很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
獎品是刺激用戶按照你的規(guī)則參與活動的誘導(dǎo)條件,無論是裂變還是抽獎,當(dāng)我們希望用戶為了獎品而轉(zhuǎn)發(fā)、分享、邀請好友甚至付出其他行動時,獎品的吸引力至關(guān)重要。但,為什么你的獎品很貴,但用戶不感興趣?如何在有限的預(yù)算下讓用戶想成為你的錦鯉?
2018年的國慶黃金周,市場/運營/營銷同學(xué)被一條“支付寶錦鯉”的消息快速帶入了工作狀態(tài),當(dāng)你擠在國慶300萬人的景區(qū)里時,人家做了一場300萬人參與的線上活動,還造就了一個“2018支付寶錦鯉”的營銷新玩法。
說起來,支付寶錦鯉活動就是一次特別常見的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以參與抽獎,只不過冠上了一個“祝你成為中國錦鯉”的主題,獎品是一份需要3分鐘才能看完的禮單,包括到全球各地刷支付寶限額免單,吃飯免單、兩部手機……
那么憑什么一次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動就能6小時轉(zhuǎn)發(fā)破百萬,累計轉(zhuǎn)發(fā)超過300萬次呢?因為它是支付寶么?
也是,也不是。
因為它是支付寶,才能有這么一份長長的禮單資源,才能有刷支付寶限額免單的福利,才能有各種渠道資源的推廣;但也不僅僅因為它是支付寶,因為從活動主題設(shè)計到禮品設(shè)計到傳播設(shè)計,都體現(xiàn)了操作者的匠心獨運。
用30秒粗略的數(shù)了一下,這份禮單中包含了全球56個機構(gòu)(可能沒數(shù)準(zhǔn))提供的獎品,直接能拿到的獎品包括到法國領(lǐng)一雙限量版鞋和限量版包、到日本領(lǐng)一個手提包、去澳大利亞拿一雙雪地靴、去香港領(lǐng)一瓶酒、去澳門指定超市拿一罐奶粉、去加大那吃一頓免費的飯、去悉尼指定市場領(lǐng)2斤三文魚……最直接的可能就是去三星門店拿一部手機和在華為商城下單一部手機了。
當(dāng)然,還有很多沒有列出來的免單獎品,除了免單,還有一些禮券,還有例如送2份10毫升護膚精華這樣的獎品。
如此看來,想要領(lǐng)全這些獎品,大概還需要一張能夠去遍全球的機票,跑到各個國家去領(lǐng)獎品,你還想成為這個錦鯉本鯉么?
無論是華為或三星的手機,還是某品牌的限量包,或者是高級餐廳的一頓飯,單獨拿出來都不會有這么大的活動效果,但支付寶巧妙的將一個個看起來很高級的獎品放在了一張表單上,就成了一個看起來貴得非常劇烈的大禮包。
除了貴得非常劇烈的長禮單,這次營銷活動的另外一個亮點在于“中國錦鯉”這個主題。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉成了朋友圈、微博等社交渠道的常見現(xiàn)象,而近幾年錦鯉從傳統(tǒng)的鯉魚變成了“幸運的人”,這次獲獎?wù)咭簿屠硭?dāng)然的成了被微博認(rèn)證的“2018支付寶錦鯉”。
活動獎品的設(shè)計一直是營銷流程中比較費神的話題,獎品價值低了沒吸引力,高了沒預(yù)算,中獎人數(shù)多了獎品價值低,中獎人數(shù)少了參與度又低。
在活動獎品的設(shè)計上,可以參考三種套路:
當(dāng)我們仔細(xì)研究過錦鯉禮包的內(nèi)容之后發(fā)現(xiàn),單拿出來的每一項獎品吸引力都不算很大,并且也很常見,再加上要出國領(lǐng)的門檻,參與興趣大大降低,但放在一起之后就會變成貴的劇烈的獎品。
同樣類型的獎品設(shè)計還有例如“資源包”的活動形式,例如裂變課程中很常見的報名課程送10G干貨大禮包,可能10G禮包里有3000張圖片、10段視頻,真正干貨的是那幾張只有幾M的流程圖和PPT。
再比如各種干貨手冊,一篇干貨文章的吸引力低,但10篇干貨文章放在一起就成了一本手冊,帶有洞察行業(yè)、預(yù)見未來的“魔力”。
這個套路同樣可以學(xué)習(xí)支付寶,每年的集五?;顒?,總額2億、5億的獎金,但除了一部分幸運兒能夠拿到超過3位數(shù)的獎金外,大多數(shù)人的獎金都只有幾塊錢,如果告訴你集五福贏2元,你還玩么?
整體價值掩蓋單品價值適合于獎品數(shù)量多的活動,同樣的套路還可見于線下抽獎活動,特等獎是一輛車,但只有1個,其他獎品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券,通過以大見小的小機靈誘導(dǎo)用戶參與。
再比如一次公眾號的吸粉活動,主題是“我們準(zhǔn)備了100本書,全部送給你”,但實際上,需要根據(jù)邀請好友數(shù)量排名才能擁有任選1本紙質(zhì)書的資格,排名達不到的送電子資料,當(dāng)然,也可以稱之為“電子書”。
這種活動的好處在于除了整體獎品價值誘導(dǎo)外,還可以有中獎率的誘導(dǎo),降低用戶的戒備心理,參與既有所得,就更容易博個大的。但同樣也可能帶來負(fù)面口碑,每年五福紅包開獎后,吐槽的聲量也不小。
前面兩種套路雖然是節(jié)約了獎品成本,但仍然是要有一定資源的基礎(chǔ)上才能玩得動的,并且對于有些行業(yè)來說并不適用。但送用戶最想要的東西這一點,所有產(chǎn)品都可以應(yīng)用。
那么如何找到用戶最想要的東西呢?
通過數(shù)據(jù)。
電商行業(yè)可以送用戶最近加入購物車的商品、內(nèi)容行業(yè)可以根據(jù)用戶的內(nèi)容傾向設(shè)計禮品、教育行業(yè)可以根據(jù)正在學(xué)的課程送一個升級版課程,活動還是一個活動,但獎品可以實現(xiàn)千人千面。
當(dāng)然,前提是你要有一套用戶行為洞察的數(shù)據(jù)分析工具。
除了在獎品設(shè)計上下功夫外,還要注重對獎品的包裝。例如中國錦鯉的禮單也可以叫刷支付寶免單大合集,但前者能讓人幻想到天際,后者又讓人厭煩至塵埃。
所謂獎品包裝,是通過一些情感的“撩撥”讓用戶對獎品價值產(chǎn)生超預(yù)期的認(rèn)知。
試想,有什么比得過成為人人轉(zhuǎn)發(fā)的“錦鯉”呢?
而同樣,天貓在618的時候做過一場同類型的活動,主題是“天選之子”,天選之子是針對個人而言,而中國錦鯉就可以與人人都相關(guān)。
在獎品包裝上,同樣可以有3個套路:
背書包括大咖推薦、品牌推薦等常見形式,例如我要做一個送書活動,單純送一本書沒有吸引力,但如果我說這是馬云老師推薦的書,參與度就會更高。
背書也是營銷當(dāng)中的常見方式,將免費的獎品像銷售的商品一樣營銷,因為商品帶來的是用戶的金錢,獎品換取的是用戶的行動。
針對特定人群設(shè)計的活動自然要觀察人群屬性,在獎品設(shè)計上同樣要抓住人群需求。例如針對產(chǎn)品/運營/市場行業(yè)的客戶,春節(jié)禮物怎么送?既然是金主爸爸,禮物再貴都沒問題,問題是沒錢。
可以送一份定制的禮包,記錄甲方與乙方最近一年的相愛相殺,或者一本與行業(yè)相關(guān)的知識手冊再加上例如杯子、筆、U盤這樣的小禮品,同樣是合集的思路,但加上了人群的特點。
另外,文創(chuàng)產(chǎn)品告訴我們說,用戶不只能為魚子醬買單,也能為一句話買單。
首先要強調(diào)一點,加光環(huán)不等于騙。
限量版、特供版等產(chǎn)品概念會讓人多看一眼,在禮品包裝上,也可以借鑒相同的思路。比如說同樣是送手機,騰訊年會上送的手機會刻上每個人的名字,或者國外的程序員都喜歡穿各種IT大會送的文化衫,獎品不再是獎品,而是一種經(jīng)歷的證明。
同樣加光環(huán)的套路還有各種獎項、名人簽名、定制款、孤品、絕版等使用方法。
以上,支付寶錦鯉活動有很多可以復(fù)盤的地方,但作為抽獎活動,獎品設(shè)計上帶給我們的啟示更多,獎品設(shè)計首先需要保持和活動整體屬性的統(tǒng)一,其次要體現(xiàn)對人群喜好的迎合,最后要表現(xiàn)出獎品意義的生化。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)