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作者：談秋平
來源：CMO訓練營（ID：CMOxunlianying）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
前幾天看到某營銷媒體發(fā)了一篇名為《這屆年輕人，為什么成了品牌最難取悅的人？》的文章，很多品牌主并不了解年輕人在想什么，但又不得不面對一個尷尬的現(xiàn)實——當下的消費主力恰恰是他們搞不懂的這群年輕人。
品牌主們拼命觀察當下的年輕人喜歡什么、關(guān)注什么、談論什么。每當有年輕人關(guān)注的事物成為爆點，品牌主也會一擁而上，緊抓機會尋找存在感。
雖然品牌主借《中國有嘻哈》做營銷有同質(zhì)化嚴重等嫌疑，但用嘻哈音樂做營銷的這股風依然比其他風刮得更持久更強勁，音樂比起其他形式更能讓品牌快速觸達年輕群體，實現(xiàn)自己的年輕化訴求。
無數(shù)成功案例也證明，用音樂突圍年輕人是品牌經(jīng)久不衰的營銷之道。
音樂作為營銷的元素已經(jīng)歷了幾番升級迭代。從傳統(tǒng)廣告時是作為電視 TVC 的配樂到如今為品牌或者某個產(chǎn)品定制主題曲，音樂早就從配角升級成主角。
動感地帶廣告
十幾年前，中國移動曾經(jīng)借著周杰倫的一首“我的地盤”，吸引了青年用戶的眼球，成功推出了動感地帶業(yè)務。歌曲中“我的音樂我做主“的基調(diào)與動感地帶——”我的地盤我做主”的風格非常默契，成為了中國移動一個成功的音樂攻略。可以說，動感地帶將品牌核心文化滲透進音樂，取得了非常好的營銷效果。
步步高音樂手機廣告
步步高音樂手機當年聯(lián)合宋慧喬打造的廣告，一經(jīng)推出便火遍大江南北，雖然這則廣告吸睛的是宋慧喬本人，但更洗腦的顯然是其BGM。相信現(xiàn)在依然有很多人依然提起這則廣告就能不自覺哼出來那個BGM的調(diào)子。這段音樂不止成了步步高音樂手機的標志，也成為一代人獨特的集體記憶。
音樂營銷的巨大魔力
著名鉆石品牌 I Do連續(xù)兩年邀請香港著名歌手陳奕迅、莫文蔚專門定制品牌同名曲《I do》，將品牌調(diào)性與音樂完美結(jié)合，開創(chuàng)了音樂營銷的新高度。“Yes，I Do”這句婚禮誓言是 I Do品牌名稱的由來。
音樂因為其特殊的屬性在撬動用戶方面有巨大能量。甚至很多時候能創(chuàng)造新的潮流。所以品牌主們才如此青睞音樂營銷。那么音樂營銷的魔力到底從何而來呢？
1. 音樂正在重塑消費場景
聽覺是人類情緒觸發(fā)器的第一個按鍵。心理學研究表明，消費者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂的律動，節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。這就是為什么咖啡廳和書店喜好放爵士等慢風格的音樂，而商場等人流速度快的地方喜好放快節(jié)奏的音樂。
前不久網(wǎng)易云音樂聯(lián)合屈臣氏共同發(fā)布了6款以音樂為靈感的妝容，并推出“出道挑戰(zhàn)”活動，線上推出“測一測你的出道形象”的H5，線下在屈臣氏中華廣場音樂主題門店推出“出道攝影棚”事件，在店內(nèi)搭建上妝拍照體驗區(qū)，以智能化音箱、化妝鏡實現(xiàn)音樂文化賦能線下場景。
同時還在屈臣氏全國14家城門店發(fā)布了6款以音樂為靈感的妝容：復古爵士裝、民謠詩意妝、流行風尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝、古風國色妝，并專門搭建了聯(lián)合展柜與美妝柜臺，推出“出道挑戰(zhàn)”事件，布置了實景的“出道攝影棚”。屈臣氏的消費者可以在店面柜臺體驗這六種音樂風格的妝容，并拍攝照片參與活動。
網(wǎng)易云音樂品牌滲透美妝個護零售消費場景，直接觸達消費者，為消費者構(gòu)筑了一個現(xiàn)實的“音樂生活王國”，重塑了屈臣氏原本簡單普通的零售門店。
2. 音樂是抓住年輕人的最優(yōu)通道
因3D和彈幕音樂走紅的App“Echo回聲”2016年曾發(fā)起一個“Echo回聲2016年青人音樂生活方式”問卷調(diào)研，共回收了4626份來自國內(nèi)一二線城市的年輕樣本，依據(jù)調(diào)研結(jié)果，Echo回聲給出了一份《白皮書》。白皮書結(jié)果顯示在年輕人音樂習慣方面，61.3%的95后、69.35%的00后“隨時隨地”都在聽歌。《白皮書》認為，95后年輕人等于“不聽音樂會死星人”。
通過上面的數(shù)據(jù)我們可以看到，當下年輕人的生活已經(jīng)完全離不開音樂，音樂甚至已經(jīng)和他們的生活融為一體。音樂不止是生活習慣的體現(xiàn)，也是他們的標志。
3. 音樂是消解文化差異的最好方式
藝術(shù)的表現(xiàn)形式多種多樣，但相對來說只有流行音樂這種形式門檻相對來說比較低一些，且能夠跨越了種族、語言、宗教、生活習慣、文化程度等障礙以“世界通用語言”的方式散播到各個地方。今年俄羅斯世界杯在推特上票選決賽主題曲，臺灣搖滾樂隊五月天和韓國流行男團exo的歌曲一齊入選，就是印證音樂能夠超越各種文化差異最好的例子。
品牌如何借勢音樂營銷
品牌用音樂做營銷究竟有沒有普適性的套路可以學習？當然有！讓我們從貓王收音機和百威啤酒的音樂營銷故事一探究竟吧！
一、貓王收音機：用音樂反主流，造時尚
貓王收音機是由“中國Hi-Fi膽機之父”曾德鈞先生創(chuàng)立的品牌。因為其小巧精致的高顏值，貓王收音機一經(jīng)推出就受到各類獨立書店、潮品店和很多文藝青年的追捧喜愛。在擁有一定用戶群之后，貓王團隊乘勝追擊，開始打造更極致的軟文化生態(tài)為硬件設(shè)施賦能，構(gòu)建貓王品牌文化生態(tài)。
1. 建立內(nèi)容矩陣
曾是南方系媒體《城市畫報》資深主編，荒島電臺創(chuàng)始人黎文如今是貓王收音機CCO，由他主導的“貓王音樂臺”剛剛于前兩周貓王新品發(fā)布會正式對外公布。目前，貓王音樂臺已簽約諸多知名DJ，中國臺灣著名歌手、資深廣播人萬芳；著名音樂DJ、五座金鐘獎得主馬世芳；電臺傳奇“海盜電臺”（Radio Caroline）資深DJ RICHARD L***ELLE等十余位全球王牌DJ。貓王用簽約業(yè)內(nèi)知名藝人的形式建立內(nèi)容矩陣，不斷吸引用戶關(guān)注。
黎文在8月18日舉行的貓王新品發(fā)布會上表示，貓王音樂臺試播半年來，自制電影、時尚、旅行、潮流、文化等專題性熱點音樂節(jié)目，在試播階段全網(wǎng)累計收聽750萬+次，總用戶達250,000+人。
2. 線下場景營銷
除了簽約中外知名音樂DJ做好線上營銷，貓王還順著用戶屬性找到言幾又書店、樸坊、順電等精準線下營銷渠道。言幾又集合了創(chuàng)意市集、藝術(shù)廊、書店、咖啡、餐廳等五大核心業(yè)態(tài)，是當下最具代表性的時尚品牌體驗店。這與貓王收音機的文化品牌調(diào)性非常契合。同時言幾又也能利用貓王收音機帶的聽覺享受給其用戶展現(xiàn)實現(xiàn)自我，充滿個性化的創(chuàng)意生活?？梢哉f貓王和以言幾又為代表的藝術(shù)空間互相成功進行了場景營銷。
3. 事件營銷
細水長流還不夠，貓王團隊一直致力于玩票大的。2017年，貓王舉辦了第一屆電臺復活節(jié)，邀請了15位金牌電臺主播遠離喧囂浮躁的城市，到撒哈拉沙漠進行一場24小時不間斷的電臺直播。他們像《海盜電臺》中的劇情一樣，建造一艘海盜船，并在直播的最后將海盜船燒毀。
今年，貓王將第二屆電臺復活節(jié)地址選在了中國西部城市“敦煌”。同樣邀請幾十位跨界音樂人進行了一場24小時不間斷馬拉松電臺直播，同時還與QQ音樂，蜻蜓，荔枝等平臺跨界合作，共同打造優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容。“第二屆電臺復活節(jié)“通過各種網(wǎng)絡平臺傳播，24小時直播期間總收聽人數(shù)突破600萬人，“電臺復活節(jié)”已經(jīng)實實在在成了一個大的文化IP。
4. 大數(shù)據(jù)營銷
為了讓用戶找到自己想聽的音樂，貓王推出了基于大數(shù)據(jù)算法的“Oh Play貓王妙播App”與收音機硬件，成為一個智能化體系。OH PLAY 貓王妙播，主打“無需選擇，就有好音樂”，整個App的UI設(shè)計秉承一貫的復古風格，加入音樂標簽定義，配合算法模糊推薦，用戶只需定義模糊標簽，即可獲得 Oh Play的個性化推送。用戶在做完簡單操作后，只需扭開旋鈕，即可暢聽來自云端的好內(nèi)容。
貓王用硬件軟件，結(jié)合科技打造了一個“反主流，造時尚”，跟別人不一樣的貓王品牌生態(tài)文化。
二、百威啤酒：電子音樂是其市場代言人
百威啤酒1995年就已經(jīng)進入了中國市場，但在2013年之前，百威啤酒在國內(nèi)名氣并不大。他們曾經(jīng)嘗試贊助各種體育比賽，但都收效甚微。在中國，啤酒的受眾似乎更偏向中年人。于是百威啤酒重新定位，走差異化，將目光投向年輕人的市場。年輕人市場用什么方法能更容易進入呢？百威啤酒最終鎖定了音樂。
1. 打造文化IP，迎合年輕市場
同樣是“Echo回聲“的《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)當下年青一代的音樂類型偏好發(fā)生了明顯變化。數(shù)據(jù)顯示，46.5%的年青人開始關(guān)注和偏愛二次元音樂和古風音樂。盡管51.3%的85后依然將搖滾樂列為自己偏愛的曲風之一，但這一數(shù)據(jù)在00后群體中，僅為25.9%。這個趨勢不止在中國青少年中明顯，在全世界范圍內(nèi)亦是如此。北歐國家許多著名電子音樂人如Avicii，Alan Waln，Martin Garrix等在世界內(nèi)極富盛名就是因為趕上了這股在全世界青少年中興起的電子音樂潮流。
百威啤酒嗅覺靈敏的抓住了這一趨勢，于2014年開始舉辦中國百威風暴EDM電音節(jié)，除了形式越發(fā)成熟以外，百威音樂節(jié)的版圖也不斷在強勢擴張。不止場地擴大到中國各大一二線城市，參與DJ也幾乎囊括世界各大知名DJ。事實證明，百威啤酒賭對了。這一舉措對提升百威啤酒知名度起到了巨大作用，為百威啤酒成功打造了年輕化，時尚，潮流的品牌形象。
2. 音樂明星幫助百威打入主流
中國不像歐美，電子音樂已經(jīng)發(fā)展的相當成熟，有很多知名電子音樂DJ。所以百威啤酒因地制宜邀請一些跟百威啤酒氣質(zhì)相符合的音樂人張靚穎、王力宏為其代言。并邀請在全世界都享有盛譽的電子音樂人打造廣告曲。相信，張靚穎喊著百威的slogan“百威，敬真我“的場景應該在很多消費者心中都有很深印象。
做好音樂營銷的四大套路
看了這么多音樂營銷案例，我們也發(fā)現(xiàn)這些典范都是有規(guī)律可循的。品牌要想做好音樂營銷無外乎抓住以下重要的幾點：
1. 確定品牌調(diào)性與用戶屬性，定調(diào)符合兩者的音樂風格
比如貓王收音機的用戶偏好爵士這類風格偏文藝范兒的音樂，百威啤酒選了更主流更潮的電子音樂，而支付寶們選輕快個性的嘻哈音樂。
2. 專業(yè)團隊打造優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容
音樂營銷雖然易傳播，但是制作還是有一定門檻的，要想做好轉(zhuǎn)播，要先做好PGC，只有專業(yè)團隊才能打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
3. 線上線下聯(lián)合做好場景營銷
音樂是品牌為消費者情感表達打造的通道，只有賦能場景，才能讓消費者更有實際的真實的體驗。線上線下做好聯(lián)動營銷非常關(guān)鍵。
4. 打造獨屬于自己的音樂文化IP
比起支付寶那類跟風造廣告曲，音樂營銷的更高境界應該是像 I Do、貓王收音機、百威啤酒這樣自己制造風尚，引領(lǐng)潮流！這需要品牌主對自己品牌的調(diào)性，用戶屬性有深刻洞察，畢竟，如今取悅年輕人是個技術(shù)活！
從搖滾到電子音樂再到說唱，流行音樂的形式，種類雖然不斷在變化和發(fā)展，但音樂傳遞的精神內(nèi)核一直沒變。再也找不出像音樂這樣能夠廣為傳播，迅速猛烈的激起群體狂熱情緒的藝術(shù)形式了。所以音樂才能一而再的成為品牌主的寵兒!
想取悅年輕人，不如先去聽聽他們最近在聽什么音樂！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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