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來源| 松果財(cái)經(jīng)
作者| 琴聲奏響時(shí)
又一家貨架電商出手了。
天眼查顯示，2023年底，阿里進(jìn)一步融合內(nèi)容電商板塊，合并淘寶直播與逛逛成立內(nèi)容電商事業(yè)部，推動(dòng)內(nèi)容電商進(jìn)入了新的階段。近日，京東也開始發(fā)力視頻賽道，宣布將拿出10億現(xiàn)金、10億流量補(bǔ)貼，全力加碼內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。
究其根源，短視頻、直播的終點(diǎn)是帶貨，而貨架電商的“貨”也開始尋求更好的“銷路”。
經(jīng)過近些年的快速增長(zhǎng)，短視頻賽道持續(xù)完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)153倍，同時(shí)短視頻行業(yè)也由爆發(fā)期步入成熟期，成為大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主引擎。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2022年，短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近3000億元。經(jīng)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4200億元。
短視頻行業(yè)高速發(fā)展的這些年里，靠其發(fā)家的抖音、快手迅速壯大，賺的盆滿缽滿，而同為貨架電商的淘寶也瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在2018年上線了短視頻功能，拼多多于2021年推出了“多多視頻”，與之相比京東的發(fā)力似乎有些滯后。
然而，京東仍舊選擇此時(shí)入場(chǎng)，可見迫在眉睫。
一方面，因?yàn)?，消費(fèi)形式已經(jīng)在向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，貨架電商的地位一去不返，京東需要求變。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶通過短視頻和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。
以短視頻和直播為主的內(nèi)容電商，其潛力我們也有目共睹。最早在2018年，淘寶直播平臺(tái)的成交額就超過1000億元，同比增速近400%。直到今天，淘寶直播依舊是淘寶天貓集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，其購(gòu)買用戶在上一年同比增長(zhǎng)將近44%，用戶時(shí)長(zhǎng)增加39%。
同時(shí)，淘寶自2020年大改版后，孵化出了以短視頻為主的新欄目“逛逛”。隨后幾年，淘寶直播和逛逛成為淘寶應(yīng)用里最核心的兩大板塊。
另一方面，連續(xù)多年的低價(jià)策略收效甚微，京東急需破冰。近三年，京東借助百億補(bǔ)貼、618等大促手段，試圖提升用戶活躍度、交易量，并擴(kuò)大用戶群體，但從QuestMobile數(shù)據(jù)來看，京東近三年日活躍用戶規(guī)模變化不大，始終處于同一量級(jí)。
因此，京東需要新的思路來激活現(xiàn)狀。從而順勢(shì)發(fā)力直播、短視頻、圖文等站內(nèi)板塊，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)來優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，并助力平臺(tái)商家尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從做出選擇到深入局中，京東完成了第一步，而真正的困難也只有當(dāng)局者最清楚，萬里長(zhǎng)征才剛剛開始。
在內(nèi)容電商的邏輯中，內(nèi)容是剛需，而內(nèi)容背后的核心是“人”。只有創(chuàng)作者先創(chuàng)造內(nèi)容，再由內(nèi)容帶來流量，最后才能產(chǎn)生成交。因此，“人”和內(nèi)容一樣重要。
2022年，隨著抖音流量的增長(zhǎng)變緩，商家和達(dá)人開始搭建多平臺(tái)矩陣，各大平臺(tái)暗流涌動(dòng)，搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)。隨后，先是淘寶直播推出“回家計(jì)劃”召回達(dá)人，以及快手升級(jí)光合計(jì)劃、抖音發(fā)布“春雨計(jì)劃”，補(bǔ)貼和扶持內(nèi)容創(chuàng)作者?？梢姡瑑?nèi)容電商要內(nèi)容更要人，人才之爭(zhēng)也是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
再加上短視頻制作門檻較低，內(nèi)容同質(zhì)化以及版權(quán)問題嚴(yán)重，而新內(nèi)容、好內(nèi)容的誕生又需要時(shí)機(jī)和窗口，這使得先入局的抖音、快手占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也更早形成了規(guī)模效應(yīng)。
中商情報(bào)網(wǎng)顯示，抖音、快手作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，位列第一梯隊(duì)，市場(chǎng)份額占比高達(dá)59.5%。位列第二梯隊(duì)的快手極速版、抖音極速版、西瓜視頻也與抖音、快手高度相關(guān)。
基于這一優(yōu)勢(shì)，抖音、快手平臺(tái)擁有更多的頭部主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其賽道影響力根深蒂固，這也導(dǎo)致后來者難以打開局面。
盡管，京東已經(jīng)做好砸錢開路的準(zhǔn)備，但持久戰(zhàn)在所難免。
此時(shí)入局，京東面對(duì)全方位的圍追堵截，硬碰硬顯然是不可取的。當(dāng)然，重視內(nèi)容輸出必不可少，但京東需要有所側(cè)重，具體從什么角度切入，我們先從對(duì)手看起。
身為直播電商巨頭之一的抖音，其優(yōu)勢(shì)突出，但劣勢(shì)也非常明顯。
優(yōu)勢(shì)在于，抖音擁有巨大的流量池和激勵(lì)效果顯著的推薦算法，以及各種實(shí)用的帶貨工具。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。另外，抖音也在全力打通本地生活來開發(fā)本地流量。海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）預(yù)計(jì)達(dá)到2000億元，約為美團(tuán)的三分之一。
劣勢(shì)在于插播廣告多、商品性價(jià)比低、售后難等現(xiàn)象。近日，一條“抖音買同款商品是其他平臺(tái)價(jià)格數(shù)倍”的話題就登上了熱搜。而不同平臺(tái)價(jià)格相差懸殊的現(xiàn)象之所以存在，是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來平臺(tái)存在“無貨源店鋪”的現(xiàn)象。
究其根本，這是物流及供應(yīng)鏈上的短板，而且僅靠流量?jī)?yōu)勢(shì)難以補(bǔ)齊。這恰巧讓京東有可乘之機(jī)，借助完整的傳統(tǒng)電商平臺(tái)和物流體系，京東可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。
借助于SKU數(shù)量足夠多，物流配送速度足夠快，同時(shí)配套完整的供應(yīng)鏈體系，使得平臺(tái)商品的質(zhì)量與價(jià)格更“抗打”。由此，京東在發(fā)力短視頻的同時(shí)可以沒有后顧之憂。
對(duì)比心路歷程，京東若沿用這一思路，也可以與淘寶形成“照鏡子式”的自檢。同樣出身于貨架電商行列，內(nèi)容電商也不是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)，但依托于豐富的可選貨源以及完備的物流體系，淘寶天貓有更足的底氣來打造“好價(jià)”與“好貨”。
對(duì)此，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘也曾做出明確定位，“貨架電商”仍定性為進(jìn)攻型業(yè)務(wù)，用于保住市場(chǎng)地位；“內(nèi)容電商” 則視為防守型業(yè)務(wù)，用于提升淘寶天貓用戶和商家的粘性。
目前來看，這一思路確實(shí)為其帶來了新的增量。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號(hào)增加77萬。
參考對(duì)照來看，京東若以貨架電商為基礎(chǔ)，將內(nèi)容電商板塊作為加成工具是可行的。
此外，京東還可以從現(xiàn)有用戶畫像出發(fā)，打造內(nèi)容輸出上的差異化。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心分析，以京東PLUS會(huì)員為例，其中超半數(shù)用戶居住于高線城市，核心人群畫像包括年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)等。
消費(fèi)品類上，在過去的一年里，白酒、啤酒和各類生鮮食品是會(huì)員們購(gòu)物車中的?？汀Ｆ渲幸欢€城市的會(huì)員消費(fèi)者也已經(jīng)養(yǎng)成高頻購(gòu)買酒水的習(xí)慣。而家居品類也呈現(xiàn)出明顯的智能化、健康化、高能效消費(fèi)趨勢(shì)。
在娛樂消費(fèi)上，高性能、便攜式、能夠帶來沉浸式體驗(yàn)的3C品類保持著高增長(zhǎng)趨勢(shì)。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的京東PLUS會(huì)員為了更舒適的休閑娛樂體驗(yàn)而購(gòu)買3C產(chǎn)品，如手機(jī)、耳機(jī)、筆記本電腦、游戲機(jī)、無人機(jī)等。
通過分析平臺(tái)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，抓住用戶需求的“關(guān)鍵詞”，京東可以不用“大水漫灌”，在內(nèi)容制作和推薦算法上更有側(cè)重點(diǎn)，從而充分盤活現(xiàn)有用戶資源，做到內(nèi)容上的精準(zhǔn)輸出。
從2023年底淘寶的動(dòng)作頻頻，再到京東正式發(fā)力短視頻，貨架電商與內(nèi)容電商的深度結(jié)合正式開啟。同時(shí)，面對(duì)抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)，京東無法硬碰硬，但是內(nèi)容消費(fèi)的加持刻不容緩，大勢(shì)所趨之下，京東或許也可以“彎道超車”。
歸根究底，直播電商和貨架電商兩大陣營(yíng)其實(shí)殊途同歸，誰能率先打通內(nèi)容社區(qū)、直播短視頻與貨架全鏈條，誰將是這一輪的勝者。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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