戰(zhàn)績(jī)來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，群眾的調(diào)侃是不無道理了。面對(duì)這樣的話題，百度本身肯定表示拒絕的，但在沒有巨大改變的前提下，拒絕也就顯得毫無力度。
面對(duì)這樣的窘迫現(xiàn)狀，百度公關(guān)在線上終于做出了調(diào)整，百度公關(guān)人，開啟了瘋狂的自我吐槽模式、自黑模式，強(qiáng)烈的反差萌，讓網(wǎng)友表示猝不及防。但在實(shí)際的公關(guān)處理中，百度公關(guān)依舊保持著以往穩(wěn)定的公關(guān)水平。這兩種有明顯區(qū)別，甚至有些矛盾的品牌形象，便是我們常說的品牌“二元論”。
這種案例在我們的日常生活中，屢見不鮮。當(dāng)下火熱的國漫《哪吒》風(fēng)頭無兩，其話題熱度可謂是如日中天，是怎樣的驅(qū)動(dòng)力造就了這樣爆火局面呢？
首先，《哪吒》這部高質(zhì)量的國漫電影，用詼諧幽默的、現(xiàn)代的語言風(fēng)格，加上略帶無厘頭的人物行為及環(huán)環(huán)相扣的精彩劇情，在不知不覺中，讓人笑著笑著就哭了，這無疑是一部佳作。我們把詼諧、搞笑來定義這一部電影的話，那這部電影就可以用熱血喜劇動(dòng)漫電影來形容，也就不過分了。我們把這一部分作為《哪吒》這個(gè)品牌的“一元”。
其次，拋開這部電影內(nèi)容不談，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上流傳的話題熱度依舊很高。類似于國漫崛起、打造可以對(duì)標(biāo)漫威的中國大IP等等，這類話題熱度，也居高不下。如果把《哪吒》內(nèi)容作為品牌“一元”中的唯物方，那后續(xù)的衍生出來的具備高強(qiáng)度愛國論和正能量的話題，就是品牌另一“元”的內(nèi)容，唯心方。
最后，從唯物內(nèi)容到唯心話題情懷，我們不難看到，當(dāng)兩者有效結(jié)合在一起的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，本來就只是一部簡(jiǎn)單的高質(zhì)量的國產(chǎn)動(dòng)漫電影，逐漸變得不再僅是一部電影那樣簡(jiǎn)單。這種將品牌“二元論”完美運(yùn)用之后，從而促成了當(dāng)下的超高電影票房。
同樣，愛國軍事題材的電影《戰(zhàn)狼》同樣如此，將高質(zhì)量的電影為明線，用愛國元素讓電影地位提升到另一個(gè)層次。電影不僅是電影那樣簡(jiǎn)單，這才是一部真正具有靈魂的電影。
或許，品牌不僅是品牌，它才能夠真正走進(jìn)受眾心里，品牌公關(guān)才算是功德圓滿。
二、品牌維護(hù)公關(guān)策略解析
沒有公關(guān)，何來品牌。
品牌維護(hù)與推廣，都需要公關(guān)為其保駕護(hù)航。品牌維護(hù)面對(duì)的對(duì)象可以總結(jié)為三類：消費(fèi)者“痛點(diǎn)”、企業(yè)伙伴、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。
所謂品牌維護(hù)公關(guān)，無外乎就是對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的攻克、企業(yè)合作伙伴資源的積累、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的通達(dá)，如是而已。
1、消費(fèi)者“痛點(diǎn)”：挖掘最真實(shí)的消費(fèi)“痛點(diǎn)”
消費(fèi)者痛點(diǎn)主要可以分為：表象訴求及內(nèi)在訴求。
品牌的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)就是在于能否解決消費(fèi)者的需求。但能夠滿足消費(fèi)者去求的產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)代從來都不會(huì)缺少，能否擊中消費(fèi)者消費(fèi)“痛點(diǎn)”，激發(fā)他們的消費(fèi)沖動(dòng)才是關(guān)鍵。品牌維護(hù)公關(guān)之一的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”挖掘，就是在于展現(xiàn)消費(fèi)者的“內(nèi)在訴求”。
表象訴求：指的某行業(yè)內(nèi)所有人都公認(rèn)的消費(fèi)者訴求。
內(nèi)在訴求：指的是行業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者最真實(shí)的需求，也就是上文所說的“痛點(diǎn)”。
在電商發(fā)展初期，幾乎所有的電商平臺(tái)都把促銷力度大、支付安全、七天無理由服務(wù)等，作為自己平臺(tái)的主打賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)在這些平臺(tái)眼里，這些就是吸引流量的全部。當(dāng)所有平臺(tái)為競(jìng)爭(zhēng)這些表象需求的時(shí)候，導(dǎo)致所有的平臺(tái)都在采用“價(jià)格戰(zhàn)”。而就在所有平臺(tái)都在競(jìng)爭(zhēng)這些表象需求的時(shí)候，京東卻退出了表象需求的競(jìng)爭(zhēng)，開始全新布局物流服務(wù)。隨著電商環(huán)境的不斷有話，消費(fèi)者網(wǎng)上購物所關(guān)注的焦點(diǎn)不再僅是價(jià)格 和產(chǎn)品了，“能否次日達(dá)”、“配送速度如何”成為了新的消費(fèi)訴求。
在淘寶雙十一期間面臨爆倉和物流癱瘓局面的時(shí)候，京東的快捷物流速度與之形成了強(qiáng)烈 的對(duì)比，一時(shí)間，京東的“快”，深入人心。
其實(shí)早在所有店商平臺(tái)將“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行的如火如荼的時(shí)候，京東就早一步發(fā)現(xiàn)，將來在價(jià)格透明化和品質(zhì)保證公有化的情況下，服務(wù)就將成為消費(fèi)者的內(nèi)在訴求。正因如此，京東這種早一步挖掘受眾本質(zhì)需求的動(dòng)作，為后續(xù)成為電商大平臺(tái)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)