0、什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

說(shuō)怎么做一個(gè)高參與度的活動(dòng)之前，我們先來(lái)看一下用人單位對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定義。

下圖來(lái)自隨手截的某公司招聘信息：

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所以可以看出，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是：針對(duì)某平臺(tái)，如電商、APP、小程序、新媒體等，圍繞某個(gè)目的，包括品牌宣傳、用戶活躍、留存、拉新等進(jìn)行開(kāi)展的活動(dòng)策劃。

這也說(shuō)明了，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最開(kāi)始就應(yīng)該關(guān)注活動(dòng)的目的性。設(shè)定通過(guò)此次活動(dòng)能達(dá)到的具體指標(biāo)，為單個(gè)活動(dòng)設(shè)置KPI。比如主要目的是拉新，就不要去看能對(duì)老用戶有什么福利、提升下活躍什么的；比如要針對(duì)有多少銷(xiāo)售額、GMV來(lái)考核，就不要光看品牌曝光有多少，有多少人閱讀、評(píng)論量這種指標(biāo)。

即便同一個(gè)運(yùn)營(yíng)身上背負(fù)的指標(biāo)很多，一個(gè)活動(dòng)選擇一個(gè)目的就夠了，其他能帶來(lái)的指標(biāo)提升都是附帶，是加分項(xiàng)，而不是必備項(xiàng)。比如11.11某電商的大促，最根本的目的就是提升銷(xiāo)售額，同時(shí)聯(lián)合了大平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)，那么品牌曝光肯定有，用戶好感度也肯定有，但是主要指標(biāo)還是看銷(xiāo)售額，最好不要什么都想要。

其次還要關(guān)注統(tǒng)籌性。截圖里說(shuō)的第3點(diǎn)“根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況制定季度、月度、周度及重點(diǎn)推廣時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”，需要運(yùn)營(yíng)人提前制定運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、定下了整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的上線節(jié)奏，一些大型活動(dòng)甚至需要提前1個(gè)季度就開(kāi)始安排執(zhí)行。

截圖第4點(diǎn)“統(tǒng)籌資源、研發(fā)跟進(jìn)、活動(dòng)執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析……”，詳細(xì)的闡述了一個(gè)活動(dòng)上線前、中、后運(yùn)營(yíng)所要干的事兒，因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量都關(guān)系著活動(dòng)的效果。這一項(xiàng)與其說(shuō)一個(gè)高參與度的活動(dòng)需要各個(gè)環(huán)節(jié)的完美配合，不如說(shuō)是在考究一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的統(tǒng)籌規(guī)劃能力。

那么一個(gè)高參與度的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何策劃呢？

一、為什么要做活動(dòng)？

二、為什么要參加活動(dòng)？6大誘餌，讓用戶上鉤

三、怎么玩？

一、為什么要做活動(dòng)？

活動(dòng)往往需要一個(gè)由頭，即策劃一個(gè)活動(dòng)的原因。為什么在這個(gè)時(shí)候做，而不是下個(gè)月做？實(shí)際原因可能就是因?yàn)槔习逡笜?biāo)，月末要沖KPI了，但是你總不能寫(xiě)上“月末沖刺 放量福利“吧（有時(shí)候偶爾為之、或賣(mài)個(gè)慘還真行）。

由頭就是借著一個(gè)理由搞活動(dòng)，告訴用戶能獲得什么好處！開(kāi)展活動(dòng)的原因有很多，比如節(jié)假日、電商自造節(jié)日（618、818、1111等）、大事件、熱點(diǎn)、流行的段子、品牌周年慶、會(huì)員日等等。

我有一次活動(dòng)實(shí)在沒(méi)有任何點(diǎn)可說(shuō)，就用了“今天老板心情好，狂撒xx福利”的主題。這個(gè)路數(shù)，江南皮革城地?cái)偹u(mài)做得最上手，“江南皮革城倒閉啦，老板跟小姨子跑路啦，清倉(cāng)大甩賣(mài)，一個(gè)皮夾原價(jià)xx現(xiàn)價(jià)xx“。總之，就是給出一個(gè)理由，讓用戶信服為什么要做這個(gè)活動(dòng)，信服這此福利真的不錯(cuò)，大家是普天同慶，心甘情愿上你的勾。

比如在iPhone XS上市當(dāng)日，蹭熱點(diǎn)之王杜蕾斯官博發(fā)布的圖片，又引起了一陣朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。如果它趁機(jī)說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)該微博，送一部iPhone XS肯定轉(zhuǎn)發(fā)量暴漲。

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二、為什么要參加活動(dòng)？6大誘餌，讓用戶上鉤

誘餌又叫利益點(diǎn)，即讓用戶上鉤的戳中“為什么參加活動(dòng)”的原因。

1、物質(zhì)激勵(lì)，讓人覺(jué)得有利可圖

這點(diǎn)很好理解，電商網(wǎng)站一到做活動(dòng)就會(huì)放各種優(yōu)惠券，滿減、折扣、滿xx送xx、原價(jià)xx限時(shí)xx，巴不得把整一屏都寫(xiě)滿參加活動(dòng)可以獲得什么福利，雖然最后也算不清能減多少錢(qián)，反正就讓你覺(jué)得不參加就錯(cuò)過(guò)了很多。

一些大手筆的金主爸爸做活動(dòng)，一上來(lái)就說(shuō)送出x個(gè)億，實(shí)際上按照概率獲獎(jiǎng)微乎其微，但是看起來(lái)大氣，誘餌足夠豐厚，如下圖所示：分享送10億元現(xiàn)金，仔細(xì)一看才5～100元，作為活動(dòng)操盤(pán)老手，一看就知道大概率只有5元的份。

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2、營(yíng)造情緒，產(chǎn)生共鳴

如果把“活動(dòng)”比喻做一個(gè)啞巴，雖然他不會(huì)說(shuō)話的人，但是他能用表情和肢體表達(dá)出來(lái)他的想法和感受，而且在他想強(qiáng)烈表達(dá)的時(shí)候，他的情緒傳遞的特別猛。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)的情緒就100%的讓對(duì)方感同身受了。營(yíng)造情緒可以送以下3點(diǎn)著手：

（1）制造焦慮感是一個(gè)最近幾年常用的手段，老詞新解“油膩中年”一詞瞬間戳中了很多80后、“逃離北上廣”戳中了大批糾結(jié)在北上廣的奮斗中青年。用的最上手的當(dāng)屬知識(shí)付費(fèi)，在大家都很焦慮的時(shí)候，給出一個(gè)方案，快速解決焦慮問(wèn)題。

比如以下圖，“公眾號(hào)今天發(fā)什么，日更選題每天都抓瞎”，新媒體運(yùn)營(yíng)小編應(yīng)該很有共鳴，隨之給出一個(gè)解決方案：一份新媒體選題秘笈、10年文案老司機(jī)現(xiàn)身說(shuō)法，正在被每天發(fā)什么困擾的小編估計(jì)恨不得立即掃描二維碼看一看了。

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你有多久沒(méi)讀完一本書(shū)了？也是同樣的制造知識(shí)焦慮感，給出解決方案：加入有書(shū)共讀計(jì)劃，每周共讀一本書(shū)，一年輕松讀52本。

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（2）打感情牌，讓你哭讓你笑

感情牌包括親情、友情、愛(ài)情、同事情、鄰里情、陌生人情，甚至是人與動(dòng)物、事物的感情。

此類(lèi)打溫情牌居多，比如網(wǎng)易嚴(yán)選在重陽(yáng)節(jié)做過(guò)一個(gè)“每個(gè)老人都曾是孩子”的主題，以我想讓他們?cè)僮兓睾⒆?，分別從”幫他們找回青春的模樣“推薦老年人服飾用品、“帶他們?nèi)ス适吕锏倪h(yuǎn)方”推薦生活收納等用品，“為他們做一頓‘兒童餐’“推薦餐具等用品，在電商APP活動(dòng)中當(dāng)屬小清新。

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溫情牌走得人很多，如果沒(méi)有特別有心，也容易讓人感覺(jué)膩，所以敘事的的角度要有新意。有些感情牌走的是懷舊方式，比如：網(wǎng)易新聞x噠噠合作的“成年人不敢打開(kāi)的童年”，選取了童年的經(jīng)典記憶，用黑白手繪3d立體展現(xiàn)的方式，配上經(jīng)典背景音樂(lè)和臺(tái)詞展現(xiàn)：

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（3）激發(fā)保護(hù)欲

每個(gè)人都有孤獨(dú)，同時(shí)，每個(gè)人也都產(chǎn)生過(guò)比自己弱小事物的同情憐憫情緒，進(jìn)而激發(fā)保護(hù)欲。

舉一個(gè)也是刷爆朋友圈的公益廣告“騰訊公益小朋友畫(huà)廊“，如果是普通小朋友的畫(huà)廊，肯定不會(huì)形成很大范圍的傳播，正因?yàn)閺囊婚_(kāi)始我們就知道這群小朋友不一般，而且參與者的一點(diǎn)小小小舉動(dòng)就能幫助他們實(shí)現(xiàn)欲望，原本潛藏在內(nèi)心的保護(hù)欲很簡(jiǎn)單就被激發(fā)出來(lái)、轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。

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3、滿足自戀，每個(gè)人都有小九九

第三點(diǎn)也是很重要且常用的誘餌。幾乎每個(gè)人在自主轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布朋友圈的時(shí)候，都會(huì)潛意識(shí)的營(yíng)造自己希望表露的一面。

前段時(shí)間流行的網(wǎng)易云音樂(lè)榮格心理測(cè)試，其實(shí)不論哪鐘人格都是“夸贊”，智慧、善良、純凈、堅(jiān)韌、真實(shí)、溫暖、慷慨、正義、勇氣、不羈、偉大、傳奇、熱血、熱忱……看看都覺(jué)得很完美對(duì)不對(duì)，所以不論是哪個(gè)人格，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈都在述說(shuō)潛臺(tái)詞：我很棒、我很優(yōu)秀、我很美（很帥），快看我！

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4、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是一個(gè)社交APP、社區(qū)、社群常用的關(guān)系，比如微信的每日步數(shù)，有些人對(duì)此就很熱忱，時(shí)常達(dá)10000步以上，要是哪天占領(lǐng)了朋友圈封面這感覺(jué)應(yīng)該很不錯(cuò)。

最近我加了一個(gè)每日讀書(shū)群，每天都會(huì)更新每日讀書(shū)情況，也是同理。“別人都在堅(jiān)持，我也要堅(jiān)持，某某人堅(jiān)持了XX天，我可不能輸，今天我又打敗了XX人“，都是會(huì)在內(nèi)心輪番上演的潛臺(tái)詞。

支付寶賬單是激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)攀比意識(shí)的典型案例：

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5、有趣

這個(gè)有趣說(shuō)的是活動(dòng)本身玩法很有趣，同時(shí)也包含參與人本身的審美（本人很有趣）。第一屆戲精文物大會(huì)，新穎的表達(dá)手法、流行的抖音段子，讓人欲罷不能，忍不住轉(zhuǎn)發(fā)，同理還有各種鬼畜故宮創(chuàng)意h5都是此利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)也在表露本人關(guān)注時(shí)下流行元素、有趣、玩得開(kāi)。

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6、明星效應(yīng)

明星效應(yīng)還包括名人、在業(yè)內(nèi)有一定知名度、影響力、粉絲量的kol，用主角的自能流量為活動(dòng)創(chuàng)造話題和參與熱度。這個(gè)只有大品牌玩得起，預(yù)算有限看看就好。

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三、怎么玩？

說(shuō)完了6大誘餌，再來(lái)說(shuō)活動(dòng)形式玩法，這點(diǎn)謹(jǐn)記遵循2個(gè)要點(diǎn)：

1、自己都不想玩，就別上線

如果這種活動(dòng)形式自己都覺(jué)得沒(méi)意思，不想?yún)⒓樱蔷蛣e逼迫用戶參與活動(dòng)。

有意思的是，作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)抽獎(jiǎng)之類(lèi)的是本人最不屑的玩法（因?yàn)橛X(jué)得很沒(méi)技術(shù)含量），但是用戶倒是幾乎都買(mǎi)單，大概是因?yàn)槌楠?jiǎng)都是概率中獎(jiǎng)，而概率性又帶有點(diǎn)“賭博”的心理性質(zhì)，而且參與方式極其簡(jiǎn)單，所以玩一下玩一下逐漸就上癮了吧。

概率性抽獎(jiǎng)包括大轉(zhuǎn)盤(pán)、砸金蛋、老虎機(jī)、翻翻樂(lè)、擲骰子、娃娃機(jī)等，底層邏輯都是概率抽獎(jiǎng)。

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2、自己人都玩起來(lái)費(fèi)勁，就再想想

用戶只會(huì)更懶、更挑剔、更沒(méi)耐心，如果活動(dòng)形式玩法設(shè)置的太復(fù)雜，參與過(guò)程或領(lǐng)獎(jiǎng)機(jī)制太麻煩，自己人都得停下來(lái)琢磨琢磨，想一想怎么玩，那就要考量下這個(gè)活動(dòng)機(jī)制是不是得優(yōu)化優(yōu)化了。每個(gè)步驟都是一個(gè)漏斗，關(guān)系著用戶的體驗(yàn)，影響著活動(dòng)漏斗轉(zhuǎn)化。

曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)連續(xù)簽到的活動(dòng)，第一次做的時(shí)候第三天連續(xù)簽到成功才可以獲得XX禮品，當(dāng)時(shí)覺(jué)得才3天，用戶沖著獎(jiǎng)品都會(huì)堅(jiān)持吧，但是發(fā)現(xiàn)有XX%的用戶在第二天就流失了，連續(xù)簽到7天的用戶流失就更多了。所以第二次優(yōu)化的時(shí)候在第一天就設(shè)置成可以獲得XX獎(jiǎng)品，給用戶一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，到連續(xù)簽到3天的就只多了1天，留存就上去了。

總結(jié)：

做活動(dòng)前要有目的性和統(tǒng)籌性（提前統(tǒng)籌所需資源）。開(kāi)始策劃后，要借一個(gè)由頭，告訴用戶為什么要做這次活動(dòng)、想讓用戶獲得什么。接著，6大誘餌，讓用戶上鉤：物質(zhì)激勵(lì)、營(yíng)造情緒、滿足自戀、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)攀比意識(shí)、有趣、明星效應(yīng)。最后玩法一定要簡(jiǎn)單、易上手、易操作，關(guān)注每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)和漏斗。

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