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品牌維護，離不開公關(guān)的身影；隨著品牌對群眾影響力的日益加強，公關(guān)的地位也水漲船高。品牌的發(fā)展與人類一般，是會經(jīng)歷初生、發(fā)育、成熟、衰老、死亡，為此，品牌推廣從來都不是申請一個商標(biāo)那般簡單。
品牌的產(chǎn)生，在創(chuàng)意和設(shè)計確定其表象之后，才算是擁有了一副軀殼。如何賦予品牌內(nèi)容，就像是為品牌注入靈魂。“軀殼”與“靈魂”的完整，品牌才算完整。
隨著時代的變化，群眾對品牌的定義，都在發(fā)生著改變。品牌與群眾之間的關(guān)系，也從曾經(jīng)的單方面內(nèi)容輸出，就足以填充群眾的所有好奇；到現(xiàn)在時刻關(guān)注，卻還是想到知曉更多內(nèi)容的現(xiàn)象轉(zhuǎn)變。更有甚者，受眾甚至 想要自己主導(dǎo)品牌未來的發(fā)展，希望其往自己想要的那方向轉(zhuǎn)變。
面的這些改變，市場中，便出現(xiàn)了所謂的品牌“二元論”。
一、品牌“二元論”
企業(yè)為迎合消費者，而不得不做出某些改變，但在內(nèi)心深處，卻依舊有著自己傳統(tǒng)的本我堅持，這種意識與物質(zhì)之間，存在明顯差異的現(xiàn)狀，我們稱之為品牌“二元論”。
品牌“二元論”在當(dāng)今的社會環(huán)境下，并非特例，而是常態(tài)。幾乎所有中大型的brand，他們度奉行著這一套標(biāo)準(zhǔn)。
比如，百度公司，一直遭人調(diào)侃的就是它的公關(guān)，并且從百度里面的公關(guān)戰(zhàn)績來看，我們會發(fā)現(xiàn)，群眾的調(diào)侃是不無道理了。面對這樣的話題，百度本身肯定表示拒絕的，但在沒有巨大改變的前提下，拒絕也就顯得毫無力度。
面對這樣的窘迫現(xiàn)狀，百度公關(guān)在線上終于做出了調(diào)整，百度公關(guān)人，開啟了瘋狂的自我吐槽模式、自黑模式，強烈的反差萌，讓網(wǎng)友表示猝不及防。但在實際的公關(guān)處理中，百度公關(guān)依舊保持著以往穩(wěn)定的公關(guān)水平。這兩種有明顯區(qū)別，甚至有些矛盾的品牌形象，便是我們常說的品牌“二元論”。
這種案例在我們的日常生活中，屢見不鮮。當(dāng)下火熱的國漫《哪吒》風(fēng)頭無兩，其話題熱度可謂是如日中天，是怎樣的驅(qū)動力造就了這樣爆火局面呢？
首先，《哪吒》這部高質(zhì)量的國漫電影，用詼諧幽默的、現(xiàn)代的語言風(fēng)格，加上略帶無厘頭的人物行為及環(huán)環(huán)相扣的精彩劇情，在不知不覺中，讓人笑著笑著就哭了，這無疑是一部佳作。我們把詼諧、搞笑來定義這一部電影的話，那這部電影就可以用熱血喜劇動漫電影來形容，也就不過分了。我們把這一部分作為《哪吒》這個品牌的“一元”。
其次，拋開這部電影內(nèi)容不談，我們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上流傳的話題熱度依舊很高。類似于國漫崛起、打造可以對標(biāo)漫威的中國大IP等等，這類話題熱度，也居高不下。如果把《哪吒》內(nèi)容作為品牌“一元”中的唯物方，那后續(xù)的衍生出來的具備高強度愛國論和正能量的話題，就是品牌另一“元”的內(nèi)容，唯心方。
最后，從唯物內(nèi)容到唯心話題情懷，我們不難看到，當(dāng)兩者有效結(jié)合在一起的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，本來就只是一部簡單的高質(zhì)量的國產(chǎn)動漫電影，逐漸變得不再僅是一部電影那樣簡單。這種將品牌“二元論”完美運用之后，從而促成了當(dāng)下的超高電影票房。
同樣，愛國軍事題材的電影《戰(zhàn)狼》同樣如此，將高質(zhì)量的電影為明線，用愛國元素讓電影地位提升到另一個層次。電影不僅是電影那樣簡單，這才是一部真正具有靈魂的電影。
或許，品牌不僅是品牌，它才能夠真正走進受眾心里，品牌公關(guān)才算是功德圓滿。
二、品牌維護公關(guān)策略解析
沒有公關(guān)，何來品牌。
品牌維護與推廣，都需要公關(guān)為其保駕護航。品牌維護面對的對象可以總結(jié)為三類：消費者“痛點”、企業(yè)伙伴、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。
所謂品牌維護公關(guān)，無外乎就是對消費者痛點的攻克、企業(yè)合作伙伴資源的積累、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的通達，如是而已。
1、消費者“痛點”：挖掘最真實的消費“痛點”
消費者痛點主要可以分為：表象訴求及內(nèi)在訴求。
品牌的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)就是在于能否解決消費者的需求。但能夠滿足消費者去求的產(chǎn)品，在這個時代從來都不會缺少，能否擊中消費者消費“痛點”，激發(fā)他們的消費沖動才是關(guān)鍵。品牌維護公關(guān)之一的消費者“痛點”挖掘，就是在于展現(xiàn)消費者的“內(nèi)在訴求”。
表象訴求：指的某行業(yè)內(nèi)所有人都公認的消費者訴求。
內(nèi)在訴求：指的是行業(yè)內(nèi)，消費者最真實的需求，也就是上文所說的“痛點”。
在電商發(fā)展初期，幾乎所有的電商平臺都把促銷力度大、支付安全、七天無理由服務(wù)等，作為自己平臺的主打賣點。當(dāng)時在這些平臺眼里，這些就是吸引流量的全部。當(dāng)所有平臺為競爭這些表象需求的時候，導(dǎo)致所有的平臺都在采用“價格戰(zhàn)”。而就在所有平臺都在競爭這些表象需求的時候，京東卻退出了表象需求的競爭，開始全新布局物流服務(wù)。隨著電商環(huán)境的不斷有話，消費者網(wǎng)上購物所關(guān)注的焦點不再僅是價格 和產(chǎn)品了，“能否次日達”、“配送速度如何”成為了新的消費訴求。
在淘寶雙十一期間面臨爆倉和物流癱瘓局面的時候，京東的快捷物流速度與之形成了強烈 的對比，一時間，京東的“快”，深入人心。
其實早在所有店商平臺將“價格戰(zhàn)”進行的如火如荼的時候，京東就早一步發(fā)現(xiàn)，將來在價格透明化和品質(zhì)保證公有化的情況下，服務(wù)就將成為消費者的內(nèi)在訴求。正因如此，京東這種早一步挖掘受眾本質(zhì)需求的動作，為后續(xù)成為電商大平臺，打下了堅實的基礎(chǔ)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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