UGC，用戶生產(chǎn)內(nèi)容。從進(jìn)入web2.0時(shí)代后UGC第一次被論壇/社區(qū)應(yīng)用，到今天，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或多或少都帶一點(diǎn)UGC屬性。有的是作為核心功能存在，典型如社區(qū)類產(chǎn)品，如貼吧、豆瓣，有的作為輔助功能模塊存在，如網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論，有的則從核心功能延伸，貫穿整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如微信，從朋友圈動(dòng)態(tài)到公眾號(hào)再到留言區(qū)，都有UGC的影子。

UGC的誕生讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富、有意思，用戶不只是產(chǎn)品的使用者和內(nèi)容的被動(dòng)接受者，而是搖身變成產(chǎn)品的參與者。那些早早地引入U(xiǎn)GC，并開(kāi)始重視用戶“表達(dá)”的產(chǎn)品，其實(shí)是擁抱了一座金礦，因?yàn)檫@些“大量”、“免費(fèi)”而“原創(chuàng)”的內(nèi)容，給產(chǎn)品帶來(lái)了好看的數(shù)據(jù)層面的價(jià)值，不論是流量，還是用戶粘性，哦，還有訂單。

常見(jiàn)UGC產(chǎn)品大體都符合下面的運(yùn)作結(jié)構(gòu)：

常見(jiàn)UGC產(chǎn)品的運(yùn)作結(jié)構(gòu)

對(duì)于UGC平臺(tái)來(lái)說(shuō)，首先是兩個(gè)不可缺少的最重要的角色：內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。

中間是依靠產(chǎn)品機(jī)制的內(nèi)容分發(fā)。一個(gè)好的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制讓內(nèi)容在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間充分流動(dòng)。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶個(gè)性化需求之間的精準(zhǔn)匹配，滿足內(nèi)容消費(fèi)者的需求；同時(shí)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者做到即時(shí)反饋（用戶層面，點(diǎn)贊、評(píng)論、贊賞、分享、關(guān)注等；產(chǎn)品層面，收入專題、上首頁(yè)、核心資源位曝光等），通過(guò)他人的關(guān)注和認(rèn)可，激勵(lì)其持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。對(duì)于新用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，可以給予更多曝光機(jī)會(huì)。

外圍是運(yùn)營(yíng)機(jī)制，主要是用人為干預(yù)的方式，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)，讓整個(gè)UGC運(yùn)作生態(tài)更健康、可持續(xù)。一是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)端核心用戶的運(yùn)營(yíng)，助其打造個(gè)人勢(shì)能+變現(xiàn)，反哺平臺(tái)；二是日常的熱點(diǎn)話題/活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)普通的內(nèi)容消費(fèi)者向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化（這是基本功）；三是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（前提是建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)）的整合加工，延長(zhǎng)內(nèi)容的生命周期，二次傳播達(dá)到吸引更多內(nèi)容消費(fèi)者和品牌傳播的目的。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的密切配合，將使UGC呈良性運(yùn)作，在時(shí)間的催化下，共同向外傳遞出產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)氛圍。

同時(shí)，由于產(chǎn)品類型不同，對(duì)應(yīng)的UGC內(nèi)容類型、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素有一些差異。本文接下來(lái)針對(duì)5種不同的產(chǎn)品類型，結(jié)合筆者目之所及的現(xiàn)行案例，簡(jiǎn)要總結(jié)和分析它們?cè)?strong>UGC生產(chǎn)-分發(fā)-消費(fèi)鏈條上的運(yùn)營(yíng)玩法。如有分析偏頗或不全之處，歡迎在評(píng)論區(qū)拍磚~

不同類型產(chǎn)品的UGC運(yùn)營(yíng)玩法

● UGC類型：互動(dòng)評(píng)論

● 代表性產(chǎn)品：網(wǎng)易跟帖、微信公眾號(hào)留言

● 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：資訊內(nèi)容品質(zhì)&獨(dú)特性、評(píng)論氛圍

● 運(yùn)營(yíng)思路：內(nèi)容定位+日常運(yùn)營(yíng)激勵(lì)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合

1、確立內(nèi)容定位和調(diào)性

作為文末評(píng)論，內(nèi)容受文章主題影響有不同的特點(diǎn)，例如：

● 觀點(diǎn)型：多見(jiàn)于爭(zhēng)議性話題，如7月份的朋友圈刷屏級(jí)文章《北京有2000萬(wàn)人在假裝生活》，評(píng)論區(qū)站成兩隊(duì)，自帶看點(diǎn)；

● 故事型：新世相公眾號(hào)文末的“晚禱時(shí)刻”就像是一個(gè)征集“誘餌”，留言區(qū)總上演各種年輕人的故事，有時(shí)精彩度超過(guò)了文章本身；

● 調(diào)侃型：麥當(dāng)勞改名金拱門(mén)，網(wǎng)友評(píng)論炸鍋，開(kāi)封菜、金旋風(fēng)、沙縣國(guó)際等段子涌現(xiàn)；

可以看出，網(wǎng)易跟帖一直宣導(dǎo)的“態(tài)度”定位符合上述第一種特點(diǎn)，也是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)易新聞中社會(huì)新聞?lì)愘Y訊的評(píng)論數(shù)占比最高，而這種資訊內(nèi)容的評(píng)論通常和觀點(diǎn)、看法有關(guān)。產(chǎn)品、內(nèi)容的調(diào)性文化，主要取決于對(duì)內(nèi)容的定位。資訊類產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，確立特色的內(nèi)容定位，“故事”、“腦洞”、“有趣”無(wú)不可以。

2、日常運(yùn)營(yíng)激勵(lì)

（1）話題、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

借勢(shì)熱門(mén)事件、或者有爭(zhēng)論性的話題資訊，發(fā)動(dòng)用戶參與生產(chǎn)評(píng)論。如果希望效果好一些，最好搭配獎(jiǎng)品，可以是實(shí)物，也可以是虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)易跟帖一年一度的中秋節(jié)“月圓賽詩(shī)會(huì)”，除了最高獎(jiǎng)項(xiàng)外，還以“一步成詩(shī)”等紅名稱號(hào)（頭銜）作為獎(jiǎng)勵(lì)，這在詩(shī)文化孕育成長(zhǎng)下的網(wǎng)易跟帖用戶心中也是一種殊榮。

（2）激勵(lì)文章作者對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行回復(fù)

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合，關(guān)聯(lián)生產(chǎn)者

評(píng)論雖屬于“短平快”的內(nèi)容，不乏有價(jià)值的“智慧閃光”。通過(guò)價(jià)值內(nèi)容的挖掘，組成專題或特色欄目，推薦到核心運(yùn)營(yíng)位，可以發(fā)揮內(nèi)容的“余熱”。如網(wǎng)易跟帖的特色欄目《神評(píng)組》、《二樓定律》、《高樓督造處》《所有人答所有人》等，為用戶熟知，并形成了一定的用戶擁躉。

在對(duì)內(nèi)容整合呈現(xiàn)時(shí)，需同時(shí)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行曝光露出，把內(nèi)容價(jià)值關(guān)聯(lián)到“人”身上，形成個(gè)人關(guān)注效應(yīng)，從而激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的動(dòng)力。

總結(jié)：評(píng)論是非常輕量級(jí)的UGC類型，不太適合做很重的用戶運(yùn)營(yíng)，把內(nèi)容引導(dǎo)做好，調(diào)性氛圍維持好，避免淪為情緒的發(fā)泄地，避免內(nèi)容水化，用戶不流失，就能保持健康的生長(zhǎng)。

● UGC類型：圖文、動(dòng)態(tài)

● 代表性產(chǎn)品：豆瓣、簡(jiǎn)書(shū)、知乎、貼吧

● 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：氛圍維護(hù)、核心用戶活躍度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)

● 運(yùn)營(yíng)方法：建立社區(qū)文化+話題活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者運(yùn)營(yíng)

1、建立內(nèi)容規(guī)范，塑造社區(qū)文化

文化氛圍是一個(gè)社區(qū)的“性格”，別人一提起社區(qū)名字，就會(huì)聯(lián)想到的關(guān)鍵詞。比如“文藝”之于豆瓣，“生活化”之于貼吧，“科技發(fā)燒”之于小米社區(qū)，它會(huì)吸引著性格相投的用戶。氛圍不是自然而然產(chǎn)生，需要一套社區(qū)管理規(guī)范（常見(jiàn)于產(chǎn)品的幫助中心），并持續(xù)、長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

知乎從11年上線后堅(jiān)持采用邀請(qǐng)制，奠定了高品質(zhì)問(wèn)答社區(qū)的氛圍，13年開(kāi)放注冊(cè)，后來(lái)者受氛圍影響也能不用太多教育，“不逾矩”，加之知乎長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)商業(yè)化的克制和耐心，才能一直對(duì)外保持認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)文化。

2、話題活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

熱門(mén)話題就像“割韭菜”，割了一茬又一茬。社區(qū)想要聚攏人氣，就要借勢(shì)熱點(diǎn)話題，或者提供有吸引力的獎(jiǎng)品組織活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與。

豆瓣圍繞書(shū)影音提供了大量的小組話題交流、同城活動(dòng)等，選題能和文藝青年的用戶群體特征相契合，所以，任意點(diǎn)進(jìn)去，都能看到比較多且優(yōu)質(zhì)的UGC。

豆瓣話題

與之相仿的還有簡(jiǎn)書(shū)，首頁(yè)焦點(diǎn)圖總能看到層出不窮的征文活動(dòng)、社群活動(dòng)、腦洞征集，且活動(dòng)主題不落俗套。無(wú)論你何時(shí)打開(kāi)首頁(yè)，都有參與創(chuàng)造UGC的機(jī)會(huì)和空間。最有名的還是之前聯(lián)合魅族手機(jī)組織的神轉(zhuǎn)折大賽，既為平臺(tái)貢獻(xiàn)了好內(nèi)容，引發(fā)了口碑效應(yīng)，也是一場(chǎng)“造星”活動(dòng)，讓好的內(nèi)容選手脫穎而出。

簡(jiǎn)書(shū)活動(dòng)精選專題 共收錄了190+活動(dòng)

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者運(yùn)營(yíng)

核心用戶并非只是頭部的大V，還有大量擁有長(zhǎng)尾粉絲的中小V，這對(duì)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)尤其重要。建立用戶金字塔，層層運(yùn)營(yíng)，避免中心化。

簡(jiǎn)書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)者用戶分層，從【簽約作者-推薦作者&主編團(tuán)隊(duì)-優(yōu)質(zhì)作者-一般作者】提供了針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，并結(jié)合平臺(tái)資源，對(duì)用戶進(jìn)行了“上升通道”建設(shè)。

簡(jiǎn)書(shū)貢獻(xiàn)內(nèi)容用戶金字塔

可以看出，簡(jiǎn)書(shū)的用戶運(yùn)營(yíng)沒(méi)有投入很高的成本，而是巧妙地利用了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)杠桿，利用人工審核、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在產(chǎn)品重要資源位給予曝光和推薦，通過(guò)讓渡稀缺資源激勵(lì)作者的創(chuàng)作動(dòng)力。比如簡(jiǎn)書(shū)【首頁(yè)投稿】給了新人和好內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)，有種“會(huì)上癮”的魔力；志愿者身份存在的主編團(tuán)隊(duì)，除了流量資源傾斜，則投入了更多的情感運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)：社區(qū)類產(chǎn)品本質(zhì)還是基于定位基礎(chǔ)上的內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容水化、過(guò)多內(nèi)容垃圾、信息噪音，就應(yīng)該從運(yùn)營(yíng)機(jī)制上體現(xiàn)對(duì)好內(nèi)容/好作者的資源傾斜。

● UGC類型：提問(wèn)、答案

● 代表性產(chǎn)品：百度知道、知乎、悟空問(wèn)答、分答

● 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：?jiǎn)栴}回復(fù)效率、優(yōu)質(zhì)答主數(shù)量、優(yōu)質(zhì)回答數(shù)量

● 運(yùn)營(yíng)思路：拓展/激勵(lì)優(yōu)質(zhì)答主+日常話題/活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+優(yōu)質(zhì)答案包裝

1、拓展/激勵(lì)優(yōu)質(zhì)答主

問(wèn)答其實(shí)是知識(shí)分享產(chǎn)品，對(duì)答主的專業(yè)度有比較高的要求。因此，大V成了問(wèn)答平臺(tái)必爭(zhēng)之地。如果希望從外部拓展大V，建議從產(chǎn)品定位和內(nèi)容調(diào)性出發(fā)拓展相似度高的大V，否則可能“水土不服”，生產(chǎn)的內(nèi)容也不“適配”用戶；不建議請(qǐng)明星，明星生產(chǎn)內(nèi)容不穩(wěn)定，也不建議“重金挖人”，今年8月底悟空問(wèn)答挖角知乎300大V雖吸引了眼球，但短期燒錢(qián)無(wú)法持久，答主關(guān)注的是新平臺(tái)的流量紅利，只要能提供成個(gè)人勢(shì)能的積累，自然會(huì)吸引優(yōu)質(zhì)答主入駐。

除了外部拓展，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)手段發(fā)現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)答主，并進(jìn)行身份識(shí)別（優(yōu)秀答主標(biāo)識(shí)）和定向推薦，比如知乎獨(dú)特的“謝邀”文化，可以體現(xiàn)知乎對(duì)腰部達(dá)人的重視，并且知乎非常重視對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)。

持續(xù)激勵(lì)答主產(chǎn)出，需為答主提供變現(xiàn)方式。張佳瑋曾說(shuō)，知乎擅長(zhǎng)“激發(fā)火焰（即內(nèi)容創(chuàng)造者）”，但在保護(hù)和留下火焰方面并不算很好。可以看到，知乎在內(nèi)容變現(xiàn)方面付出的努力，如知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎live講者超過(guò)2000人，平均時(shí)薪過(guò)萬(wàn)。同時(shí)，知乎也為諸多用戶帶來(lái)超過(guò) 30萬(wàn)的版稅收入。但是，知乎“大V”的變現(xiàn)之路依然在探索中。

2、日常話題/活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

官方運(yùn)營(yíng)挖掘并創(chuàng)建熱點(diǎn)話題，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)答主在線回答，引發(fā)用戶提問(wèn)和圍觀討論。比較有代表性的是知乎，線上的知乎圓桌（在線嘉賓討論），線下一年一度的知乎鹽club，已經(jīng)成為口碑活動(dòng)。

3、問(wèn)題聚合、優(yōu)質(zhì)答案包裝

同類問(wèn)題如果涌現(xiàn)一定量級(jí)的優(yōu)質(zhì)UGC，可以整合成專題，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者也是極大的激勵(lì)。知乎對(duì)內(nèi)容的二次包裝是做的最好的。除發(fā)現(xiàn)tab下是基于熱度+人工推薦的好內(nèi)容，定期出品的知乎日?qǐng)?bào)、知乎周刊（電子書(shū)）、出版物等，都是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀。借助微信、微博、app（知乎日?qǐng)?bào)）等渠道進(jìn)行分發(fā)，實(shí)現(xiàn)二次傳播和品牌效應(yīng)。 

知乎周刊：優(yōu)質(zhì)問(wèn)答聚合

總結(jié)：對(duì)于問(wèn)答類產(chǎn)品，人是核心，因此對(duì)提問(wèn)者和回答者要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，給回答者提供穩(wěn)定的變現(xiàn)方式，但要避免用戶中心化。同時(shí)，兼顧對(duì)優(yōu)質(zhì)答案的包裝，烘托平臺(tái)的專業(yè)性和內(nèi)容質(zhì)量。

● UGC類型：評(píng)價(jià)曬單、購(gòu)物心得、導(dǎo)購(gòu)文章

● 代表性產(chǎn)品：大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、淘寶寶貝評(píng)價(jià)/問(wèn)大家

● 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量、可信度

● 運(yùn)營(yíng)方法：確立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)+運(yùn)營(yíng)互動(dòng)激勵(lì)+UGC的二次加工

1、確立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

電商類產(chǎn)品UGC的存在價(jià)值是幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，因此對(duì)內(nèi)容的豐富性、可信度有比較高的要求。例如，京東的評(píng)價(jià)+曬單需要超過(guò)一定字?jǐn)?shù)才能獲得京豆；大眾點(diǎn)評(píng)滿足100字+3張圖或20秒小視頻，才能被認(rèn)證為優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)并獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，都是從產(chǎn)品機(jī)制去盡可能提升內(nèi)容質(zhì)量。

從運(yùn)營(yíng)角度，特別是冷啟動(dòng)時(shí)期，需要有一套更“嚴(yán)苛”的內(nèi)容審核、篩選標(biāo)準(zhǔn)，確保內(nèi)容調(diào)性，并進(jìn)行用戶教育。小紅書(shū)官方賬號(hào)會(huì)針對(duì)用戶發(fā)布筆記私信修改建議，同時(shí)官方賬號(hào)也經(jīng)常分享一些優(yōu)質(zhì)筆記的寫(xiě)作、拍照技巧，公開(kāi)篩選標(biāo)準(zhǔn)，小紅書(shū)首頁(yè)feed流“高顏值”的筆記也起到很好的示范作用?？傊唐吩u(píng)價(jià)是門(mén)檻比較低的UGC形式，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)要配合激勵(lì)，適度提高它的門(mén)檻，打造高質(zhì)量的分享氛圍。

小紅書(shū)官方筆記寫(xiě)作指導(dǎo)

2、運(yùn)營(yíng)互動(dòng)激勵(lì)

關(guān)于激勵(lì)用戶UGC，除在產(chǎn)品上配套等級(jí)積分外，運(yùn)營(yíng)可以定期組織購(gòu)物分享主題活動(dòng)，用有趣的活動(dòng)或獎(jiǎng)品“推動(dòng)”用戶輸出內(nèi)容。如何讓用戶自發(fā)主動(dòng)UGC，本質(zhì)上要給UGC賦予價(jià)值感。

一者，引入用戶之間的互動(dòng)，讓UGC用戶獲得來(lái)自他人/商家的反饋，包括但不限于“點(diǎn)贊”、“評(píng)論/回復(fù)”、“有幫助”、“收藏”、“分享”。二者，給用戶貼標(biāo)簽，將評(píng)論重度用戶劃入“達(dá)人”范疇，采取集中曝光推薦關(guān)注或打賞、訂單、廣告分成等，激勵(lì)其產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的重度內(nèi)容，例如專業(yè)度比較高的測(cè)評(píng)文、能帶來(lái)訂單轉(zhuǎn)化的導(dǎo)購(gòu)文，放大用戶的價(jià)值。

3、UGC的二次加工

當(dāng)UGC的對(duì)象是一些決策成本高（單價(jià)高、選擇多樣、有專業(yè)壁壘）的商品時(shí)，消費(fèi)用戶會(huì)對(duì)UGC的質(zhì)量要求更高。反觀大部分的電商產(chǎn)品，雖然有基于單一或綜合指標(biāo)的排序篩選，UGC難免會(huì)流于粗糙，造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是這里的難點(diǎn)是，需要拿捏PGC和UGC之間的度，最好能巧妙結(jié)合到一處，例如，有的淘寶商家會(huì)在商品詳情頁(yè)里放出用戶評(píng)價(jià)曬單的截圖，因?yàn)閁GC顯然更真實(shí)可信，而PGC能讓內(nèi)容質(zhì)量提高一個(gè)檔次。

總結(jié)：電商類產(chǎn)品UGC的目的是為了促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，帶有非常直接的功利色彩，圍繞這個(gè)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)的手段自然也更關(guān)注內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，那就還是要時(shí)刻回歸到內(nèi)容的質(zhì)量和可信度上面，避免大量無(wú)用虛假信息延誤用戶時(shí)間，影響用戶體驗(yàn)。

05 總結(jié)

在眾多運(yùn)營(yíng)分支中，UGC是尤其考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功力的一個(gè)存在，本文只是泛泛之談，真正執(zhí)行起來(lái)面臨的細(xì)節(jié)問(wèn)題只會(huì)更多更具體。雖然有難度，但也相當(dāng)值得投入去做，UGC的魅力在于能“創(chuàng)造用戶價(jià)值”，在圍繞內(nèi)容和用戶“交手”的過(guò)程中，會(huì)不斷打破自己的小世界，甚至從用戶身上學(xué)習(xí)到很多東西，成長(zhǎng)也會(huì)更多，希望能有機(jī)會(huì)聽(tīng)一聽(tīng)UGC同行分享自己的感受吧（來(lái)自靈魂深處真誠(chéng)的呼喚）。

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