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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜王嶄
編輯｜王亞琪
“一覺醒來給我干哪來了。”
這兩天的小紅書讓無數(shù)人直呼陌生，首頁的旅游美食和購物分享少了，出現(xiàn)了不少全英文的內(nèi)容，就連帥哥美女中也出現(xiàn)各色外國面孔，不知道的還以為自己點(diǎn)錯(cuò)了軟件，誤入了什么海外社交平臺——稱呼自己為“TikTok難民”的美國人，正在小紅書上引起一陣討論熱潮。
美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月19日，TikTok禁令即將生效，屆時(shí)美國的各大應(yīng)用商店將停止對TikTok的支持，TikTok也將在美國逐步關(guān)停。已經(jīng)把TikTok當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)快樂老家的美國人，紛紛開始“整活”。
有人放著《今生緣》配樂拍視頻，哭訴自己對TikTok的不舍；有人拿著鐵鍬，表示要挖一條通往中國的地道；有人單膝跪地，愿意給中國自己所有的資料，只求能繼續(xù)使用TikTok……
還有不少美國網(wǎng)友，開始分析起什么APP能替代TikTok，開始了一場聲勢浩大的賽博遷徙，只為能再次獲得互聯(lián)網(wǎng)沖浪的樂趣。從字節(jié)跳動的另一個(gè)海外親兒子Lemon8，到背后同樣是中國公司的短劇APP realshort，再到在扎克伯格旗下的Thread，誰也沒想到的是，最后脫穎而出的，卻是土生土長的中國小紅書。
潑天的流量下，小紅書在1月14日凌晨登頂App Store美區(qū)下載量第一，中國的小紅書用戶也和來自美國的小紅書新用戶打起了照面，一方詢問著怎么玩小紅書，一方熱情表示歡迎，還有中國品牌和公司趁機(jī)開始“出海”，發(fā)起了英文筆記歡迎來自美國的用戶。
只是，圖文出生的小紅書，想要接住短視頻出身、月活超15億的TikTok外溢流量并不輕松，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營壓力和合規(guī)性問題依舊存在。而當(dāng)新流量襲來后，如何留下這波流量，始終是考驗(yàn)小紅書和眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的恒久命題。
“親愛的中國朋友，我是來納貓稅（pay cat tax）的！”
講著拗口中文的美國人一邊在小紅書上發(fā)筆記秀出自己的貓咪，一邊忐忑地問了一句：“你們滿意嗎？”
無數(shù)涌入小紅書的美國人，正在向小紅書的中國本土用戶納“貓稅”——最早進(jìn)入小紅書的美國網(wǎng)友發(fā)帖詢問怎么能友好交流，有中國網(wǎng)友評論，想要玩轉(zhuǎn)小紅書，那就要多發(fā)自己家的可愛小貓給大家看。消息再傳回美國，就成了納貓稅，一張貓貓照片，就是打開小紅書這個(gè)社交平臺的鑰匙。
小紅書在海外的一夜爆火，堪稱“躺贏”。
隨著1月19日的臨近，TikTok禁令成了海外最火的話題，就在不少美國網(wǎng)友憂愁之際，不少TikTok博主開始安利起“red note（小紅書）”，還做了下載教學(xué)，表示“小紅書就是中國版TikTok”。
在博主的呼吁下，“TikTok難民”開始轉(zhuǎn)移陣地，希望獲得小紅書的收留，把小紅書變成新的互聯(lián)網(wǎng)快樂老家。
截至北京時(shí)間1月15日15點(diǎn)，小紅書話題“cattax（貓稅）”有近1萬篇筆記、瀏覽量超過713萬、討論量超過21萬，話題“TikTok refugee（TikTok難民）”下有著超過2.3萬篇筆記，瀏覽量超過1140萬、討論量超過30萬。
在相關(guān)筆記的評論區(qū)里，有的中國網(wǎng)友發(fā)出自己的英語作業(yè)，遠(yuǎn)程救助大洋彼岸的美國網(wǎng)友；有的直接開始教美國人下拼多多幫忙“砍一刀”：“這可都是難得的新用戶啊”；有的調(diào)侃應(yīng)該把小紅書的負(fù)責(zé)人送去學(xué)英語，或者趕緊聘請有經(jīng)驗(yàn)的TikTok首席執(zhí)行官周受資，畢竟一回生二回熟，方便以后面對美國的質(zhì)詢……
有流量的地方，自然也有生意。
小紅書上，有博主已經(jīng)開起“英語角”直播間給自己的賬號引流，還有人開始全英文直播帶貨，把電商生意從TikTok帶向小紅書。不少公司的官方賬號也蹭起這波小紅書的流量，發(fā)起“抖難財(cái)”。
網(wǎng)易游戲全英文表示想和海外網(wǎng)友一起玩游戲，餓了么則穿梭在各個(gè)帖子里，時(shí)不時(shí)就發(fā)一句“Are you hungry（你餓了么）”，美團(tuán)、美圖秀秀和釘釘?shù)華pp也紛紛發(fā)力，在小紅書招攬著來自美國的潑天流量。
遠(yuǎn)道而來的TikTok難民，也快速融入了小紅書。
有的交了貓稅后就開始發(fā)自拍，企圖在中國網(wǎng)友這混個(gè)“眼熟”，成為下一個(gè)網(wǎng)紅，還有的美國女生已經(jīng)掌握社交平臺的套路，跑到秀肌肉的中國男博主評論區(qū)，調(diào)侃自己“有點(diǎn)小錢”，詢問著“Do you want a green card（你想要綠卡嗎）？”
美國流量涌向小紅書，更像是一次自發(fā)行為，小紅書也不費(fèi)吹灰之力就在一夜之間出海成功。
能夠承接TikTok的流量，一是得益于小紅書此前在海外立下的口碑。
最早的小紅書從7個(gè)境外購物指南PDF發(fā)展而來，也就此有了一批有著海外生活、旅游經(jīng)歷的用戶：畢竟不出國游玩，也就不會去搜索小紅書的購物指南。隨后不斷發(fā)展的小紅書，也自帶一股精致且實(shí)用的氣質(zhì)，在很長一段時(shí)間里被稱為“中產(chǎn)生活風(fēng)向標(biāo)”，俘獲了海內(nèi)外無數(shù)用戶。
“小紅書在海外，更像是一個(gè)App綜合體。”在加州生活的張?jiān)澜榻B，很多海外留學(xué)生和華人都會用小紅書互通有無，相較于國內(nèi)，海外的生活類App并不齊全，一些App也更針對海外用戶，對于華人來說不算方便，而小紅書，約等于社交+百度+大眾點(diǎn)評+避雷指南，“出閑置、招租、找攻略，都能通過小紅書解決”。
張?jiān)劳嘎?，一些歐美國家的餐廳，還會主動邀請亞洲面孔的顧客發(fā)小紅書好評和探店筆記，“相當(dāng)于大眾點(diǎn)評的打卡有禮”。
華人生活圈的熱度，自然也輻射到了海外本土居民身上，為小紅書打下了海外的口碑基礎(chǔ)。
只是，雖然有了海外用戶的基礎(chǔ)，但小紅書的出海計(jì)劃一直屢戰(zhàn)屢敗。
2021年—2024年，小紅書曾多次推出過面向不同海外市場的獨(dú)立App。如針對日本市場推出時(shí)尚社區(qū)Uniik、露營社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU、城市生活社區(qū)S'More，再比如針對東南亞市場的海外版小紅書Spark，和針對歐美市場的家居社區(qū)Catalog。
但這些App都沒有激起太大的水花，甚至陸續(xù)關(guān)停。
直到現(xiàn)在，小紅書的海外市場依舊是以主站 App 為主，也沒有針對不同國家進(jìn)行分區(qū)。白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，小紅書 Google Play （谷歌商店）海外主站上，有39%的用戶來自馬來西亞和新加坡，37%的下載來自中國港澳臺地區(qū)——比起拿下歐美市場，小紅書似乎更想先拿下同為華語區(qū)的海外市場。
這次TikTok的海外流量，堪稱潑天的富貴，雖然意外，卻也解了小紅書的近渴。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，各個(gè)社交平臺的用戶規(guī)模增長速度也逐漸放緩。英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道顯示，在2023年，小紅書的月活躍用戶達(dá)到3.12億，而在小紅書2024年3月舉辦的商業(yè)合作伙伴大會上，官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶數(shù)達(dá)到3億+。
用戶規(guī)模增速放緩的小紅書，一方面開始在虎撲等“直男社區(qū)”打廣告，吸引男性用戶，一面在2024年開始了更接地氣的推廣行為，通過在線下送雞蛋等方式，吸引中老年用戶群體。
曾經(jīng)貼著“中產(chǎn)生活風(fēng)向標(biāo)”和“年輕化”標(biāo)簽的小紅書，也不得不向下沉市場低頭，以講出更好的故事給資本市場。
如今，小紅書的線下地推成果如何還未知，卻已經(jīng)在TikTok禁令的影響下吃了個(gè)飽，不僅收獲一批海外用戶，還通過海外用戶的討論獲得全網(wǎng)關(guān)注，暫時(shí)解了流量焦慮的近渴，實(shí)現(xiàn)了一次現(xiàn)象級的破圈。
流量往往與風(fēng)險(xiǎn)并存。
對于月活3億的小紅書而言，TikTok的流量堪稱難以消化的流量。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的月活已經(jīng)達(dá)到15.82億，雖然并不是所有用戶都會涌入小紅書，但這波流量也足以讓小紅書備受壓力。
一方面，是交流和監(jiān)管、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)問題。
對于抖音而言，打造海外版本TikTok，其實(shí)就是在做風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和隔離，這也是快手、阿里巴巴在出海產(chǎn)品上打造海外版本的原因。同時(shí)，審核難度增大，來自海外的用戶除了用英文，還用起了西班牙語、法語等語言，如何針對這些內(nèi)容去做審核，避免爭議，都是需要考量的問題。
2023年7月，馬斯克宣布推特將限制用戶每天看貼的數(shù)量，隨后不少日本畫師開始涌入中國的微博，被網(wǎng)友調(diào)侃是“逃難而來”，而今，這些日本畫師大多已經(jīng)回歸推特，曾創(chuàng)立的微博賬號也已經(jīng)荒廢。
從一些小紅書網(wǎng)友的反饋來看，這一隔離確實(shí)有必要：在社會熱點(diǎn)話題和敏感話題上，中外網(wǎng)友有著不少不同的見解和觀點(diǎn)，而不同文化背景、社會環(huán)境和政策因素，也會產(chǎn)生天然的溝通壁壘。小紅書上，甚至已經(jīng)有中國網(wǎng)友開始質(zhì)疑大家對于美國用戶過于熱情，小紅書給美國用戶推流，“同樣是發(fā)小貓照片，怎么美國貓就更受關(guān)注？”還有人開始冒充外國人“起號”。
另一方面，是留存問題。
雖然被海外稱為“中國版TikTok”，但圖文出身的小紅書，和短視頻平臺依舊存在不少差異，眾多涌入小紅書的美國網(wǎng)友，也以發(fā)布圖文內(nèi)容為主，有著強(qiáng)“種草”心智的小紅書，和偏重“娛樂、休閑”的TikTok還是有著本質(zhì)的不同。
目前進(jìn)入小紅書的TikTok用戶，大多圖的還是新鮮感，愿意翻譯中文，通過較長的路徑去使用小紅書，但當(dāng)熱度過去，在語言不通的環(huán)境下，大多數(shù)用戶，或許還是更愿意回到自己熟悉的社交平臺上去溝通交流：畢竟，刷TikTok的主要目的是為了休閑娛樂。
而在小紅書之外，其他社交平臺的競爭同樣激烈。國內(nèi)的抖音，快手海外版和美國本土的Instagram等軟件，也都瞄準(zhǔn)了這批流量，希望接手來自TikTok的潑天富貴。平臺之間的競爭，并不是誰先獲得最多關(guān)注，就能走到最后。
最為重要的，則和小紅書網(wǎng)友調(diào)侃的情況可能類似：在印度封禁TikTok后，大撥用戶涌入了快手海外版kwai，隨后，kwai同樣被印度封禁。
當(dāng)美國網(wǎng)友涌入小紅書，把小紅書捧上全球熱搜后，美國方面自然也會開始關(guān)注起小紅書，而比起總部已經(jīng)在美國加州的TikTok，總部在中國上海的小紅書，甚至更沒有多少為自己“辯護(hù)”的余地。
網(wǎng)友調(diào)侃的小紅書“早C晚A（白天中國人用，晚上美國人用）”顯然只是一個(gè)完美的設(shè)想，小紅書還不能完美消化這波洶涌的流量，也難以判斷能留下多少來自美國的用戶，這或許也是小紅書官方一直沒有拿出什么舉措的原因：與其自亂陣腳，不如讓流量先飛一會。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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