這屆年輕人要么不結婚，一結婚必有大活兒要整。

傳統(tǒng)婚禮的接親、車隊、堵門游戲被刪繁就簡，許多新玩法、新婚俗卻層出不窮：

跳過司儀直接摟席，宣誓改放《甄嬛傳》；甚至還有燒烤店里辦婚禮，邊聽誓詞邊擼串；或者開一場小型live，辦一場創(chuàng)意游園會，邀請賓客來一場全員Citywalk；更有腦洞大開的新人，甚至讓辣條都上桌了。

這不，最近麻辣王子剛官宣了個新數(shù)據(jù)：麻辣王子舉辦的辣條婚禮，已累計突破2000場！

在這個傳統(tǒng)由喜糖、喜酒制霸的場景中，沒想到辣條也能占一席之地，并且從婚宴零食、接親游戲到伴手禮，全程參演環(huán)節(jié)還真不少。

對此網(wǎng)友們紛紛評價：好好好，婚慶賽道也算是被你小子闖進去了。但在品哥看來，麻辣王子這波操作，可不只是為了整活蹭熱鬧。

休閑零食行業(yè)走入存量市場時代，已成公認事實。對此，在過去幾年中，行業(yè)巨頭們也不約而同地走出了兩條破局路線：

一是借助品牌“高端化”轉型，深挖存量中的高凈值用戶價值，以此尋求品牌增量；另一條則是開辟“量販”賽道，以“低價競爭”和“萬店規(guī)模”在紅海市場中繼續(xù)競逐。

不管是向“高端”升級，還是憑“低價”圈地，本質上都是在原有蛋糕中搶奪更大的份額。而麻辣王子的“辣條婚禮”走出了第三條路——通過拓寬零食品類的消費場景，在做大行業(yè)蛋糕的同時，為品牌謀求增長新曲線。

那么在“婚禮”這個全新的增長場景中，麻辣王子具體又是如何一步步完成了品牌場景拓圈和認知教育，將“辣條婚禮”變?yōu)榱四贻p人中的新流行？

今天品哥就來和大家好好聊一聊。

01、找準場景適配性，巧妙融入年輕語境

據(jù)了解，2022年，麻辣王子就已經(jīng)啟動“麻辣王子辣條婚禮計劃”，開始花式贊助品牌粉絲們的婚禮。

前有#女生結婚收到一車辣條隨禮#的新聞被一眾KOL和多家媒體轉載，在網(wǎng)友熱議中被推上了熱搜，后有“麻辣王子辣條廠爆改婚禮現(xiàn)場”，“5.2米辣條接親”等熱點話題層出不窮——麻辣王子辣條不只是打入了婚禮場景，還通過新人、賓客們的主動分享，把“辣條婚禮”上的各種名場面玩成熱梗，玩出了品牌長線社交聲量。

短短兩年時間里，“辣條婚禮”之所以能夠迅速收獲年輕人的認同和主動傳播，根本原因還是在于：“麻辣王子”和“婚禮”本就有極高的“適配性”。辣條的“社交屬性”也處處貼合年輕人的傳播語境，為流行助力。

首先，“辣條進婚禮”本就新奇、好玩，極具反差感。再加各種新鮮玩法，又能為品牌源源不斷地產(chǎn)出熱門話題。

不只有話題，麻辣王子品牌更有情懷。

成立20多年，堅持“傳承正宗辣條正宗麻辣味”的麻辣王子至今仍保持著童年記憶里的味道，依舊是當下年輕人首選。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2023辣條行業(yè)研究報告》顯示，辣條品類中麻辣味辣條銷售額增長最大，且麻辣王子麻辣辣條市場份額占比高達57.9%，居全國銷量首位。

真正被大家“從小吃到大”的麻辣王子，可以說是承載了無數(shù)人的童年記憶，更見證了親情、友誼、愛情等用戶情感故事。在“婚禮”中邀請這位“人生故事見證者”出席，無疑能讓整場婚禮情懷格調(diào)再上一層樓。

同時， “辣條”品類又并不算特別“正式”，反而自帶“休閑”氣質，正好滿足了當下年輕人對于婚禮“要有深刻意義，但無需過多傳統(tǒng)、嚴肅儀式”的期待。

婚禮有意義，還得處處都講好寓意。

喜慶的包裝、正宗麻辣的口味，正好能讓人聯(lián)想到“新人日子過的紅紅火火、熱熱鬧鬧”的寓意。而這也可以看做品牌贈予用戶的祝福buff。再加上人們習慣了分享辣條、邊吃邊聊來增進感情，辣條上桌還能促進賓客們交流，進一步炒熱婚禮氛圍。

麻辣王子帶來的這一系列新意話題、品牌情懷和新式婚俗寓意，既是打破“辣條與婚禮次元壁”，讓年輕人們主動選擇“辣條婚禮”的助推力，也是天然的社交貨幣，可帶動更多人主動分享、討論，持續(xù)拉升“麻辣王子辣條婚禮”的熱度。

其實像這樣“在品牌營銷中預埋社交貨幣，拉動消費者為品牌主動發(fā)聲”的策略，麻辣王子也并非第一次實踐。例如去年淘寶頒發(fā)金桃子獎，作為獲獎選手“麻辣王子”就曾憑著“全網(wǎng)貼臉炫耀、在線發(fā)瘋”，帶著網(wǎng)友們一起玩了起來，趁勢破圈。

借著一次次與網(wǎng)友們玩?；拥牟僮?，“麻辣王子”接連站上熱點C位，這個20多年的童年品牌“年輕、愛玩、會玩、創(chuàng)意十足”的形象也在年輕消費者心智上更加立體，在婚禮場景乃至更廣的年輕人消費場景中，影響其消費決策。

02、以體驗帶認知，從“品牌廣告”到“用戶種草”

換個角度再來看，“辣條婚禮”不只是一場品牌與用戶的社交互動，更是一場“有效的場景種草”。

打開小紅書就能看到，在“辣條婚禮”用戶的分享帶動下，越來越多的準新人們正主動把“辣條”納入婚禮籌備清單。還有不少生活、好物分享博主，也開始在婚宴、伴手禮攻略里，主動推薦起了麻辣王子。

菲利普·科特勒多年前就曾有這樣的預見：最有效的廣告就是來自于我們的朋友，還有體驗過產(chǎn)品的這些人，可以信任他們所說的經(jīng)歷和體驗。在當下的新消費環(huán)境下，越來越多年輕用戶在做出消費決策前，相較于信任廣告推薦，往往更偏向采納生活中的朋友建議或借鑒小紅書、抖音、微博等平臺的網(wǎng)友分享做為自己的決策參考。

不難發(fā)現(xiàn)，不同于過往品牌們習慣借助“自上而下”的廣告宣傳，打響新認知、入局新賽道的傳統(tǒng)模式，麻辣王子深諳這一屆年輕消費者的決策邏輯，轉向了“自下而上”的消費者體驗種草布局——通過為消費者婚禮提供辣條贊助，把“品牌廣告”重心轉移至“消費者說”，以“真實用戶+真實場景體驗”為品牌達成“用戶帶動用戶”的認知、口碑擴散。從微博、抖音到小紅書等各個內(nèi)容平臺，“麻辣婚禮”正在形成一股用戶自發(fā)掀起的種草潮流。

值得一提的是，這個品牌不止舉辦“辣條婚禮”，還在一線城市的核心商圈長期舉辦“趁青春表達愛”活動，致力于讓產(chǎn)品成為表白神器，成為“東方巧克力”，從“源頭”開始做認知培養(yǎng)，也為品牌貼近年輕人群、發(fā)掘潛在種草人群提供了更多機遇。

事實上，在去中心化的媒介傳播背景下，不只是麻辣王子，各行各業(yè)的品牌們想要保持“聲量在線”和“有效種草”，都需重新考量“消費者在傳播、種草等品牌營銷各環(huán)節(jié)中的核心地位”。

03、發(fā)揚品牌創(chuàng)新基因、回歸用戶視角謀生長

“辣條勇闖婚慶賽道”，“借助傳播、種草新策略，實現(xiàn)場景認知滲透”——這一套創(chuàng)新營銷連招，放在麻辣王子的品牌發(fā)展歷程中來看，并不算特例。因為從誕生之初，“創(chuàng)新”就早已深刻進了這個品牌的基因：

1998年，一場特大洪水讓湖南平江縣的大豆減產(chǎn)。彼時以大豆為主要原料制作麻辣醬干的邱平江、李猛能、鐘慶元因此遭遇經(jīng)營危機。但憑借創(chuàng)新精神，三人很快找到新商機：他們用面粉代替豆粉，在原有工藝上改良創(chuàng)新，并將四川火鍋的麻辣口味和平江醬干風味結合，生產(chǎn)出了第一批“辣條”。目前三位辣條發(fā)明人加入了麻辣王子，負責攻克技術難題。此后麻辣王子還邀請中國烹飪大師、川菜掌門人肖見明大師加入，負責口味的全程把控，傳承正宗辣條的同時，傳承著正宗的麻辣味道。

如今，已成為銷量王者的麻辣王子，在全新的品牌發(fā)展階段下，不再依賴于“機緣巧合”。其“創(chuàng)新”步伐有了更明確的方向，即——全方位回應年輕消費者的“消費新訴求”。

辣條婚禮的場景拓新，本質上就是為了回應年輕人對“炫耀消費”祛魅后的消費新訴求。當下年輕人不再通過炫耀“奢牌”“貴價”獲得身份認同，而更認同“理性消費、悅己消費”理念——讓辣條進婚禮正是用好味、有意義又有快樂的選擇，將儀式感和自我愉悅感拉滿；

而品牌借各類營銷事件，與網(wǎng)友們玩?；拥臏贤▌?chuàng)新，也是為了契合“年輕人解構一切嚴肅敘事”的互動偏好和“網(wǎng)友做主角”的對話訴求；

同樣，針對年輕人重視“健康消費”的大趨勢，麻辣王子產(chǎn)品還持續(xù)引領行業(yè)健康升級，甚至憑健康、營養(yǎng)、減鹽、減油、零防腐劑的突出特性入選了《食品工業(yè)營養(yǎng)健康標志性成果名錄》。

在漫長的品牌生命周期內(nèi)，各行各業(yè)品牌總是會經(jīng)歷一次又一次的迭代風潮，如果品牌不知道往何處生長，不如抄抄麻辣王子的作業(yè)——回歸用戶視角，找到更具前景的發(fā)展方向；再借用戶之力，在產(chǎn)品、傳播、種草等各個發(fā)展層面，持續(xù)為品牌生長注力。期待更多品牌也能借此策略，在消費年輕化趨勢中乘風而起。