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雙十一快到了，很多小伙伴表示自己的雙手已經(jīng)準備好了。但是據(jù)我所知，有一群人雙十一不僅不用剁手，還能賺錢！
這些人就是淘氣值超過 1000 的淘寶用戶。
Ps：淘氣值 1000 以上的用戶自動成為 88 超級會員，而 1000 以下的用戶是 88 會員。
去年雙十一，淘寶給 88 超級會員發(fā)了專享的“特別大的紅包”，這些紅包使用無門檻。機智的小伙伴用來買投資金條，花 9943.9 元就能買價值 11532 元的黃金，作為不貶值的資本，直接賣出去就能賺上一千多。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
讓人看了超級想把自己的淘氣值趕緊刷到1000。
這些 1588 元的超級大紅包，為什么只給淘氣值 1000 以上的超級會員發(fā)，不給你發(fā)呢？
是不是感受到了濃濃的歧視？
去年我們聊到了淘寶雙十一的定價歧視《“雙十一”里，我們被淘寶、京東們歧視了！》，今天跟大家聊一下淘寶套路更深的用戶歧視手段——淘氣值。
其實淘氣值就是淘寶的用戶畫像標(biāo)簽之一，是能夠真正幫助淘寶提升銷售額的那種！
提到用戶畫像，大家是不是都覺得耳熟能詳？但是據(jù)我所知，很多人對用戶畫像的理解有不少雷區(qū)，不知道你踩了嗎？
對“用戶畫像”的錯誤理解有很多種，這里舉最為常見的 3 種：
第一種是把典型用戶當(dāng)作用戶畫像，這種認知簡直不只跑偏了一點。
每年的微信生活白皮書中，微信官方都會公布典型用戶的一天：工作日每天 7 點起床刷朋友圈、7:45 出門路上讀文章……
很多用戶看了表示中槍：這完全就是自己啊！
不過也有不少人吐槽：我也是微信重度用戶，但這個典型的一天的跟我怎么完全不符合？
來源：2015年微信生活白皮書
為什么會出現(xiàn)如此截然相反的反饋呢？難道是微信的運營犯傻嗎？
原來是這些人把「典型用戶」跟「用戶畫像」的概念搞混了。
因為以上描述典型用戶這些特點，只是把用戶特征抽象出來，組合在一起，事實上典型用戶是虛構(gòu)的，并不真實存在。
而用戶畫像是把用戶以標(biāo)簽的形式表現(xiàn)出來，每一個真實存在的用戶都有對應(yīng)的用戶畫像。
第二種，也是 50% 以上的人都可能存在的錯誤認知，即把用戶畫像簡單理解成由用戶標(biāo)簽構(gòu)成。
用戶標(biāo)簽是用來概括用戶特征的，比如說姓名、性別、職業(yè)、收入、養(yǎng)貓、喜歡美劇等等。
這些標(biāo)簽大家覺得怎么樣？表面上看沒有什么問題，但是實際上組成用戶畫像的標(biāo)簽要跟業(yè)務(wù)/產(chǎn)品結(jié)合。
舉個夸張的例子，海底撈要做用戶畫像，最后列出來小明是一個大學(xué)生、高富帥、獨生子、四川人，愛玩游戲、愛看動漫等用戶標(biāo)簽。
而事實上，對于海底撈而言，用戶帥不帥、是否愛玩游戲真的沒有關(guān)系?？吹竭@樣的例子，你可能笑了，哪有這么傻的海底撈。
但是在實際操作中，犯類似錯誤的人還真不少，只不過沒有這么夸張而已。
有的小伙伴看到這里可能會想，上述的兩種錯誤我都沒有犯，我是不是就理解真正的用戶畫像了呢？
然而并不是，如果你能夠建立真正有效的用戶畫像標(biāo)簽，才算正確理解從而提升運營效果。這就涉及到構(gòu)建用戶畫像最大的難點了。
比如運營社的團子要賣課，那么建立用戶畫像最核心的訴求就是：提高課程購買數(shù)量。
如果能通過用戶畫像了解用戶購買課程的意愿，然后采取相應(yīng)的運營策略，效率便會大幅度提高。
而這個購買課程意愿度，就是我們最需要放在用戶畫像里的標(biāo)簽。
比如我們建立用戶畫像之后，計算出來甲購買課程的意愿是 40%，乙購買課程的意愿是 90%。為了進一步提高購買量，我們會對購買意愿在 40% 的用戶（甲）發(fā)放優(yōu)惠券。
如果沒有建立這樣一個用戶畫像標(biāo)簽，我們就會對甲和乙發(fā)放同樣的優(yōu)惠券。而乙類用戶原本是不需要用優(yōu)惠券進行激勵的，這么一發(fā)，便會增加很多成本。
這也就是電商利用用戶畫像標(biāo)簽實現(xiàn)的大數(shù)據(jù)殺熟。
為了實現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟，電商建立用戶畫像標(biāo)簽可以說是煞費苦心了。
比如，商家要判斷用戶喜歡什么類型的活動，就要監(jiān)測用戶促銷敏感度，滿減促銷敏感度，滿贈敏感度，打折促銷敏感度，換購促銷敏感度，團購促銷敏感度等數(shù)據(jù)。
真的是只有他們想不到，沒有做不到的啊。其實在用戶畫像上，阿里才是最雞賊的。
2017 年 6 月 10 日，阿里巴巴宣布“淘氣值”將作為阿里會員等級的統(tǒng)一衡量標(biāo)準，并針對不同“淘氣值”的會員提供個性化服務(wù)。
也就是說，阿里很機智的用淘氣值作為用戶最重要的用戶畫像標(biāo)簽，每個用戶都只有一個數(shù)值。通過這個數(shù)值，阿里可以直接進行用戶分層，實現(xiàn)精細化運營。
據(jù)我觀察，針對不同淘氣值的用戶，阿里的服務(wù)差的不止一丁點兒。
首先，我們面對的是 400 分的基礎(chǔ)門檻。
淘氣值大于等于 400 的用戶可以免費申請阿里寶卡、萬豪禮賞會員卡、中信浦發(fā)信用卡等，這些卡都有不少權(quán)益誘惑。
可以看出來，這個分數(shù)門檻并不高，偶爾在淘寶天貓買一買，只要不違規(guī)，攢到 400 分是很輕松的事。
再比如 600 分門檻，我是在去年雙十一遇到的。
每年的雙十一淘寶都有各種新奇的玩法，去年的組戰(zhàn)隊更是瘋狂。符合條件的用戶可以自由組建或加入戰(zhàn)隊，戰(zhàn)隊的淘氣值越高，瓜分的紅包金額也越多。戰(zhàn)隊里滿 3 個超級會員紅包還能翻倍。
但是這個戰(zhàn)隊活動一方面需要用戶的淘氣值在 600 分以上才可以參與，另一方面并不是 600 分加入了戰(zhàn)隊就可以高枕無憂。
如果你的淘氣值不夠讓戰(zhàn)隊解鎖新的紅包金額，那么為了讓瓜分紅包的人數(shù)少點，最低分的你可能會被管理員踢掉。
最后就是讓我們羨慕嫉妒恨的 1000 分了。淘氣值在 1000 分以上的用戶就是阿里的超級會員。
在購物過程中遇到問題可以享受優(yōu)先的超級客服服務(wù)，可以領(lǐng)取更多紅包/優(yōu)惠券，還有淘票票電影代金券、飛豬酒店會員特權(quán)、蝦米超級會員等權(quán)益免費領(lǐng)取。
除此之外，超級會員只需要 88 元就能買到一年能省 2000 元的 88VIP ，而淘氣值 1000 分以下的普通會員需要花 888 元才能買到同樣的吃/玩/聽/看/買一卡通。
為了提高淘氣值，獲得相應(yīng)的權(quán)益，用戶都忍不住按照指示多買多評論。
淘寶只用了一個淘氣值，就能讓用戶為了獲得更高的權(quán)益，主動買買買，而且獲得的權(quán)益其實也是用來更多的買買買和更多使用阿里的產(chǎn)品。
像這樣能激勵用戶還能引導(dǎo)用戶消費行為的用戶標(biāo)簽我們都想擁有，但是這樣的標(biāo)簽卻不是那么容易獲得的。
不是通過簡單的用戶數(shù)據(jù)收集，而是要通過大量復(fù)雜的計算分析才能得出，運營社也沒辦法進行指導(dǎo)，因為這是技術(shù)同學(xué)的工作。
但是建立用戶畫像標(biāo)簽的維度卻是運營同學(xué)需要考慮的。不同的產(chǎn)品有不同的維度，我們繼續(xù)拿淘氣值舉例：
看完不同淘氣值可以享受的不同待遇，有的小伙伴可能會吐槽，憑什么一個數(shù)值就能代表用戶。
我們要理解用戶畫像的核心作用是什么，是為了驅(qū)動和提高業(yè)務(wù)，完成運營指標(biāo)。
阿里的運終極目標(biāo)不過是讓用戶多買買買，多使用自家的產(chǎn)品。而淘氣值的提升維度也是圍繞這個目標(biāo)展開的。
從基礎(chǔ)分到購物分到獎勵分，我們來看看阿里官方給了哪幾個提升維度。
首先是跟信譽等級相關(guān)的基礎(chǔ)分，基礎(chǔ)分的設(shè)定一方面鼓勵用戶完善賬戶信息，另一方面提醒用戶購物合規(guī)守信。
這樣一來，淘寶可以減少刷單等不誠信的購物行為，維護整體購物環(huán)境。
第二是直接刺激消費的購物分，類似 RFM 用戶價值分析模型，從最近一次消費(R)、消費頻率(F)和消費金額(M)三個維度評估用戶價值，鼓勵用戶多買、買更貴、消費多樣化。
第三是獎勵分，鼓勵用戶多評價多參與提問回答，這個維度的設(shè)定完全符合淘寶想做內(nèi)容電商的野心。
而親情賬號一方面是增加長輩這些中老年人用戶（這些用戶大多不會使用支付寶或者覺得線上支付不安全），另一方面，情侶之間的親情賬號帶上了你盡管買我掏錢的浪漫色彩，可以大大刺激情侶消費。
由于淘氣值具有完善全面的提升維度，淘氣值不僅能幫阿里進行用戶分級管理，還能激勵用戶和引導(dǎo)消費行為?？梢哉f，淘氣值幫阿里形成了一個運營閉環(huán)。
本文以阿里淘氣值為案例，讓大家更深的了解用戶畫像，好的用戶畫像不僅能預(yù)測用戶行為發(fā)生的概率，甚至能對用戶行為進行激勵和引導(dǎo)。簡單總結(jié)如下：
1）用戶畫像不等于典型用戶，典型用戶是抽象不存在的，用戶畫像則是把用戶用標(biāo)簽的形式表現(xiàn)出來，每一個真實存在的用戶都有屬于自己的用戶畫像。
2）用戶畫像由用戶標(biāo)簽構(gòu)成，但是跟產(chǎn)品/業(yè)務(wù)相關(guān)的用戶標(biāo)簽才放到用戶畫像里。
3）將用戶的信息進行分析計算，建立具有預(yù)測作用甚至是激勵用戶作用的用戶畫像標(biāo)簽，這樣的用戶畫像標(biāo)簽才是真正有效的。
4）獲得合格的用戶畫像標(biāo)簽涉及大量的技術(shù)層面工作，但是建立用戶畫像標(biāo)簽的維度是運營同學(xué)需要考慮的。
哎，不說了，還有一個月就要雙十一了！小編我得趕緊行動刷淘氣值，指不定這次超級會員有什么福利呢！
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)