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一、內(nèi)容要永遠(yuǎn)比產(chǎn)品前置
內(nèi)容營(yíng)銷要前置，因?yàn)閮?nèi)容本身是產(chǎn)品的一部分，甚至是非常重要的一部分。
這些年我和很多品牌負(fù)責(zé)人聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的營(yíng)銷方式很多都是，商品中心把產(chǎn)品研發(fā)出來之后，品牌部門再去挖掘和提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
但是有時(shí)候品牌部門并不知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)，去問產(chǎn)品經(jīng)理，他們也不知道或是說得很含糊。
這實(shí)際上就是研發(fā)和品牌脫節(jié)所造成的。所以我們?cè)诖蛟飚a(chǎn)品的過程中，就要思考產(chǎn)品的痛點(diǎn)和場(chǎng)景，把未來的營(yíng)銷話術(shù)確立起來，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營(yíng)銷”，讓商品自帶內(nèi)容營(yíng)銷。
比如很多新消費(fèi)品牌在這塊空就深諳這一點(diǎn)，像空刻意面，把將產(chǎn)品外包裝做得不像一個(gè)食品，而是“像一個(gè)化妝品”——口紅的外包裝。
它給到我們的啟發(fā)就是，品牌在產(chǎn)品研發(fā)階段就要考慮讓包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁(yè)面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能，也就是將產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)為可以內(nèi)容化的“物料”。
所以內(nèi)容營(yíng)銷永遠(yuǎn)在產(chǎn)品研發(fā)前面，而不是在后面。你在產(chǎn)品端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，將直接決定產(chǎn)品的銷量。如果你把一個(gè)產(chǎn)品都生產(chǎn)完了，才去想你的賣點(diǎn)，你的內(nèi)容傳播，你的場(chǎng)景使用，黃花菜都涼了。
二、要逐漸形成內(nèi)容IP
如果產(chǎn)品內(nèi)容化思維是內(nèi)容營(yíng)銷的必要條件，那么形成內(nèi)容IP就是品牌要持續(xù)構(gòu)建的輿論場(chǎng)。
輿論場(chǎng)就是品牌在內(nèi)容傳播上的勢(shì)能、厚度、影響力！要專注于某一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕。
所以你要把傳播內(nèi)容打造成一個(gè)IP，跟用戶進(jìn)行持續(xù)溝通，幫助企業(yè)不斷積累品牌資產(chǎn)。
而在打造內(nèi)容IP的過程中，擁有高內(nèi)容水準(zhǔn)、高輿論口碑、高用戶黏性的優(yōu)勢(shì)，才更有機(jī)會(huì)成為爆款內(nèi)容和超級(jí)IP，我認(rèn)為有三點(diǎn)是需要重點(diǎn)關(guān)注深耕的：創(chuàng)意性、事件化、可持續(xù)。
分享兩個(gè)案例。
一個(gè)是百事可樂《把樂帶回家》。
從2012年述說小家團(tuán)圓的首部《把樂帶回家》微電影開始，百事可樂就從“人”、“家”、“樂”三者關(guān)系出發(fā)，用10年時(shí)間打造“把樂帶回家”內(nèi)容IP。
這個(gè)系列微電影有三個(gè)顯見的共性：
大量當(dāng)紅流量明星作為主人公；
每年聚焦一個(gè)創(chuàng)意，講述與春節(jié)有關(guān)的“合家歡”、“溫馨”故事；
片中有大量的百事系列產(chǎn)品出鏡。
這三個(gè)看似簡(jiǎn)單的特色，經(jīng)過每一年富有創(chuàng)意的內(nèi)核形態(tài)，不斷重復(fù)與觸達(dá)，形成了極有品牌印記和記憶度的春節(jié)營(yíng)銷事件。在這個(gè)過程中，“祝你百事可樂”，這雖然聽上去像是一句口號(hào)，但十年“把樂帶回家”確確實(shí)實(shí)把百事變成了14億中國(guó)人過年儀式感中重要的一環(huán)。
第二個(gè)是三頓半的返航計(jì)劃。
目前這個(gè)活動(dòng)至今已經(jīng)舉辦了6季，每年兩季，每期都有個(gè)別出心裁的主題，用戶可以通過專屬小程序進(jìn)行預(yù)約，在指定的開放日，前往各城市中設(shè)置的返航點(diǎn)，以空罐兌換主題物資，回收的空罐也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。
返航計(jì)劃表面看起來是個(gè)主打環(huán)保的空罐回收計(jì)劃，但其實(shí)是將產(chǎn)品過度包裝的潛在公關(guān)危機(jī)變成品牌的超級(jí)符號(hào)。
再通過內(nèi)容的持續(xù)性浸染，返航計(jì)劃已內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和方式，用戶又反向?qū)ζ放飘a(chǎn)生了長(zhǎng)期關(guān)注的動(dòng)力，進(jìn)一步催化了大量UGC內(nèi)容，宣揚(yáng)品牌文化同時(shí)傳遞充滿社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)的品牌形象。
可見這屆用戶不缺內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)驅(qū)力，就看品牌是否給人家搭舞臺(tái)和“遞話筒”。
很多品牌每年都會(huì)策劃很多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是做的很多碎片式營(yíng)銷卻輕、軟、無序、無指向性，白花花的錢花出去了，到頭來消費(fèi)者根本記不住。
內(nèi)容營(yíng)銷的成功，就是成為IP。當(dāng)你持續(xù)去打造內(nèi)容IP的時(shí)候，最后它會(huì)變成一個(gè)有知名度、美譽(yù)度和影響力的品牌符號(hào)，你就不需要再給它繼續(xù)投入了，而是它可以反哺品牌，聚攏粉絲，形成品牌資產(chǎn)的。
三、讓普通人影響普通人
很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，很多品牌在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性，不完美的普通人開始走到聚光燈下。
普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背后冰冷的縮影。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界，她們是散落在生活中的我你他。越來越多的品牌在營(yíng)銷上更注重讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。
比如我最近很喜歡看時(shí)尚博主黎貝卡做的一個(gè)專欄，叫《100個(gè)中國(guó)女孩的家》。
這100個(gè)女孩，是100個(gè)窗口。她們的居住空間在鏡頭下，在字里行間呈現(xiàn)著，不同風(fēng)格、不同身份的女性都在表達(dá)著她們的態(tài)度主張，每一個(gè)物件，每一段故事都是豐富生活的濃縮。
這讓我聯(lián)想到了新一代內(nèi)衣品牌Neiwai 內(nèi)外這些年以女性群像的視角，以【NO BODY IS NOBODY 】為主線，讓每一位平凡的女性都能夠自信地去展現(xiàn)自己的身體之美。
來自Neiwai內(nèi)外的官方解讀：「我們盡可能真實(shí)地去還原她們的故事、她們的想法，而不是把她們當(dāng)成一個(gè)品牌想要發(fā)聲的工具。」
因此，普通受眾從一系列“不那么完美、不那么性感”的鏡頭中，找到由衷的邊界感和舒適感。
來到消費(fèi)者層面，品牌與這種精神的結(jié)合，會(huì)在用戶的大腦中發(fā)生變化，觸動(dòng)到內(nèi)心的靈魂深處的那根弦，再反彈回到品牌，讓用戶自發(fā)傳播。
四、重度圈層化、區(qū)隔化
介紹一個(gè)【1%法則】：
互聯(lián)網(wǎng)上1000個(gè)人，只有10個(gè)人會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容，另外100個(gè)人會(huì)互動(dòng)，剩下890個(gè)人瀏覽。
這個(gè)法則最先是從Youtube上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析出來的，一些其它網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)也在慢慢證明這一點(diǎn)。比如維基百科中50%的內(nèi)容是由0.7%的用戶提供的，而超過70%的文章是1.8%的用戶分享的。
而內(nèi)容打造，聚集用戶，要想清楚你要在哪個(gè)群體聚集勢(shì)能。
人以類聚，只吸引特定圈層的人，不要想著所有人都喜歡你。
尤其是隨著以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長(zhǎng)，已成為社交媒體最大用戶群。亞文化造就的“文化圈層”，每個(gè)圈層有獨(dú)特的語(yǔ)言，文化體系，也有不同的流行體系，甚至中間有著厚厚的壁壘。
“B站二次元圈”，“電競(jìng)?cè)?rdquo;，“漢服圈”，“古玩圈”，“古風(fēng)圈”……每個(gè)圈子之間有著厚厚的壁壘，關(guān)注點(diǎn)也完全不一樣
而泡泡瑪特的成功就在于真正理解了某個(gè)細(xì)分「年輕群體」喜歡消費(fèi)的內(nèi)容，然后“跳級(jí)”，越過剛需，去做滿足用戶更高精神需求的文化生意。
其所具備的高顏值IP和集收藏和社交于一體的屬性為消費(fèi)者打上了有了區(qū)隔性較強(qiáng)的文化標(biāo)簽，并有一定的「代際感」，讓新生代群體無需過多的語(yǔ)言贅訴，直接成為買買買的化身。
所以品牌要做的是如何去深入洞悉這一群體，達(dá)成“想他們之所想，做他們之所做”，去了解他們“我小眾，我自豪”的情緒共鳴點(diǎn)。要通過想象力打開新的市場(chǎng)空間，去輸出對(duì)小眾群體的認(rèn)同感內(nèi)容，從而收獲他們對(duì)品牌的認(rèn)同感。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)