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　　《2021中國(guó)數(shù)字金融調(diào)查報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的逐漸褪去，用戶對(duì)App的興趣呈下降趨勢(shì)。手機(jī)銀行App也出現(xiàn)了用戶量增長(zhǎng)乏力的情況，開發(fā)和推廣成本不斷攀升。以建設(shè)銀行為例，目前手機(jī)銀行的總用戶量已經(jīng)超過(guò)4億，月活量在1億左右，在金融行業(yè)這個(gè)成績(jī)不算差，但相較于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，月活率屬于較低范疇。

　　用一個(gè)比喻來(lái)形容，現(xiàn)在的手機(jī)銀行就像是一把瑞士軍刀，什么功能都有，但用戶就是想不起來(lái)用。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？現(xiàn)在的手機(jī)銀行在功能上已經(jīng)不輸互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)品了，但用戶依然會(huì)優(yōu)先選擇互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品，主要原因就在于手機(jī)銀行還停留在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，而互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品早已經(jīng)進(jìn)化到用戶運(yùn)營(yíng)階段。整體來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)理念落后于互聯(lián)網(wǎng)公司，需要加速轉(zhuǎn)型。

　　要想做好手機(jī)銀行用戶運(yùn)營(yíng)，首先要搞清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：手機(jī)銀行的定位是什么？用戶從哪兒來(lái)？如何留住用戶？如何實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化？本文從這四個(gè)問(wèn)題著手，談?wù)勅绾巫龊檬謾C(jī)銀行用戶運(yùn)營(yíng)。

　　一、手機(jī)銀行的定位是什么

　　所有App運(yùn)營(yíng)要解決的首要問(wèn)題就是定位，只有明確定位才能確定好戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)方向，從而確保App按照一個(gè)正確的方向去運(yùn)營(yíng)發(fā)展。市場(chǎng)熱點(diǎn)千變?nèi)f化，但是定位必須像海上燈塔那樣穩(wěn)定。

　　為什么頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的App發(fā)展非常迅速？就是因?yàn)槠涠ㄎ环浅Ｃ鞔_。例如支付寶以支付為核心，微信以社交為核心，美團(tuán)以本地生活服務(wù)為核心。而手機(jī)銀行的定位并不是非常明確，至少對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)感受并不明顯。

　　手機(jī)銀行應(yīng)該定位為以金融服務(wù)為核心。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們資金周轉(zhuǎn)、理財(cái)和貸款等金融需求會(huì)越來(lái)越多，而手機(jī)銀行的背后是一個(gè)龐大而精密的金融系統(tǒng)，銀行系統(tǒng)的健壯性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)金融公司，但眾多業(yè)務(wù)仍被互聯(lián)網(wǎng)公司蠶食。例如，銀行銷售的貨幣基金收益比余額寶高，取現(xiàn)也方便，但部分客戶仍愿意把錢存入余額寶；銀行的貸款類產(chǎn)品利息低，申請(qǐng)方便且到賬快，但部分客戶仍會(huì)通過(guò)花唄、借唄等去申請(qǐng)貸款。很大一部分原因是手機(jī)銀行的定位模糊不清，沒有得到用戶的認(rèn)同。

　　因此，手機(jī)銀行必須進(jìn)一步明確定位，以金融服務(wù)為核心去運(yùn)營(yíng)發(fā)展，在用戶心目中樹立清晰的品牌形象，才有可能在金融服務(wù)市場(chǎng)中獲得用戶認(rèn)可，成為用戶的金融服務(wù)首選。

　　二、手機(jī)銀行的用戶從哪兒來(lái)

　　目前，手機(jī)銀行市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了快速增長(zhǎng)期，以建設(shè)銀行為例，目前個(gè)人客戶數(shù)在7億以上，手機(jī)銀行用戶數(shù)在4億以上，因此通過(guò)辦新卡再開通手機(jī)銀行的增量市場(chǎng)已經(jīng)很小，同時(shí)還面臨其他商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)，這部分客戶保有市場(chǎng)屬于典型的紅海市場(chǎng)。

　　同時(shí)，建設(shè)銀行還有約3億的個(gè)人客戶并未開通手機(jī)銀行，這部分客戶已經(jīng)持有建行卡，具備一定的金融需求，開通手機(jī)銀行能顯著提高其金融業(yè)務(wù)辦理效率，獲得更好的金融服務(wù)體驗(yàn)，因此將這一部分客戶作為建設(shè)銀行手機(jī)銀行的獲客重點(diǎn)，能夠有效地降低獲客難度，提高營(yíng)銷效率。

　　在對(duì)這部分客戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，銀行應(yīng)摒棄粗放式推銷方式，通過(guò)精準(zhǔn)分析客戶需求做到精細(xì)化營(yíng)銷，依托大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行畫像，將客群進(jìn)行精細(xì)化分類，如退休老人群體、家庭主婦群體、進(jìn)城務(wù)工人員群體、小企業(yè)主群體等。對(duì)于不同客戶群體制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，例如，退休老人可能需要每月領(lǐng)取退休金，銀行可以明確告知其通過(guò)手機(jī)銀行辦理的方法，以避免到網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)，或建議直接辦理定活互轉(zhuǎn)，免去奔波辛苦；對(duì)于小企業(yè)主，銀行可以告知其通過(guò)手機(jī)銀行進(jìn)行小微企業(yè)快貸申請(qǐng)，到賬快、利息低。

　　此外，在營(yíng)銷方式方面要注重線上和線下相結(jié)合，除了常規(guī)的發(fā)短信等方式之外，更要注重將線下網(wǎng)點(diǎn)打造成營(yíng)銷主陣地。如今銀行金融業(yè)務(wù)的線上替代率已經(jīng)達(dá)到了95%，線下網(wǎng)點(diǎn)要積極抓住客戶來(lái)辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，對(duì)未開通手機(jī)銀行的客戶進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。

　　三、手機(jī)銀行如何留住用戶

　　手機(jī)銀行之所以月活量較低，主要在于金融需求本來(lái)就屬于低頻需求，用戶不可能一直購(gòu)買基金或者是理財(cái)產(chǎn)品，但卻需要天天使用支付寶或者微信支付進(jìn)行日常付款。支付寶借由淘寶平臺(tái)擁有了源源不斷的交易量。用戶通過(guò)淘寶購(gòu)物付款時(shí)會(huì)彈出支付寶的界面，如果不使用支付寶，整個(gè)淘寶購(gòu)物的流程就會(huì)變得非常繁瑣，這給支付寶帶來(lái)了天然的巨大流量，也培育了用戶的使用習(xí)慣。雖然微信主打社交功能，但是如果用戶在和朋友微信聊天時(shí)需要支付一筆訂單，就會(huì)順勢(shì)使用微信支付，而且微信紅包功能更強(qiáng)化了用戶黏性，久而久之，用戶在需要金融服務(wù)時(shí)就會(huì)使用支付寶或者微信支付，而忘記使用手機(jī)銀行。因此，為了留住用戶，銀行必須構(gòu)建以金融服務(wù)為核心的生態(tài)圈。通過(guò)貼心的金融服務(wù)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，通過(guò)生態(tài)建設(shè)留住用戶，讓用戶可以舒適地享受金融服務(wù)。

　　除了目前常規(guī)的拓展服務(wù)手段，構(gòu)建銀行會(huì)員體系也成為留客的重要抓手。銀行通過(guò)建立會(huì)員體系可以有效地提升用戶體驗(yàn)，提高手機(jī)銀行的活躍度，最終為銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銀行會(huì)員體系除了要具備互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員體系特點(diǎn)之外，更應(yīng)具備較強(qiáng)的金融屬性。特別是在會(huì)員權(quán)益體系方面，除了采購(gòu)一些合作供應(yīng)商的優(yōu)惠券之外，更應(yīng)該加強(qiáng)自身的金融權(quán)益體系建設(shè)。招商銀行在會(huì)員體系建設(shè)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其會(huì)員擁有眾多的金融服務(wù)權(quán)益，包括投資理財(cái)優(yōu)先預(yù)約額度、信用卡還款券、貸款利率優(yōu)惠等。這些豐富的金融權(quán)益有利于在用戶心目中植入銀行品牌，同時(shí)吸引用戶停留在銀行構(gòu)建的生態(tài)體系中。

　　四、手機(jī)銀行如何實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

　　商業(yè)銀行作為一家企業(yè)，在吸引銀行客戶使用手機(jī)銀行的同時(shí)，還需要完成用戶的轉(zhuǎn)化。如果只是依靠“撒錢”來(lái)吸引用戶，而無(wú)法引導(dǎo)用戶更多地使用金融服務(wù)，那么這種模式就不是長(zhǎng)久之計(jì)。因此，將銀行客戶吸引過(guò)來(lái)之后，銀行還需要通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)兩種方式將客戶轉(zhuǎn)化為有價(jià)值甚至是高價(jià)值手機(jī)銀行用戶。商業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)調(diào)查結(jié)論，即客戶在消費(fèi)過(guò)程中有兩個(gè)決策：一是時(shí)間花在哪兒，二是錢花在哪兒。兩個(gè)決策是相互關(guān)聯(lián)的，并且成正相關(guān)關(guān)系。因此要想讓用戶購(gòu)買金融產(chǎn)品和服務(wù)，就需要讓用戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)有足夠了解。

　　一是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。通過(guò)手機(jī)銀行渠道推送專業(yè)理財(cái)知識(shí)，方便用戶花時(shí)間學(xué)習(xí)了解，增加其通過(guò)手機(jī)銀行購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的可能性。中國(guó)銀行在手機(jī)銀行及其他媒介平臺(tái)推出了“中銀直播間”，在直播間傳播一些投資理財(cái)相關(guān)知識(shí)。用戶在直播間觀看資產(chǎn)配置類的視頻后，很有可能就會(huì)在手機(jī)銀行中配置相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。因此，“中銀直播間”通過(guò)可視化、場(chǎng)景化、定制化、互動(dòng)化的方式，形成從內(nèi)容生產(chǎn)到用戶消費(fèi)的新金融生態(tài)，有效提升了用戶轉(zhuǎn)化率。

　　二是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。如今的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度異常激烈，不亞于電商市場(chǎng)，電商市場(chǎng)從最開始的“雙十一”到如今的“雙十二”“6.18”等營(yíng)銷活動(dòng)，幾乎每個(gè)月都設(shè)有購(gòu)物節(jié)。金融市場(chǎng)也可以參照電商運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)刺激用戶購(gòu)買金融產(chǎn)品，例如，建設(shè)銀行通過(guò)定期舉辦財(cái)富季營(yíng)銷活動(dòng)和“全民造福季”活動(dòng)，有效地提升了理財(cái)產(chǎn)品的交易量。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析，手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)整體上落后于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)五年?，F(xiàn)階段，各家手機(jī)銀行同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，繼續(xù)打磨產(chǎn)品的邊際效應(yīng)越來(lái)越小，所以用戶運(yùn)營(yíng)勢(shì)必成為手機(jī)銀行下一階段的發(fā)展方向。目前，各大商業(yè)銀行已經(jīng)開始積極探索手機(jī)銀行用戶運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，隨著各大銀行的集體努力，手機(jī)銀行的功能會(huì)越來(lái)越豐富，為用戶提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

　　文：中國(guó)建設(shè)銀行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心 丁韌

　　又看完了一本講增長(zhǎng)的書，名字叫《我在一線做用戶增長(zhǎng)》。作者在書中介紹了自己在 ofo、貼吧、滴滴、亞馬遜等公司負(fù)責(zé)的用戶增長(zhǎng)案例、背后的思考和總結(jié)的方法論。熟悉的案例結(jié)合詳細(xì)真實(shí)的思考，這也是推薦這本書的原因。

　　讀書并不需要一字不落地讀完，這本書的重點(diǎn)是前三章：如何做用戶增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)和渠道投放、用戶增長(zhǎng)的基本方法論，讀完能夠?qū)τ脩粼鲩L(zhǎng)有基礎(chǔ)的了解；第四、五章作為補(bǔ)充內(nèi)容，介紹了用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)，將用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)比；最后三章的內(nèi)容偏預(yù)測(cè)和感性，實(shí)操性不強(qiáng)，快速瀏覽即可。

　　結(jié)合自己的工作經(jīng)歷，把書中產(chǎn)生共鳴的觀點(diǎn)整理出這篇閱讀筆記，和大家聊聊這本書。

　　作者在書中多次提到了這句話。我對(duì)這句話的理解是：沒有一套通用的增長(zhǎng)方法，只有針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品進(jìn)行多次增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)測(cè)試，才能找到適合當(dāng)前產(chǎn)品的增長(zhǎng)手段。

　　這句話雖然簡(jiǎn)單，但包含了做增長(zhǎng)項(xiàng)目時(shí)的很多痛點(diǎn)。比如，不懂增長(zhǎng)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)，要求負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的員工所策劃的每個(gè)活動(dòng)都要有正向的收益，對(duì)員工有很高的期待。員工為了完成老板的目標(biāo)，只能選擇已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的增長(zhǎng)方案，這些方案被自己和競(jìng)爭(zhēng)者多次使用，效果會(huì)逐漸下降，總會(huì)有一天滿足不了領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)期。

　　所以增長(zhǎng)這個(gè)崗位，要不局限在現(xiàn)有的增長(zhǎng)方案，要有一些創(chuàng)新和探索思維。領(lǐng)導(dǎo)層要給予這個(gè)崗位試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。拼多多上線之后，大家才知道拼團(tuán)和砍價(jià)能帶來(lái)這么大的勢(shì)能，紛紛模仿。

　　作者把增長(zhǎng)路徑分為四種：漏斗型、功能型、策略型和整合型。漏斗型就是分析用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的路徑，然后優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；功能型就是集成在產(chǎn)品內(nèi)的分享功能，例如邀請(qǐng)有禮、分享有賞；策略型基于對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的觀察，找到轉(zhuǎn)化用戶最佳的時(shí)間點(diǎn)，并給予激勵(lì)因素推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，這也是最難模仿的一種方式；整合型就是前三種的混合使用。

　　做用戶增長(zhǎng)要分為 5 個(gè)步驟：確定階段性目標(biāo)，倒推實(shí)現(xiàn)路徑和增長(zhǎng)項(xiàng)目，成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)，兼顧長(zhǎng)期目標(biāo)，做好大概率失敗的預(yù)期去設(shè)計(jì)和執(zhí)行項(xiàng)目。

　　成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)是為了保證增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚩焖偕暇€并得出結(jié)果，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每個(gè)人都要和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效綁定，確保大家的目標(biāo)明確，朝著一個(gè)方向努力。

　　兼顧長(zhǎng)期目標(biāo)是為了跨越產(chǎn)品原有的增長(zhǎng)曲線，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在保證基礎(chǔ)增長(zhǎng)效果的同時(shí)，進(jìn)行創(chuàng)新增長(zhǎng)方向的探索。

　　執(zhí)行具體的增長(zhǎng)項(xiàng)目時(shí)要管理好團(tuán)隊(duì)和成員的預(yù)期，大部分的增長(zhǎng)測(cè)試都可能是失敗的，重點(diǎn)是要想好項(xiàng)目失敗后的下一步要怎么處理，或者說(shuō)為了避免失敗都要做哪些事情。

　　如果一個(gè)新 App 上線到應(yīng)用商店，那可能在和幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的 App 在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，用戶對(duì)新產(chǎn)品的信任度也比較低，光靠自然流量是很難跨越從 0 到 1 的階段的，這種情況就要采取渠道投放的方式快速獲得第一批用戶。

　　渠道投放就是在有流量的平臺(tái)投放付費(fèi)廣告，將你的產(chǎn)品推薦給指定的用戶。投放環(huán)節(jié)需要考慮推廣素材的設(shè)計(jì)、目標(biāo)用戶群的圈定、投放渠道的選擇以及預(yù)算的管理。

　　不同的渠道有不同的計(jì)費(fèi)方式，比如品牌廣告適合按照千次曝光（CPM）計(jì)費(fèi)，效果廣告適合按照銷售額（CPS）計(jì)費(fèi)，應(yīng)用商店按照下載情況（CPA）計(jì)費(fèi)。不僅要考慮投放成本，還要考慮該渠道獲取的用戶質(zhì)量，比如 LTV（用戶生命周期價(jià)值）/CAC（用戶獲取成本） 這個(gè)指標(biāo)要盡量高，代表回報(bào)率越好。

　　渠道投放有兩個(gè)注意事項(xiàng)：

　　1、為了評(píng)估渠道質(zhì)量，業(yè)務(wù)要盡早構(gòu)建一個(gè)用戶追蹤系統(tǒng)，來(lái)獲得用戶的行為路徑。

　　2、渠道投放的成本是邊際遞增的，也就是越往后這個(gè)渠道的 CAC 就越大，評(píng)估渠道價(jià)值要看邊際 CAC。

　　通過(guò)渠道投放獲得一批用戶后，再結(jié)合非渠道的用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目，可以節(jié)省成本。

　　高價(jià)值行為也是書中反復(fù)提到的一個(gè)詞，作者把它縮寫成 HVA。完成 HVA ，代表著用戶已經(jīng)體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。比如共享單車業(yè)務(wù)的騎行、電商業(yè)務(wù)的購(gòu)買、短視頻產(chǎn)品的點(diǎn)贊。HVA 往往能提升用戶的價(jià)值曲線，所以付費(fèi)引導(dǎo)用戶完成 HVA 也是可行的，但是要注意帶來(lái)的收益要超過(guò)付出的成本。

　　這里作者給了兩個(gè)提示：

　　1、如果能把錢給用戶，就不要給渠道、流量平臺(tái)或者廣告公司，這些操作用戶是沒有感知的；

　　2、如果能給主業(yè)務(wù)的優(yōu)惠券，就盡量不要給紅包等現(xiàn)金激勵(lì)。

　　有些產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是有遷移成本的。比如聊天工具、筆記軟件，對(duì)于這些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要做的就是把用戶盡快圈進(jìn)來(lái)，然后不斷增加用戶的遷移成本。

　　引導(dǎo)用戶完成 HVA 時(shí)涉及到的心理學(xué)因素，作者在這里推薦了兩本經(jīng)典的書籍：《思考，快與慢》、《烏合之眾》，提到了群體效應(yīng)、錨定效應(yīng)和損失厭惡等方法，后面有時(shí)間也會(huì)讀下這兩本書。

　　在做大規(guī)模拉新之前，要讓產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)達(dá)到一定的門檻，保證核心用戶有相對(duì)較好的體驗(yàn)?？梢酝ㄟ^(guò)限量招募體驗(yàn)用戶的方式，完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)。

　　中臺(tái)是將相關(guān)的基礎(chǔ)能力進(jìn)行集合的部分，如果要做高效的用戶增長(zhǎng)，A/B 測(cè)試、流量控制、數(shù)據(jù)管理、LTV 跟蹤這些平臺(tái)都是必不可少的，還有承接用戶激勵(lì)的錢包和優(yōu)惠券系統(tǒng)。

　　另外，一個(gè)公司可能會(huì)有多條業(yè)務(wù)線，這種情況下獲取用戶最快的方式就是業(yè)務(wù)線之間互相導(dǎo)流，為了保證公司的各條業(yè)務(wù)線有一個(gè)良性的增長(zhǎng)，中臺(tái)要監(jiān)控這些業(yè)務(wù)線加總?cè)ブ睾蟮挠脩魯?shù)，并針對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)做增長(zhǎng)。