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作者：鄭卓然
來源：傳播體操（ID：chuanboticao）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
我們所看見的廣告中有類挺奇葩的存在，那就是洗腦型廣告，品牌方往往對他們的態(tài)度模棱兩可、又愛又恨，一方面洗腦廣告大多都簡單粗暴、談不上太多美感，另一方面它又有奇效，拉動各類數(shù)據(jù)上也是簡單粗暴，以至于一向具有品質(zhì)感的知乎，也在今年世界杯期間嘗試了一把洗腦型廣告，備受行業(yè)內(nèi)爭議。
近期我個人也由于工作方面的原因，主持過許多面試，挺有意思的是，當我問候選人們近期有哪一句廣告語/文案讓你印象深刻，竟有好幾位回答是拼多多那首廣告歌?？梢娫谀撤N程度上，洗腦型廣告是極其成功的。
洗腦廣告的本質(zhì)——戈培爾效應(yīng)
其實洗腦型的廣告并不一定是粗鄙不堪，它之所以會有洗腦的效果，其實是因為它在不斷地簡單重復(fù)，如果在廣告詞、押韻、旋律上朗朗上口，會更加強洗腦的魔性效果。
所有的洗腦效果都可以用戈培爾效應(yīng)來解釋，戈培爾是德國納粹時期的教育部長和宣傳部長，一手操辦了德國納粹主義的宣傳計劃，通過大量重復(fù)宣傳、控制媒體等手段貫徹了全國上下的納粹思想，因此戈培爾效應(yīng)的精辟總結(jié)就是：謊言重復(fù)了一千次就會成為真理。
戈培爾照片，大家不要學(xué)他
戈培爾效應(yīng)實際上心理暗示的不斷積累，加上單方面信息封鎖與夸大造成的。從某種意義上來說，所有的廣告都是戈培爾效應(yīng)的實踐，而想要造成洗腦效果，關(guān)鍵就是——大量地重復(fù)。
從整體上來看，洗腦廣告其實經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：從投放洗腦，到內(nèi)容洗腦，到內(nèi)容+旋律洗腦。
洗腦廣告1.0——投放洗腦
代表案例：腦白金、藍翔、新東方、婦炎潔、瓊瑤系電視劇等
如果我們單純地看腦白金系列廣告的品質(zhì)，其實我個人認為品質(zhì)并不差，甚至還挺有意思。之所以我們會認為洗腦，實際上是因為該廣告片的大量投放，造成了極度地審美疲勞。
早期的洗腦廣告都是如此，腦白金、新東方烹飪學(xué)校、藍翔技校等電視廣告都是如此，甚至是那時具有時代特征的電視劇《還珠格格》等，都是通過大量播放達到洗腦效果。
二三十多年前的品牌推廣其實相對比較容易，因為當時媒體渠道并沒有太多，用戶都集中在電視機前，因此只需要在電視上狠狠砸上一筆，就能迅速成為全國知名品牌。因此，鋪天蓋地的電視廣告即是最有效的推廣方式，也是除廣播、報紙外的為數(shù)不多的全國性推廣渠道。
洗腦廣告2.0——內(nèi)容洗腦
代表案例：恒源祥、今日頭條、溜溜梅、知乎、《傷不起》等神曲
由于用戶接觸到的媒介越來越多、越來越碎片化，用戶的注意力被大量分散掉。戈培爾效應(yīng)的兩大要素就是，不斷重復(fù)和封鎖媒體，但以前的那套花巨資砸電視投放已經(jīng)開始不奏效了，用戶能在網(wǎng)絡(luò)等其他媒體平臺上接受訊息，且花的時間越來越多。
也正是在這種媒體環(huán)境下，真正的內(nèi)容粗暴型洗腦廣告誕生了。既然無法通過投放實現(xiàn)大量重復(fù)，那么就讓廣告內(nèi)容本身大量重復(fù)關(guān)鍵詞即可，而這種做法也同樣會引起大眾的吐槽和關(guān)注。
恒源祥的奧運生肖廣告自然不用說，并未大規(guī)模投放，但由于廣告內(nèi)容實在是太單調(diào)，且不斷在重復(fù)“恒源祥，羊羊羊”等十二生肖，讓許多觀眾在第一次看到廣告時認為是電視機壞掉了。
到后來楊冪主演的溜溜梅廣告，不斷重復(fù)“你沒事吧？”；今年世界杯知乎廣告，不斷重復(fù)“你知道嗎？”；Boss直聘廣告，不斷嘶吼式叫喊“升職、加薪”；馬蜂窩廣告，不斷問“為什么先上螞蜂窩？”……
這類單調(diào)乏味的重復(fù)結(jié)構(gòu)，成為了洗腦廣告2.0的典型特征，也正是因此，它們都被冠以粗暴之名。
不止是廣告，有相當多的“神曲”為了達到洗腦效果，除了旋律通俗洗腦外，歌詞也采用了這種簡單粗暴的重復(fù)。
老道消息曾報道過，曾紅遍街頭的神曲《傷不起》中原副歌歌詞是“傷不起，心都掏給你”，后來制作人老貓拿到手后，直接把副歌歌詞改為“傷不起，真的傷不起”。這被其稱之為“強制記憶法”，通過不斷強化“傷不起”這三個詞的記憶，讓大家真正記住這三個字。
另一個火遍AB站的神曲《云南山歌》，更用略帶詭異的唱法是不斷重復(fù)“老司機，帶帶我“，同樣給足了觀眾記憶點，而使這句話也成為了網(wǎng)絡(luò)流行語。
其實這種重復(fù)結(jié)構(gòu)在普通廣告中也被大量使用，比如蘋果官網(wǎng)文案就經(jīng)常使用一些類似于“大了又大、比大更大”、“輕于時代、先于時代”之類的句子，讀起來也挺有點洗腦的效果。
洗腦廣告3.0——內(nèi)容+旋律洗腦
代表案例：優(yōu)信二手車鬼畜版、彈個車、拼多多等
聽覺logo和廣告歌的使用能夠強化品牌記憶（參見我之前寫的文章：《如何打造獨特的品牌“聽覺LOGO”？》），所謂聽覺logo也被稱為jingle，也就是類似于intel廣告后的“燈，等燈等燈”的簡單旋律。
其實腦白金廣告詞配上旋律已經(jīng)能夠說明了旋律洗腦的強大，拼多多的廣告歌更是證明了簡單旋律能讓人強制記憶。
根據(jù)我對身邊朋友的調(diào)查，大多數(shù)人已經(jīng)想不起來世界杯期間知乎和馬蜂窩洗腦廣告的具體內(nèi)容了，但一說起拼多多的廣告歌，所有人都能夠回想起來具體內(nèi)容。
拼多多廣告歌本身改變自一首傳唱度較高的歌曲《好想你》，把歌詞全部改成“拼多多，拼多多，我和你，拼多多”簡單信息重復(fù)外，還在綜藝節(jié)目上大量投放洗腦，旋律和文案的雙重記憶，讓受眾想忘記也很難。
這其中的原理也不復(fù)雜，韻腳、旋律能增強人們的聯(lián)想記憶，古代吟游詩人就是通過韻腳、節(jié)奏、旋律等聯(lián)想記憶傳唱數(shù)萬行的《荷馬史詩》。
洗腦廣告3.0的主要特色就是，一方面聚焦于具體詞匯的重復(fù)（大多數(shù)都是在重復(fù)產(chǎn)品名），另一方面用簡單朗朗上口的旋律輔助，也正是由于這兩方面因素，這類廣告都會有種“鬼畜”感。
結(jié)語
廣告之所以洗腦，其本質(zhì)在于大量重復(fù)，從早期大量投放以壟斷媒體式的重復(fù)，到后來關(guān)鍵詞內(nèi)容的重復(fù)，再后來到搭配簡單旋律輔助洗腦記憶，模式變化的背后是傳播媒體環(huán)境的更迭。不談?wù){(diào)性與美學(xué)，一個成功品牌的塑造，重復(fù)輸出信息是必不可少的，某種意義上來說，每一則廣告，都是戈培爾效應(yīng)的一次實踐。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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