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這幾天，一個(gè)網(wǎng)紅新物種“竹鼠”毫無(wú)征兆地火了。這種兔子大小、愛(ài)吃竹子的嚙齒類動(dòng)物，一夜之間成為都市年輕人最青睞的表情包?？矗聢D表情包里的竹鼠，像不像你被命運(yùn)的大手扼住喉嚨的樣子？
竹鼠走紅背后的推手，是一位叫“華農(nóng)兄弟”的短視頻作者。這位平頭男子是江西贛州人，他住在山清水秀的鄉(xiāng)下，卻處心積慮，找盡理由，只為吃掉自己飼養(yǎng)的竹鼠。
華農(nóng)兄弟的視頻內(nèi)容邏輯清晰，一般分為兩個(gè)部分：上半部分是“致命診斷”，診斷以“這只竹鼠憂郁了/中暑了/打架受內(nèi)傷/太肥了”開(kāi)頭，以“只能把它烤了/紅燒了/燜了/炸了”結(jié)尾，下半部分是“土味吃播”，花式演繹鄉(xiāng)間土味的各種吃法。
華農(nóng)兄弟這些土味視頻最開(kāi)始是在今日頭條和西瓜視頻上躥紅，積累了50萬(wàn)忠實(shí)粉絲后，開(kāi)始有人把視頻搬運(yùn)到B站和微博，8月底，在網(wǎng)友們自發(fā)加工的系列表情攻勢(shì)下逐漸流行起來(lái)。從下圖可以看到，“竹鼠”一詞的百度指數(shù)在近日提升了1000%，而其微信指數(shù)更是飆升45倍。
數(shù)據(jù)不騙人，竹鼠真的火了。拜華農(nóng)兄弟所賜，它弱胖、可憐、但好吃的形象漸漸深入人心?？粗袷髠儽蝗A農(nóng)兄弟一只只吃掉，屏幕前的網(wǎng)友紛紛流下了傷心的口水。
這世界有時(shí)候魔幻又分裂。網(wǎng)紅博主們?cè)诰W(wǎng)紅餐廳里點(diǎn)了一桌網(wǎng)紅美食，換了20個(gè)角度擺拍，加了10層濾鏡調(diào)色發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們正興致勃勃地在今日頭條、在B站刷著華農(nóng)兄弟吃竹鼠、廚師長(zhǎng)***炒肥腸的土味視頻。
不屑擺盤(pán)、不加濾鏡、沒(méi)有廢話，美食作家***的烹調(diào)視頻就像他的面相一樣耿直。***視頻里只有被菜刀大塊剁碎的生肉和躥起來(lái)半米高的武火。他在今日頭條的視頻列表是這樣的：
（美食作家***的頭條號(hào)主頁(yè)）
暗黑之上，精致之下，***的烹調(diào)風(fēng)格被稱為“硬核美食”，他還擁有一群自稱“鋼絲球”的粉絲，比鐵粉還“堅(jiān)硬”。一方面是***、華農(nóng)兄弟的土味美食視頻走紅，突破地域和圈層的限制，圈粉無(wú)數(shù)，另一方面，美食自媒體領(lǐng)域卻沒(méi)有再冒出日食記、日日煮等象征著“中產(chǎn)精致飲食美學(xué)”的賬號(hào)，現(xiàn)象背后的本質(zhì)，引人深思。
在土味流量飆升的背后，不難看到大眾審美傾向的悄然轉(zhuǎn)移：備受揶揄但始終自傲的中產(chǎn)階級(jí)做派開(kāi)始動(dòng)搖，土味文化卻用它野生鮮活、毫不矯揉的真實(shí)氣度奪得人心。對(duì)中華網(wǎng)友們而言，牛油果、羽衣甘藍(lán)、鷹嘴豆不能帶來(lái)的飽腹感，鍋包肉、永州鴨血、水煮毛肚能；米其林主廚不能帶來(lái)的歡樂(lè)，廚師長(zhǎng)***能。
數(shù)據(jù)表明，用戶對(duì)土味文化的喜愛(ài)是澎湃的。***的硬核烹調(diào)視頻在今日頭條獲得將近500萬(wàn)粉絲，累計(jì)超過(guò)1.1億次播放量，在B站播放量也動(dòng)輒幾十萬(wàn)+，甚至還走出國(guó)門(mén)，在YouTube上獲得外國(guó)網(wǎng)友喜愛(ài)。在油管上搜索***視頻，播放量過(guò)10萬(wàn)+的比比皆是。
不僅國(guó)內(nèi)如此，近日，美國(guó)潮牌Supreme因?yàn)樾耹ogo“撞臉”豬肉大廠Farmland，被網(wǎng)友惡搞出“耕田九件套”鄉(xiāng)村套裝，好好的一個(gè)潮牌在用戶的集體YY中走進(jìn)田間地頭，讓美國(guó)網(wǎng)友們玩得不亦樂(lè)乎。
(Supreme耕田九件套)
在國(guó)內(nèi)，除了華農(nóng)兄弟、***等土味博主，土味情話也已經(jīng)成為公認(rèn)的撩妹訣竅，各種選秀節(jié)目被粉絲親切地成為“土偶”、“土創(chuàng)”，“陶淵明”們的土味拉票方式和生猛口號(hào)，也幫助101王菊登上無(wú)數(shù)次頭條，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。
從流行的大節(jié)奏來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)的審美趣味正瑟瑟發(fā)抖著蜷縮到消費(fèi)降級(jí)的陰影中，中產(chǎn)階級(jí)追捧的各類精致網(wǎng)紅開(kāi)始讓位于鄉(xiāng)間萌芽的土味達(dá)人，而土味文化開(kāi)始從田間地頭走到聚光燈下，走進(jìn)輿論場(chǎng)中。
如果要給土味文化下一個(gè)定義，它大概是一種真正意義上發(fā)源于大眾群體、但在小眾群體中得到引爆，并最終形成全民狂歡的新型流行文化。它為什么能動(dòng)搖中產(chǎn)階級(jí)審美范式，成為眾人追捧對(duì)象？從時(shí)代的大背景、土味內(nèi)容本身、用戶的小心思這三大維度看，土味文化的興起都是必然。
土味文化要得以流行，首先要有具備流行特質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生。今日頭條等自媒體平臺(tái)的興起，解放了一大批來(lái)自田間地頭的創(chuàng)作者，他們機(jī)智地發(fā)現(xiàn)，揮舞鏡頭并不比揮舞鋤頭更難。飽滿的內(nèi)容消費(fèi)端，踴躍的內(nèi)容創(chuàng)作者端，加之對(duì)新鮮文化喜聞樂(lè)見(jiàn)的KOL們，共同構(gòu)成土味文化興起的大時(shí)代背景。
同時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)端也翹首以盼。走在潮流前端的年輕人希望更多元化的文化出現(xiàn)，而7億，2.1億，這兩個(gè)代表中國(guó)農(nóng)村人口和農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)的數(shù)字，意味著更龐大的人群希望在屏幕中看到與自己生活更貼近、更能引起共鳴的內(nèi)容。
土味文化之所以在近一年的時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，也是其自身不斷進(jìn)化、迭代的成果。從華農(nóng)兄弟、***的視頻內(nèi)容可以看出，土味文化正在褪去最初的粗糲和庸俗，變得土中帶酷起來(lái)。
和最初在快手上流行的那些令大眾驚悚、令媒體聲討的生吃豬肉、生吃活泥鰍等鄉(xiāng)村獵奇內(nèi)容比起來(lái)，在今日頭條上流行的華農(nóng)兄弟與慘萌竹鼠的相愛(ài)相殺、美食作者***的硬核廚藝更像是一種克制的粗糲，清新的土味。鏡頭干凈、剪輯利落、旁白精煉、截圖魔性，這些特征都極大延展了土味的外延，讓內(nèi)容獲得了流行起來(lái)所必備的“網(wǎng)感”。
（華農(nóng)兄弟的視頻截圖）
華農(nóng)兄弟在溪中洗狗子、上樹(shù)打板栗、河邊炒田螺，甚至動(dòng)用航拍取得的“上帝視角”田野俯瞰圖，都讓不少用戶對(duì)鄉(xiāng)村野趣心馳神往。
（華農(nóng)兄弟的視頻截圖）
土中帶酷的內(nèi)容得到追捧，也映射出當(dāng)代用戶尤其是當(dāng)代年輕人的一個(gè)流行心理：他們開(kāi)始厭倦造作的擺拍和濃膩的妝容，這些土味內(nèi)容的閃光點(diǎn)本質(zhì)上和大火的延禧攻略“爽文”式劇情并無(wú)二致，它們都是真實(shí)不做作的。
發(fā)達(dá)的濾鏡和拍攝攻略帶來(lái)的祛魅效應(yīng)，讓網(wǎng)紅退去光環(huán)，人人都是戲精的時(shí)代，用戶不再崇拜網(wǎng)紅，土味內(nèi)容正好以其野生、真實(shí)、反差感讓用戶眼前一亮。比起心機(jī)白蓮花，追求多元文化的年輕人更喜歡率真的狗尾巴草，他們對(duì)“真實(shí)”的渴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。
美妝博主有一千種涂抹眼影的方式，華農(nóng)兄弟就有一千種吃掉竹鼠的理由，在什么大風(fēng)大浪沒(méi)見(jiàn)過(guò)的當(dāng)代年輕用戶眼里，后者顯然更加生動(dòng)。
通過(guò)上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有土味都能流行，那些能圈粉用戶并形成病毒傳播的土味內(nèi)容，都具有以下三個(gè)特征：
Wow Moment（哇哦時(shí)刻）是營(yíng)銷專家菲利普·科特勒提出的一個(gè)概念，它是指用戶感到驚喜并發(fā)出感嘆的時(shí)刻。在信息過(guò)載、注意力稀缺的時(shí)代，如果內(nèi)容不能讓用戶“Wow”，就很難獲得主動(dòng)傳播。
當(dāng)用戶看到與地氣絕緣的潮牌Supreme忽然被農(nóng)夫在身上，身后是沾滿泥土和銹鐵的拖拉機(jī)時(shí)，當(dāng)用戶看到呆萌竹鼠被鄉(xiāng)村男孩以奇葩理由吃掉時(shí)，當(dāng)椰樹(shù)牌椰汁堅(jiān)定使用令人眼瞎的土味包裝設(shè)計(jì)時(shí)，心底都會(huì)不自覺(jué)發(fā)出一聲“Wow”，而正是這種心理，促使他們將這些土味內(nèi)容進(jìn)行傳播擴(kuò)散，在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到病毒式的傳播效果。
從華農(nóng)兄弟視頻下的用戶留言可以看到，這些充斥著“哈哈哈哈”和自發(fā)“推理”的UGC留言，都印證著優(yōu)質(zhì)土味內(nèi)容讓用戶“Wow”的能力。
（華農(nóng)兄弟頭條里的評(píng)論）
與喪文化、中產(chǎn)文化等發(fā)源于小眾群體的文化不同，土味文化可以說(shuō)是中國(guó)唯一一個(gè)發(fā)源于真正大眾群體的流行文化，因此，土味文化的傳播路徑也和喪文化、中產(chǎn)文化有所不同。
從華農(nóng)兄弟、美食作者***走紅的路徑來(lái)看，都經(jīng)歷了從“今日頭條/西瓜視頻→B站→微博→微信→大眾媒體”的走紅發(fā)酵過(guò)程。諸如今日頭條這類具有廣大群眾基礎(chǔ)，且文化包羅萬(wàn)象的平臺(tái)，是土味文化的流行的起源，而B(niǎo)站等聚集民間年輕網(wǎng)友智慧的平臺(tái)也是傳播鏈條中不容忽視的環(huán)節(jié)。
真正受到年輕人追捧的土味，必須不能是丑陋的，畢竟這是一個(gè)喜愛(ài)莫蘭迪色系、喜歡以是否“高級(jí)”來(lái)評(píng)判世間萬(wàn)物的人群。土味真正被年輕人看重的是它的幽默感，是用土的形式襯托出酷的本質(zhì)，是這種反差感帶來(lái)的刺激。
就像“硬核美食”的代表***那樣，執(zhí)著地向觀眾展示殺雞掏魚(yú)的過(guò)程，在鍋碗瓢盆中打造屬于自己的重金屬范兒，這樣土中帶酷的內(nèi)容，才是年輕人會(huì)買單的。另外，以華農(nóng)兄弟、***為代表的新一屆土味網(wǎng)紅，他們的內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始注重精致，無(wú)論是鏡頭、剪輯還是旁白、標(biāo)題，都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)。只有達(dá)到審美及格線的土味內(nèi)容，才具備流行起來(lái)的潛質(zhì)。
從土味文化的背景和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，“土味”會(huì)是一片巨型流量洼地，它或許會(huì)成為繼喪文化之后，內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域及廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的又一個(gè)流行起來(lái)文化，誕生無(wú)數(shù)的爆款和網(wǎng)紅內(nèi)容。當(dāng)用戶沉醉在華農(nóng)兄弟、***的土味視頻feed流中時(shí)，下一個(gè)新晉土味網(wǎng)紅，又會(huì)給我們帶來(lái)什么新的驚喜呢？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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